最近接受了一次《中國經(jīng)營報》記者的電話采訪,，采訪的主題是高端礦泉水企業(yè)的生存與發(fā)展情況。我老實說了,，對于礦泉水企業(yè)的生存情況了解不多,，發(fā)展情況則很不樂觀,。同時也向記者交流一下我對高端礦泉水企業(yè)的傳統(tǒng)做法，以及行業(yè)總體表現(xiàn)的一些看法,。

第一個問題是,，到底什么樣的礦泉水算得上是高端的？按照我沈坤的理解它首先應(yīng)該是在產(chǎn)品的質(zhì)量上是完美無缺的,，譬如礦物質(zhì)含量是各種礦泉水中最高的,，而且它的水資源非常珍貴而有限；其次生產(chǎn)罐裝過程也是完美而安全的,。這就是我常說的產(chǎn)品物理層面的完美性,。

其次是產(chǎn)品的價格。目前中國的高端水與普通水之間的分界線是4元線,，也就是說4元以下的屬于中低檔水,，而4元以上的則屬于高端礦泉水。這種價格區(qū)分非常不科學,，也體現(xiàn)不出高端來,。

目前冰川5100、巴馬活泉和昆侖山等品牌500ML價格都在3-5元左右,，特殊渠道如機場,、酒店、會所則會增加10—50%,。從普通飲用水1元,、2元一瓶的價格與4元或者6元左右的價格比較，實在是算不上高端,，盡管要多花一倍乃至更多的錢,。

問題就在這里，高端不高端,，是不是由價格決定的,？這個問題看上去應(yīng)該是絕對的，但也不完全是,！因為有的產(chǎn)品你價格定得再高也無法吸引高端人士購買,，譬如比亞迪出一款100萬以上價格的高端車，會不會有人購買,？這就引出下面一個價值表現(xiàn)問題,。

所謂價值表現(xiàn)即你的產(chǎn)品本身能否體現(xiàn)出高價格的價值來,，價格與價值不是一個概念，價格是產(chǎn)品的交易標價,，是屬于賣方確定的,。而價值是這個產(chǎn)品值不值交易的價格，需要一個經(jīng)驗性的評估過程,，而這是屬于買方考慮的因素,。

產(chǎn)品價格可以由你企業(yè)自己確定，但產(chǎn)品價值卻是由消費者來衡量的,，這就需要企業(yè)去了解消費者愿意花2倍甚至10倍以上的價格去購買一瓶礦泉水背后的強大動力,，也就是真正的需求點是什么，找到了,，你的價格再高也不是問題,。

可以這么說，中國高端礦泉水在價格和價值這兩方面都做的不干脆,。價格呢采用比較定價,，想高又不敢太高，因為中國高端水幾乎都是在與普通水的價格進行比較,，而不是去與依云等進口礦泉水進行比較,，更沒有從目標人群的心理價位進行比較。

價值更是沒有完全表現(xiàn)出來,。什么是價值表現(xiàn),？就是產(chǎn)品通過包裝和品牌故事來體現(xiàn)產(chǎn)品的食用價值，其次是通過品牌的定位和傳播襯托出目標人群的身份和與眾不同的品味,，體現(xiàn)出消費者對個人生活高于一般人標準的個性價值來,。

譬如進口礦泉水依云(Evian)，它是一個水源來自數(shù)個靠近法國埃維昂萊班的礦泉水品牌,。1991年由達能集團所有,。品牌廣告語：Live young，意思是“年輕的生活”,，從不在任何廣告中訴求礦物質(zhì),。

依云是個只有7300居民的法國小鎮(zhèn)，它背靠阿爾卑斯山,，面臨萊芒湖,，湖對面是瑞士的洛桑。依云是法國人休閑度假的好去處,，夏天作療養(yǎng),，冬天來滑雪。

依云水的發(fā)現(xiàn)是一個傳奇,。1789年夏,，法國正處于大革命的驚濤駭浪中,，一個叫MarquisdeLessert的法國貴族患上了腎結(jié)石。當時流行喝礦泉水,，他決定試一試,。

有一天，當他散步到附近的依云小鎮(zhèn)時,，他取了一些源自卡薩紳士花園的泉水,。飲用了一段時間，他驚奇地發(fā)現(xiàn)自己的病奇跡般痊愈了,。這件奇聞迅速傳開，專家們就此專門做了分析并且證明了依云水的療效,。

此后,，大量的人們涌到了依云小鎮(zhèn)，親自體驗依云水的神奇,，醫(yī)生們更是將它列入藥方,。卡薩紳士決定將他的泉水用籬笆圍起來,，并開始出售依云水,。

拿破侖三世及其皇后對依云鎮(zhèn)的礦泉水情有獨鐘，1864年正式賜名其為依云鎮(zhèn)(Evian來源于拉丁文,，本意就是水源),。卡薩家的泉眼邊一時間是衣香鬢影,，名流云集,，都是享受來依云水傳奇的人們。

依云礦泉水的價值,，就是由這么一個傳奇的品牌故事和一句精神層面的廣告語“年輕的生活”來傳遞給我們的消費者,，消費者自然能夠感受手里這一瓶礦泉水的價值感來。

為了體現(xiàn)它的價值來,，依云水進入中國之除,，根本不在大眾消費的商超里銷售，而是進入了五星級酒店,、高端會所和酒吧等夜場,，在終端零售的價格一度暴漲到128元一瓶。誰與爭鋒,？

反觀我們的冰川5100,、巴馬活泉水、恒大冰泉,、昆侖山等礦泉水都在訴求什么呢,？這些國產(chǎn)的高端礦泉水能體現(xiàn)出消費者個人的生活品味和他們與眾不同的生活原則嗎,？

不斷地訴求水源地和礦物含量，并不能讓你的產(chǎn)品增加吸引力,，因為消費者不是地質(zhì)學家更不是物理學家,，他們不懂昆侖山與長白山的水哪個更好？更不明白鋅,、硒和鍶等礦物質(zhì)含量高低對人體健康的不同作用和影響,。

所以，對于國內(nèi)的高端礦泉水,，我想說,，價格方面沒有放開手腳，而價值方面你們做得太蹩腳了,，根本沒有過多的去考慮你的礦泉水產(chǎn)品能否把高端人群在精神方面的需求給引發(fā)出來,？所以，中國高端礦泉水市場,，成功的機會很多,，但挑戰(zhàn)性也更強！