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魚鉤效應(yīng)：勾住顧客,，絞殺對(duì)手的營銷損招
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魚鉤,，是一種釣魚工具，釣魚者會(huì)在魚鉤上設(shè)置魚餌,，然后拋入水中,，等魚上鉤。而魚咬鉤以后,，無論它游得多遠(yuǎn),，都被釣魚者的魚線牢牢地掌控者，等待魚掙扎得疲憊無力了,，釣魚者就會(huì)收線,，取下魚鉤上的魚。
魚鉤效應(yīng),，是指企業(yè)在面對(duì)喜歡貨比三家的消費(fèi)者時(shí),，巧妙運(yùn)用一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所不具備的優(yōu)勢(shì)，設(shè)計(jì)一些能讓消費(fèi)者簡(jiǎn)單識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量的小竅門,，從而像魚鉤一樣,，勾住消費(fèi)者購買欲望的一種損人利己的另類怪招。
耐用消費(fèi)品如家具,、衛(wèi)浴,、電器等，通常消費(fèi)者在對(duì)各個(gè)品牌了解不多的前提下,，會(huì)自覺不自覺地進(jìn)行貨比三家般的比較,，最終會(huì)在品牌、價(jià)格和外觀以及服務(wù)員的態(tài)度等方面進(jìn)行權(quán)衡,，從而選擇自己認(rèn)為正確的產(chǎn)品下單購買,。
譬如衛(wèi)浴、家具和建材等耐用消費(fèi)品,，其品牌專賣店都被歸攏在一個(gè)大賣場(chǎng)之中的,，從表面上看是為了我們顧客的一站式購物提供便利，但是,，其實(shí)也給我們的產(chǎn)品選擇帶來了麻煩,，因?yàn)槠放茖Ｙu店太多了，從產(chǎn)品外觀看已經(jīng)很難分辨的清究竟哪家比哪家更好,。
而我們的顧客,，也在偌大的大市場(chǎng)里，東看西瞧,，他們抱著多走幾家看看談?wù)�,，比較比較的心態(tài)，進(jìn)行著傳統(tǒng)的貨比三家的購買習(xí)慣,，盡管看上去這樣,，但其實(shí)顧客購物時(shí)憑直覺做決策的還是蠻多的,，而這個(gè)直覺，有時(shí)候就可以被我們的廠商所駕馭,。
橫向思考：如何讓顧客對(duì)我們的專賣店產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象,，然后，任你走訪多少家同類產(chǎn)品的專賣店,，他們最終都會(huì)返回到我們的店鋪中來,，并最終買下我們的產(chǎn)品呢？這看上去是一個(gè)有點(diǎn)困難的愿望,。
有兩個(gè)方法可以解決這個(gè)問題：一是快速挖掘自己產(chǎn)品中的優(yōu)點(diǎn),，這個(gè)優(yōu)點(diǎn)通常都是競(jìng)爭(zhēng)同行所不具備的。譬如美菱冰箱的門是所有冰箱產(chǎn)品中最嚴(yán)密的,，因?yàn)槟慵词乖陂T縫中插入一張A4紙,，關(guān)上門之后你也無法抽出來，除非撕碎它,。
如果實(shí)在找不到自己非常明顯的優(yōu)點(diǎn),，不如把焦點(diǎn)集中在同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的常規(guī)策略上，善于發(fā)現(xiàn)對(duì)手的弱點(diǎn)和漏洞,，然后設(shè)計(jì)針對(duì)性策略去側(cè)面攻擊，譬如故意設(shè)計(jì)一些看上去非常公正的語言和動(dòng)作,，然后唆使顧客采用這樣的語言和動(dòng)作去對(duì)手的店檢驗(yàn),，從而引發(fā)顧客與對(duì)手店內(nèi)營業(yè)人員的沖突，達(dá)到破壞顧客在該店順利購物的情緒,。
