條件效應，是指企業(yè)表面上故意設計一些得到本產品所需要的某些條件,，形成消費者想購買而不能的饑餓感和強烈需求感,，或者刻意將一款產品設計成有條件限制的促銷產品，從而造成顧客有限優(yōu)惠的感覺而形成哄搶,，這是由企業(yè)主體故意設計的旨在產品銷售促進的一種欲擒故縱式營銷戰(zhàn)術,。

    我們都是受傳統(tǒng)的邏輯思維教育成長的，所以我們的大腦非常喜歡儲存對我們有影響的經驗,，而我們在實際的工作中也會自然而然地運用經驗,。營銷上更是這樣,，當我們遭遇產品銷售障礙，我們就會習慣性地進行降價促銷,，或者加大廣告的傳播力度,，除此之外，我們想不到還有什么更好的方法可以幫到我們,。

    上世紀90年代中旬,，一個在某冰箱廠任浙江省區(qū)域經理的營銷好友小何找到我，我們一起在喝了兩杯啤酒后他就向我訴苦,，說快到過年了,，可自己區(qū)域內銷售任務沒有完成，要我?guī)退�想想辦法,。

    通過交流,，我發(fā)現小何所在公司的這個冰箱品牌，在華東地區(qū)的大城市如上海,、杭州和南京等地,，均沒有太強勢的力量，他們的勢力基本都分布在華東地區(qū)的城市郊區(qū)和農村市場,，小何的管轄區(qū)其實也就是浙江省的大部分農村市場,，這也許是企業(yè)一開始的渠道開發(fā)戰(zhàn)略所決定的。我決定幫小何設計一個針對農村市場的淡季營銷策略,。

    我曾在山東農村市場做過多年的保健品銷售,，對農村市場的特性有所了解，在農村,，品牌名氣并不是重要的,，重要的是看這個村的村長和大戶人家在買什么牌子，雖然農村人生活樸實,，但他們內心互相攀比的心理很嚴重,，所以一旦在村里有影響力的人家買回什么牌子的商品，村民們會跟著模仿,。

    那個時候,，上海等大城市到處都在搞即刮式彩票銷售，現場停了很多嶄新的桑塔納轎車,，不少人真的刮到了大獎,，將20多萬的新車開回了家，彩票銷售現場更是將中獎者披紅掛彩敲鑼打鼓一路護送,，簡直像當今的高考狀元或者奧運冠軍勝利凱旋那樣風光,。

    我根據彩票購買者的中獎心理——運氣條件，設計了這樣一個淡季冰箱促銷方案,，選擇一個個自然村作為目標,，以提供優(yōu)惠價值的300元冰箱票作為獎券,，與其它白紙混雜在一起，在農民開會的現場,，以每家每戶只能委派一個代表摸彩的規(guī)矩,，中獎比例控制在50%左右，也就是一半的中獎幾率,。

    獎券的面值是300元,，中獎者可以憑這獎券去縣城指定的冰箱銷售點購買指定品牌和型號的冰箱，抵扣300元,。貨真價實,，絕不欺瞞！但規(guī)矩是,，這個獎券不能兌現,，只有30天的期限，過期就算作廢,。

    當時,，小何他們的品牌雖然電視廣告較少，但農村的民房,、圍墻乃至豬欄，都刷上了冰箱產品的廣告,，樹桿和電線桿上,，也掛著企業(yè)品牌的橫幅廣告標語，可以說,，在農村,，小何他們的冰箱品牌，已經成了農民們心里的知名品牌,，這是一個促銷成功的基礎,。

    另一個成功的基礎是，每年的年終,，農民們都要聚在一起評工分,，然后就是年終分紅，辛苦了一年的工分會在這一天兌現成現金,，全村歡天喜地有時候比過年還熱鬧,，這時候會有一些產品銷售廠家利用這個機會深入到村莊來擺攤促銷。而碰到一些貨源并不充足的緊俏商品時,，都會用一種“摸彩”的方式處理,，這是農村常見的一種分配方式，歷史悠久,，大家都能接受,。

