2009年4月21日,，我應(yīng)邀從深圳飛往長沙,，在市經(jīng)委的安排下,，與長沙當(dāng)?shù)匾患译娮渔i生產(chǎn)企業(yè)的老板和管理團隊進行正式會晤,，商討電子鎖產(chǎn)品如何快速進行市場突圍,。據(jù)老板自己介紹,，公司成立于2006年,，先后投入2000余萬元開發(fā)出了一款具有國際先進水平的防盜電子鎖,，但市場運作了兩年,，企業(yè)顆粒無收,，希望我能提供營銷破局之道。

因為是虧損企業(yè),，服務(wù)費用的報價很低,，但市經(jīng)委的領(lǐng)導(dǎo)也答應(yīng)，只要我能把這家虧損企業(yè)當(dāng)年扭虧為盈,，就安排我在當(dāng)?shù)亓鶄�工業(yè)園講課,，所得報酬悉數(shù)給我，算是作為我的獎勵,。這是一根難啃的硬骨頭,，企業(yè)自己的產(chǎn)品進入市場兩年了沒有起色,，我又有多大的本事，能讓這家虧損企業(yè)走出困境呢,？

這家企業(yè)的產(chǎn)品,，是一款具有兩套電子安保系統(tǒng)的純電子鎖，品牌名稱叫亞瑟王,，核心產(chǎn)品零售價高達8600元一把,，便宜一點的也要5800元，貴的甚至要10000多元一把,。當(dāng)時,，我就有點懵，這么貴的電子鎖賣給誰去,？要知道,，當(dāng)時的房子裝修價格，一套兩室一廳的房子也就是兩三萬元錢,，你一把鎖就要耗去用戶裝修費的三分之一,，真有傻子會這么做嗎？事實上確實沒有獲得市場認可,，企業(yè)也因此進入虧損狀態(tài),。

在此之前，我從未接觸過鎖具產(chǎn)品,，更不要說電子鎖了,。但我就是這種性格，我喜歡挑戰(zhàn),，喜歡做難做的策劃項目,。于是，我硬著頭皮與企業(yè)簽署了合作協(xié)議,。并與企業(yè)立下了軍令狀：當(dāng)年實現(xiàn)營收目標(biāo)一個億,，三個月內(nèi)，先給企業(yè)帶來500萬的招商回款,。如完不成,，則全部退還企業(yè)支付的服務(wù)費。也許正是這種無知者無畏的拍胸脯的精神,，感染了企業(yè)和經(jīng)委領(lǐng)導(dǎo),，也直接導(dǎo)致企業(yè)愿意全方位配合我的策劃。

一,、市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)的困難

掌聲過后是實際的行動,，項目啟動后，我就組建了七人組成的項目團隊：由六個員工兩人一組，分成三組分別對上海,、北京和廣深進行深入調(diào)查；我親自進入市場,，負責(zé)對重慶和成都兩地進行問題式調(diào)研,，因為員工的調(diào)研是照章辦事，而我想通過沉浸式的市場調(diào)研,，以一個消費者的感知,，去市場尋找消費者必須購買的各種理由，或者說,，通過沉入市場,，去尋求這個產(chǎn)品的破局途徑。

我先花了一整天的時間,，認真瀏覽了互聯(lián)網(wǎng),，搜索一切與電子鎖有關(guān)的信息，發(fā)現(xiàn)電子鎖行業(yè)一年的總產(chǎn)值,，竟然只有區(qū)區(qū)六億元,，而這個行業(yè)中的生產(chǎn)企業(yè)，竟然高達3000多家,，更有意思的是,，深圳的電子鎖企業(yè)愛迪爾一家，就擁有一個億左右的營收,，那么,，其余3000多家企業(yè)，在爭搶5億元的市場機會,，那又有什么油水呢,？

為什么電子鎖行業(yè)總產(chǎn)值這么低？原來當(dāng)時所謂的電子鎖市場,，其實都是B端市場,，即電子鎖企業(yè)的產(chǎn)品銷售對象，都是酒店,、樓盤,、金融機構(gòu)和安保公司等單位用戶，尚未有任何一家企業(yè)進入個人家用市場,，或許是因為產(chǎn)品售價太高,，C端個人家用市場的需求還未被激活，所以,，整個行業(yè)全都擁擠進了B端市場,，這或許是電子鎖行業(yè)當(dāng)時的實際情況，也是行業(yè)總產(chǎn)值僅有6億元的癥結(jié)所在。

