【沈坤獨(dú)家原創(chuàng)營銷戰(zhàn)術(shù)】品類效應(yīng),，是指企業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新,為消費(fèi)市場提供一種獨(dú)一無二的新產(chǎn)品,而這個(gè)新產(chǎn)品能夠代表一個(gè)產(chǎn)品類別的誕生,。通常一個(gè)企業(yè)能夠占據(jù)一個(gè)品類的代表,，那么這類產(chǎn)品在市場上的銷量將難以估計(jì),，品牌絕對會成為領(lǐng)導(dǎo)者,，更為重要的是,，當(dāng)其它企業(yè)跟進(jìn)推出同類產(chǎn)品時(shí),，消費(fèi)者都只認(rèn)這個(gè)產(chǎn)品類別的開創(chuàng)者,。

    我們先來了解一下什么是品類? 我相信很多業(yè)內(nèi)人士都非常清楚,，對于策劃人而言,，我們對于品類的定義與當(dāng)前超市對品類的定義略微有些差異，首先我們來看看國際知名的AC尼爾森調(diào)查公司對品類的定義,，品類即“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別,，與消費(fèi)者的感知有關(guān)，應(yīng)基于對消費(fèi)者需求驅(qū)動和購買行為的理解”,，而家樂福則認(rèn)為“品類即商品的分類,，一個(gè)小分類就代表了一種消費(fèi)者的需求”。

　　我總感覺似乎有點(diǎn)不那么完整,，或者說有一點(diǎn)偏,，因?yàn)檫@里講的只是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行分類，而不僅僅是根據(jù)商品的屬性進(jìn)行分類,，我覺得這只是品類管理者的管理思維而非帶有引導(dǎo)性質(zhì)或者營銷策略性的品類定義,。

    在家樂福的分類中，“碗碟”被定義為“消費(fèi)者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分類中是先分為“碗碟”,，再細(xì)分為“陶碗碟”,、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”,、“玻璃碗碟”,、“不銹鋼碗碟”、“木制碗碟”等,，集中陳列,，方便消費(fèi)者選購。

　　提到產(chǎn)品品類,，我有必要談一下我們邏輯思維中的概念抽屜模式,，我們在看到某個(gè)產(chǎn)品的剎那間，就會在腦袋里自動把它歸類到一個(gè)概念抽屜里面,，譬如我們看到一張椅子,，我們自然會把它歸類到“家具”這個(gè)概念抽屜里。

    而“家具”概念抽屜里就會有“板式家具”“歐式家具”“美式家具”“中式家具”“兒童家具”“辦公家具”等等,，人類的大腦會很清晰地把所看到的產(chǎn)品進(jìn)行歸類,，如果大腦無法這么清晰地歸類，那么我們做任何工作就會很麻煩,，顯然也就很難做好,。

　　所以概念抽屜與產(chǎn)品品類密不可分，同時(shí)又與市場細(xì)分有點(diǎn)瓜葛,，有時(shí)候這三者之間會互相作用產(chǎn)生連帶關(guān)系,。

　　譬如娃哈哈營養(yǎng)快線是一個(gè)品類、農(nóng)夫山泉的水溶C是一個(gè)品類,、盤龍?jiān)坪５呐哦攫B(yǎng)顏也是一個(gè)品類,，但這些品類，并沒有脫離產(chǎn)品的基本屬性,，它們只是偷換了概念,，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行新的認(rèn)知，從而令消費(fèi)者內(nèi)在的概念脫離原來的產(chǎn)品屬性,，在思維中新開一個(gè)抽屜,。

　　所以說，正確的符合消費(fèi)者心理認(rèn)知的新品類可以給消費(fèi)者更多新的選擇,，而當(dāng)消費(fèi)者心理有了更多新的選擇,，你就有了更多成功的機(jī)會，所以越來越多的企業(yè)把營銷的中心聚焦到品類的創(chuàng)新上,，包括里斯的定位理論也談到了品類戰(zhàn)略的重要性,，但當(dāng)前企業(yè)家和營銷專家們意識中的品類,，僅僅是產(chǎn)品物理層面的創(chuàng)新，并沒有涉及營銷中的品類創(chuàng)新,。

