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日志

策劃案例:搶奪農(nóng)夫份額的青年礦泉水品牌

已有 25576 次閱讀2023-7-5 11:53 |個(gè)人分類:營(yíng)銷前沿|系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 策劃案例

   

沈坤營(yíng)銷創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室出品】我曾在多篇瓶裝水營(yíng)銷文章中提到過(guò),瓶裝水的核心消費(fèi)群體是青年人,這個(gè)青年人自然是指15歲—35歲年齡段的消費(fèi)者,,我初略估計(jì)了一下,,這個(gè)年齡段的青年總?cè)藬?shù),應(yīng)該在四,、五億左右,,真正是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體,,但遺憾的是,,整個(gè)瓶裝水行業(yè)有成千上萬(wàn)家企業(yè)和品牌,,就是沒(méi)有一家企業(yè),能為這個(gè)群體原創(chuàng)一個(gè)瓶裝水品牌,,不能不說(shuō)是這個(gè)行業(yè)的缺憾,,也是青年消費(fèi)者的不幸。

瓶裝水企業(yè)的營(yíng)銷思維,,其傳統(tǒng)程度簡(jiǎn)直令人震驚,,幾乎所有的企業(yè)都一股腦地陷入了水源水質(zhì)泥潭,他們自以為是的以為,,做飲用水產(chǎn)品,,品牌名稱和營(yíng)銷訴求自然在于告訴消費(fèi)者自己是什么樣的水?好像營(yíng)銷就必須進(jìn)行自賣自夸,,這包括行業(yè)龍頭的農(nóng)夫山泉和百歲山等,,這種老土的營(yíng)銷思維怎么都轉(zhuǎn)不過(guò)彎來(lái)。

照理說(shuō),,消費(fèi)者才是最終掏錢買單的人,,企業(yè)在做品牌營(yíng)銷策略的時(shí)候應(yīng)該全方位為消費(fèi)者著想才對(duì),不能自以為是,,把營(yíng)銷的全部努力都聚焦在產(chǎn)品上,,不厭其煩地向消費(fèi)者展示自我,如果把產(chǎn)品當(dāng)做一個(gè)人,,他見(jiàn)到誰(shuí)就向誰(shuí)絮絮叨叨說(shuō)自己是誰(shuí),?多么優(yōu)秀?那他就會(huì)成為一個(gè)人見(jiàn)人厭的討厭鬼,�,?蔀槭裁矗覀兊钠髽I(yè)營(yíng)銷人和廣告人意識(shí)不到自己的錯(cuò)誤呢,?

不光是在文章中,,我提出過(guò)要為青年人群原創(chuàng)一個(gè)有族群和性格特征的瓶裝水品牌,即便是在與瓶裝水企業(yè)管理層交流的時(shí)候,,我也向他們提出這樣的構(gòu)想,,但說(shuō)實(shí)話,我只是一直屬于構(gòu)想階段,,未能通過(guò)自己的創(chuàng)意策略,,做出完整的策劃方案來(lái),這對(duì)我一個(gè)以創(chuàng)新營(yíng)銷人自居的策劃人來(lái)說(shuō),,終究是一個(gè)缺憾,。

2023年春節(jié),,我在東北過(guò)年的時(shí)候,正好有一個(gè)月的休假時(shí)間,,于是我冷靜下來(lái),,對(duì)這一議題進(jìn)行深度的思考,并通過(guò)橫向思維創(chuàng)新方法,,逐步完成了這個(gè)方案,。雖然這是一個(gè)尚未進(jìn)入執(zhí)行的創(chuàng)新品牌策劃方案,但通過(guò)方案中完全忽略水源水質(zhì),,全程聚焦消費(fèi)者精神需求的系統(tǒng)策略設(shè)計(jì)就不難看出,,這是一個(gè)與當(dāng)前市場(chǎng)上瓶裝水品牌完全不同的創(chuàng)新型瓶裝水品牌策劃案,它具備了落地執(zhí)行的所有條件,。