于是,，我決定深入調(diào)研個人家用市場,。我花了7天時間，走訪了成都和重慶60%以上一切有電子鎖銷售的五金店和鎖具店,，同時也走訪了裝修設(shè)計公司和專業(yè)的裝修公司,，以及別墅裝修戶。成都和重慶的朋友專門借了車配了專職司機給我,，為我的調(diào)研提供了極大的方便,，這使我很快獲取了第一手信息。

現(xiàn)有的五金鎖具店,，90%以上是傳統(tǒng)機械鎖的天下,，電子鎖僅占10%都不到，3000元以上的電子鎖產(chǎn)品更是還占不到1%的份額,，即便是店內(nèi)擺放的電子鎖樣品,，也僅僅只是針對B端客戶的。根據(jù)店內(nèi)營業(yè)員的介紹,，個人很少會有人買電子鎖,，一般都是工程采購單位和賓館酒店的采購人員會來過問。

這使我對電子鎖市場的現(xiàn)狀非常失望,，同時也為電子鎖產(chǎn)品的未來發(fā)展有了更多的擔(dān)憂,，這個現(xiàn)狀至少給了我兩點啟示：一是這個市場還沒有完全打開，同時產(chǎn)品的種類非常單調(diào),；第二是所有的廠家也沒有對這個市場引起足夠的重視,，幾乎都把銷售的重點集中在酒店工程等大客戶方面，尚未對個人家用市場有信心,。   

七天的調(diào)研結(jié)果非常不樂觀,，也使我對電子鎖的策劃難度重新進行了評估，非常坦白地說,，我甚至一度產(chǎn)生了悲觀情緒,。晚上我與其它幾個調(diào)研小組的負責(zé)人一一通了電話，互通各地的市場情況,。之后我靈機一動,，改變了原來計劃的調(diào)研思路，決定從用戶角度入手,，想看看個人裝修戶對購買電子鎖的必要性,，進行一次面對面的交流。

我在當(dāng)?shù)嘏笥训呐浜舷�,，先后兩次召集�?0多人,，開了消費者座談會,，座談會的結(jié)果也令我非常失望：幾乎100%的消費者都不關(guān)注自己家的門鎖，無法準(zhǔn)確叫出自己家里安裝的門鎖是哪個品牌的,，當(dāng)問起愿意不愿意花8000元購買一把電子鎖時,，沒有一個人愿意。座談會結(jié)束后,，我一個人若有所思地在街上閑逛,，思考著，這樣一個冷門的行業(yè),，到底該如何進行破局呢？

這時,，我發(fā)現(xiàn)來來往往的出租車上,，有很多開鎖廣告，這使我突發(fā)奇想,，這些開鎖的人,，能憑他們的技術(shù)，順利打開電子鎖嗎,？這涉及到電子鎖的安全與否,。想到這里，我立馬在街上尋找配鑰匙的攤位,，和開鎖公司,，想對他們進行調(diào)查，看看他們是如何看待當(dāng)下新興的電子鎖的,，或者他們對電子鎖的安全性持有什么認知,，因為他們都是真正的技術(shù)人員。

隨后我走訪了4個開鎖攤位和一家鎖城的開鎖機構(gòu),，他們的回答令我喜出望外：所有的鎖,，我們都能打開！換一種解釋也就是說,，所有的鎖都是不安全的,！接著我又問，你們憑什么這么說,？他們的回答更絕：因為鎖都有鑰匙孔,，而有鑰匙孔，我們就能打開,！而電子鎖,，其實都隱藏著一個備用鑰匙的孔，普通人看不到,，但這絲毫難不倒他們,。

哦,，只要鎖具上有鑰匙孔，他們就能打開,，那么,，表面沒有孔的電子鎖呢？開鎖匠回答我說,，是鎖都會有孔,，電子鎖也一樣。然后我把隨身攜帶的電子鎖圖片給他們看,，問他們,，這種表面完全封閉無孔的電子鎖，能不能打開,？他們琢磨了很久,，認為表面沒有備用鑰匙孔，確實無法打開：無處著手,，英雄也無用武之地�,。�

