感知效應,，是指一個企業(yè)將自己的產品和品牌向目標人群推廣時所設計的信息圖文,，能被目標人群所能準確感知到，從而愿意支付他們認為的產品或品牌價值，感知效應,，也是檢驗企業(yè)營銷成敗的關鍵,！

    什么是感知,？有些東西是我們用眼睛看不到的,，如黑暗中的物體，我們卻可以憑借手和身體去感知它們的存在,；有些東西是我們無法用手和身體能夠觸摸到的,，如遠處的物體或者是風景，我們卻可以用眼睛來感知它們的存在,；

    有些東西我們無法用眼睛看到,，也不能用手和身體去觸摸，如歌聲,、音樂,、話語等，我們卻可以用耳朵來感知它們的存在,；還有一些東西,，是我們的感官無法直接來感覺的，如：紫外線,、紅外線,、細胞、粒子與電磁波等等,，我們可以制造各種儀器和借助工具來感知它們的存在,。

    通常營銷上的價值分為兩種，一種是產品的價值,，一種是品牌的價值,。產品的價值就是產品能給顧客提供的某些物質利益正好是其它同類產品所不具備的，譬如外觀更時尚新穎,，功能功效更強大,，操作更簡單方便等等；品牌的價值就是這個品牌所能給予顧客的精神利益,，譬如品牌能彰顯使用者身份和性格,，或者品牌的價值主張能令消費者產生共鳴等。

    一瓶500ML的礦泉水賣200元錢,，你是不是覺得太貴不靠譜,？錯！大量的消費者連幾十萬幾百萬的豪車和洋房都買得起,，怎么會拿不出區(qū)區(qū)200元,？問題的關鍵就在這里：你能否將一瓶500ML的礦泉水，做出200元乃至500元的價值來呢,？如果做不出來,，那就乖乖地給它貼上3元一瓶的標簽吧！�,�,！

    我們習慣于挖掘產品的賣點，譬如礦泉水中的礦物質含量,，譬如礦泉水的水源地,。可這關我什么事,？你含硒量高跟我喝水又有什么關系,？我不喝你的礦泉水生命質量就差了？你到底懂不懂我到底需要什么,？物質的價值是非常有限而又無法產生吸引力的,，真正讓顧客掏錢買奢侈品的都是精神價值的感知！

    很多企業(yè)老板和營銷人一直在產品定價問題上傷透腦筋,，定得高吧,，消費者不買賬！定的低呢,，利潤單薄了不說,，消費者還會認為質量有問題。對于我來說,，產品沒有價格高低之分,，只有產品的價值和品牌價值有沒有做出來，讓消費者精準的感知到,，感知到產品的價值了,，價格就不是問題！但有些營銷訴求,，消費者未必能感知到,。

    例如，消費者僅憑五官并不能檢驗一種很貴的洗面奶是否確實比一種平價的更能防皺或者美白,；爆玉米花是不是健康食品,？或者高露潔牙膏是否比中華牙膏更能防止齲齒？非油炸的方便面是不是真的比油炸的更健康,？這些產品價值的承諾具有“潛在”性,，但照樣能夠成為一種穩(wěn)固的可信的品牌營銷策略,。#亞洲新歌榜#

    同樣，消費者不是技術專家,，所以你訴求的產品技術性能的賣點,，都不能讓消費者精確感知到產品的價值；互聯(lián)網專家對020,、SEO,、P2P、流量,、平臺等概念耳熟能詳,，但你把這些概念對著一些很少涉及互聯(lián)網的傳統(tǒng)企業(yè)老板演講，那么,，老板們就無法感知到你講的這些概念究竟是什么東西,，這就是感知失敗,！

    我們有一些營銷策劃公司一接到新的策劃業(yè)務,，就在頭腦里有了如何提煉概念如何拍攝廣告片創(chuàng)意的念頭。而硬廣告因為時間太短,，通常很難在30秒之內將一個核心訴求讓消費者精確感知到,，所以廣告的失敗率遠遠高過70%。這就是很多企業(yè)投放了巨額廣告,，但產品銷售依然未見好轉的核心原因,。

    中國企業(yè)的營銷努力，基本上都習慣于聚焦后端的廣告,，什么影視廣告,、終端促銷等，但對產品傳播的前端即產品本身的努力很乏力,，產品身上除了與競爭對手產品相同的標配信息外,，就是品牌名稱和生產企業(yè)的不同。如果能在產品身上,，為消費者創(chuàng)造這種能感知產品價值的區(qū)隔概念,，也許，后端的營銷努力就顯得多余,。