    娃哈哈的“營養(yǎng)快線”,，香飄飄的“杯裝奶茶”、農(nóng)夫山泉的“水溶C”和喜之郎的果凍,，都屬于在物理性質(zhì)的產(chǎn)品品類上進(jìn)行創(chuàng)新,，涉及到企業(yè)戰(zhàn)略性的技術(shù)研發(fā)，譬如營養(yǎng)快線就是牛奶+果汁,，香飄飄的“杯裝奶茶”只是將液體的奶茶改變?yōu)榉蹱畹臎_調(diào)奶茶,。它們都關(guān)注企業(yè)技術(shù)研發(fā)或者產(chǎn)品開發(fā)層面的品類創(chuàng)新，這對一般企業(yè)來說,，有難度,，甚至也有偶然巧合的一面。

    我今天要說的是營銷上的品類創(chuàng)新,，這是一種原創(chuàng)性營銷戰(zhàn)術(shù),。2007年,，我與四川格林格電器達(dá)成合作,，這是一家典型的在技術(shù)和產(chǎn)品能效上超越了著名品牌“方太、老板,、帥康和華帝”四大家族油煙機(jī)產(chǎn)品的企業(yè),，開創(chuàng)了一個(gè)全新的油煙機(jī)新品類：側(cè)吸式油煙機(jī)，因?yàn)檫@個(gè)只是外觀形態(tài)改變,，不能給企業(yè)帶來利益,，所以企業(yè)通過技術(shù)原理，起名叫“旋流式”油煙機(jī),。

    這對于格林格來說是一次技術(shù)的革新,，他們創(chuàng)造了一個(gè)全新的油煙機(jī)品類。但無論叫側(cè)吸式也好,，旋流式也罷,，我們只是一味地從產(chǎn)品外形和技術(shù)對新品類產(chǎn)品進(jìn)行了命名，這個(gè)命名能不能影響消費(fèi)者,，使他們在大腦里新開一個(gè)抽屜,，成為一個(gè)獨(dú)立的品類概念呢？

    回答是可以的,！但這個(gè)品類認(rèn)知需要強(qiáng)大的廣告鋪墊的,，因?yàn)橄�費(fèi)者無法從“側(cè)吸式”和“旋流式”概念中獲得此品類究竟有什么大的功效改觀？我們又為什么要購買它們呢,？這個(gè)品類的購買理由不充分,。因?yàn)橛蜔煓C(jī)是耐用品,，價(jià)格數(shù)千元，于奶茶營養(yǎng)快線幾元錢的消費(fèi)決策完全不同,，顧客不會輕易決策,。

　　消費(fèi)者購買油煙機(jī)是為什么？不就是讓廚房炒菜時(shí)沒有油煙污染嗎,？既然這樣,，我們給消費(fèi)者一個(gè)外形和技術(shù)概念，又能解決什么問題,？所以我決定從油煙機(jī)的功效入手,，以最通俗的概念，給消費(fèi)者一個(gè)全新的有排油煙質(zhì)量認(rèn)知的新品類名稱,。

    通過嚴(yán)格的市場調(diào)查和創(chuàng)意散發(fā),，我們很快提煉了一個(gè)品類名稱，那就是“深附吸”油煙機(jī),，這個(gè)名稱的優(yōu)點(diǎn)在于一個(gè)“深”字,，反比其它對手的油煙機(jī)就是“不深”或者“淺”的意思，符合邏輯思維的二元對立思考方式,；而“附”字的意思,，直接就把側(cè)吸式給包含了進(jìn)去；旋流技術(shù)作為背書,，為深附吸保障,。

