最近接觸了兩家小型乳業(yè)公司,，雖然年銷(xiāo)售額與伊利,、光明,、蒙牛等一線(xiàn)品牌差距太大，甚至完全不能在一起相提并論，但可喜的是,，他們想進(jìn)入一線(xiàn)城市與大品牌們展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的野心由來(lái)已久,，就是找不到好的營(yíng)銷(xiāo)策略。

隨后,，我通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)粗略了解了一下當(dāng)前的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),，同時(shí)又利用陪老婆逛超市的機(jī)會(huì)，深入市場(chǎng)觀察了一下當(dāng)下在大型KA商超里銷(xiāo)售的液態(tài)奶產(chǎn)品,。幾次下來(lái),，內(nèi)心有了一些想法！

伊利,、光明,、蒙牛等大品牌，經(jīng)過(guò)多年的品牌運(yùn)作,，已經(jīng)牢固地認(rèn)為自己已經(jīng)是中國(guó)乳業(yè)的著名品牌了,，所以，無(wú)論是產(chǎn)品策略,，還是品牌策略,，除了不斷地進(jìn)行密集的品牌傳播投放和規(guī)范化產(chǎn)品的推出，不會(huì)有任何取悅消費(fèi)者的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)行為,。

這三家企業(yè)在產(chǎn)品策略上幾乎有點(diǎn)近親繁殖現(xiàn)象,，蒙牛于2006年推出高端牛奶品牌特侖蘇。特侖蘇在蒙語(yǔ)中是“金牌牛奶”之意,；同年,，伊利也推出高端牛奶付品牌“金典”！特侖蘇與金典的定位相同,，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)也相當(dāng)激烈,。

    2012年，光明乳業(yè)推出進(jìn)口酸奶品牌“莫斯利安”,，主打保加利亞奶源和生產(chǎn)技術(shù)；2013年,，蒙牛接著也推出了進(jìn)口酸奶品牌“純甄”,，主打丹麥奶源和生產(chǎn)技術(shù)；2014年,，伊利也緊隨著推出了“安慕�,！边M(jìn)口酸牛奶品牌，主打希臘奶源和技術(shù),。

就此,，我們已經(jīng)不難看出，乳業(yè)三巨頭在產(chǎn)品上的互相模仿和同質(zhì)化非常嚴(yán)重,，除了三個(gè)品牌各自都有自己的重點(diǎn)市場(chǎng)外,，其它市場(chǎng),，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌的產(chǎn)品，完全憑自己對(duì)品牌的綜合印象和終端產(chǎn)品的直覺(jué)上進(jìn)行選擇,，因?yàn)橐晾�,、光明、蒙牛,，這三個(gè)品牌在傳統(tǒng)命名上的先天性缺陷,，無(wú)法承載消費(fèi)者早已經(jīng)升級(jí)的精神歸屬感。

我搞不明白,，中國(guó)乳業(yè)品牌怎么就看不見(jiàn)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)品牌的依賴(lài)已經(jīng)上升到了精神層面了,，它們對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)三十多年來(lái)的進(jìn)步也統(tǒng)統(tǒng)視而不見(jiàn)，依然按照自我意識(shí)做著很像牛奶營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo),。直到今天還在絮絮叨叨地跟消費(fèi)者說(shuō)質(zhì)量,、安全、奶源和草原,，這有意思嗎,？

而冠益乳、優(yōu)酸乳,、暢優(yōu),、優(yōu)益C、每益天,、舒化,、金典、特侖蘇,、純甄等絕對(duì)的理性化,、物理化和功能化傾向命名，更是看出了這些乳業(yè)巨頭的營(yíng)銷(xiāo)短視,，它們根本沒(méi)有發(fā)現(xiàn),，其實(shí)消費(fèi)者對(duì)牛奶的功能價(jià)值早就滾瓜爛熟，如同你拿著一塊面包叫喊著：吃了面包肚子不餓……

