日志
錨定效應(yīng)：暗誘顧客產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)的營(yíng)銷殺招
||
“錨錠效應(yīng)”是指，顧客在購(gòu)買一件全新的商品時(shí),，因?yàn)閷?duì)該商品的認(rèn)知信息不足,，所以會(huì)在心理需要有一個(gè)參照系來配合認(rèn)定,，這個(gè)認(rèn)定就是對(duì)某件商品的最終確認(rèn),，通俗點(diǎn)說,，一個(gè)商品的效用價(jià)值,，需要旁邊另一個(gè)同類產(chǎn)品進(jìn)行襯托,，才能更清晰地被消費(fèi)者所認(rèn)定,。#橫向思維#
營(yíng)銷策略中所闡述的“錨錠效應(yīng)”,，就是要在顧客的購(gòu)物思維中裝入某個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，使他能辨別出此產(chǎn)品與彼產(chǎn)品之間的價(jià)值差異,，最終幫助自己做出購(gòu)買決策,。因?yàn)槎际沁壿嬎季S，習(xí)慣分析和判斷,，而分析和判斷就需要依據(jù),，這個(gè)依據(jù)，有時(shí)候是經(jīng)驗(yàn),，有時(shí)候是其它的商品,，或者廠商人為的暗示。
因此在購(gòu)物時(shí),，顧客需要有一個(gè)合理的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),，所謂合理，是指這個(gè)價(jià)格是公平的,。但是,，顧客往往會(huì)受多件商品的價(jià)格影響來判斷即將購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)格是否公平，這個(gè)自我設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)的過程就是消費(fèi)行為學(xué)中的“錨錠”原理,。
16年前,，西北某小家電經(jīng)銷商，在自己的超市中放了一臺(tái)售價(jià)480元的豆?jié){機(jī),，這臺(tái)在當(dāng)時(shí)頗為時(shí)尚的豆?jié){機(jī),，孤零零地放在貨架上一直無人問津，我在跟老板的閑聊中才知道,，這是他從上級(jí)代理商那里進(jìn)的一批貨,，一共有幾百臺(tái),，全部在倉(cāng)庫(kù)里積壓著。老板問我怎么辦,？
我思考了一下說可能有兩個(gè)原因,，一是這東西還沒養(yǎng)成習(xí)慣，畢竟原來我們一直是購(gòu)買豆?jié){直接飲用的,，現(xiàn)在要自己買黃豆自己買個(gè)機(jī)器自己勞動(dòng)來磨豆?jié){,，本身這是一個(gè)觀念的改變。
二是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品太單一,，而且價(jià)格不明確……我話沒說完,，老板就急了，怎么不明確,？不是寫的很清楚是480元一臺(tái)嗎,？我解釋說，不是你這里的價(jià)格不明確,，而是這個(gè)產(chǎn)品在消費(fèi)者的心里不明確,。
老板犯糊涂了，怎么叫消費(fèi)者心里的價(jià)格不明確呢,？我說,，顧客只看到你一款豆?jié){機(jī)產(chǎn)品，他內(nèi)心尚不明確,，這么一個(gè)小東西真的需要480元嗎,？那要怎么辦呢？老板著急起來,，我說,，你向代理商再要一款與這個(gè)產(chǎn)品不同款式產(chǎn)品，哪怕顏色不同,，或者大小不同,。
