一、什么是尖刀效應(yīng)

    尖刀效應(yīng),，是指企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)和特殊的消費(fèi)群體而推出的一種針對(duì)性極強(qiáng)的攻擊性產(chǎn)品,，這類(lèi)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的殺傷力，它們具有以下特征：產(chǎn)品性能強(qiáng),、外觀精美,、使用便利、代表一個(gè)品類(lèi),、獨(dú)特的品牌名稱(chēng),，有質(zhì)量區(qū)隔和與消費(fèi)者有互動(dòng)溝通，而消費(fèi)者對(duì)其有獨(dú)特的感覺(jué)等,。

    尖刀,，又稱(chēng)匕首，顧名思義就是一種能快速致人于死地的攻擊性利器,，它的特點(diǎn)就是短小鋒利,，攜帶方便，是近距離搏斗的有效武器,。作為殺人于無(wú)聲的尖刀,，自古就成為殺手的必備武器；

    尖刀產(chǎn)品,，顧名思義,，就是指企業(yè)通過(guò)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)人群購(gòu)物習(xí)慣的深入洞察而精心挑選、設(shè)計(jì)的一種攻擊型產(chǎn)品,，它的使命就是在市場(chǎng)沖鋒陷陣,，為企業(yè)后續(xù)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)清除障礙,，提供暢銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

    看過(guò)古代戰(zhàn)場(chǎng)影視的人都知道,，古代軍隊(duì)與軍隊(duì)之間的開(kāi)戰(zhàn),，幾乎都選擇在開(kāi)闊地上，兩軍對(duì)壘,，各自排兵布陣,。作戰(zhàn)時(shí)，雙方會(huì)挑選一位大將作為先鋒戰(zhàn)將,，在陣前展開(kāi)決戰(zhàn),，后面的士兵嚴(yán)陣以待。當(dāng)某一方的戰(zhàn)將被對(duì)方的戰(zhàn)將斬于馬下時(shí),，戰(zhàn)敗一方的士兵方陣就會(huì)士氣大落,，而被戰(zhàn)勝一方輕易攻入,，最終戰(zhàn)�,。�

    尖刀產(chǎn)品,，就是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)前,，針對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣等因素,，精心挑選一款在質(zhì)量,、功能功效、外觀和使用等方面均優(yōu)于行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)秀產(chǎn)品,，再對(duì)此進(jìn)行精心的包裝策劃,，使其內(nèi)在的優(yōu)質(zhì)和功能功效等優(yōu)勢(shì)，能通過(guò)產(chǎn)品外表的包裝和標(biāo)貼,，清晰地展示在消費(fèi)者面前,，并影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，成為行業(yè)最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品,。

    這樣的產(chǎn)品,，如同一把鋒利的匕首一樣尖銳，只要消費(fèi)者一接觸（視覺(jué)接觸）尖刀產(chǎn)品,，就能立刻被產(chǎn)品的鋒芒所傷,，成為產(chǎn)品的俘虜。通俗點(diǎn)說(shuō),，就是產(chǎn)品在終端貨架上（電商店鋪陳列的產(chǎn)品包裝效果）,，就能瞬間秒殺顧客的猶豫而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。尖刀產(chǎn)品通常不需要大量的廣告促銷(xiāo),，而是靠產(chǎn)品自身的策略力量形成銷(xiāo)售,，尖刀產(chǎn)品是真正的爆品,。

    當(dāng)企業(yè)擁有多種產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，尤其需要尖刀產(chǎn)品為你的其它產(chǎn)品開(kāi)路,；尖刀產(chǎn)品猶如軍隊(duì)中的特戰(zhàn)隊(duì)和敢死隊(duì),，因?yàn)樗麄兪菫榧瘓F(tuán)作戰(zhàn)掃清障礙的。那么,，如何才能將企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)成尖刀呢,？有以下六種方式可以做到——

    二、尖刀產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法

    1,、卓越的產(chǎn)品硬件設(shè)計(jì),。產(chǎn)品硬件設(shè)計(jì)的卓越性是尖刀產(chǎn)品的前提，這個(gè)卓越至少有幾個(gè)指標(biāo)：一是產(chǎn)品的質(zhì)量,，二是功能功效等各項(xiàng)性能指數(shù)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品,；三是顧客在使用該產(chǎn)品時(shí)，比現(xiàn)有同類(lèi)產(chǎn)品有明顯的更便利性,。