就像我曾在一個(gè)文章中說(shuō)過(guò),,我喜歡挑戰(zhàn),尤其是我對(duì)自己有深度思考和發(fā)現(xiàn)的行業(yè),,而瓶裝水是一個(gè)非常傳統(tǒng)的行業(yè),,這個(gè)行業(yè)的品牌營(yíng)銷更是傳統(tǒng)到了極致,所以,,我有責(zé)任為這個(gè)行業(yè)提供更多的品牌營(yíng)銷新思路,,暇客減壓礦泉水品牌是一種探索,,馭道商務(wù)桶裝水品牌又是一個(gè)創(chuàng)新方向,,而本案的一種探索,旨在凸顯消費(fèi)群體的性格特征,,而這種性格既是肯定消費(fèi)者,,又是引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議的導(dǎo)火線。

你即將讀到的這個(gè)創(chuàng)新型青年性格礦泉水品牌策劃方案,,其實(shí)就是我對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的一種機(jī)會(huì)把握,,也是我人性營(yíng)銷的再次嘗試,更是全方位以消費(fèi)者為導(dǎo)向的創(chuàng)新營(yíng)銷的完美體現(xiàn),,同時(shí),,也是賴以證明我的創(chuàng)新營(yíng)銷理論的一個(gè)案例呈現(xiàn)。目前這套方案的商標(biāo)和部分創(chuàng)意,,已經(jīng)通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù),,所以我才愿意公開分享給大家。本案聚焦于“叛逆性格”,、“取悅目標(biāo)”,、“圈層對(duì)立”、“社會(huì)輿論”,、“引發(fā)思考”五個(gè)方面的努力,。

一、目標(biāo)人群:青年消費(fèi)者和他們的集體痛點(diǎn)

青年消費(fèi)者的集體痛點(diǎn),其實(shí)就是青年人一直未被滿足的精神需求,。什么是精神需求,?精神需求就是超越于產(chǎn)品,在靈魂中尋求的某種寄托或者靈魂迫于某種精神的力量壓力而屈服,!比如渴望獲得尊重被羨慕的滿足感,;遵守良心底線而不被人指責(zé)的“好人”印象需求;遵守社會(huì)規(guī)范,,獲得社會(huì)認(rèn)可的社會(huì)名譽(yù)需求等,。這些都屬于精神層面的需求,一般人不太注意也不研究,,所以不知道也駕馭不了,。

為什么要滿足精神需求?我們不是在營(yíng)銷產(chǎn)品嗎,?那應(yīng)該是物質(zhì)需求才對(duì)呀,?請(qǐng)大家記住,實(shí)體產(chǎn)品所能提供的基本需求只能是物質(zhì)方面的需求,,這個(gè)物質(zhì)方面的需求比較簡(jiǎn)單,,那就是解決生活中的問(wèn)題,譬如洗衣粉,,就是解決干凈洗衣服的問(wèn)題,;牛奶就是解決人體營(yíng)養(yǎng)需求問(wèn)題;零食就是解決消費(fèi)者的嘴饞問(wèn)題,;而礦泉水,,則是一種生理解渴的需求,滿足的就是身體的需要,。

精神需求呢,?那就是買一輛比亞迪和奔馳寶馬車的差別,或者拎一個(gè)購(gòu)物袋與拎一個(gè)普拉達(dá)包包之間的差別,。雖然兩者之間的實(shí)用價(jià)值都是解決交通問(wèn)題和裝物品問(wèn)題,,但兩種產(chǎn)品所給予消費(fèi)者的需求滿足是不一樣的,前者滿足的是基本的需求,,后者滿足的則是消費(fèi)者的精神需求,。

馬斯洛的需求理論也闡釋了,人的需求僅有第一層是食物和性的需求,,也就是物質(zhì)層面的需求,,第二層到第五層全部都是精神層面的需求,譬如安全的需求,,社會(huì)交往的需求,、尊重的需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求等,,而其中安全的需求和社會(huì)交往的需求,對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都已經(jīng)滿足,,唯有尊重的需求和自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的需求都很難滿足,,如卑微者渴望消除自卑來(lái)獲得被尊重的需求!