開鎖師傅的回答令我滿意,，因為我意識到了我接手的這家企業(yè)生產(chǎn)的電子鎖產(chǎn)品,，確實有過人的安全性：它用兩套電子系統(tǒng)，一套備用,，就是解決了電子鎖有可能出現(xiàn)電子故障而導(dǎo)致無法開門的問題,，比如電池耗盡或者系統(tǒng)損壞等。也可以這么說,，我客戶的產(chǎn)品,，具有技術(shù)上的重大突破，可以不需要留機械開啟的鑰匙孔了,，成為一把100%的純粹電子鎖,，我對產(chǎn)品的品質(zhì)有了信心！

接下來我又通過朋友關(guān)系,，直接約見了成都某公安分局刑偵大隊的張警官,，詳細詢問開鎖盜竊的情況。張警官在知道我的用意后,，非常直率地告訴我當(dāng)前犯罪分子入室盜竊的一些作案手法和作案特征,，其中技術(shù)性撬鎖入室盜竊的占全部盜竊案件的73%。他告訴我,，其實在手段高超專業(yè)撬鎖竊賊的認知中,，是沒有什么絕對安全的鎖的，只是開鎖時間長一點和短一點的區(qū)分,。

調(diào)研結(jié)束后,，我接連召開了多次項目組的頭腦風(fēng)暴會,，對市場的現(xiàn)狀進行了全面的分析，同時也對客戶的產(chǎn)品進行了深度的了解,。然后,，運用我的橫向思維創(chuàng)新方法，不斷地對未來市場進行各種可能性的突破,。因為我第一次接觸電子鎖,，毫無這方面的經(jīng)驗，而行業(yè)中也沒有能讓我眼前一亮的企業(yè)營銷做法,。盡管我策劃從不靠經(jīng)驗,，靠的是未來的突破，但我思考的時候,，畢竟要縱橫兩個方面都要思考,。經(jīng)過一個月的努力，終于形成了一套顛覆性的創(chuàng)新策劃方案,。

二、目標(biāo)市場鎖定

當(dāng)前整個電子鎖行業(yè),，都把核心市場瞄準(zhǔn)了B端市場,，這直接導(dǎo)致市場呈現(xiàn)出僧多粥少的紅海局面。原因是企業(yè)錯誤的以為,，個人家用市場尚不具備消費實力,，即便是消費意識也不具備。而且,，做個人家用消費市場,，需要品牌化運作，需要廣告?zhèn)鞑�,，投入巨大,，但收效甚微，所以,，大家都認為,，暫時還不能打C端市場，主流依然是B端市場,。

但在我看來,，不同的位置看問題也會不同，就像流傳甚廣的兩個賣鞋人的故事,；一人看到海島上人人都光腳不穿鞋,，就認為這里買鞋子是賣不掉的，沒有需求,；而另一個賣鞋人則認為,，這里的人雖然現(xiàn)在都不穿鞋,，但如果用辦法讓他們改變觀念，就是一個巨大的鞋子市場,。我當(dāng)時也認為,，電子鎖的個人家用市場確實比較難攻克，所以大家才認為不適合,，但如果找到了破局的關(guān)鍵點呢,？

其次，B端市場已經(jīng)紅海了,，我們再進去跟人家爭搶,，有多少必勝的把握？如果我們轉(zhuǎn)變方向,，轉(zhuǎn)攻個人家用市場,，則我們就成了第一個吃螃蟹的人，是這個市場的開創(chuàng)者,，市場的紅利肯定是屬于我們的,；更重要的是，我們?nèi)绱艘粋�叛逆的市場定位,，瞬間就避開了市場競爭對手——那些比我們更早進入行業(yè)的企業(yè),。

由此我決定，讓亞瑟王的利劍揮向更大的盤子——有可能更大的C端市場而非狹小擁擠的B端市場,，即我們瞄準(zhǔn)的個人家用市場而非酒店,、樓盤等單位市場。但前提是,，我必須要為進入C端市場,，打造更為尖銳的營銷策略，因為B端市場的銷售,，可以憑借人情關(guān)系和足夠的產(chǎn)品介紹時間來獲得銷售,，但C端市場，必須憑借產(chǎn)品和品牌的尖銳策略,，才能影響消費者的消費決策,。

