條件效應(yīng),，是指企業(yè)表面上故意設(shè)計(jì)一些得到本產(chǎn)品所需要的某些條件,，形成消費(fèi)者想購買而不能的饑餓感和強(qiáng)烈需求感，或者刻意將一款產(chǎn)品設(shè)計(jì)成有條件限制的促銷產(chǎn)品，從而造成顧客有限優(yōu)惠的感覺而形成哄搶,，這是由企業(yè)主體故意設(shè)計(jì)的旨在產(chǎn)品銷售促進(jìn)的一種欲擒故縱式營銷戰(zhàn)術(shù)。

    我們都是受傳統(tǒng)的邏輯思維教育成長的,，所以我們的大腦非常喜歡儲(chǔ)存對(duì)我們有影響的經(jīng)驗(yàn),，而我們?cè)趯?shí)際的工作中也會(huì)自然而然地運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)。營銷上更是這樣,，當(dāng)我們?cè)庥霎a(chǎn)品銷售障礙,，我們就會(huì)習(xí)慣性地進(jìn)行降價(jià)促銷，或者加大廣告的傳播力度,，除此之外,，我們想不到還有什么更好的方法可以幫到我們。

    上世紀(jì)90年代中旬，一個(gè)在某冰箱廠任浙江省區(qū)域經(jīng)理的營銷好友小何找到我,，我們一起在喝了兩杯啤酒后他就向我訴苦,，說快到過年了，可自己區(qū)域內(nèi)銷售任務(wù)沒有完成,，要我?guī)退胂朕k法,。

    通過交流，我發(fā)現(xiàn)小何所在公司的這個(gè)冰箱品牌,，在華東地區(qū)的大城市如上海,、杭州和南京等地，均沒有太強(qiáng)勢(shì)的力量,，他們的勢(shì)力基本都分布在華東地區(qū)的城市郊區(qū)和農(nóng)村市場(chǎng),，小何的管轄區(qū)其實(shí)也就是浙江省的大部分農(nóng)村市場(chǎng)，這也許是企業(yè)一開始的渠道開發(fā)戰(zhàn)略所決定的,。我決定幫小何設(shè)計(jì)一個(gè)針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的淡季營銷策略,。

    我曾在山東農(nóng)村市場(chǎng)做過多年的保健品銷售，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的特性有所了解,，在農(nóng)村,，品牌名氣并不是重要的，重要的是看這個(gè)村的村長和大戶人家在買什么牌子,，雖然農(nóng)村人生活樸實(shí),，但他們內(nèi)心互相攀比的心理很嚴(yán)重，所以一旦在村里有影響力的人家買回什么牌子的商品,，村民們會(huì)跟著模仿,。

    那個(gè)時(shí)候，上海等大城市到處都在搞即刮式彩票銷售,，現(xiàn)場(chǎng)停了很多嶄新的桑塔納轎車,，不少人真的刮到了大獎(jiǎng)，將20多萬的新車開回了家,，彩票銷售現(xiàn)場(chǎng)更是將中獎(jiǎng)?wù)吲t掛彩敲鑼打鼓一路護(hù)送,，簡直像當(dāng)今的高考狀元或者奧運(yùn)冠軍勝利凱旋那樣風(fēng)光。

    我根據(jù)彩票購買者的中獎(jiǎng)心理——運(yùn)氣條件,，設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)淡季冰箱促銷方案,，選擇一個(gè)個(gè)自然村作為目標(biāo)，以提供優(yōu)惠價(jià)值的300元冰箱票作為獎(jiǎng)券,，與其它白紙混雜在一起,，在農(nóng)民開會(huì)的現(xiàn)場(chǎng)，以每家每戶只能委派一個(gè)代表摸彩的規(guī)矩,，中獎(jiǎng)比例控制在50%左右,，也就是一半的中獎(jiǎng)幾率。

    獎(jiǎng)券的面值是300元，中獎(jiǎng)?wù)呖梢詰{這獎(jiǎng)券去縣城指定的冰箱銷售點(diǎn)購買指定品牌和型號(hào)的冰箱,，抵扣300元,。貨真價(jià)實(shí)，絕不欺瞞,！但規(guī)矩是,，這個(gè)獎(jiǎng)券不能兌現(xiàn)，只有30天的期限,，過期就算作廢。

    當(dāng)時(shí),，小何他們的品牌雖然電視廣告較少,，但農(nóng)村的民房、圍墻乃至豬欄,，都刷上了冰箱產(chǎn)品的廣告,，樹桿和電線桿上，也掛著企業(yè)品牌的橫幅廣告標(biāo)語,，可以說,，在農(nóng)村，小何他們的冰箱品牌,，已經(jīng)成了農(nóng)民們心里的知名品牌,，這是一個(gè)促銷成功的基礎(chǔ)。