    電熱水器內部的安全系統(tǒng)屬于電器技術范疇,，空乏的“使用100萬次無事故”訴求并不能令消費者準確感知到產品的安全性。如同你對著一個美女天天喊“我愛你”,，并不能使她感知到你的愛是不是真實的,。唯一能讓她感知到的愛情舉動是將你生命中最珍貴的東西交到她手里，譬如你全部的存折,。

    海爾推出了帶有“防電墻”的電熱水器,，并訴消費者使用防電墻熱水器,，就像打電話一樣安全�,！胺离妷Α比齻�字能讓顧客準確感知到這個產品的“安全”價值和獨有價值,，因為其它產品沒有這個東西，于是,，海爾防電墻熱水器一枝獨秀,。

    一家太陽能熱水器僅僅借鑒了這個案例,，向顧客訴求裝有“保熱墻”的太陽能,，就立刻一飛沖天，成為行業(yè)翹楚,，因為“保熱墻”三個字,，遠比你喊一百遍“冬天好用是硬道理”更能感知到產品的價值！

    在奶茶業(yè)普遍使用奶精調制奶茶時,，一家乳制品品牌適時推出“純真乳”營養(yǎng)奶茶,，瞬間給消費者帶來遠比競爭對手產品更強大的價值感知，因為消費者第一次從純真乳的傳播中了解到,，奶茶竟然還有真奶茶和假奶茶之分,，純真乳奶茶顯然要比非純真乳奶茶要健康和營養(yǎng)得多，這就是產品的獨特價值,。

    價格是看得見的,，而價值是看不見的。價格是企業(yè)確定的,，而價值是由消費者自己感知到的,。如果你要代步，完全可以隨便買一輛10萬元左右的小車,，可你為何要花上百萬的費用去買一輛奔馳,、寶馬或者陸虎等豪車呢？除了這些品牌車輛的質量高以外,，你還能感知到哪些10萬元車所給不了的價值呢,？

    喝茅臺五糧液的消費者，會感知到兩種價值,，一種是物質的質量價值,，這是這兩個品牌一貫在傳播的；一種是可以襯托自己身份的價值,，所以茅臺五糧液成了權貴和富豪們的專屬品,；而喝中華英雄酒的消費者，幾乎不會去關注它的質量,，因為強大的血性力量,、社會正義感和被人所敬仰的價值感知遠遠超越了對酒品物質的關注,！

    啤酒營銷中通用的純生、原生概念的感知,，僅僅停留模糊的概念上,，它無法為消費者提供可準確感知到的價值，尤其是當所有的品牌產品都在用“純生”和“原生”時,。我就另辟蹊徑,，通過新米飯比陳米飯更香更好吃的認知概念，創(chuàng)造了用當年新麥芽釀造的“新麥醇”啤酒,，讓消費者準確感知到了新麥醇啤酒的獨特價值,。

    我們所做的全部營銷策略，其核心都是一種品牌價值信息的有效傳播,，而傳播的載體無非是文字和圖像,，如果你編輯的營銷信息能準確地被目標人群感知到，那么營銷的效用就產生了,，否者,，企業(yè)的營銷就會遭遇失敗,！

    在海南生活的人都知道,，海南有一種水果叫蓮霧，但你通過電話向從未到過海南的北方朋友傳遞“蓮霧”這兩個字的時候,，你的北方朋友是無法感知到你所說的水果究竟是神馬東西,，這就是感知失敗，即便你告訴他,，顏色像辣椒,，形狀像梨都不如直接發(fā)一個照片給他，更能讓他精確感知,！

    一瓶500ml的礦泉水,，要怎么做才能讓消費者感知到它值500元呢？首先我們要確定一下,，哪類人,，會需要這樣一瓶有明顯價值的礦泉水產品呢？在中國,，應該有一批人非常需要,，他們就是獲得事業(yè)成功并對精神價值有獨特需求的人，譬如企業(yè)家,、文化名人或者演義明星等,。

    如果是賣給他們，那么你的礦泉水品牌就不能是景田,、娃哈哈,、農夫山泉或者是昆侖山,、巴馬活泉、稀世寶和冰川5100,，因為這些品牌名稱都是企業(yè)導向,，著陸點全部是低級的物質層，缺乏高貴的內涵,，絕對走不進思想貴族的精神世界,，消費者更無法感知了。