這樣的招數(shù)雖然看上去有點(diǎn)像損招,，但是，商場(chǎng)的游戲規(guī)則歷來是勝者為王敗者寇,，如果你要講究禮貌講究文明,，我勸你干脆不要進(jìn)入商業(yè)，因?yàn)樯虉?chǎng)就是戰(zhàn)場(chǎng),，你不打?qū)κ�,，�?duì)手也不會(huì)對(duì)你客氣，真正的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果：勝利就是一切,！
十年前,，我與終端培訓(xùn)專家張小虎老師一起，就為國內(nèi)一家衛(wèi)浴專賣店設(shè)計(jì)了銷售魚鉤,，通過這種暗藏的魚鉤,，企業(yè)各專賣店的銷售業(yè)績(jī)立刻飆升，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了同行品牌,，我們的魚鉤就設(shè)計(jì)在如何讓顧客識(shí)別衛(wèi)浴產(chǎn)品的質(zhì)量上,。
譬如,，一男性顧客走進(jìn)我們的陶瓷衛(wèi)浴品牌專賣店，他一開始會(huì)東看西看,，并認(rèn)真地轉(zhuǎn)一圈,，我們的營業(yè)員既沒有主動(dòng)上去說“歡迎光臨”，也沒有給顧客遞茶倒水,，因?yàn)槲覀冊(cè)诘却龣C(jī)會(huì),。這個(gè)機(jī)會(huì)就是顧客看完了即將離開店鋪的那一瞬間。
那么怎么發(fā)現(xiàn)顧客要離店了呢,？告訴你一個(gè)訣竅：當(dāng)顧客想離店的時(shí)候,，他的視線會(huì)本能的往遠(yuǎn)處掃面，對(duì)了,，你關(guān)注過電影結(jié)尾嗎,？通常一部電影快要結(jié)束時(shí)，如果你稍微了解一些鏡頭語言,，你就會(huì)發(fā)現(xiàn),，當(dāng)攝影機(jī)將鏡頭搖遠(yuǎn)，或者拉高的時(shí)候,，說明電影快結(jié)束了,。
當(dāng)發(fā)現(xiàn)顧客的視線抬高的時(shí)候，我們的營業(yè)員才走上去打招呼了：先生,，剛才發(fā)現(xiàn)你看我們陶瓷產(chǎn)品時(shí)的目光很專業(yè),，你是幫人選購還是自己家里購買呢？
顧 客：哦,，不是,，我不太懂，我是自己買,，先看看……
營業(yè)員：哦,，選購這類陶瓷衛(wèi)浴產(chǎn)品是比較講究的，一般人其實(shí)很難辨別產(chǎn)品好壞的……如果不介意,，我倒愿意教 你一些簡(jiǎn)單的甄別方法,，這樣你去別家看的時(shí)候不至于被忽悠。
顧 客：好�,。櫩偷男睦镩_始產(chǎn)生興趣和好感）
營業(yè)員：這陶瓷產(chǎn)品一是看表面,，檢查瓷面是不是光滑（然后示意顧客用手背摩擦幾下瓷面）這樣就能感受到瓷面 的光滑與否，或者有沒有凹坑,。
這里我要補(bǔ)充一下,，手背比手心要光滑很多，因?yàn)槭中挠姓萍y，但我們卻拿顧客的手背去撫摸產(chǎn)品,，其中的道理是：因?yàn)轭櫩偷暮芏鄤?dòng)作都是下意識(shí)的,，當(dāng)他自己想用這種方法去檢驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)候，往往會(huì)習(xí)慣性的使用手掌而不會(huì)使用手背,，而手掌撫摸效果不會(huì)太好,；
營業(yè)員：其次是聽聲音，聲音越清脆說明瓷質(zhì)就越好,，如果發(fā)現(xiàn)聲音沉悶,，說明這個(gè)產(chǎn)品的陶瓷質(zhì)量有問題。隨后從口袋拿出一個(gè)自制的微型鐵錘,，選擇一個(gè)圓形的洗臉盆,，故意重重地敲了幾下，讓顧客注意聽,。