果然，這個(gè)老板當(dāng)天就從代理商那里要來了兩臺(tái)豆?jié){機(jī),，外形比較豪華,，比現(xiàn)在店里的那臺(tái)看上去要高級(jí)得多，但售價(jià)也就520元,。然后我讓老板把這款看上去高級(jí)一點(diǎn)的豆?jié){機(jī),，掛上980元/臺(tái)的價(jià)格標(biāo)簽，放在480元的豆?jié){機(jī)旁邊,。
老板一聽就叫起來了,，480元的都沒人要，980元還賣給鬼去,！老板的頭搖得像撥浪鼓,。我耐心地勸說他照我的意思做,，同時(shí)還強(qiáng)調(diào)，你不這樣做也沒有更好的方法呀,。老板無奈，只好照我的意思做,。這之后,，我也離開那個(gè)地方回上海了，工作一忙也就把這件事給忘記了,。#沈坤橫向思維#
一個(gè)月后,，這個(gè)老板打電話問我，那豆?jié){機(jī)究竟是怎么回事�,�,？我說什么怎么回事啊，我有點(diǎn)霧里云中,，他說兩臺(tái)980元的豆?jié){機(jī)根本賣不掉,，一直放在柜臺(tái)上，但480元的那一批產(chǎn)品卻全賣出去了,，后來我又進(jìn)了一批貨,，很快就又賣掉了，現(xiàn)在我這里豆?jié){機(jī)很好銷了……我聽完哈哈大笑起來了,，心里也確實(shí)很有成就感,。
我對(duì)老板說，原來你的產(chǎn)品價(jià)格缺乏衡量的標(biāo)準(zhǔn),，孤零零的480元,，消費(fèi)者沒有任何的價(jià)格參照，他們不知道480元一臺(tái)豆?jié){機(jī)是貴了還是便宜了,，后來有了980元一臺(tái)的產(chǎn)品之后,，消費(fèi)者心里的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)立刻誕生了，他們的思維過程大致如下：哇,，豆?jié){機(jī)怎么還有這么貴的,？如果要買一臺(tái)嘗試一下， 不如買個(gè)480元的,，不是一樣磨豆?jié){嗎,？干嘛要花那么多錢？
人類在判斷某一件事物的時(shí)候,，最難做出判斷的就是單獨(dú)的一個(gè),，譬如，考古學(xué)家需要針對(duì)多件同時(shí)代的器具化石進(jìn)行佐證,，同樣,，一個(gè)論點(diǎn)也需要多個(gè)論據(jù)做支撐,，不然就感覺依據(jù)不足，很難說明問題,。
反映在價(jià)格上也是這樣,，如果你是第一次見到手提電話，售價(jià)8000元,，你無法判斷8000元價(jià)格是高了還是低了,，這個(gè)時(shí)候你特別希望有一種依據(jù)能支持你，如果我要你認(rèn)為它價(jià)格便宜而買下它,，那么我可能會(huì)在這個(gè)手機(jī)的旁邊再擺放一款15000元的手機(jī)產(chǎn)品,，這個(gè)時(shí)候，你的思維立刻清晰：8000元的還是便宜的,，竟然還有15000元的呢,，這不是差不多可以買兩個(gè)了嗎？
所以說,，顧客評(píng)判一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是否合理,，除了產(chǎn)品本身的制造價(jià)值和使用價(jià)值之外，依附產(chǎn)品的“佐證”作用,，往往能在顧客的潛意識(shí)思維中占上風(fēng),，從而促進(jìn)顧客采取購(gòu)買行動(dòng)。
