最近接觸了兩家小型乳業(yè)公司,，雖然年銷售額與伊利、光明,、蒙牛等一線品牌差距太大,，甚至完全不能在一起相提并論,，但可喜的是，他們想進(jìn)入一線城市與大品牌們展開競爭的野心由來已久,，就是找不到好的營銷策略,。

隨后，我通過互聯(lián)網(wǎng)粗略了解了一下當(dāng)前的乳業(yè)競爭態(tài)勢,，同時又利用陪老婆逛超市的機(jī)會,，深入市場觀察了一下當(dāng)下在大型KA商超里銷售的液態(tài)奶產(chǎn)品。幾次下來,，內(nèi)心有了一些想法,！

伊利、光明,、蒙牛等大品牌,，經(jīng)過多年的品牌運作，已經(jīng)牢固地認(rèn)為自己已經(jīng)是中國乳業(yè)的著名品牌了,，所以,，無論是產(chǎn)品策略，還是品牌策略，除了不斷地進(jìn)行密集的品牌傳播投放和規(guī)范化產(chǎn)品的推出,，不會有任何取悅消費者的個性化營銷行為,。

這三家企業(yè)在產(chǎn)品策略上幾乎有點近親繁殖現(xiàn)象，蒙牛于2006年推出高端牛奶品牌特侖蘇,。特侖蘇在蒙語中是“金牌牛奶”之意,；同年，伊利也推出高端牛奶付品牌“金典”,！特侖蘇與金典的定位相同,，彼此之間的競爭也相當(dāng)激烈。

    2012年,，光明乳業(yè)推出進(jìn)口酸奶品牌“莫斯利安”,，主打保加利亞奶源和生產(chǎn)技術(shù)；2013年,，蒙牛接著也推出了進(jìn)口酸奶品牌“純甄”,，主打丹麥奶源和生產(chǎn)技術(shù)；2014年,，伊利也緊隨著推出了“安慕�,！边M(jìn)口酸牛奶品牌，主打希臘奶源和技術(shù),。

就此,，我們已經(jīng)不難看出，乳業(yè)三巨頭在產(chǎn)品上的互相模仿和同質(zhì)化非常嚴(yán)重,，除了三個品牌各自都有自己的重點市場外,，其它市場,，消費者對購買哪個品牌的產(chǎn)品,，完全憑自己對品牌的綜合印象和終端產(chǎn)品的直覺上進(jìn)行選擇，因為伊利,、光明,、蒙牛，這三個品牌在傳統(tǒng)命名上的先天性缺陷,，無法承載消費者早已經(jīng)升級的精神歸屬感,。

我搞不明白，中國乳業(yè)品牌怎么就看不見中國消費者對消費品牌的依賴已經(jīng)上升到了精神層面了,，它們對中國營銷三十多年來的進(jìn)步也統(tǒng)統(tǒng)視而不見,，依然按照自我意識做著很像牛奶營銷的營銷。直到今天還在絮絮叨叨地跟消費者說質(zhì)量,、安全,、奶源和草原，這有意思嗎？

而冠益乳,、優(yōu)酸乳,、暢優(yōu)、優(yōu)益C,、每益天,、舒化、金典,、特侖蘇,、純甄等絕對的理性化、物理化和功能化傾向命名,，更是看出了這些乳業(yè)巨頭的營銷短視,，它們根本沒有發(fā)現(xiàn)，其實消費者對牛奶的功能價值早就滾瓜爛熟,，如同你拿著一塊面包叫喊著：吃了面包肚子不餓……

按照我沈坤的要求,，現(xiàn)在乳業(yè)市場上這些品牌名稱和產(chǎn)品名稱根本不值錢！因為這樣的名字消費者不會對你產(chǎn)生興趣,、興奮和尊敬感,，更因為這樣的名稱是需要大量的廣告才能產(chǎn)生有限的銷量的！

大企業(yè)總以為只要我的品牌在主流媒體大投廣告,，銷售終端最醒目的位置陳列著我們的產(chǎn)品,，每一個渠道終端都有我的產(chǎn)品在展示就以為自己很強(qiáng)大了，這種傳統(tǒng)營銷思維的老土品牌,，現(xiàn)在,，我輕松策劃一個新品牌就可以將其打得落花流水。

牛奶消費者現(xiàn)在最需要的是心靈的認(rèn)同感和歸屬感,，以企業(yè)為中心的營銷已經(jīng)橫行了三十多年了,，現(xiàn)在是到了該以消費者為中心的營銷了，而以消費者為中心的營銷,，則產(chǎn)品名稱,、品牌名稱、價值主張和包裝外觀乃至營銷互動等,，都必須以精準(zhǔn)的消費者需求為導(dǎo)向,。

可惜，我們的乳企從未這么想過,，更不會這么做,。在產(chǎn)品的包裝上，我一點也看不出有任何的新鮮感和吸引力,，看上去就像一盒牛奶,，這說明所有的乳業(yè)品牌其思維都停留在傳統(tǒng)營銷時代,，不懂得在產(chǎn)品外觀上吸引眼球，譬如感性的品牌名稱和非物理性的產(chǎn)品名稱等,。