    一個西餐廳要怎么做才能讓人感知到與身份匹配的“高級尊貴”呢,？消費價格高不能體現(xiàn)尊貴,，因為中國土豪太多。真正的高貴不是外在的價格,，而是內在的血統(tǒng)和氣質傳承,。所以我將最陽春白雪的交響樂隊搬進了餐廳,，同時又將餐廳墻面做成了藝術畫廊……高貴的產品,，自然需要高貴的品牌名稱，于是,，“維也納公爵”則成為全球頂級高雅藝術餐廳的店名,。

    兩個女孩子，一個叫張根芳,，一個楊莉穎,，光從名字本身給你的信息，你會感知到哪個女孩子可能更漂亮呢,？毫無疑問,，楊麗穎更能讓我們感知到一個女孩的美麗或內涵。品牌名稱也一樣,，缺乏消費者精神共鳴的品牌,，消費者是無法感知到其中的價值的。

    高級礦泉水的品牌名稱則必須要從目標人群內在的精神世界里去找,，要讓他們一聽一看到品牌名稱,，就覺得這才是與自己身份匹配的品牌產品，至少某些字眼里需要一些詩意和精神暗示,，譬如“另一種格調”,、“遠山的聲音”、“我的高度”和“觸摸凈界”等創(chuàng)意源,，以此組合一種能讓目標人群感知到來自于思想高度的內涵價值的品牌名稱來,。

    我們很多品牌的產品營銷，其實都無法讓目標人群準確感知到購買你產品的價值的,，因為我們的企業(yè)營銷過于低級,，聚焦點始終圍繞著產品質量和功能功效展開,，而這種價值是非常有限而且容易替代，人的高級需求是精神價值的滿足,，而這個,，我們的企業(yè)營銷人能做到讓你的目標人群精確感知嗎？

    10年前推廣金鑼放養(yǎng)豬肉時,，我們的健康訴求并沒有讓消費者感覺花兩倍的價格購買的必要性,，后來我將這個健康概念轉移到女性消費者身上，并設計了讓她們能夠精確感知到的恐嚇信息,，于是“家庭主婦為何越來越胖,？”因為你吃了催肥素養(yǎng)大的豬肉，殘留的催肥素又催肥了你……并將催肥素在顯微鏡放大,，這下女性害怕了,，開始大量購買更健康的金鑼放養(yǎng)肉，這是提供物質價值感知的成功,。

    我的中華英雄——酒鐵血正義盟品牌的白酒,，卻是通過“喝中華英雄酒，做有血性和正義感的男人”這種能讓消費者精確感知到精神價值的白酒品牌,，是其它任何白酒品牌和產品所無法提供的,。這就是提供精神價值感知的成功。

    消費者認為的價值必須能精確感知得到,，而且必須是消費者非常在意和信服的,，這其中包含兩種價值，其一是物質價值,，其二是精神價值,，物質是基礎，但真正的吸引力卻在與精神價值的追求,！奔馳車首先是性能良好的,！其次是能彰顯我身份的。但質量好的車很多,，彰顯身份的車不多,。這才是消費者選擇豪車的原因。

    如果消費者無法準確感知到產品和品牌的雙重價值,，那么,，你的營銷努力就會白費。像防電墻熱水器和純真乳奶茶,，都是可以通過感知聯(lián)想到產品質量的,，而維也納公爵卻能讓人感知到餐廳的高貴血統(tǒng)！

    感知，是市場營銷和廣告?zhèn)鞑プ钪匾�的一個核心因素,，也是檢驗企業(yè)營銷和廣告?zhèn)鞑ゲ呗跃珳逝c否的準繩,。譬如恒大冰泉為什么賣不動？就是因為你價格高的理由不具備,，消費者也無法從“恒大冰泉”的傳播信息中感知到它的價值來,！傳播信息的感知線索，也是衡量一個營銷人和廣告人的專業(yè)能量,！

    所以,，親愛的營銷人和營銷策劃同仁，與其在營銷后端不斷增加廣告投放,，費盡心思地大搞促銷活動,，不如回過頭來檢查一遍，自己所設計的產品和品牌營銷策略,，是否能為消費者提供真實的價值感知,，如果沒有，那就趕快動腦,，快速去彌補,！只有具備了可感知到的價值，你的產品才有可能在終端瘋狂動銷起來,！

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