最近接受了一次《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者的電話采訪,，采訪的主題是高端礦泉水企業(yè)的生存與發(fā)展情況。我老實(shí)說了,，對(duì)于礦泉水企業(yè)的生存情況了解不多,，發(fā)展情況則很不樂觀,。同時(shí)也向記者交流一下我對(duì)高端礦泉水企業(yè)的傳統(tǒng)做法，以及行業(yè)總體表現(xiàn)的一些看法,。

第一個(gè)問題是,，到底什么樣的礦泉水算得上是高端的？按照我沈坤的理解它首先應(yīng)該是在產(chǎn)品的質(zhì)量上是完美無缺的,，譬如礦物質(zhì)含量是各種礦泉水中最高的,，而且它的水資源非常珍貴而有限,；其次生產(chǎn)罐裝過程也是完美而安全的,。這就是我常說的產(chǎn)品物理層面的完美性。

其次是產(chǎn)品的價(jià)格,。目前中國(guó)的高端水與普通水之間的分界線是4元線,，也就是說4元以下的屬于中低檔水,，而4元以上的則屬于高端礦泉水。這種價(jià)格區(qū)分非常不科學(xué),，也體現(xiàn)不出高端來,。

目前冰川5100、巴馬活泉和昆侖山等品牌500ML價(jià)格都在3-5元左右,，特殊渠道如機(jī)場(chǎng),、酒店、會(huì)所則會(huì)增加10—50%,。從普通飲用水1元,、2元一瓶的價(jià)格與4元或者6元左右的價(jià)格比較，實(shí)在是算不上高端,，盡管要多花一倍乃至更多的錢,。

問題就在這里，高端不高端,，是不是由價(jià)格決定的,？這個(gè)問題看上去應(yīng)該是絕對(duì)的，但也不完全是,！因?yàn)橛械漠a(chǎn)品你價(jià)格定得再高也無法吸引高端人士購(gòu)買,，譬如比亞迪出一款100萬以上價(jià)格的高端車，會(huì)不會(huì)有人購(gòu)買,？這就引出下面一個(gè)價(jià)值表現(xiàn)問題,。

所謂價(jià)值表現(xiàn)即你的產(chǎn)品本身能否體現(xiàn)出高價(jià)格的價(jià)值來，價(jià)格與價(jià)值不是一個(gè)概念,，價(jià)格是產(chǎn)品的交易標(biāo)價(jià),，是屬于賣方確定的。而價(jià)值是這個(gè)產(chǎn)品值不值交易的價(jià)格,，需要一個(gè)經(jīng)驗(yàn)性的評(píng)估過程,，而這是屬于買方考慮的因素。

產(chǎn)品價(jià)格可以由你企業(yè)自己確定,，但產(chǎn)品價(jià)值卻是由消費(fèi)者來衡量的,，這就需要企業(yè)去了解消費(fèi)者愿意花2倍甚至10倍以上的價(jià)格去購(gòu)買一瓶礦泉水背后的強(qiáng)大動(dòng)力，也就是真正的需求點(diǎn)是什么,，找到了,，你的價(jià)格再高也不是問題。

可以這么說,，中國(guó)高端礦泉水在價(jià)格和價(jià)值這兩方面都做的不干脆,。價(jià)格呢采用比較定價(jià)，想高又不敢太高，因?yàn)橹袊?guó)高端水幾乎都是在與普通水的價(jià)格進(jìn)行比較,，而不是去與依云等進(jìn)口礦泉水進(jìn)行比較,，更沒有從目標(biāo)人群的心理價(jià)位進(jìn)行比較。

價(jià)值更是沒有完全表現(xiàn)出來,。什么是價(jià)值表現(xiàn),？就是產(chǎn)品通過包裝和品牌故事來體現(xiàn)產(chǎn)品的食用價(jià)值，其次是通過品牌的定位和傳播襯托出目標(biāo)人群的身份和與眾不同的品味,，體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)個(gè)人生活高于一般人標(biāo)準(zhǔn)的個(gè)性價(jià)值來,。

譬如進(jìn)口礦泉水依云(Evian)，它是一個(gè)水源來自數(shù)個(gè)靠近法國(guó)埃維昂萊班的礦泉水品牌,。1991年由達(dá)能集團(tuán)所有,。品牌廣告語：Live young，意思是“年輕的生活”,，從不在任何廣告中訴求礦物質(zhì),。

依云是個(gè)只有7300居民的法國(guó)小鎮(zhèn)，它背靠阿爾卑斯山,，面臨萊芒湖,，湖對(duì)面是瑞士的洛桑。依云是法國(guó)人休閑度假的好去處,，夏天作療養(yǎng),，冬天來滑雪。

依云水的發(fā)現(xiàn)是一個(gè)傳奇,。1789年夏,，法國(guó)正處于大革命的驚濤駭浪中，一個(gè)叫MarquisdeLessert的法國(guó)貴族患上了腎結(jié)石,。當(dāng)時(shí)流行喝礦泉水,，他決定試一試。

有一天,，當(dāng)他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時(shí),，他取了一些源自卡薩紳士花園的泉水。飲用了一段時(shí)間,，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了,。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效,。

此后,，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗(yàn)依云水的神奇,，醫(yī)生們更是將它列入藥方,�,？ㄋ_紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來，并開始出售依云水,。

拿破侖三世及其皇后對(duì)依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨(dú)鐘,，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)(Evian來源于拉丁文,，本意就是水源),。卡薩家的泉眼邊一時(shí)間是衣香鬢影,，名流云集,，都是享受來依云水傳奇的人們。

依云礦泉水的價(jià)值,，就是由這么一個(gè)傳奇的品牌故事和一句精神層面的廣告語“年輕的生活”來傳遞給我們的消費(fèi)者,，消費(fèi)者自然能夠感受手里這一瓶礦泉水的價(jià)值感來。

為了體現(xiàn)它的價(jià)值來,，依云水進(jìn)入中國(guó)之除,，根本不在大眾消費(fèi)的商超里銷售，而是進(jìn)入了五星級(jí)酒店,、高端會(huì)所和酒吧等夜場(chǎng),，在終端零售的價(jià)格一度暴漲到128元一瓶。誰與爭(zhēng)鋒,？

反觀我們的冰川5100,、巴馬活泉水、恒大冰泉,、昆侖山等礦泉水都在訴求什么呢,？這些國(guó)產(chǎn)的高端礦泉水能體現(xiàn)出消費(fèi)者個(gè)人的生活品味和他們與眾不同的生活原則嗎,？

不斷地訴求水源地和礦物含量，并不能讓你的產(chǎn)品增加吸引力,，因?yàn)橄M(fèi)者不是地質(zhì)學(xué)家更不是物理學(xué)家,，他們不懂昆侖山與長(zhǎng)白山的水哪個(gè)更好,？更不明白鋅、硒和鍶等礦物質(zhì)含量高低對(duì)人體健康的不同作用和影響,。

所以，對(duì)于國(guó)內(nèi)的高端礦泉水,，我想說，價(jià)格方面沒有放開手腳,，而價(jià)值方面你們做得太蹩腳了,，根本沒有過多的去考慮你的礦泉水產(chǎn)品能否把高端人群在精神方面的需求給引發(fā)出來？所以,，中國(guó)高端礦泉水市場(chǎng)，成功的機(jī)會(huì)很多,，但挑戰(zhàn)性也更強(qiáng)！