    另一個(gè)成功的基礎(chǔ)是,，每年的年終,，農(nóng)民們都要聚在一起評(píng)工分，然后就是年終分紅,，辛苦了一年的工分會(huì)在這一天兌現(xiàn)成現(xiàn)金,，全村歡天喜地有時(shí)候比過年還熱鬧，這時(shí)候會(huì)有一些產(chǎn)品銷售廠家利用這個(gè)機(jī)會(huì)深入到村莊來擺攤促銷,。而碰到一些貨源并不充足的緊俏商品時(shí),，都會(huì)用一種“摸彩”的方式處理，這是農(nóng)村常見的一種分配方式,，歷史悠久,，大家都能接受。

   樣板示范時(shí),，小何選擇了一個(gè)有300戶村民的大村,，配置了150張冰箱券，也就是說,，300戶中僅有一半的人家才有運(yùn)氣獲得,，而另一半運(yùn)氣不佳的人家則得不到。結(jié)果，很多家里本身已經(jīng)有了冰箱的村民,，這次又幸運(yùn)地抽中了,，但由于彩券不得兌換現(xiàn)金，同時(shí)他們又不愿意把好不容易抽中的獎(jiǎng)券無償?shù)厮徒o別人,，所以仍然拿著錢,，把冰箱買回了家里。

    有一戶人家特別有趣,，他家有一個(gè)兒子兩個(gè)女兒,，一個(gè)兒子已成家，但老人和兒子都摸到了彩票,，盡管老人的家里已經(jīng)有了冰箱,，但他們依然不愿意將彩票白白送人，所以他們還是湊足了錢,，將兩臺(tái)冰箱買了回家,，因?yàn)閮蓚€(gè)姐妹都快要結(jié)婚了，先買了放在家里,，結(jié)婚時(shí)可以將冰箱當(dāng)作嫁妝……

    而那些沒抽到獎(jiǎng)的村民,，滿臉的遺憾和不高興，有的向村長提要求,，能否再向冰箱公司說說,，再多弄幾張冰箱票子？村長只能跟小何商量,，小何故意面露難色,，但他答應(yīng)一定幫村長想辦法。

    第二天,，小何立刻跟村長打了電話,，告訴他，已經(jīng)幫他弄到了20張冰箱票,；后來幾次三番,，村長求助小何，而小何總能通過“上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)”的關(guān)系幫村長搞掂,，最終,，通過這種條件限制的策略，這個(gè)300戶村民的大村,，僅僅在一周之內(nèi)就銷售了212臺(tái)冰箱……

    小何帶領(lǐng)區(qū)營銷骨干如法炮制,，迅速在全省各個(gè)縣一個(gè)村一個(gè)村地推廣摸彩促銷，在春節(jié)前后的一個(gè)半月中,，整個(gè)省區(qū)創(chuàng)造了連續(xù)銷售5000多臺(tái)冰箱的巨大業(yè)績,。促銷活動(dòng)大獲成功,，連總公司都搞不懂，在冰箱銷售的淡季,，他們區(qū)域的辦事處竟然會(huì)有如此突出的銷售業(yè)績,。

  條件效應(yīng)：滯銷變暢銷淡季變旺季的營銷怪招

 

    這種有點(diǎn)像“饑餓營銷”的點(diǎn)子，現(xiàn)在好多企業(yè)在模仿運(yùn)用,。譬如當(dāng)初曲美減肥膠囊上市的時(shí)候,，就足足空打了一個(gè)月的廣告，造成很多女性去藥店和商超保健品柜臺(tái)詢問有沒有曲美減肥膠囊賣,，結(jié)果,，市場(chǎng)出現(xiàn)了強(qiáng)大的顯性需求。

    于是,，一個(gè)月后,，曲美在人民大會(huì)堂舉行全國市場(chǎng)招商會(huì)，結(jié)果招商會(huì)成了區(qū)域代理權(quán)的“拍賣會(huì)”,，因?yàn)橥坏貐^(qū)來了多位要求代理的經(jīng)銷商,，所以最終只能以銷量任務(wù)報(bào)得高,，愿意首付更多貨款的經(jīng)銷商獲得區(qū)域代理權(quán),，而曲美僅僅憑這么一次招商會(huì)，把一年幾個(gè)億的銷售收入全部賺了回來,！

    條件效應(yīng)與饑餓營銷有所不同,！所謂饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象,，維持商品較高售價(jià)和利潤率的目的,。關(guān)鍵點(diǎn)在于產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以及如何讓消費(fèi)者感受到供不應(yīng)求的緊迫感,，但刻意的饑餓營銷常常遭受消費(fèi)者和社會(huì)的詬病,。

    蘋果手機(jī)新品上市也始終會(huì)玩饑餓營銷，而且每次新品上市總是會(huì)選擇海外市場(chǎng),，大陸市場(chǎng)總是慢幾個(gè)月,，而且首批貨的數(shù)量也不投充足，造成全球各銷售點(diǎn)通宵排隊(duì)搶購的情形,。而大陸果粉也紛紛進(jìn)軍香港搶購,，或者托香港的朋友代購……

