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日志

沈坤：中國何時(shí)才能誕生純粹的商務(wù)白酒品牌,？

已有 40812 次閱讀2017-1-19 19:07 |個(gè)人分類:營銷前沿|系統(tǒng)分類:營銷實(shí)戰(zhàn)| 白酒營銷, 橫向思維, 高端商務(wù)白酒

最近因?yàn)橐粋€(gè)新的白酒營銷策劃項(xiàng)目而對(duì)中國白酒行業(yè)的品牌市場運(yùn)作進(jìn)行了一番調(diào)查與思考,，我思考的焦點(diǎn)是中國高端白酒品牌及其追隨它們的消費(fèi)群體，我想了解的是他們追隨的目的以及這些白酒品牌吸引他們的核心因素,。

　　在眾多高端白酒品牌中,，茅臺(tái)酒由于其獨(dú)特的地理位置,、釀酒工藝和歷史文化以及產(chǎn)品獨(dú)特口感等原因，成為高端白酒行業(yè)一座最高的豐碑,，在中國,，談白酒必然繞不過茅臺(tái)，它是中國白酒的名片，也是醬香白酒的代表,；其次就是五糧液,、國窖1573、劍南春,、水井坊,、洋河藍(lán)色經(jīng)典和酒鬼酒等。

　　了解白酒行業(yè)的人都知道,，高端白酒的核心消費(fèi)群體是高端商務(wù)人士,，由于中國政治體制的原因，這些在商業(yè)上已經(jīng)獲得成功的高端商務(wù)人士,，也會(huì)因此與次核心消費(fèi)群體即政務(wù)群體產(chǎn)生緊密的關(guān)系,。除了這兩類人之外，演藝界明星和藝術(shù)家群體也構(gòu)成高端白酒的主要消費(fèi)力量,。

　　商務(wù)群體就是典型的商業(yè)人群,，包括國企高管、私企老板,、外企高管,、創(chuàng)業(yè)者和職業(yè)經(jīng)理人等。平時(shí)他們消費(fèi)高端白酒都是在商務(wù)宴請(qǐng)上,，其次就是商務(wù)定制送禮,，最后就是自己喜歡喝而購買，而宴請(qǐng)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位,，且他們的購買大多都是公司行為,，由公司買單。

　　在國內(nèi),，政務(wù)群體是一個(gè)非常特殊的群體,，之所以說他們特殊，主要體現(xiàn)在兩方面,，一是喝酒不用花自己的錢,，二是只想喝酒從來不用自己買酒。這點(diǎn)在白酒黃金十年體現(xiàn)的非常明顯,，正因?yàn)橛姓⻊?wù)群體龐大的消費(fèi)能力存在,，所以國內(nèi)高端白酒市場才如日中天，價(jià)格連年上漲,。

　　盡管政務(wù)群體因?yàn)檎�,、紀(jì)律和“禁酒令”等原因，對(duì)白酒的銷售有所影響,，但高端商務(wù)群體的白酒消費(fèi)其實(shí)并沒有多大的變化,，因?yàn)樗麄兩钪O中國的政治體制和商業(yè)成功邏輯,，他們只是改變了喝酒的場景。

　　因?yàn)樵谏虅?wù)中,，喝酒不單單是喝酒,，而是一種舉足輕重的商業(yè)行為，有的人即便自己不喝酒,，也會(huì)時(shí)常備著酒,，因?yàn)橛袝r(shí)候白酒已經(jīng)不是酒，而是一種商業(yè)成功的道具,。

　　但無論是茅臺(tái)還是五糧液,，中國現(xiàn)在所有的高端白酒都不是專為商務(wù)人士原創(chuàng)定制的,，無論是品牌名稱,、包裝形象還是品牌訴求和品牌傳播的信息等，都不是專門為商務(wù)人群定制的,，它們之所以會(huì)成為高端商務(wù)人士的最愛乃是政治,、歷史和文化的原因，更因?yàn)槭侨?nèi)的人都在喝它們,。

　　由于特殊的歷史和政治原因,，政務(wù)人群普遍都喜歡醬香型的茅臺(tái)酒，這就很容易影響到了商務(wù)消費(fèi)群體,，即便是自己以前不愛喝,，但進(jìn)入這個(gè)圈子之后就不得不開始喝，于是就形成了圈子中的人在喝什么酒,，他們也就只能喝什么酒,。茅臺(tái)酒占據(jù)高端商務(wù)群體，這也是其中的一大原因,。