按照我沈坤的要求,，現(xiàn)在乳業(yè)市場(chǎng)上這些品牌名稱(chēng)和產(chǎn)品名稱(chēng)根本不值錢(qián),！因?yàn)檫@樣的名字消費(fèi)者不會(huì)對(duì)你產(chǎn)生興趣、興奮和尊敬感,，更因?yàn)檫@樣的名稱(chēng)是需要大量的廣告才能產(chǎn)生有限的銷(xiāo)量的,！

大企業(yè)總以為只要我的品牌在主流媒體大投廣告，銷(xiāo)售終端最醒目的位置陳列著我們的產(chǎn)品,，每一個(gè)渠道終端都有我的產(chǎn)品在展示就以為自己很強(qiáng)大了,，這種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思維的老土品牌，現(xiàn)在，我輕松策劃一個(gè)新品牌就可以將其打得落花流水,。

牛奶消費(fèi)者現(xiàn)在最需要的是心靈的認(rèn)同感和歸屬感,，以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)橫行了三十多年了，現(xiàn)在是到了該以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)了,，而以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo),，則產(chǎn)品名稱(chēng)、品牌名稱(chēng),、價(jià)值主張和包裝外觀乃至營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)等,，都必須以精準(zhǔn)的消費(fèi)者需求為導(dǎo)向。

可惜,，我們的乳企從未這么想過(guò),，更不會(huì)這么做。在產(chǎn)品的包裝上,，我一點(diǎn)也看不出有任何的新鮮感和吸引力,，看上去就像一盒牛奶，這說(shuō)明所有的乳業(yè)品牌其思維都停留在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代,，不懂得在產(chǎn)品外觀上吸引眼球,，譬如感性的品牌名稱(chēng)和非物理性的產(chǎn)品名稱(chēng)等。

上面我已經(jīng)說(shuō)了,，中國(guó)乳業(yè)大品牌經(jīng)過(guò)多年的傳播運(yùn)作,，其消費(fèi)者心智成立，所以它們不會(huì)隨便更改也不敢更改營(yíng)銷(xiāo)思路,，它們可以非常傳統(tǒng)地給產(chǎn)品起毫無(wú)價(jià)值的名稱(chēng),，什么金典、特侖蘇,、純甄,、舒化，然后廣告狂轟濫炸就完成了營(yíng)銷(xiāo),！

二三線(xiàn)乳品企業(yè)想跟這些巨頭爭(zhēng)搶市場(chǎng),，就不能這么愚蠢了。因?yàn)檫@些大品牌可以不需要任何策略,，有錢(qián)亂投廣告就可以,。我們?cè)谪?cái)力和渠道資源上根本無(wú)法與大品牌相提并論，但我們可以在取悅消費(fèi)者方面可以做得比大品牌們更精準(zhǔn)更貼心,，因?yàn)槲覀兛梢酝瞥鰝�(gè)性化產(chǎn)品和個(gè)性化品牌。

首先,，我們可以精準(zhǔn)化消費(fèi)人群定位,，譬如，針對(duì)女性市場(chǎng)，我們可以針對(duì)性創(chuàng)意女性消費(fèi)者喜歡的品牌名稱(chēng),，推出非常個(gè)性化的女性牛奶產(chǎn)品,，拋棄理性的功能性訴求和包裝信息，全部進(jìn)行感性化和個(gè)性化甚至情趣化,，去與女性消費(fèi)者進(jìn)行心靈上的溝通,，力求在精神與目標(biāo)消費(fèi)群達(dá)成真正的共鳴。

目前的乳業(yè)市場(chǎng),，其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作非常簡(jiǎn)單,，大品牌以巨大的廣告投入和渠道的強(qiáng)勢(shì)管理來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的巨量銷(xiāo)量，但這些力量只能控制一些渠道商,，卻控制不了消費(fèi)者對(duì)新生事物的追求,。二三線(xiàn)乳業(yè)品牌完全可以創(chuàng)新性品牌和創(chuàng)新性產(chǎn)品去贏得消費(fèi)者的追捧，在傳統(tǒng)渠道上爭(zhēng)得一席之地,。