   樣板示范時,，小何選擇了一個有300戶村民的大村，配置了150張冰箱券,，也就是說,，300戶中僅有一半的人家才有運氣獲得，而另一半運氣不佳的人家則得不到,。結果,，很多家里本身已經有了冰箱的村民，這次又幸運地抽中了,，但由于彩券不得兌換現金,，同時他們又不愿意把好不容易抽中的獎券無償地送給別人，所以仍然拿著錢,，把冰箱買回了家里,。

    有一戶人家特別有趣，他家有一個兒子兩個女兒,，一個兒子已成家,，但老人和兒子都摸到了彩票，盡管老人的家里已經有了冰箱,，但他們依然不愿意將彩票白白送人,，所以他們還是湊足了錢，將兩臺冰箱買了回家,，因為兩個姐妹都快要結婚了,，先買了放在家里，結婚時可以將冰箱當作嫁妝……

    而那些沒抽到獎的村民,，滿臉的遺憾和不高興,，有的向村長提要求，能否再向冰箱公司說說,，再多弄幾張冰箱票子,？村長只能跟小何商量，小何故意面露難色,，但他答應一定幫村長想辦法,。

    第二天，小何立刻跟村長打了電話,，告訴他,，已經幫他弄到了20張冰箱票；后來幾次三番,，村長求助小何,，而小何總能通過“上級領導”的關系幫村長搞掂，最終,，通過這種條件限制的策略,，這個300戶村民的大村,，僅僅在一周之內就銷售了212臺冰箱……

    小何帶領區(qū)營銷骨干如法炮制，迅速在全省各個縣一個村一個村地推廣摸彩促銷,，在春節(jié)前后的一個半月中,，整個省區(qū)創(chuàng)造了連續(xù)銷售5000多臺冰箱的巨大業(yè)績。促銷活動大獲成功,，連總公司都搞不懂,，在冰箱銷售的淡季，他們區(qū)域的辦事處竟然會有如此突出的銷售業(yè)績,。

  條件效應：滯銷變暢銷淡季變旺季的營銷怪招

 

    這種有點像“饑餓營銷”的點子,，現在好多企業(yè)在模仿運用。譬如當初曲美減肥膠囊上市的時候,，就足足空打了一個月的廣告,，造成很多女性去藥店和商超保健品柜臺詢問有沒有曲美減肥膠囊賣，結果,，市場出現了強大的顯性需求,。

    于是，一個月后,，曲美在人民大會堂舉行全國市場招商會,，結果招商會成了區(qū)域代理權的“拍賣會”，因為同一地區(qū)來了多位要求代理的經銷商,，所以最終只能以銷量任務報得高,，愿意首付更多貨款的經銷商獲得區(qū)域代理權，而曲美僅僅憑這么一次招商會,，把一年幾個億的銷售收入全部賺了回來！

    條件效應與饑餓營銷有所不同,！所謂饑餓營銷是指商品提供者有意調低產量以期達到調控供求關系,，制造供不應求的假象，維持商品較高售價和利潤率的目的,。關鍵點在于產品對消費者的吸引力,，以及如何讓消費者感受到供不應求的緊迫感，但刻意的饑餓營銷常常遭受消費者和社會的詬病,。

    蘋果手機新品上市也始終會玩饑餓營銷,，而且每次新品上市總是會選擇海外市場，大陸市場總是慢幾個月,，而且首批貨的數量也不投充足,，造成全球各銷售點通宵排隊搶購的情形。而大陸果粉也紛紛進軍香港搶購,，或者托香港的朋友代購……

    小米手機也玩過類似饑餓營銷的手段,，在產品上市前大肆推廣,，上市了卻只是銷售一批貨之后告罄，然后官網顯示此款手機脫銷,，需要等待,，后來被網友斥責為故意為了營銷而搞饑餓，導致對小米的饑餓營銷定性為不道德和不尊重消費者,。