    蘋(píng)果觸摸屏智能手機(jī)的推出,，影響了全球的手機(jī)行業(yè)發(fā)展，并由此催生了智能手機(jī)的全新浪潮,，消費(fèi)者的體驗(yàn)也從原來(lái)各種繁瑣的按鍵使用,，轉(zhuǎn)而進(jìn)入更為簡(jiǎn)潔的手指觸摸操作，從而成為全球智能手機(jī)的老大,。

    2,、極致的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)。極致的產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)是指企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀時(shí),，充分考慮到目標(biāo)人群的審美意識(shí)和未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì),，通過(guò)外觀的形態(tài)、產(chǎn)品外層的材質(zhì),、產(chǎn)品的外在結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品的顏色等方面的創(chuàng)新,，使產(chǎn)品具有了其它產(chǎn)品所不具備的獨(dú)特個(gè)性，從某一角度講,，產(chǎn)品因?yàn)檫@樣的完美設(shè)計(jì)而成為了一件精美的工藝品,，令消費(fèi)者震撼并欣喜若狂。

    上述兩種方式,，屬于產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)和研發(fā)人員,，需要依靠自身的技術(shù)力量和對(duì)未來(lái)市場(chǎng)敏銳的把握能力才能完成，對(duì)于技術(shù)力量薄弱的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)有點(diǎn)奢侈,，畢竟不是所有的企業(yè)有實(shí)力創(chuàng)建自己的產(chǎn)品研發(fā)中心的,。但不用急，如果在技術(shù)上確實(shí)沒(méi)有這么強(qiáng)大的力量,，我們還可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新,，來(lái)設(shè)計(jì)尖刀產(chǎn)品,。

    3、獨(dú)特的產(chǎn)品類(lèi)別創(chuàng)新,。產(chǎn)品品類(lèi)產(chǎn)品的基本屬性,，也是代表某一類(lèi)產(chǎn)品的一種稱(chēng)謂，它具有一定的包容性?xún)?nèi)涵,，譬如水果,，泛指一切有大量水分和營(yíng)養(yǎng)的瓜果產(chǎn)品；而水果品類(lèi),，則又細(xì)分了蘋(píng)果,、桃子、西瓜,、葡萄和梨等子類(lèi)別,。營(yíng)銷(xiāo)中產(chǎn)品品類(lèi)是指企業(yè)的產(chǎn)品名稱(chēng)，最好能代表一類(lèi)全新產(chǎn)品的開(kāi)始,。

    有些產(chǎn)品屬于跟隨類(lèi)別,，類(lèi)別名稱(chēng)也已經(jīng)約定俗成，就不容易更改,，譬如蘋(píng)果,，你就不能再生造一個(gè)概念出來(lái)代替蘋(píng)果,，但有些經(jīng)過(guò)創(chuàng)新的產(chǎn)品,，則因?yàn)槟承﹦?chuàng)新改變而刻意重新為產(chǎn)品創(chuàng)意一個(gè)新名稱(chēng)，如果這個(gè)全新的品類(lèi)名稱(chēng)成立,，消費(fèi)者的品類(lèi)聯(lián)想也對(duì)企業(yè)有益,，則一個(gè)新品類(lèi)就此誕生。

    譬如一種全新的深海嫩海帶,，因?yàn)橘|(zhì)量,、顏色、吃法和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值全部超越了傳統(tǒng)老海帶,，所以我不想再用海帶這個(gè)品類(lèi)了,，所以創(chuàng)意了“海蛟蘭”的新品類(lèi)名稱(chēng)；在廣東有一種小番茄,，也被冠上了“圣女果”的新品類(lèi)名稱(chēng),；電商品牌的方便面，則被我修改為“秀餐面”,；保健酒則因?yàn)椴邉澇蓜?chuàng)業(yè)者征途上的伴侶而成為全新的“征酒”,。

    當(dāng)所有企業(yè)都把電子系統(tǒng)的門(mén)鎖叫做電子鎖、指紋鎖和智能鎖的時(shí)候,，我卻為亞瑟王創(chuàng)造了可以感知到更強(qiáng)大安全感的“智能防爆鎖”,，于是,，運(yùn)用防爆鎖警察做形象代言，招商,、動(dòng)銷(xiāo)雙規(guī)突進(jìn),，僅僅花了一年時(shí)間，一舉從虧損2000萬(wàn)元到盈利4000多萬(wàn)……