而尊重的需求又涉及很多層面,,譬如在家庭地位的尊重,!15歲—40歲之間的青年人,我們可以分成三部分,;第一部分是15歲到22歲之間的青少年群體,,他們基本尚未成家,大部分還在學(xué)校讀書,;第二部分是22歲—30歲,,這個(gè)年齡段的青年基本已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)參加工作,但由于他們社會(huì)經(jīng)驗(yàn)不足,,對(duì)社會(huì)的滿足感非常欠缺,;第三部分則是30歲—40歲的大齡青年,他們基本已經(jīng)成家,,上有老下有小,,中間還有愛(ài)人需要疼。

對(duì)于第一第二部分的青年人,,他們的痛點(diǎn)非常明顯,,那就是自己的知識(shí)或者自己認(rèn)為對(duì)社會(huì)的認(rèn)知已經(jīng)超越了父母,在需求上希望父母能夠?qū)⒆约嚎醋龀赡耆�,,給自己多一點(diǎn)尊重并給予自己更多的自主權(quán),他們想證明自己能夠?qū)芏嗍仑?fù)責(zé),,需要父母尊重自己的意見(jiàn),,甚至很多事情需要自己做主,。比如他們喜歡玩耍,熱衷運(yùn)動(dòng)和網(wǎng)游,,希望父母不要嚴(yán)加管束他們,,這就是他們比較明顯的精神需求。

但在父母眼里或認(rèn)知中,,他們終究還是孩子,,父母?jìng)兛偸钦驹谧约旱慕嵌瓤创麄儯傆X(jué)得他們幼稚,,思維簡(jiǎn)單,,容易受騙或受到傷害,所以在學(xué)習(xí)上愛(ài)情上職業(yè)上為孩子們提供建議,,并要求他們按照自己的建議從事,,是他們想著要保護(hù)他們,,甚至要為他們做決策,父母?jìng)兛傄詾檫@是為他們好,,這就是代溝,,也是青年人的精神痛點(diǎn)。

其次是社會(huì)地位的認(rèn)可,。青年人初進(jìn)入社會(huì),,總覺(jué)得自己有使不完的勁,也擁有太多學(xué)校里學(xué)到的知識(shí),,所以他們迫切希望獲得社會(huì)的認(rèn)可,,期望獲得理想的高薪水。但遺憾的是,,所有單位對(duì)待他們總覺(jué)得是一群沒(méi)有工作經(jīng)驗(yàn)的菜鳥,,所以給的薪水很低,而這與青年人的期望值大相徑庭,,這也是青年人的精神需求不能被滿足的一個(gè)痛點(diǎn),。

另外就是情感地位的認(rèn)可。青年男孩子很矛盾,,他們?cè)诖髮W(xué)開始的戀愛(ài),,大部分在進(jìn)入社會(huì)之后結(jié)束了,為什么,?因?yàn)榕⒆觽冞M(jìn)入社會(huì)以后發(fā)現(xiàn),,談戀愛(ài)可以,但談婚論嫁總覺(jué)得同齡男孩子太幼稚,,缺乏生活的擔(dān)當(dāng),,更缺乏生活的能力。所以他們寧愿選擇成熟的社會(huì)青年而不愿意選擇自己的同學(xué),。而男孩子也發(fā)現(xiàn),,相比于成熟女性,女孩子們太任性不懂自己,,還有買房彩禮和生兒育女的壓力等等,,都是青年人的精神痛點(diǎn)。

二,、品牌名稱:體現(xiàn)青年群體和性格特征

這是一個(gè)創(chuàng)新的品牌策劃方案,,自然品牌的名稱必須體現(xiàn)消費(fèi)者特征和他們的性格特征,而這個(gè)品牌是專門為青年消費(fèi)者打造的,,那這個(gè)品牌的名稱就必須要體現(xiàn)青年消費(fèi)群體的族群特征和性格特征,,以使品牌伴隨著瓶裝水產(chǎn)品一出現(xiàn)在商超的貨架上,就能快速引發(fā)青年消費(fèi)群體的關(guān)注,。那么,,這個(gè)青年礦泉水品牌究竟要用什么樣的名稱才能符合呢,?我進(jìn)入了深度的思考。

傳統(tǒng)的瓶裝水企業(yè),,總是把品牌的名稱往產(chǎn)品方面思考,,所以他們總是力求在品牌的名稱上,體現(xiàn)水源水質(zhì)或礦物元素名稱,,所以,,“山、川,、冰,、雪、湖,、泉,、水、硒和鍶”等字樣,,是瓶裝水企業(yè)非常喜歡的,,也就是由于大家都這么想,所以市場(chǎng)上充斥著上述字樣的品牌名稱,,但很遺憾,,采用上述字眼的品牌名稱,僅僅只有商標(biāo)的價(jià)值,,根本沒(méi)有營(yíng)銷價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值,,就像農(nóng)夫山泉和百歲山等的品牌名稱,名稱本身沒(méi)有任何營(yíng)銷價(jià)值,,企業(yè)做營(yíng)銷的時(shí)候,,也根本用不上商標(biāo)文字中的意思。