    其實很多消費品的促銷活動,，都可以運用饑餓營銷方法來提升產品銷售，當然并不僅僅像曲美這樣財大氣粗的做,。而條件效應并不僅僅是制造饑餓這么簡單,，而是故意給顧客設置一定的購物門檻或者某種特殊的條件，使得顧客覺得自己的條件不夠而無法購買,，這遠比簡單的饑餓來的更有層次,！

    譬如2005年，我曾幫助一家電器品牌設計了這樣一個“真情回饋10年老顧客”的促銷活動,，活動的創(chuàng)意是：老顧客只要將自己的產品拍成照片和顯示購買日期的相關憑證就可以參與活動,，每一位參加活動的老顧客就可以獲得換購或者新購同品牌產品6折的優(yōu)惠。

    活動通過各種平面廣告發(fā)出去之后,，各專賣店確實迎來了不少客人光顧,，有的真的拿著自己10年前購買的照片和憑證，享受到了實實在在的優(yōu)惠折扣,，而這個活動也影響到了正常購買的其他新客戶,，有新客戶看著同樣的產品能享受到超低折扣而自己不能時，就問營業(yè)員,，為何他們不能享受折扣呢,？營業(yè)員告訴他們，說這是只給10年的老客戶享受的折扣,。

    新客戶非常羨慕這么低的折扣,，所以會跟營業(yè)員廝磨希望能獲得更多的優(yōu)惠折扣，這時營業(yè)員往往會先穩(wěn)住客戶,，然后佯裝跟自己的上級領導打電話提出申請,，打完電話才臉露喜色地告訴顧客說，費了九牛二虎之力終于為你弄到了一個老客戶享受的特別折扣,，但希望不要聲張,，被別人知道了也不好……

    隨后營業(yè)員就從口袋里掏出一張可以享受到特別折扣的10年老客戶優(yōu)惠券，連同產品銷售單一起悄悄塞到顧客手里：去吧,，你就憑這個票到收銀處付款,，你就能享受到特別折扣。新顧客感激不已，急忙去收銀臺付款,，為自己能享受到只有10年老客戶才能享受到的超低折扣而慶幸,。

    因為如果按照正常的降價或者優(yōu)惠促銷，顧客不會太在意,，而我為這個促銷活動的折扣設置了“10年”這個門檻后,，新顧客就覺得自己不夠條件，但通過與營業(yè)員的討好和商討后再獲得這個優(yōu)惠,，對于顧客來說,，卻是意外的驚喜，同時對這個營業(yè)員也產生了巨大的好感,。

    事實上,，這個營業(yè)員的口袋里裝了滿滿一大疊這樣的優(yōu)惠券，因為營業(yè)員知道,，真正的10年老客戶其實并不太多,，加上由于廣告信息不能完全覆蓋到每一個人，所以,，干脆就拿這個優(yōu)惠券,，換一種緊俏的方式，兜售給新顧客,，這樣既促進了產品的銷售,，又讓顧客的心里甜滋滋的。

    運用故意設置的條件或者門檻進行營銷的手法其實很多,，關鍵在于策略的設計,，如果你能像上面電器品牌那樣，為一種策略設計一個高不可攀的門檻,，然后又以一種偷偷摸摸的方式幫助顧客搞到這個原本沒有條件享受到的待遇,，那么，這個由門檻限制而產生的“條件效應”就會產生巨大的營銷價值,。

    同樣的策略可以玩出不一樣的手法,，這就是我們的大腦思維所決定的，如果你缺乏思維能力而設計不出有創(chuàng)意的條件營銷,，那么，你很有可能花了錢但未必真的對產品銷售有幫助,，所以,，對于企業(yè)營銷人員來說，需要的是打破常規(guī)思維,，運用橫向思維進行創(chuàng)意設計,，無論什么樣的策略，哪怕是老掉牙的方法，也可以設計出新意來——營銷的決勝,，在于頭腦而不是市場,！

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