顧客雖然用手摸了也認(rèn)真聽了,，但他最多也只是似懂非懂，也可能不以為然,。但是,，僅僅只是我們隨意的一個(gè)舉動(dòng)，就會(huì)把這一概念巧妙地裝入了顧客的潛意識(shí)思維里,，它像一個(gè)有倒鉤的魚鉤,，會(huì)使顧客產(chǎn)生返回的念頭！
因?yàn)轭櫩涂赡軙?huì)貨比三家,，但他在走進(jìn)另一家衛(wèi)浴專賣店時(shí),，會(huì)自覺不自覺地采用前面我們教給他的方法，他也會(huì)用手摸,，但用的是習(xí)慣性的手心，手心有掌紋,，感觸自然不會(huì)那么光滑,。
其次，他也會(huì)敲,，但因?yàn)闆]有特制的鐵錘,，所以下意識(shí)地會(huì)用手里的車鑰匙、手機(jī)或者打火機(jī)等硬物敲擊陶瓷產(chǎn)品,，這一敲不光聲音不好聽,，而且還會(huì)把營業(yè)員給惹急了：先生，請(qǐng)不要亂敲,，這個(gè)陶瓷很脆的,，你這樣敲容易壞……
這一來魚鉤效應(yīng)產(chǎn)生，因?yàn)轭櫩偷膬?nèi)心立刻就不舒服了,，“剛才那家店是讓我敲,，你這邊卻不讓我敲,，肯定質(zhì)量不咋地，不敲就不敲,！心里一氣,，買的興趣也就沒了……如此幾個(gè)店一逛，都不能讓他敲,，這時(shí)候你想,，這個(gè)顧客如果真的要買陶瓷產(chǎn)品的話他會(huì)選擇哪一家呢？
后來同樣的方法我們把它運(yùn)用到一手機(jī)品牌的終端促銷上,，并且同樣產(chǎn)生了預(yù)期的效果,，迫使顧客拋棄對(duì)手產(chǎn)品而返回選擇本品牌產(chǎn)品。
好多年前的手機(jī)銷售基本上都是先看模型,，顧客決定購買了,，付了錢之后才會(huì)把真的新機(jī)拿出來，拆開包裝給你示范操作,。國內(nèi)某品牌的某款手機(jī)賣點(diǎn)是在陽光直射之下依然能看清屏幕字體,，為了現(xiàn)場(chǎng)演示效果，干脆取消模型直接用真機(jī)操作,，允許顧客把新手機(jī)拿到店外的陽光下檢驗(yàn),。
一開始顧客還感到意外，“真的可以拿到外面看,？不怕我拿了手機(jī)逃跑,？”顧客確實(shí)有點(diǎn)不相信，但店員的回答讓顧客打消了內(nèi)心的疑慮,，顧客不知道,，其實(shí)店家早就在商店周圍潛伏了暗哨，要拿了手機(jī)逃跑幾乎是不可能的,。
結(jié)果,，看到真機(jī)演示效果后的顧客，到其它品牌那里也會(huì)問有沒有在陽光下能看清屏幕的手機(jī),？如果有,，他會(huì)要求拿真機(jī)去陽光下看效果，但事實(shí)上其它品牌根本不可能讓你把新的真機(jī)拿出店外,，顧客對(duì)這樣的反差自然生氣,，結(jié)果自然不言而喻了。
魚鉤效應(yīng),，看上去與錨錠效應(yīng)有點(diǎn)相似,，因?yàn)轭櫩蛯?duì)一些陌生產(chǎn)品的判斷缺乏衡量好壞的標(biāo)準(zhǔn)，聰敏的廠家和商店會(huì)從這一細(xì)微角度入手，來幫助顧客設(shè)立標(biāo)準(zhǔn),，有了標(biāo)準(zhǔn),，顧客就放心地選擇各類產(chǎn)品。
更重要的是,，顧客會(huì)對(duì)給予提供標(biāo)準(zhǔn)幫助的店家和廠家產(chǎn)生信任和好感,，所以，當(dāng)價(jià)格差異不太大的情況下,，顧客很容易考慮你的信任度和好感,，再次返回來選擇你的產(chǎn)品，這在商場(chǎng)中是比較巧妙的一招,。
2000年,，美菱冰箱的一個(gè)業(yè)務(wù)員，為突破廣東市場(chǎng)的一個(gè)超大經(jīng)銷商客戶,，專門埋頭從冰箱產(chǎn)品中找到一個(gè)衡量冰箱質(zhì)量好壞的細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn),，那就是冰箱的門。這個(gè)姓何的經(jīng)理經(jīng)過測(cè)試發(fā)現(xiàn),，在美菱冰箱的門縫內(nèi)夾入一張A4的打印紙卻無法抽動(dòng),，而其它冰箱卻能輕易抽出來。之后這個(gè)經(jīng)理就把這一發(fā)現(xiàn)當(dāng)成顧客評(píng)判冰箱質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn),，并說服客戶合作,。