2009年公司核心業(yè)務(wù)都在長(zhǎng)沙的時(shí)候,，我們的項(xiàng)目組成員經(jīng)常會(huì)去公司后面一條小吃街上的一家普通土菜館吃飯,，時(shí)間久了才發(fā)現(xiàn)，這家餐館的菜其實(shí)不錯(cuò),，但生意就是不怎么好,。
在與老板娘的聊天中我才知道，這是這個(gè)老板娘剛盤下來沒幾個(gè)月的餐館,，餐館沒有包廂,，只有大堂里三個(gè)10人座的圓桌，和8張面對(duì)面車廂式的四人座,，算了一下,，即便是坐滿，也就是七八十人就餐,，但是,，每次我們?nèi)コ燥垼蛷d里總是三三兩兩的散客,，無論是中餐還是晚餐,，上座率幾乎不到30%。
也許是職業(yè)原因一時(shí)技癢，或者是因?yàn)檫@個(gè)老板娘年比較年輕有點(diǎn)姿色,，我就思考著要不要幫她策劃策劃,？但也不能愣愣的主動(dòng)獻(xiàn)殷勤吧。一次與員工們聚餐,，大家喝得挺熱鬧的,，一時(shí)也散不了席，而我又不喝酒,，幾口飯一次就完了,。瞅著空檔，就與坐在旁邊看電視的老板娘聊開了,。
原來，這家餐館是老板娘幾個(gè)月前從一個(gè)欠自己幾萬元錢還不了的朋友手里轉(zhuǎn)過來的,。老板娘本來也很想弄個(gè)酒樓開開,，正好這個(gè)朋友前兩年炒作股票虧損嚴(yán)重而一時(shí)無力償還借款，兩人幾次商量,，就把這個(gè)餐館作價(jià)10萬元盤了下來,。
老板娘的老公是公務(wù)員，家里也不缺錢,，但就是因?yàn)樽约何幕桓�,，沒有好的職業(yè)，就想開餐館玩玩,。所以一開始,，其實(shí)就是很簡(jiǎn)單的開開玩玩，但是幾個(gè)月下來幾乎每個(gè)月入不敷出的,，就讓她的興趣大減,。
我們因?yàn)殡x得近，幾乎經(jīng)常光顧這里,，倒也給處于饑荒中的老板娘帶來了一絲生意希望,，但是，依然解決不了長(zhǎng)久之計(jì),。聊得差不多了,，我就對(duì)老板娘提了個(gè)建議，我說我?guī)湍愫?jiǎn)單策劃一下,，先做一個(gè)低成本的營(yíng)銷策劃,，如果不行，我再幫你做進(jìn)一步的戰(zhàn)略性策劃,。
老板娘也不怎么懂戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略的,，聽說我的策劃不需要投入太多，只需要修改一下餐廳的菜譜就能讓營(yíng)業(yè)額翻一番就來了興趣。我知道老板娘一開始是不相信的,，以為我也是無話找話,，借機(jī)跟她聊聊天的主。后來,，我給了她一張自己的名片,，她才知道，原來我是個(gè)專門研究橫向思維的破局營(yíng)銷策劃專家,。
我立即與餐廳的大廚師商量了一下如何改換餐譜的事,，這是一個(gè)湖南小伙子，文化不高,，但做菜還是做的不錯(cuò)的,，菜譜上的菜單都是他與老板娘一起擬定的，我先決定對(duì)他餐廳一款28元的紅燒肉進(jìn)行實(shí)驗(yàn),。
菜譜的第二頁(yè)上只有一款“毛氏紅燒肉”,，我跟廚師商量之后，決定推出三款不同口味的紅燒肉,，因?yàn)檫@個(gè)菜譜是一種單頁(yè)塑封式的,，所以很容易就改變了，改變之后的新菜譜上就有三個(gè)紅燒肉菜,，排名最上面的第一個(gè)被我命名為“毛氏祖?zhèn)髅刂茲忉u文火老干媽紅燒肉（本餐廳第一功夫招牌菜）”,，每盤售價(jià)98元。
排名第二的紅燒肉叫“毛氏香辣壇燜紅燒肉”,，每盤售價(jià)48元,；排名第三的菜叫“毛氏家常紅燒肉”，每盤售價(jià)28元,。后來在菜單每一頁(yè)的頭三個(gè)菜,，都做成不同口味不同價(jià)格的三種款式，我看看差不多了,，才讓老板娘去找廣告設(shè)計(jì)公司去打印塑封,。