而在電商市場(chǎng),，個(gè)性化的產(chǎn)品和個(gè)性化的品牌則更容易受到網(wǎng)民們的青睞，譬如超級(jí)IP化品牌運(yùn)作,。因?yàn)殡娚躺蠋缀鯀R聚女性消費(fèi)群體,、青年消費(fèi)群體和學(xué)生消費(fèi)群體，這三個(gè)群體同樣容易被個(gè)性化的品牌和感性的營(yíng)銷(xiāo)訴求所影響,。

如果我推出一個(gè)學(xué)生早餐奶品牌,，我就能快速抓住這批公主少爺?shù)撵`魂，以“非此品牌情愿不喝”來(lái)迫使他們的父母去超市整箱整箱地買(mǎi)回這個(gè)品牌的牛奶,。這批嬌生慣養(yǎng)卻特別喜歡�,？岷蜆�(biāo)新立異，并以此來(lái)證明自己的存在感的公主少爺們,，他們會(huì)嘲笑他們的父母,，你們的OUT時(shí)代才喝伊利蒙牛，我們00后就要喝XXX,！

二三線(xiàn)乳業(yè)品牌或新進(jìn)入企業(yè),，想在大品牌統(tǒng)治的城市市場(chǎng)進(jìn)行虎口奪食，則必須出奇制勝,，做大品牌不敢作也不會(huì)做的事,。而消費(fèi)者和渠道經(jīng)銷(xiāo)商一旦發(fā)現(xiàn)你的新奇和更貼心的產(chǎn)品和品牌，則會(huì)對(duì)你刮目相看,，從而永久追隨你喜歡你迷戀你,。

正如我在《礦泉水品牌突圍的五個(gè)方向》一文中所闡述的那樣，消費(fèi)者的消費(fèi)需求已經(jīng)升級(jí),，我們的營(yíng)銷(xiāo)也需要跟上這個(gè)變化,，大品牌如果稍微改變其銷(xiāo)量就會(huì)迅猛增加,，并會(huì)產(chǎn)生品牌依戀；二三線(xiàn)小品牌則有可能成功突圍,，與大品牌平起平坐,。

如果按照傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思路，你與伊利,、光明和蒙牛等大品牌競(jìng)爭(zhēng)則永遠(yuǎn)不會(huì)有獲勝的可能,。但如果思維稍微轉(zhuǎn)換一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)乳業(yè)市場(chǎng)成功的機(jī)會(huì)太多,，因?yàn)榇笃放苽兊臓I(yíng)銷(xiāo)思維太傳統(tǒng),，根本看不到自己在營(yíng)銷(xiāo)上露出的破綻。

一句話(huà)：乳業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)必須脫離以企業(yè)自我為中心的質(zhì)量,、奶源,、草原、天然,、無(wú)添加等OUT的理性訴求,，轉(zhuǎn)而關(guān)注消費(fèi)者內(nèi)心世界隱藏的從未被滿(mǎn)足的部分，用你貼心的品牌主張去滿(mǎn)足他們激發(fā)他們和迷戀他們——為消費(fèi)者原創(chuàng)定制品牌,，消費(fèi)者才能真正擁戴你,！

所以,中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)真正的營(yíng)銷(xiāo)破局還未到來(lái)，因?yàn)樯蚶さ碾p劍還沒(méi)有進(jìn)入,！即便沒(méi)有乳業(yè)企業(yè)與我合作,，我也會(huì)針對(duì)伊利、蒙牛和光明等乳業(yè)巨頭,，以它們?yōu)榧傧霐�,，進(jìn)行尖銳的破局策劃，并將方案公布與眾,，為乳業(yè)區(qū)域小品牌提供顛覆性破局營(yíng)銷(xiāo)思路,！等著吧！