    4,、性格族群彰顯的品牌名稱(chēng)�,，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心焦點(diǎn)是完全的消費(fèi)者導(dǎo)向，“以消費(fèi)者為中心”的口號(hào)其實(shí)早就在喊了,，但我們就是無(wú)動(dòng)于衷,，或者根本就沒(méi)有意識(shí)到，產(chǎn)品的品牌名稱(chēng)必須是消費(fèi)者喜歡的和特別在意的,，而不是企業(yè)自我意識(shí)的陶醉,。

    茅臺(tái)、五糧液或國(guó)窖1573的品牌,，是通過(guò)歷史和持久的傳播,，才形成了代表產(chǎn)品質(zhì)量的品牌特指，但很遺憾,，這些品牌并沒(méi)有指明哪類(lèi)人喝的,，有什么性格特征等，它們唯有價(jià)格不同,。而我的中華英雄酒“鐵血正義盟”品牌,，則一誕生就性格鮮明，絕對(duì)是有血性敢擔(dān)當(dāng)?shù)恼�能量人士的白酒�?span lang="EN-US">

    青島啤酒,、哈爾濱啤酒和重慶啤酒,，品牌名稱(chēng)都用地名土的掉渣；雪花,、珠江,、金星都是自然物和河流的名字，它們都與消費(fèi)者無(wú)關(guān),，是歷史的產(chǎn)物,；“豪男邦”啤酒則是性格男人的豪酒；“玩啤萌主”和“烈性小子”更是旗幟鮮明地成為8090后互聯(lián)網(wǎng)主力人群的性格品牌,；后面兩種品牌的酒瓶,，拿在手里都能讓人感受到喝酒的是什么人……

    時(shí)尚吃貨集中營(yíng)的品牌叫“小鹵之約”；瞄準(zhǔn)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民的鹵味品牌名稱(chēng)叫“仙鹵八部”,；互聯(lián)網(wǎng)休閑食品品牌叫“任性的范爺”,，以及“精靈十二餐”的秀餐面等，都是直接與消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)系，并能得到消費(fèi)者共鳴的品牌名稱(chēng),。如果我用“烈性小子”品牌與“江小白”競(jìng)爭(zhēng),，誰(shuí)能勝？

    當(dāng)前飲料市場(chǎng),、礦泉水市場(chǎng),、休閑食品市場(chǎng)的品牌名稱(chēng)全都是傳統(tǒng)名稱(chēng)，嚴(yán)重缺乏性格力量和族群彰顯,，消費(fèi)者都對(duì)它們沒(méi)有任何的情感和崇拜,，所以無(wú)論是香飄飄、喜之郎,、統(tǒng)一,、康師傅、5100,、昆侖山等,，盡管它們積累了一些品牌影響力，但在性格品牌和族群品牌面前,，都是不堪一擊的,！因?yàn)椋瑐鹘y(tǒng)品牌缺乏品牌信仰力量,！不信,，咱們走著瞧！

    5,、清晰的產(chǎn)品質(zhì)量區(qū)隔,。如果產(chǎn)品自身的屬性名稱(chēng)無(wú)法修改，品牌名稱(chēng)也不愿意改變,，那么,，我們就要通過(guò)某些能代表產(chǎn)品全新質(zhì)量的詞匯概念來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品類(lèi)別的認(rèn)知，這就是在原有產(chǎn)品品類(lèi)的前端,，增加帶有產(chǎn)品質(zhì)量提示效果的品類(lèi)名稱(chēng)，以形成對(duì)競(jìng)爭(zhēng)同行產(chǎn)品的有力區(qū)隔,，同時(shí)也給消費(fèi)者提供了一個(gè)強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)理由,。

    電熱水器的“熱水器”三個(gè)字，我們一直找不到改變它的新概念,，但對(duì)于全行業(yè)都在訴求的“安全”,，則找到了更能讓消費(fèi)者清晰感知到的“安全感”，這就是有“防電墻”的電熱水器誕生,，于是,，從1.5億到30億只用了三年時(shí)間；

    抽油煙機(jī)產(chǎn)品的核心功能是吸走油煙,，但哪個(gè)品牌油煙吸力強(qiáng)大則沒(méi)有人知道,，于是,，我們的“深附吸”旋流油煙機(jī)橫空出世。從三千萬(wàn)到兩億元只花了一年時(shí)間,；