餐館的廚師和老板娘都不知道我這究竟是啥用意？因?yàn)樗麄冋l(shuí)都不懂什么叫價(jià)格錨定,，但只有我清楚,，我這是故意在給進(jìn)入這個(gè)餐館，拿起菜譜看菜單點(diǎn)菜的顧客設(shè)置了一個(gè)錨,，而且這個(gè)錨,，絕對(duì)會(huì)產(chǎn)生它應(yīng)有的作用。為了增加這家餐館的客流量,，我又幫助老板娘撰寫了一個(gè)文案,，印刷了1000分宣傳單，分別往附近的寫字樓和住宅區(qū)派送。
果然,，在新菜譜開始啟用的一周后,，該店在沒有增加任何人力和推廣成本僅有幾百元的前提下，其每天的營(yíng)業(yè)額卻真的開始飆升,，而且不止翻了一番,。有一次，我們幾個(gè)去吃飯,，竟然客滿,，需要等待，這究竟是什么原因呢,？
原來一盤簡(jiǎn)單的“毛氏紅燒肉”缺乏令顧客聯(lián)想的思維包袱,，大凡到過湖南的人都知道，幾乎每家湘菜館里都會(huì)有這道菜,，誰(shuí)知道你的是正宗的,？正宗不正宗不要緊，關(guān)鍵是顧客頭腦里對(duì)紅燒肉的思維聯(lián)想不豐富,，導(dǎo)致他對(duì)價(jià)格的衡量不會(huì)過高！
經(jīng)過我這么一區(qū)分,，將一盤紅燒肉設(shè)計(jì)成“毛氏祖?zhèn)髅刂茲忉u文火老干媽紅燒肉（本餐廳第一功夫招牌菜）”這么長(zhǎng)的菜名,，而且菜名中添加了工藝、原料和引發(fā)味蕾效應(yīng)的字詞,，促使顧客的心理也隨即起了變化,。
這個(gè)紅燒肉沒有吃過（這么命名的紅燒肉你肯定沒地方吃得到），應(yīng)該很好吃,，盡管價(jià)格要貴很多,，所以，一般的消費(fèi)者其潛意識(shí)下的決策性思維如此誕生：要吃紅燒肉,，選98元的顯然太貴,，雖然這是餐廳的第一功夫菜，其味道可能真的非常好吃,，除非是宴請(qǐng)貴賓,，而選28元的普通紅燒肉顯得太低檔，不如選一個(gè)48元的品嘗一下吧,！
當(dāng)然,，顧客如果選擇98元的，那么餐廳的利潤(rùn)就會(huì)更高,，事實(shí)上98元的紅燒肉很快就成為該餐廳的頭號(hào)招牌菜,，吸引了更多的顧客前來品嘗，因?yàn)橐恍┢髽I(yè)的管理者看到這樣的菜確實(shí)第一次看到，感覺都流口水了,，嘗試一下吧!尤其是那些可以報(bào)銷餐費(fèi)的顧客,，比較多的點(diǎn)最好的招聘菜吃。
另一個(gè)大膽的舉動(dòng),，更是令從業(yè)幾十年的大廚師也頗感新鮮,，就是我在菜名上的故意累贅，菜譜上的菜名,，我大膽啟用了誘惑顧客聯(lián)想并對(duì)味蕾產(chǎn)生強(qiáng)烈欲望的實(shí)驗(yàn),，因?yàn)椴俗V上的名字越長(zhǎng)或者烹飪作料和工藝詞匯體現(xiàn)的越多，誘惑顧客聯(lián)想并增加其品嘗欲望的力量就越強(qiáng),。
尤其像“毛氏祖?zhèn)髅刂茲忉u文火老干媽紅燒肉（本餐廳第一功夫招牌菜）”,，一般顧客光看名字就對(duì)該道菜的色香味產(chǎn)生了巨大的聯(lián)想而陡然增強(qiáng)了品嘗的欲望。
當(dāng)然,，這兩個(gè)新增加的紅燒肉,，也是我配合廚師一切開發(fā)出來的，廚師自己也試做了多次才成功,。后來老板娘是對(duì)我這個(gè)貴人（老板娘語(yǔ)）百般尊敬,，每次我去吃飯一直都不愿意收費(fèi)，但這樣反倒讓我尷尬,，導(dǎo)致最后我反而去的少了,，但我每次路過餐館時(shí)，都發(fā)現(xiàn)大堂里人滿為患,，這讓我很有成就感,。
評(píng)論 (0 個(gè)評(píng)論)