    小米手機(jī)也玩過類似饑餓營銷的手段，在產(chǎn)品上市前大肆推廣,，上市了卻只是銷售一批貨之后告罄,，然后官網(wǎng)顯示此款手機(jī)脫銷，需要等待,，后來被網(wǎng)友斥責(zé)為故意為了營銷而搞饑餓,，導(dǎo)致對(duì)小米的饑餓營銷定性為不道德和不尊重消費(fèi)者,。

    其實(shí)很多消費(fèi)品的促銷活動(dòng)，都可以運(yùn)用饑餓營銷方法來提升產(chǎn)品銷售,，當(dāng)然并不僅僅像曲美這樣財(cái)大氣粗的做,。而條件效應(yīng)并不僅僅是制造饑餓這么簡單，而是故意給顧客設(shè)置一定的購物門檻或者某種特殊的條件,，使得顧客覺得自己的條件不夠而無法購買,，這遠(yuǎn)比簡單的饑餓來的更有層次！

    譬如2005年,，我曾幫助一家電器品牌設(shè)計(jì)了這樣一個(gè)“真情回饋10年老顧客”的促銷活動(dòng),，活動(dòng)的創(chuàng)意是：老顧客只要將自己的產(chǎn)品拍成照片和顯示購買日期的相關(guān)憑證就可以參與活動(dòng)，每一位參加活動(dòng)的老顧客就可以獲得換購或者新購?fù)放飘a(chǎn)品6折的優(yōu)惠,。

    活動(dòng)通過各種平面廣告發(fā)出去之后,，各專賣店確實(shí)迎來了不少客人光顧，有的真的拿著自己10年前購買的照片和憑證,，享受到了實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠折扣,，而這個(gè)活動(dòng)也影響到了正常購買的其他新客戶，有新客戶看著同樣的產(chǎn)品能享受到超低折扣而自己不能時(shí),，就問營業(yè)員,，為何他們不能享受折扣呢？營業(yè)員告訴他們,，說這是只給10年的老客戶享受的折扣,。

    新客戶非常羨慕這么低的折扣，所以會(huì)跟營業(yè)員廝磨希望能獲得更多的優(yōu)惠折扣,，這時(shí)營業(yè)員往往會(huì)先穩(wěn)住客戶,，然后佯裝跟自己的上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)打電話提出申請(qǐng)，打完電話才臉露喜色地告訴顧客說,，費(fèi)了九牛二虎之力終于為你弄到了一個(gè)老客戶享受的特別折扣,，但希望不要聲張，被別人知道了也不好……

    隨后營業(yè)員就從口袋里掏出一張可以享受到特別折扣的10年老客戶優(yōu)惠券,，連同產(chǎn)品銷售單一起悄悄塞到顧客手里：去吧,，你就憑這個(gè)票到收銀處付款，你就能享受到特別折扣,。新顧客感激不已,，急忙去收銀臺(tái)付款，為自己能享受到只有10年老客戶才能享受到的超低折扣而慶幸,。

    因?yàn)槿绻凑照５慕祪r(jià)或者優(yōu)惠促銷,，顧客不會(huì)太在意，而我為這個(gè)促銷活動(dòng)的折扣設(shè)置了“10年”這個(gè)門檻后,，新顧客就覺得自己不夠條件,，但通過與營業(yè)員的討好和商討后再獲得這個(gè)優(yōu)惠,，對(duì)于顧客來說，卻是意外的驚喜,，同時(shí)對(duì)這個(gè)營業(yè)員也產(chǎn)生了巨大的好感,。

    事實(shí)上，這個(gè)營業(yè)員的口袋里裝了滿滿一大疊這樣的優(yōu)惠券,，因?yàn)闋I業(yè)員知道,，真正的10年老客戶其實(shí)并不太多，加上由于廣告信息不能完全覆蓋到每一個(gè)人,，所以,，干脆就拿這個(gè)優(yōu)惠券，換一種緊俏的方式,，兜售給新顧客,，這樣既促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，又讓顧客的心里甜滋滋的,。

    運(yùn)用故意設(shè)置的條件或者門檻進(jìn)行營銷的手法其實(shí)很多,，關(guān)鍵在于策略的設(shè)計(jì)，如果你能像上面電器品牌那樣,，為一種策略設(shè)計(jì)一個(gè)高不可攀的門檻,，然后又以一種偷偷摸摸的方式幫助顧客搞到這個(gè)原本沒有條件享受到的待遇，那么,，這個(gè)由門檻限制而產(chǎn)生的“條件效應(yīng)”就會(huì)產(chǎn)生巨大的營銷價(jià)值,。

    同樣的策略可以玩出不一樣的手法,，這就是我們的大腦思維所決定的,，如果你缺乏思維能力而設(shè)計(jì)不出有創(chuàng)意的條件營銷，那么,，你很有可能花了錢但未必真的對(duì)產(chǎn)品銷售有幫助,，所以，對(duì)于企業(yè)營銷人員來說,，需要的是打破常規(guī)思維,，運(yùn)用橫向思維進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)，無論什么樣的策略,，哪怕是老掉牙的方法,，也可以設(shè)計(jì)出新意來——營銷的決勝，在于頭腦而不是市場(chǎng),！

路過

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雷人