    通威集團(tuán)的鮮活魚(yú)產(chǎn)品因?yàn)楦哔|(zhì)量和高價(jià)格,，在成都一直打不開(kāi)銷(xiāo)路，產(chǎn)品只能進(jìn)入有限的大超市,，銷(xiāo)量大受影響,；通過(guò)“獨(dú)創(chuàng)生物鏈精養(yǎng)技術(shù)，360°嚴(yán)控每一環(huán)節(jié)”的“全鮮鏈”優(yōu)質(zhì)健康魚(yú)品的專(zhuān)利技術(shù)和區(qū)隔概念,，輕松向消費(fèi)者傳達(dá)通威魚(yú)比野生魚(yú)還要安全,，所以?xún)r(jià)格更貴的理由，并大做“普通魚(yú)與全鮮鏈精養(yǎng)魚(yú)熬湯效果大比拼”的終端促銷(xiāo),，從而順利打入久戰(zhàn)不下的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)……

    杯裝奶茶的奶香味是真的牛奶嗎,？不是，是奶精調(diào)制,！那么一種運(yùn)用牦牛奶粉和高原青稞粉的“純真乳”奶茶誕生,；什么樣葡萄酒喝了更健康？一種不添加二氧化硫,、糖精,、香精和水分的原生態(tài)紅酒誕生，而釀酒廠就設(shè)在葡萄園里,，但它的新品類(lèi)名稱(chēng)該叫什么,？于是，“純園釀”葡萄酒誕生,，渠道障礙瞬間破解,。

    防電墻、深附吸,、純真乳,、純園釀、全鮮鏈都屬于在原產(chǎn)品類(lèi)別前綴的新詞匯概念,，它們擁有同一種功能,，就是能提示產(chǎn)品質(zhì)量的與眾不同，或者工藝,、或者技術(shù),、或者產(chǎn)品原料等，消費(fèi)者從產(chǎn)品身上發(fā)現(xiàn)它們,，就會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想,，從而認(rèn)定此產(chǎn)品必然比彼產(chǎn)品更好的概念認(rèn)定。

    市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心就是向消費(fèi)者傳遞品牌和產(chǎn)品信息，信息的清晰度,、精準(zhǔn)度僅僅只是基本要求,，更高的要求是營(yíng)銷(xiāo)信息能改變消費(fèi)者的感知效果，并觸發(fā)其感性對(duì)待本品牌產(chǎn)品,，這才是高層次的營(yíng)銷(xiāo),。

    6、共鳴的產(chǎn)品溝通語(yǔ)言,。這個(gè)方式目前已經(jīng)被很多企業(yè)感覺(jué)到了效用價(jià)值,，所以不少企業(yè)開(kāi)始采用了，譬如可口可樂(lè),、江小白等,。飲料巨頭可口可樂(lè)在罐身上印上了“如果愛(ài)，請(qǐng)深?lèi)?ài)”的字樣,，并把品牌名稱(chēng)的英文字母,，演繹成一個(gè)中文的“愛(ài)”字，開(kāi)始取悅消費(fèi)者了,；而江小白外包裝的各類(lèi)調(diào)侃性詞匯更是成為美談“可以裝醉,，但不可以裝逼”等語(yǔ)言非常流行。

    在代表90后吃貨力量的小鹵之約鹵味產(chǎn)品的包裝上,，我們直接上傳了能讓女性吃貨產(chǎn)品共鳴的溝通語(yǔ)言“別騙我,，我對(duì)謊言過(guò)敏”、“住在我心里辣么久,，你付房租了嗎,？”、“愛(ài)我,，就帶我走吧……”等,，產(chǎn)品身上有與目標(biāo)人群溝通并能產(chǎn)生共鳴的特殊語(yǔ)言，使得整個(gè)產(chǎn)品鮮活起來(lái)……

    懂得產(chǎn)品與目標(biāo)人群溝通,，說(shuō)明你已經(jīng)開(kāi)始把消費(fèi)者當(dāng)一回事了,，但一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題是，你得將產(chǎn)品的性格設(shè)計(jì)得與目標(biāo)人群的性格特征完全一致,，然后才能精準(zhǔn)地與他們產(chǎn)生互動(dòng)式溝通,，你的溝通語(yǔ)言才能產(chǎn)生效果——促使消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品和品牌有獨(dú)特的好感，從而冷落其它品牌的產(chǎn)品,。

