最近,，在公司接待了一位某快消品品牌公司的市場(chǎng)總監(jiān),，雙方在交流日常營(yíng)銷工作的過程中，就不知不覺談到了廣告,，這位李姓朋友向我大倒苦水,，說現(xiàn)在的企業(yè)品牌營(yíng)銷，不打廣告幾乎就沒有銷量,！因?yàn)槟悴淮驈V告,，經(jīng)銷商就會(huì)造反，消費(fèi)者也會(huì)被其它猛打廣告的競(jìng)品給吸引走……

說到后來,，他笑著說,，對(duì)于企業(yè)來說，廣告已經(jīng)成為一種營(yíng)銷的依賴,，有點(diǎn)像偉哥,，用習(xí)慣了，久而久之就對(duì)它形成了依賴癥,，如果不用它,，連一點(diǎn)硬氣都沒有……而有時(shí)候，我感覺又像毒品,，一旦上癮了就很難戒掉了,。

對(duì)于他的話，我有所認(rèn)同,。所以在送別他之后,，我也獨(dú)自思考了很久。我不反對(duì)企業(yè)投廣告,，因?yàn)橹灰�企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量過硬,，或者有一些獨(dú)特的差異點(diǎn)，在主流媒體大規(guī)模投入廣告,，確實(shí)會(huì)給企業(yè)的產(chǎn)品銷售帶來快速的增量,，企業(yè)也有可能由此做大。

看看最近霸占主流媒體的都是哪類企業(yè),？互聯(lián)網(wǎng)公司,！首當(dāng)其沖的是二手車平臺(tái),，如孫紅雷代言的瓜子網(wǎng)、黃渤代言的人人車和王寶強(qiáng)代言的優(yōu)信,。這三家企業(yè)大投廣告的原因是因?yàn)橛酗L(fēng)投進(jìn)入,，燒點(diǎn)錢帶點(diǎn)流量來數(shù)據(jù)就會(huì)好看點(diǎn)，同時(shí)也能擴(kuò)大點(diǎn)知名度,，何樂而不為,？

但你要是一個(gè)月甚至兩個(gè)月見不到這三家二手車交易平臺(tái)的廣告，我相信大部分人就會(huì)懷疑這幾家公司還在不在,？會(huì)不會(huì)倒閉了,？普通人都會(huì)這么想，因?yàn)榇蠹乙呀?jīng)習(xí)慣了二手車們的廣告,，看上去好像是孫紅雷與黃渤和王寶強(qiáng)三人之間的競(jìng)爭(zhēng),。

曾經(jīng)霸占過全國(guó)各大電視臺(tái)甚至是央視頻道的腦白金，廣告一少銷量就直線下降,，如果試試停播廣告,，對(duì)于腦白金的各種負(fù)面?zhèn)髀劸蜁?huì)紛至沓來。2006年五谷道場(chǎng)就是由于欠了央視的廣告費(fèi)而被強(qiáng)行停播,，熱鬧的媒體忽然安靜下來會(huì)給人什么聯(lián)想,？結(jié)果真有警惕性高的經(jīng)銷商開始退貨，隨即引發(fā)多米諾效應(yīng),。

自稱“杯子連起來可繞地球多少圈”的香飄飄奶茶,，銷量自然是客觀的，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),，2014年至2015年間,，其營(yíng)收就已達(dá)20億，2016年更是增長(zhǎng)到23億元人民幣,，但其每年的廣告費(fèi)用卻幾乎都到達(dá)了銷售總費(fèi)用的50% - 60%,。

更令人震驚的是，就這三年,，其投入的10億廣告費(fèi)用較凈利潤(rùn)就已超過43%,，通過湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視,、騰訊,、愛奇藝、優(yōu)酷等媒體,，一味地不惜重金砸放廣告,，卻不思考自身的策略問題，讓香飄飄不得不走向衰退沒落的階段,。