所以，我從C端市場中,，又精準(zhǔn)鎖定了大城市的中高端家庭,，也就是說，在長沙,、武漢,、南昌和成都等省會城市，能夠購買單價1萬一平米房子的中高端家庭,，因為只有這樣的家庭,，才能有實力配備七八千一把的高端電子鎖,；其次，這類家庭的經(jīng)濟水平比較好,，因而對自己的安全要求也更高,，對接受新事物的能力自然也比普通人要強一點，所以,，他們應(yīng)該是我們的目標(biāo)消費者,。

三、產(chǎn)品品類創(chuàng)新

電子鎖,，是行業(yè)對該產(chǎn)品的一種統(tǒng)稱,，亞瑟王的電子鎖，因為具有指紋開鎖的特性,，因而企業(yè)自己也稱呼為“指紋鎖”,。但無論是電子鎖還是指紋鎖，它們都只是一種客觀描述性產(chǎn)品類別名稱,，本身不具有對產(chǎn)品本身的吸引力和關(guān)注度,。如果做B端市場無所謂叫什么，但做C端市場,，就要讓人一聽是高科技的,，而且是非常強大的，有安全認知的,，這樣才能讓消費者對產(chǎn)品有興趣關(guān)注。

其次,，我不想混在整個行業(yè)中,，用行業(yè)通用的電子鎖或指紋鎖品類去拓展家用市場，因為一旦成功了,，消費者有消費意識了,，我們的產(chǎn)品獨特性不具備，反而便宜了行業(yè)其它的同類產(chǎn)品,，因為當(dāng)我們的品類名稱與行業(yè)其它企業(yè)一樣的時候,，消費者就會在眾多電子鎖和指紋鎖產(chǎn)品中進行選擇，這樣,，亞瑟王就會成為被選擇的對象,，而不是必選的產(chǎn)品。這種有利于他人卻不利于自己的事,，我是絕對不會做的,！

開頭腦風(fēng)暴會時，客戶中的一位技術(shù)人員告訴我們,，有一次,，他們安裝在客戶家中的電子鎖被孩子反鎖在里面出不來,，而家里人又忘記了自己設(shè)置的密碼，最后只能找來消防警察,，用太平斧,，破壞了電子鎖都無法打開，最終只能用氧氣,，把防盜門切割開了,，才得以進入拯救孩子，這說明,，亞瑟王的電子鎖,，即便是完全破壞了，也難以打開進入……

這給了我啟發(fā),，通過思維聚焦,，最終，我們決定正式啟用“智能防暴鎖”這一帶有明顯功能屬性的產(chǎn)品品類名稱,，道理很簡單,，“智能”就是代表了電子和科技，自然就包含了指紋開鎖技術(shù),；而“防暴鎖”一聽,，就是能夠具有防暴功能的，暴力開鎖都無法打開的高級智能電子鎖,�,！爸悄芊辣╂i”明顯區(qū)隔了傳統(tǒng)的“電子鎖”和“指紋鎖”，在整個電子鎖行業(yè)又獨樹一幟,。由此,，在中國的鎖業(yè)，自機械鎖和電子鎖之后,，開始誕生了智能防暴鎖的新品類,。   

四、產(chǎn)品賣點挖掘

亞瑟王的主推產(chǎn)品就是零售價8600元一把的雙系統(tǒng)指紋鎖,，所謂雙系統(tǒng),，就是在主系統(tǒng)之外，又配備了一個副電子系統(tǒng),，主要用于主系統(tǒng)出現(xiàn)故障時的備用,，而啟用備用電子系統(tǒng)時，只要一節(jié)7號電池,，裝入門把手里的電池盒,，則電子鎖會立即重新啟動。所以即便是在主電子系統(tǒng)維修期間，備用系統(tǒng)也能確保用戶正常使用,。

通俗來說,，就是這把電子鎖里有兩個芯片，各自負責(zé)不同的系統(tǒng),，而兩個系統(tǒng)又能同時相互作用,，確保電子鎖的正常工作。而主系統(tǒng)依靠一塊紐扣電池,，就能連續(xù)使用多年,。這樣的設(shè)計，導(dǎo)致電子鎖的表面就不再需要備用鑰匙的鎖孔,，這使得再高明的竊賊,，也難以用傳統(tǒng)的開鎖工具，打開亞瑟王的這把電子鎖,。