上面我已經(jīng)說了,，中國乳業(yè)大品牌經(jīng)過多年的傳播運作，其消費者心智成立,，所以它們不會隨便更改也不敢更改營銷思路,，它們可以非常傳統(tǒng)地給產(chǎn)品起毫無價值的名稱，什么金典,、特侖蘇,、純甄、舒化,，然后廣告狂轟濫炸就完成了營銷,！

二三線乳品企業(yè)想跟這些巨頭爭搶市場，就不能這么愚蠢了,。因為這些大品牌可以不需要任何策略,，有錢亂投廣告就可以。我們在財力和渠道資源上根本無法與大品牌相提并論,，但我們可以在取悅消費者方面可以做得比大品牌們更精準(zhǔn)更貼心,，因為我們可以推出個性化產(chǎn)品和個性化品牌。

首先,，我們可以精準(zhǔn)化消費人群定位,，譬如，針對女性市場,，我們可以針對性創(chuàng)意女性消費者喜歡的品牌名稱,，推出非常個性化的女性牛奶產(chǎn)品，拋棄理性的功能性訴求和包裝信息,，全部進(jìn)行感性化和個性化甚至情趣化,，去與女性消費者進(jìn)行心靈上的溝通，力求在精神與目標(biāo)消費群達(dá)成真正的共鳴,。

目前的乳業(yè)市場,，其實營銷的運作非常簡單,，大品牌以巨大的廣告投入和渠道的強(qiáng)勢管理來實現(xiàn)產(chǎn)品的巨量銷量,，但這些力量只能控制一些渠道商，卻控制不了消費者對新生事物的追求,。二三線乳業(yè)品牌完全可以創(chuàng)新性品牌和創(chuàng)新性產(chǎn)品去贏得消費者的追捧,，在傳統(tǒng)渠道上爭得一席之地。

而在電商市場,，個性化的產(chǎn)品和個性化的品牌則更容易受到網(wǎng)民們的青睞,，譬如超級IP化品牌運作,。因為電商上幾乎匯聚女性消費群體、青年消費群體和學(xué)生消費群體,，這三個群體同樣容易被個性化的品牌和感性的營銷訴求所影響,。

如果我推出一個學(xué)生早餐奶品牌，我就能快速抓住這批公主少爺?shù)撵`魂,，以“非此品牌情愿不喝”來迫使他們的父母去超市整箱整箱地買回這個品牌的牛奶,。這批嬌生慣養(yǎng)卻特別喜歡耍酷和標(biāo)新立異,，并以此來證明自己的存在感的公主少爺們,，他們會嘲笑他們的父母，你們的OUT時代才喝伊利蒙牛,，我們00后就要喝XXX,！

二三線乳業(yè)品牌或新進(jìn)入企業(yè)，想在大品牌統(tǒng)治的城市市場進(jìn)行虎口奪食,，則必須出奇制勝,，做大品牌不敢作也不會做的事。而消費者和渠道經(jīng)銷商一旦發(fā)現(xiàn)你的新奇和更貼心的產(chǎn)品和品牌,，則會對你刮目相看,，從而永久追隨你喜歡你迷戀你。

正如我在《礦泉水品牌突圍的五個方向》一文中所闡述的那樣,，消費者的消費需求已經(jīng)升級,，我們的營銷也需要跟上這個變化，大品牌如果稍微改變其銷量就會迅猛增加,，并會產(chǎn)生品牌依戀,；二三線小品牌則有可能成功突圍，與大品牌平起平坐,。

如果按照傳統(tǒng)營銷思路,，你與伊利、光明和蒙牛等大品牌競爭則永遠(yuǎn)不會有獲勝的可能,。但如果思維稍微轉(zhuǎn)換一下就會發(fā)現(xiàn),，其實乳業(yè)市場成功的機(jī)會太多，因為大品牌們的營銷思維太傳統(tǒng),，根本看不到自己在營銷上露出的破綻,。

一句話：乳業(yè)品牌營銷必須脫離以企業(yè)自我為中心的質(zhì)量、奶源,、草原,、天然、無添加等OUT的理性訴求,，轉(zhuǎn)而關(guān)注消費者內(nèi)心世界隱藏的從未被滿足的部分,，用你貼心的品牌主張去滿足他們激發(fā)他們和迷戀他們——為消費者原創(chuàng)定制品牌,，消費者才能真正擁戴你！

所以,中國乳業(yè)市場真正的營銷破局還未到來,，因為沈坤的雙劍還沒有進(jìn)入,！即便沒有乳業(yè)企業(yè)與我合作，我也會針對伊利,、蒙牛和光明等乳業(yè)巨頭,，以它們?yōu)榧傧霐常�進(jìn)行尖銳的破局策劃,，并將方案公布與眾,，為乳業(yè)區(qū)域小品牌提供顛覆性破局營銷思路！等著吧,！