為此他設(shè)計(jì)了一個(gè)邏輯：冰箱的門如果不關(guān)好，就會(huì)漏冷氣,，冷氣不均衡或者泄漏,，就會(huì)影響冰箱內(nèi)的食物，嚴(yán)重者就會(huì)影響壓縮機(jī)的正常運(yùn)作和使用壽命,。所以要想冰箱質(zhì)量好,，冰箱門是否密封是關(guān)鍵，而美菱的冰箱是最密封的（因?yàn)閵A入紙張無法抽動(dòng)）而其它的冰箱則不行,。這一標(biāo)準(zhǔn)后來被這個(gè)經(jīng)銷商客戶廣泛用于終端產(chǎn)品推廣并大獲成功,。
服裝、化妝品,、珠寶等等一些時(shí)尚產(chǎn)品，同樣可以找到一些別人不具備或者比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手率先發(fā)現(xiàn)或挖掘的獨(dú)特點(diǎn),，然后加以設(shè)計(jì)成質(zhì)量的衡量標(biāo)準(zhǔn),，悄悄教給顧客，這樣既贏得顧客的信任,，也會(huì)悄悄地在顧客的潛意識(shí)思維里裝入了一個(gè)魚鉤,，促使顧客在貨比三家之后再次返回到你的柜臺(tái)前，與你成交。
很多產(chǎn)品,，如果你沉淀下來深入進(jìn)去,，就很容易找到一些與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品相差異的地方，把這些差異點(diǎn)精心設(shè)計(jì)一下,，給顧客一個(gè)通俗易懂并且容易掌握和識(shí)別標(biāo)準(zhǔn),，教會(huì)顧客去按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，去衡量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品,，有時(shí)候設(shè)計(jì)的巧妙,，會(huì)使顧客對(duì)你的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，反之,，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品則會(huì)產(chǎn)生厭惡情緒,，這時(shí)候，你其實(shí)已經(jīng)是一個(gè)不戰(zhàn)而屈人之兵的商戰(zhàn)高手了,！
巧妙地運(yùn)用或者駕馭顧客頭腦里潛意識(shí)購物習(xí)慣,，就能為自己的產(chǎn)品銷售創(chuàng)造奇跡。要化解顧客進(jìn)店時(shí)的敵意,，麻痹他們的潛意識(shí)思維,，促進(jìn)她們真實(shí)的購物快感，并巧妙裝置一些精心設(shè)計(jì)的魚鉤,，你就不怕顧客離開了不回來,，因?yàn)椋莻�(gè)鉤子在你手里,。
不要再埋怨生意不好做,，運(yùn)用橫向思維就能產(chǎn)生奇跡。趕快深入研究顧客的潛意識(shí)思維和購物習(xí)慣并駕馭他們,，然 后仔細(xì)研究本產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在顧客購物時(shí)的微妙不同之處,，針對(duì)性設(shè)計(jì)能彌補(bǔ)這一缺憾的鑒定標(biāo)準(zhǔn)，以此當(dāng)做魚鉤來控制顧客的購買行為,，這樣你的銷售業(yè)績(jī)自然飆升,！
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