根據(jù)上述產(chǎn)品認知,，我們提出了“雙芯更穩(wěn)固，無孔才安全”的產(chǎn)品核心賣點：雙芯,，是亞瑟王智能防暴鎖的獨家技術(shù),，也是我們區(qū)別與其它競爭對手產(chǎn)品的差異點；而無孔,，則是為竊賊設(shè)置了開鎖障礙,，使得他們無法直接開鎖進入，這實際上就是給予了消費者以絕對的安全,，而安全,，就是消費者購買亞瑟王智能防暴鎖的核心利益。

這個產(chǎn)品賣點,，盡管還是自說自話的,，但至少能夠吸引消費者。但我沒有就此滿足,，而是繼續(xù)深入思考,。需要為這把智能防暴鎖產(chǎn)品的優(yōu)秀性能提供一種強大的技術(shù)背書：企業(yè)研發(fā)這把如此安全的電子鎖,，是利用了什么樣的技術(shù),？它來源于哪里？通過與技術(shù)人員對話和專利發(fā)明人的講述,，最終我們實事求是搬出了“16位密碼保護,，美國軍工技術(shù)”的優(yōu)質(zhì)證據(jù)，設(shè)計出了“智能防暴鎖”的技術(shù)標(biāo)志和美國軍工技術(shù)的IP標(biāo)志：雙芯雙徽,，證據(jù)確鑿,。

五、產(chǎn)品組合策略

為了更大范圍覆蓋整個消費市場,，我對亞瑟王智能防暴鎖進行了一個周密的產(chǎn)品組合設(shè)計,，分別設(shè)計了“特種防暴鎖”,、“別墅防暴鎖”、“普通家居防暴鎖”,、“工程配套防暴鎖”和“外貿(mào)專銷防暴鎖”等五大產(chǎn)品系列,，根據(jù)產(chǎn)品的防盜性能、型號和不同價格,，分別對應(yīng)不同的消費需求,；于此同時，針對主推8600元一把的產(chǎn)品,，分別增加豪華版1萬元以上的和普通版5800元及入門級的3800元,。這樣，就可以滿足不同消費者的不同需求,。

為什么繼續(xù)保留B端市場,？因為我們的主攻方向雖然是C端市場，但并不等于我們放棄了B端市場,，而是充分利用在C端市場的品牌影響力,，倒過來影響B(tài)端用戶來選擇我們，因為我相信一個事實：當(dāng)我們的品牌,，在C端市場做的轟轟烈烈時,，自然會影響到B端市場，畢竟,，我們從C端市場獲得的品牌知名度,，會涵蓋B端市場，會讓B端市場的客戶更認為,，亞瑟王是一個響當(dāng)當(dāng)?shù)闹�名品牌�?strong>六,、品牌定位策略

亞瑟王這個品牌名稱是傳統(tǒng)的，把歐洲傳奇人物亞瑟王當(dāng)做品牌名,我個人覺得這不是很適應(yīng)中國市場,，何況不是所有人都知道亞瑟王是個什么樣的人,，雖然有霸王的聯(lián)想度，但對品牌所屬的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不是太完美,。所以,，我讓設(shè)計師重新設(shè)計了品牌logo，讓它看上去時尚一點高端一點科技一點,。

然后,，才思考該給這個品牌設(shè)計什么樣的定位。品牌名稱的傳統(tǒng),，決定了定位必須走傳統(tǒng)的“自我表現(xiàn)”路子,，要清晰地告訴消費者“亞瑟王是誰?它有什么能耐？”于是，我們通過頭腦風(fēng)暴,，為亞瑟王品牌設(shè)計了“智能防暴鎖專家”的“專家式定位”,，為品牌的全系列產(chǎn)品提供優(yōu)質(zhì)的認知保障。

七,、品牌形象策略

亞瑟王原來的傳播元素,，全部是中世紀(jì)騎士、刀劍,、盾牌,、鋼盔等，不但非常陳舊沒落,，而且中國人真正了解亞瑟王故事的人并不多,，同時，中世紀(jì)騎士文化根本無法涵蓋智能防暴鎖的功能屬性所產(chǎn)生的外延思想,，顯然亞瑟王只能作為一個品牌名稱存在,，絕對不能再去宣傳亞瑟王騎士，因為鎖在中國是一個關(guān)注度非常低的產(chǎn)品,，如果營銷策略不能象利劍一樣尖銳,，而是去訴求一些模糊的外國文化，顯然會走入歧途,，這也是亞瑟王電子鎖以前一直無法成功的原因,。   