在國(guó)內(nèi)在線旅游圈內(nèi),，途牛的傳統(tǒng)媒體廣告投放量更是大得驚人,，并且還在以每季度2倍以上的速度瘋狂上漲，其廣告投放行為已經(jīng)偏離了理性的邊界,。根據(jù)其財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,，途牛2014年二季度和三季度的營(yíng)銷費(fèi)用增幅分別為同期營(yíng)收增幅的4.71倍和2.41倍，廣告投放支出較高的媒介均為衛(wèi)視的熱播娛樂節(jié)目,，廣播及其他傳統(tǒng)媒介均有大量廣告投放,，光電視媒體就豪擲了3億元！

而加多寶和廣藥集團(tuán)關(guān)于紅罐凉茶之爭(zhēng)也讓兩家公司的營(yíng)銷費(fèi)用水漲船高,。日前,，廣藥集團(tuán)高調(diào)宣布將20億元投入營(yíng)銷,，其中超過一半為廣告投入,，而加多寶更是創(chuàng)下了一個(gè)季度砸下10億廣告的超強(qiáng)記錄。

可悲的是,，很多品牌企業(yè)不知不覺中都養(yǎng)成了無廣告難自立的境地,。如白酒業(yè)的劍南春、五糧液,、茅臺(tái),、汾酒等白酒巨頭一年就投入了45億元的廣告費(fèi)用。而如此大筆大筆的資金投入,，為的只是在激烈競(jìng)爭(zhēng)中存活的同時(shí)維持產(chǎn)品基礎(chǔ)銷量,，巨資的消耗都用在了消費(fèi)者難以產(chǎn)生共鳴的廣告之上，說是無奈,，實(shí)屬自我挖坑,。

據(jù)加多寶銷售人員反映，如果不是這么強(qiáng)大的廣告,，銷量不會(huì)有明顯增長(zhǎng),，這就是我們常說的典型“廣告依賴癥”，而中國(guó)企業(yè)已經(jīng)都患上了這種依賴癥,，表面上看,，廣告一投銷量確實(shí)起來了，但光鮮亮麗的背后,，卻是意想不到的嗜毒成癮,。

早在98年前我尚未到深圳發(fā)展的時(shí)候，我就在上海接觸過幾個(gè)吸毒的朋友,，他們告訴我,，一般人靠自己的定力根本戒不了毒。去了戒毒所戒毒后,，如果繼續(xù)與“同道中人”來往,，很快就會(huì)開戒,，因?yàn)椤岸景a”的力量太強(qiáng)大了。

投廣告就如同吸毒,，一旦嘗到甜頭就會(huì)一發(fā)不可收拾,，尤其是那些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的快速消費(fèi)品，沒有廣告幾乎沒有人會(huì)購(gòu)買,，經(jīng)銷商就會(huì)急,，企業(yè)老板也會(huì)急，經(jīng)銷商和老板一急,，銷售部更急,，于是就會(huì)逼迫市場(chǎng)部投廣告。幾個(gè)億的廣告砸下去,，銷量起來了,，于是皆大歡喜，如此周而復(fù)始,，廣告想停都停不下來了,。

我在前一篇《企業(yè)為啥熱衷于請(qǐng)明星代言》一文中說過，只有產(chǎn)品不夠過硬,，品牌名稱缺乏內(nèi)涵,，策略缺乏尖銳的品牌才需要依賴廣告，甚至需要依靠明星的力量來提升品牌的影響力,，這幾乎就是傳統(tǒng)營(yíng)銷特別愚昧的最佳范本,。

我們都知道，偉哥是一種快速提升男性能力的專用藥物,，經(jīng)常使用,，會(huì)對(duì)其形成一種強(qiáng)大的依賴，甚至有時(shí)候不用它的時(shí)候,，根本沒有任何強(qiáng)硬的自信,，連原本自身的一點(diǎn)本能力量都被藥物使用習(xí)慣給抹掉了。