　　由于這樣那樣的原因,，茅臺(tái)五糧液等高端白酒品牌，尤其是茅臺(tái)酒,，其身上已經(jīng)具有了太多不良的品牌聯(lián)想,，很多政務(wù)人士與高端商務(wù)人士甚至不敢在大庭廣眾之下喝它了……有沒有一款不帶有任何不良色彩，純純粹粹的高端商務(wù)白酒品牌誕生呢,？

　　純粹的高端商務(wù)白酒品牌應(yīng)該是什么樣的,？我想至少要滿足以下幾個(gè)要素：一是產(chǎn)品的質(zhì)量要達(dá)到絕對(duì)的高度；二是產(chǎn)品的包裝要具有明顯的商務(wù)特性,，甚至上面要有能讓商務(wù)人士口碑傳送的商務(wù)理念,；三是品牌名稱絕對(duì)要能讓商務(wù)人士認(rèn)同的興趣點(diǎn)；四是品牌主張必須能與商務(wù)人士的內(nèi)心追求相吻合,，并能產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴,；五是品牌形象……

　　簡單點(diǎn)說,，就是這款酒從一出生就帶有獨(dú)特的商業(yè)胎記。更為重要的是,，這款白酒除了必須滿足上述要求外,，還必須要具備一個(gè)硬性的條件，那就是這款白酒必須是健康型白酒,。

　　因?yàn)樯虅?wù)人士為了自己的成功夢(mèng)想在商場拼搏而心力交瘁,，他們的妻女甚至已經(jīng)開始不讓他們喝酒了，所以他們更需要一款能讓他們的身體變得更健康的好酒,，一款妻子們會(huì)主動(dòng)讓他們喝的白酒,。更重要的是，他們需要一款能在心靈中找到歸屬感的白酒品牌,。

　　當(dāng)高端商務(wù)人士不得不喝它的時(shí)候,，這個(gè)白酒的品牌就此確定了它的地位，因?yàn)槿绻愫绕渌放频陌拙凭蜔o法體現(xiàn)自己的商業(yè)身份和商業(yè)思想,，更重要的是,，這款白酒品牌始終有一種內(nèi)在的氣質(zhì)，在激勵(lì)著商務(wù)人士向自己的成功夢(mèng)想進(jìn)發(fā),，或者說,，這個(gè)白酒品牌本身就是為商務(wù)人士孤獨(dú)的靈魂而創(chuàng)的。

　　我們中國的品牌營銷三十多年來一直聚焦于產(chǎn)品的物質(zhì)層面,，嚴(yán)重忽略消費(fèi)者的內(nèi)心需求,，雖然酒行業(yè)誕生過雪花啤酒的“勇闖天涯”和洋河藍(lán)色經(jīng)典的“男人的情懷”等諸如此類的精神訴求，但皆因其品牌出生的不純而產(chǎn)生不了消費(fèi)者共鳴,，消費(fèi)者對(duì)品牌沒有任何感情色彩,。

　　純粹的商務(wù)白酒品牌絕對(duì)是白酒行業(yè)突圍的一個(gè)機(jī)會(huì)，甚至有可能與茅臺(tái),、五糧液分庭抗禮,，因?yàn)檫@兩個(gè)品牌只是代表了歷史、文化和產(chǎn)品質(zhì)量,，但它們滿足不了商務(wù)人群內(nèi)心的需求,，更無法在一種思想的高度征服有著較高文化水平的商務(wù)人士。

　　也許,，這只是我的胡思亂想,，但我真的想努力為我們的商務(wù)人群創(chuàng)造這么一個(gè)白酒品牌，我知道這很難,，因?yàn)槿绻菀椎脑�,，我們的白酒行業(yè)早就擁擠出很多這樣的品牌了。現(xiàn)在沒有,，只能是兩個(gè)原因,，一是大家都沒有意識(shí)到,，二是茅臺(tái)五糧液們就是一座座大山，要翻越它們實(shí)在太難了,。

　　我沈坤決定闖一闖這兩座大山——2017年成都糖酒會(huì),，你即將看到中國第一款真正原創(chuàng)的高端健康商務(wù)白酒！