我由“智能防暴鎖”這個功能屬性的品類名稱聯(lián)想到防暴警察，遂萌生了大膽起用為社會掃除不安全因素的“防暴警察”形象來整合亞瑟王智能防暴鎖的一切傳播,，有了防暴警察形象,，因為防暴警察屬于人防，而亞瑟王智能防暴鎖則屬于物防,，兩者在屬性方面是吻合的,。但由于我在長沙找的廣告公司都拒絕我用警察形象，說不合法,，也批不了,。但我還是通過自己的關(guān)系，借了不戴警徽的防暴警察服飾,，找了一男一女兩個模特,，拍攝了品牌形象照片，給亞瑟王品牌注入了新的形象,，該形象廣告也獲得了市場監(jiān)管部門的批準(zhǔn),。

八,、品牌廣告語策略

原來創(chuàng)意的產(chǎn)品賣點“雙芯更穩(wěn)固,，無孔才安全”，當(dāng)時被臨時當(dāng)做了品牌的廣告語，盡管傳統(tǒng),，但畢竟能體現(xiàn)產(chǎn)品的獨特點,。但當(dāng)確定了“防暴JC”的品牌形象之后，我覺得再用這句廣告語就不匹配了,，而且,，市場監(jiān)管方面會有些麻煩，JC不能做商業(yè)廣告用途,，但既然我采用了JC形象,，就必需體現(xiàn)其公益性，所以廣告語也不能體現(xiàn)產(chǎn)品,，而是體現(xiàn)與智能防暴鎖與防暴JC的一致屬性,，所以必須重新創(chuàng)意。

隨后,，我通過幾天的思考,，決定將亞瑟王品牌的廣告語，修改為“拒絕竊賊入侵,，捍衛(wèi)居家安全”,，這句話，完全吻合了亞瑟王智能防暴鎖的產(chǎn)品屬性和防暴JC的安保屬性,，兩者相得益彰,，更重要的，它非常鮮明地體現(xiàn)了品牌的公益性特征,，再加上“拒絕竊賊入侵,，捍衛(wèi)居家安全”，也是每一個人的心愿,，這對消費者也是一個非常重要的警示,。    

九、銷售渠道策略

原本我計劃全國招募城市代理商,，這樣,，全國有300多個城市，可招募到300個代理商,。后來,，我在方案成型之后，就私自約見了一群廚房電器經(jīng)銷商朋友,，他們是我做另一個項目時結(jié)識的朋友,。我在長沙的一家酒店里，將方案的ppt向來自全國15個省的廚電代理商朋友做了宣講,，因為對于他們來說,，電子鎖是一個全新的產(chǎn)品和行業(yè),，而他們所在的廚房電器競爭太強，他們自己也正在尋找新的利潤增長點,，尋找新的代理產(chǎn)品,。

亞瑟王智能防暴鎖的方案，令他們感到了一種機會,。后來他們咨詢我,，我有權(quán)力能夠讓他們承攬下一個省的總代理嗎？雖然當(dāng)時我沒有省代計劃,，但為了幫助這家企業(yè)快速回籠貨款,，產(chǎn)品快速進入渠道，我答應(yīng)了他們的省代要求,，最終,，其中的12個廚電朋友，成為了亞瑟王智能防爆鎖的第一批代理商,，他們也給這家企業(yè)帶來了第一筆380萬的貨款,，雖然不足我立下的500萬軍令狀，但在項目剛進入第三個月的時候,，企業(yè)就收到這筆回款,，這直接使得企業(yè)老板對我豎起來大拇指，并更加配合我的策劃,。