企業(yè)營(yíng)銷也一樣,，當(dāng)你一想到營(yíng)銷就習(xí)慣性使用廣告武器的時(shí)候,，其實(shí)你已經(jīng)患上了廣告依賴癥，一旦沒有了廣告,，企業(yè)的營(yíng)銷就不知道該怎么做了,，而持續(xù)的投入廣告，在拉高企業(yè)營(yíng)銷成本的同時(shí),，也在削弱企業(yè)辛辛苦苦賺回來的利潤(rùn),。

我從創(chuàng)建雙劍策劃公司起，就喊出了通過尖銳的品牌策略來消滅廣告的口號(hào)，具體的做法是：設(shè)計(jì)能讓消費(fèi)者產(chǎn)生尖叫的產(chǎn)品,；原創(chuàng)與目標(biāo)消費(fèi)群相一致的品牌名稱,；提煉能讓核心消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的品牌主張；創(chuàng)意能與消費(fèi)者產(chǎn)生積極互動(dòng)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)等,。

而我們現(xiàn)在的企業(yè),，其產(chǎn)品品牌名稱都是傳統(tǒng)的產(chǎn)物，很多品牌名稱根本沒有任何的意義,，更沒有與自己的行業(yè)產(chǎn)生強(qiáng)大的關(guān)聯(lián)性,，如伊利牛奶、西王食品,、海爾電器,、青島啤酒、白象方便面,、湯臣倍健等,。

這些品牌的名稱幾乎都無法激發(fā)自身的營(yíng)銷能量，僅僅只是提供了一個(gè)稱謂而已,。因此只能借用外力,，也就是廣告的力量來推廣,，這是傳統(tǒng)營(yíng)銷的典型方式,。

很多企業(yè)的公司品牌與產(chǎn)品品牌共用，我想不通的是,，既然企業(yè)也叫這么個(gè)名字,，那么當(dāng)你進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)，為何不為產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體原創(chuàng)一個(gè)能讓他們產(chǎn)生“同道”感,，并且能自帶全系統(tǒng)尖銳策略的新品牌名稱呢,？難道我們的企業(yè)至今還走不出依靠“品牌延伸”來節(jié)約廣告費(fèi)的老土品牌理論嗎？

要想身體強(qiáng)壯,，請(qǐng)慎用甚至遠(yuǎn)離偉哥,，更不要沾染毒品，一旦習(xí)慣性偉哥和吸毒成癮,，你就等于是一個(gè)廢人,；企業(yè)營(yíng)銷也一樣，千萬別讓品牌寄生于廣告,。一個(gè)依靠廣告而不是依靠消費(fèi)者追捧而形成的品牌是沒有價(jià)值也是沒有前途的,。

在我沈坤看來，中國(guó)市場(chǎng),，至今未能誕生一個(gè)真正有自身影響力的品牌,，一個(gè)能讓目標(biāo)人群瘋狂追捧，像偶像一樣崇拜的品牌。現(xiàn)在所謂的企業(yè)品牌,，全都是一個(gè)被廣告?zhèn)鞑ザ�熟悉的產(chǎn)品名稱,，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)此有任何的喜歡和情感。

中國(guó)的消費(fèi)者,，始終在產(chǎn)品的物質(zhì)層面逗留,，所以沒有任何的品牌忠誠(chéng)度。而品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度是需要品牌的信仰來驅(qū)動(dòng)的,，可是我們中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷,，有哪一個(gè)品牌能撼動(dòng)消費(fèi)者的靈魂？能滿足消費(fèi)者一直缺乏的精神需求,？

試想一下,，如果沒有廣告，也能讓消費(fèi)者繼續(xù)喜歡我們的品牌,，并瘋狂購(gòu)買我們的產(chǎn)品,，這就要我們徹底改變當(dāng)前傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷手法，采用真正以消費(fèi)者精神需求為核心創(chuàng)新品牌營(yíng)銷,，否則,，你只能繼續(xù)依賴廣告，像一個(gè)ED綜合癥者,，或者吸毒成癮的癮君子,！

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