    三、尖刀產(chǎn)品的價(jià)值

    如果你能將上述六大策略集于一個(gè)產(chǎn)品一身,，那么,，真正的尖刀產(chǎn)品——強(qiáng)大的爆品誕生了；如果使用了部分策略，也能讓你的平庸產(chǎn)品脫穎而出,。尖刀產(chǎn)品,，說(shuō)到底其實(shí)就是產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)以前，圍繞著實(shí)體產(chǎn)品和虛體產(chǎn)品而進(jìn)行的一系列針對(duì)性策略的創(chuàng)新,。

    如果我們把企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一分為二,，那么產(chǎn)品策略部分就是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的前端，而渠道策略和品牌傳播和促銷(xiāo)策略則屬于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的后端,；如果我們把100%的精力投入在前端的產(chǎn)品策略上,，將產(chǎn)品設(shè)計(jì)得如同一把尖銳鋒利的尖刀，那么首先就會(huì)吸引渠道商,，而傳播促銷(xiāo)則成為多余,。

    無(wú)論你是資產(chǎn)百億千億的大集團(tuán)，還是幾百萬(wàn)乃至幾十萬(wàn)收入的小企業(yè),，讓自己的產(chǎn)品成為鋒利的尖刀,，是每個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想，也是必須要努力去做的戰(zhàn)略行為,。因?yàn)榧獾懂a(chǎn)品的能量不僅僅是盤(pán)活了企業(yè)滯銷(xiāo)的產(chǎn)品,，帶動(dòng)了企業(yè)其它產(chǎn)品的銷(xiāo)售，同時(shí)還具有在渠道,、競(jìng)爭(zhēng),、經(jīng)濟(jì)和品牌等領(lǐng)域發(fā)揮更大的力量。

   渠道力量：尖刀產(chǎn)品往往不需要過(guò)多的宣傳,，就能快速吸引經(jīng)銷(xiāo)商們的眼球而鋪向全國(guó)市場(chǎng),；

   競(jìng)爭(zhēng)力量：尖刀產(chǎn)品即便混跡于行業(yè)幾百種競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品之中，也能保持長(zhǎng)盛不衰的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì),；

   價(jià)格力量：尖刀產(chǎn)品即便價(jià)格略高于競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品,，也能讓顧客欣然接受并堅(jiān)信自己的選擇；

   經(jīng)濟(jì)力量：尖刀產(chǎn)品能給企業(yè)帶來(lái)大量的收入增長(zhǎng),，持續(xù)穩(wěn)定的收入則是企業(yè)賴(lài)以生存的核心動(dòng)力,；

   品牌力量：尖刀產(chǎn)品往往能帶動(dòng)一個(gè)企業(yè)或品牌的影響力，并為企業(yè)的其它產(chǎn)品帶來(lái)銷(xiāo)售幫助……

   但很遺憾,，當(dāng)前中國(guó)的產(chǎn)品市場(chǎng),，90%是不具有尖刀力量的盾牌產(chǎn)品！那些整天叫囂自己是爆品專(zhuān)家的忽悠大師,，其實(shí)根本不懂什么樣的產(chǎn)品才能成為真正的爆品,。所以，沈坤提醒你：當(dāng)你擁有一個(gè)自以為是的好產(chǎn)品,，想投入資金進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣時(shí),，請(qǐng)先冷靜的捫心自問(wèn)一下：我的產(chǎn)品具備尖刀策略了嗎,？如果有,，我恭喜你，你的品牌一定會(huì)成功！

   當(dāng)你的營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)建議您投入費(fèi)用進(jìn)行廣告?zhèn)鞑�時(shí),，你更要冷靜想一想：你的產(chǎn)品是尖刀嗎,？如果不是,，那就先投入精力設(shè)計(jì)尖刀產(chǎn)品,，然后再考慮品牌傳播；如果你決定對(duì)一個(gè)沒(méi)有任何殺傷力的盾牌產(chǎn)品投入巨資進(jìn)行廣告轟炸,，那么對(duì)不起,，請(qǐng)先做好慘敗的打算，不是我沈坤嚇唬你,，你的全部心血極有可能會(huì)付之東流——不管是線下還是電商,！