于此同時,，我在《現(xiàn)代鎖業(yè)》和《銷售與市場》雜志，刊登了亞瑟王智能防暴鎖的招商廣告,，廣告上的招商電話留的是我的電話號碼,，這是為了快速無障礙地向全國各個經(jīng)銷商接待關(guān)于亞瑟王智能防暴鎖的銷售代理問題，無論是產(chǎn)品問題還是代理政策以及輔助經(jīng)銷商動銷的品牌傳播策略,，我都了如指掌,，完全能夠做到有問必答，同時,，對經(jīng)銷商又有了強大的吸引力,，我力求不輕易放過一個打進來的電話。事實證明,，這個做法非常英明,，因為要培訓(xùn)一個員工到這個程度實在太難。

為了擴大影響,，我策劃了一個全國招商大會,，大會的主題被我擬定為“中國首屆民生安全論壇”，邀請了公安部,、全國保安總公司,、解放軍總后,、中央電視臺等單位的領(lǐng)導(dǎo)人蒞臨參加。有了這些部長級的領(lǐng)導(dǎo)參加,，地方省市級的領(lǐng)導(dǎo)自然也必須陪同，于是,，一個產(chǎn)品的招商會瞬間上升到了國家級的主題論壇,，極大地影響了來自全國各地的經(jīng)銷商，這個活動后經(jīng)銷商紛紛簽約,，這也成為亞瑟王智能防暴鎖策劃成功的一個關(guān)鍵因素,。

十、品牌傳播策略

為了配合渠道招商,，同時也為了配合已經(jīng)簽約的第一批經(jīng)銷商的終端出貨,，我設(shè)計了一系列的低成本營銷推廣。因為電子鎖是個低關(guān)注度產(chǎn)品,，所以我要打破常規(guī),，促使亞瑟王智能防暴鎖這個產(chǎn)品，能最大限度地在媒體上和互聯(lián)網(wǎng)上曝光,。第一個活動就是“百萬美金有獎開鎖”,。因為我把亞瑟王智能防暴鎖，定義為一把堅不可摧的安全鎖具,，所以搞了一個全球開鎖高手聚集一起相互切磋技藝的“武林大會”,，同時把第一名破解高手的獎金提高到100萬美金，以吸引更多高手參加比賽,。    

其次,，我還專門設(shè)計了具有懸念和轟動性的網(wǎng)絡(luò)推。推廣分為三個層面,，第一層為發(fā)布鎖王爭霸大賽和民生安全論壇的新聞和各類反饋消息,；第二層發(fā)布美女私照遺失的信息，即聘請了多位美女模特拍攝亞瑟王智能防暴鎖的美照,，然后裝入一個個U盤,，故意遺失在全國三百多個城市，然后全網(wǎng)發(fā)布有獎失物征尋啟示,。這個活動在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了巨大反響,，因為陳冠希的私密照泄露事情剛發(fā)生，容易引發(fā)聯(lián)想,；第三波通過各種家居建材網(wǎng)站和BBS,、博客等發(fā)布“電子鎖興起，機械鎖沒落”的軟文和品牌傳播信息,，并鏈接亞瑟王智能防暴鎖的官網(wǎng),。

與此同時,，我還結(jié)合產(chǎn)品的終端動銷，針對性設(shè)計了《營銷九連環(huán)》的品牌傳播計劃,，這一環(huán)扣一環(huán)的亞瑟王品牌傳播,，一下子在全網(wǎng)引發(fā)了巨大反響，即便是在招商開始幾個月之后,，依然還有很多對代理亞瑟王智能防暴鎖有濃厚興趣的經(jīng)銷商電話,。而整個品牌推廣活動我都沒有投入任何硬廣告，都是以事件營銷為主,，網(wǎng)絡(luò)軟文傳播為輔,，傳播的總費用也只是區(qū)區(qū)的幾十萬元。

十一,、樣板市場策略

為了幫助經(jīng)銷商快速出貨,，同時也配合企業(yè)實現(xiàn)營收目標(biāo)，我選擇了長沙和武漢兩個城市的兩個小區(qū),，作為樣板市場進行針對性的小區(qū)推廣,。因為就當(dāng)時環(huán)境而言，8600元一把的電子鎖,，僅僅擺放到五金店和鎖城的貨架上,，是不會有人問津的，銷售亞瑟王智能防暴鎖不能采用傳統(tǒng)的套路,，必需要為全國的經(jīng)銷商創(chuàng)造出一套好的銷售方法,，這就是我做樣板市場的核心原因。