   “深附吸”油煙機(jī)的賣點(diǎn)“油煙吸凈率98.9%”，和“爆炒辣椒無嗆味”的廣告語也一并誕生,。格林格深附吸一飛沖天,，牢牢地抓住了顧客對廚房油煙導(dǎo)致環(huán)境污染乃至生命健康受威脅的痛點(diǎn)，成為一個(gè)帶有明顯質(zhì)量暗示的新品類,。2014年,，擁有數(shù)百項(xiàng)技術(shù)專利的格林格電器成功上市。

    同樣,，電熱水器產(chǎn)品,，是一個(gè)不同于燃?xì)鉄崴�器和太陽能熱水器的新品類，但在推廣中遭遇了很大難題,，因?yàn)橄�費(fèi)者總是覺得用電的不安全,。與格林格一樣，通過在產(chǎn)品物理品類名稱前增加一個(gè)能提示產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)隔概念“防電墻”,，使其成為一個(gè)獨(dú)立的新品類,，由此，帶有“防電墻”的電熱水器誕生,。

    我在很多場合與企業(yè)家和課堂學(xué)員說,，如果你的產(chǎn)品屬性無法更改,，譬如像油煙機(jī)、熱水器等約定俗成的品類名稱,，就必須在屬性名稱前增加能暗示產(chǎn)品質(zhì)量的區(qū)隔概念,，使其成為一個(gè)質(zhì)量產(chǎn)品類別。那么,，如果遭遇一個(gè)全新的產(chǎn)品,，或者經(jīng)過技術(shù)改造后與原來的產(chǎn)品完全不一樣的時(shí)候，我們是可以修改品類屬性概念的,！

　　產(chǎn)品屬性名稱,，是一個(gè)產(chǎn)品與生俱來的所指，譬如水,、煤,、米、油等因?yàn)槲覀兊南热嗽诤茉缇鸵呀?jīng)把一些物品進(jìn)行了屬性分類,，幾乎很難改變,；而像油煙機(jī)、熱水器,、高壓鍋,、移動電話等是由國外舶來或者根據(jù)功能而起的名稱，市場已經(jīng)完全接受,，也很難再去修改,。

　  但有些創(chuàng)新的產(chǎn)品的類別屬性是可以修改的,。07年我們與山東海之寶海洋食品企業(yè)合作,，這家公司的產(chǎn)品是經(jīng)過重大技術(shù)突破過后改良的嫩海帶，至少有4個(gè)地方不同于傳統(tǒng)海帶,，1是鮮嫩,，是海帶的幼苗；2是品種不同,，與日本優(yōu)質(zhì)海帶雜交而成,；3是養(yǎng)殖不同，生長于深海純凈海域,，4是營養(yǎng)和口感完全不同,。而價(jià)格卻是普通海帶的兩三倍。

    當(dāng)時(shí)我就有改變“海帶”這個(gè)既不好聽,，也很低廉的產(chǎn)品名稱野心,。因?yàn)樵谙�費(fèi)者的概念抽屜里，海帶是一種廉價(jià)的不太好吃的食物,，如果我們硬要改變消費(fèi)者固有的觀念去教育消費(fèi)者,，說這是一種新的更好的海帶,，則要花很大代價(jià)。

　　經(jīng)過幾輪的創(chuàng)意風(fēng)暴,，最后我們提煉了一個(gè)比較滿意的名稱“海蛟蘭”,，這個(gè)名稱與我們即將推出的小海帶產(chǎn)品的特征是吻合的，如顏色鮮嫩翠綠,、口感鮮美,、營養(yǎng)豐富、安全純凈等等,。在做測試時(shí),，很多人認(rèn)為“海蛟蘭”：深海的、生猛的,、綠色的,，象蘭花一樣的新鮮的……

   “海蛟蘭”成為海洋食品中新開一個(gè)品類，名稱遠(yuǎn)比海帶要美麗生猛和聯(lián)想豐富得多,，雖然是我們杜撰的一個(gè)新名稱,，目前也沒有任何企業(yè)采用過，但這個(gè)名稱與消費(fèi)者普遍喜新厭舊心理吻合,，容易引發(fā)人們的好奇和興趣,，從而把這么一種新鮮的小海帶，放置到我們?yōu)橄�費(fèi)者設(shè)置的“海蛟蘭”這一新概念抽屜里,。

 

    除了增加質(zhì)量區(qū)隔類別和修改產(chǎn)品屬性而創(chuàng)造新品類之外,，還有沒有可以運(yùn)用營銷創(chuàng)新手法進(jìn)行品類創(chuàng)新的方法？有,！最后一個(gè)方法就是子虛烏有的創(chuàng)造,。我曾經(jīng)將一款螞蟻保健酒，通過定位于創(chuàng)業(yè)者的勵(lì)志保健酒而創(chuàng)造了“征途上喝的酒”,，簡稱“征酒”,，“征酒”是一個(gè)品類，它已經(jīng)沒有任何保健酒的原始痕跡,，只用充滿動態(tài)的力量,，這是根據(jù)產(chǎn)品定位之后的創(chuàng)造。

    2014年,，我做電商品牌方便面策劃時(shí),，又產(chǎn)生了一個(gè)大膽的念頭，“方便面”三個(gè)字僅僅停留在“方便”屬性上,，而隨著幾十年的運(yùn)作,，方便的需求已經(jīng)完全滿足，方便也不再成為我們需求的亮點(diǎn),。而且,，“方便面”三個(gè)字,，其實(shí)已經(jīng)成為“屌絲面”了！

    電商品牌,，是專門給青年人群的,，他們是80后、90后甚至是未來的00后的,，他們追求酷萌的,，好玩的，有性格的,，有時(shí)尚感的,。他們不愛吃老土的方便面！�,�,！所以，我才通過創(chuàng)新,，為“精靈十二餐”品牌的產(chǎn)品,，創(chuàng)造了一個(gè)全新的面食品類“秀餐面”，“秀色可餐”的面,，自然比方便面要牛逼得多,。精靈12餐，秀餐面品類的開創(chuàng)者,。

　　目前市場上每天都有新產(chǎn)品在入市,，但大部分死了，成功者非常少,！當(dāng)我們的新產(chǎn)品并不是一個(gè)開創(chuàng)性的新品類產(chǎn)品時(shí)（實(shí)際上這樣的發(fā)明已經(jīng)越來越艱難了,，因?yàn)槲覀兊氖袌鲆呀?jīng)到了史無前例的擁擠狀態(tài)了），你唯一可以努力的方向就是運(yùn)用我沈坤的品類效應(yīng),，通過修改（屬性）,、增加（質(zhì)量類別）和創(chuàng)造（新創(chuàng)）一個(gè)新品類概念出來！

    消費(fèi)者購買什么需要品類指引,，購買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品也需要指引。創(chuàng)造性品類是為了讓消費(fèi)者更輕松地選擇產(chǎn)品,，但消費(fèi)者行為是可以被營銷策略所引導(dǎo)的,。如果你的產(chǎn)品能創(chuàng)造性地烙上行業(yè)第一的品印記，那么,，銷量就不會有問題,，因?yàn)橄�費(fèi)者最喜歡獵奇，原創(chuàng)的品類總會吸引更多消費(fèi)者青睞,！

    在未來的營銷中,，不是我沈坤嚇唬你,，如果無法創(chuàng)造一個(gè)新品類概念去引導(dǎo)消費(fèi)者，在同質(zhì)化的產(chǎn)品市場,，一味地指望用自以為是的“更好的”產(chǎn)品質(zhì)量,，去苦口婆心地教育消費(fèi)者，那你就準(zhǔn)備等死吧,！因?yàn)橄�費(fèi)者愿意為與眾不同的品類開創(chuàng)者買單,，但絕對會鄙視毫無特色的同類者！

路過

雞蛋

鮮花

握手

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