樣板市場選擇的是可容納3000—5000戶住戶的中高端小區(qū),，也就是說,，當(dāng)時的房價應(yīng)該在8000元/平米以上的小區(qū)。然后,，我針對性設(shè)計了“恐嚇”,、“真相”、“誘惑”,、“獎勵”,、“追擊”和“良心”等系列非常干熊的宣傳單。恐嚇是告誡小區(qū)居民,，當(dāng)前入門盜竊案頻發(fā),，要求大家提高警惕，防盜門鎖最好安裝智能防暴鎖,；真相是把竊賊開鎖的工具,、方法和時間，公布給小區(qū),，讓大家頓感普通鎖具不安全,；

誘惑是開展免費安裝智能防暴鎖,，免費體驗一個月的活動，引誘居民體驗,，對產(chǎn)品產(chǎn)生好感和依賴,，從而養(yǎng)成習(xí)慣；獎勵是指參與免費體驗的用戶,，一個月后寫出500字以上體驗感文字,，獎勵100元；追擊是警告未安裝智能防暴鎖的住戶,，竊賊到這一層進不了安裝智能防暴鎖的人家,，而你家就遭殃了,；良心是對不愿意安裝嫌太貴的用戶,，進行良心拷問：是錢重要還是親人的生命安全重要？于是,，幾乎整個小區(qū)的用戶都安裝了亞瑟王的智能防暴鎖,。

樣板市場的成功，向全國的經(jīng)銷商提出了一個全新的產(chǎn)品銷售方式,，經(jīng)銷商們不再只是簡單地把產(chǎn)品鋪到五金店和鎖具城,，而是直接培訓(xùn)自己的小區(qū)推廣團隊，按照我提供的方案,，進行一個小區(qū)一個小區(qū)的攻堅戰(zhàn),，雖然自己累了，但經(jīng)銷商的收益明顯提高了兩倍之多,，做得好的話,，一個小區(qū)就能帶來幾百萬的收益。于是,，全國立刻呼應(yīng),，亞瑟王智能防暴鎖就此在全國快速動銷了起來。

于此同時,，新上任的企業(yè)營銷總監(jiān)鄧總,，也開始緊密配合我的地面攻堅戰(zhàn)，在幾個大城市的五金大店和鎖城,，開設(shè)了“亞瑟王智能防暴鎖”的形象展示店,，向每一個顧客宣傳這款鎖對家庭安全帶來保障效果，加上防暴警察的品牌形象,，使得很多消費者有了嘗試的欲望,，加上企業(yè)順勢推出了多款價格更低性能更優(yōu)越的新產(chǎn)品，2010年企業(yè)營收雖然沒有達到一個億,，但7000余萬元的營收,，也足以令這家企業(yè)收獲3000余萬的利潤,，從而擺脫困境，走上了健康發(fā)展的道路,。隨后,，這家企業(yè)連續(xù)兩年得以高速增長，2012年達到了5億元的營收,。

策劃感悟：這個項目的成功,，核心原因是我持續(xù)半年駐點客戶企業(yè)，甚至連招商電話都是我個人來承接,，從而使得每一個策略都能夠100%的執(zhí)行完美,；其次，軍令狀兌現(xiàn)也使得企業(yè)上下對我有崇拜傾向,，因為企業(yè)對我的策劃配合也達到了空前,；另外，由于企業(yè)資金所限而采用的幾個事件營銷如開鎖大賽,、美女私照和安全論壇等,，每一個活動的傳播，覆蓋面都非常廣,，但成本低廉,；當(dāng)然，叛逆將產(chǎn)品市場鎖定個人市場而非B端市場,，則是這次策劃的成功關(guān)鍵,，因為選對了市場等于選擇了成功。

這個項目的成功,，也極大地刺激了整個電子鎖行業(yè),，更多企業(yè)紛紛進入這個行業(yè)，企業(yè)的營銷也五花八門,，行業(yè)的總盤也被大規(guī)模的擴大,，2015年，全國電子鎖行業(yè)總營收達到了100億元,，2022年更是達到了200億元,，成為獨立于傳統(tǒng)鎖具的一個新興行業(yè)。按照《現(xiàn)代鎖業(yè)》薛總的話說,，我對電子鎖行業(yè)得發(fā)展,，是有巨大貢獻的，至少幫助行業(yè)開發(fā)成了個人家用市場,。