青年人都是有性格的,,而且我們鎖定的15歲—35歲之間的青年人,,都有一股想彰顯自己性格的欲望,他們喜歡冒險(xiǎn)搞極限運(yùn)動(dòng),;他們喜歡玄幻和動(dòng)漫,,喜歡玩網(wǎng)絡(luò)游戲;他們我行我素,,盡情地享受著自己的青春期,所以,,縱觀這個(gè)年齡段的青年,,我發(fā)現(xiàn)他們大都具有一種相同的特征,那就是叛逆頑劣的性格,,所以我想破天荒地將這種性格特征,,在品牌名稱上加以體現(xiàn),。

通過(guò)一段時(shí)間的橫向思維創(chuàng)意拓展,最終我選擇了能夠注冊(cè)成商標(biāo)的“頑派”兩個(gè)字,�,!邦B”,是頑劣的頑,,這個(gè)頑字幾乎從未被人用上品牌商標(biāo),,它不同于“玩”字,屬于玩物喪志的“玩”,,相對(duì)來(lái)說(shuō),,“頑”字更能體現(xiàn)性格特征;而“派”,,則屬于幫派,、做派、集團(tuán),、組織和某種追崇行為的一種稱謂,,把“頑”與“派”聯(lián)合起來(lái),組合成一個(gè)詞語(yǔ),,就此成為“頑派”品牌,。因?yàn)闆](méi)有被人用過(guò),所以商標(biāo)注冊(cè)非常順利,。

三,、品牌定位:提高消費(fèi)者的人格地位

要精準(zhǔn)設(shè)計(jì)出頑派的品牌定位,首先要解決一個(gè)問(wèn)題,,那就是頑派到底是一群什么樣的人,?他們的思想和行為,會(huì)不會(huì)影響到其他人群的反感,?要怎么做才能讓其它人群對(duì)他們刮目相看,?甚至有更加欽佩之情?頑劣,,看上去是負(fù)面的一種行為,,所以我們要找到頑劣背后的動(dòng)因,并且要把這種頑劣與青年人的積極好動(dòng)結(jié)合起來(lái),,成為一種被人推崇的向上的精神,,這樣才能獲得正能量。

另外,,頑派,,并不等于是頑劣的一派,我這里用的頑,,僅僅在于這個(gè)文字擁有青年人特有的一種行為特征,,我可不想把一大群青年人變成頑劣一族,,而是通過(guò)一個(gè)“頑”字,來(lái)突出青年人好動(dòng)不服輸,,敢于嘗試和挑戰(zhàn)的一種內(nèi)在精神,,所以,頑派應(yīng)該是一群我行我素,,擁有獨(dú)立思想獨(dú)立主見(jiàn),,愛(ài)好運(yùn)動(dòng),時(shí)尚前衛(wèi)的,,思想健康并永遠(yuǎn)超越于常人的遠(yuǎn)見(jiàn)一族,,不愿意聽命于傳統(tǒng)的叛逆一族。

通過(guò)這樣的思考和陳述,,我逐漸對(duì)“頑派”的品牌定位有了清晰的方向了,,因?yàn)槠放频亩ㄎ徊皇嵌ㄆ髽I(yè)和產(chǎn)品,而是定消費(fèi)者,,需要提高消費(fèi)者的人格地位和社會(huì)地位,,所以這個(gè)定位概念必需要具備兩個(gè)硬性條件,第一是品牌鎖定的目標(biāo)人群青年,,會(huì)因?yàn)檫@個(gè)定位而有好感或者代入感,,第二,其它人群因此而更加尊重被定位的核心人群,。

在經(jīng)過(guò)對(duì)頑派消費(fèi)群體的人設(shè)確定之后,,我的腦海里出現(xiàn)了這四個(gè)字,那就是“Z世梟雄”,!對(duì)呀,,這批青年的主力是00后與90后,涉及到部分80末的,,這群人就是Z世代的嬌子,,而頑派更是嬌子中的嬌子,是最為出類拔萃有性格的一個(gè)群體,,吻合梟雄的解釋“驍悍雄杰,、雄才謀略之人,強(qiáng)橫而有野心之人”,。用“Z世梟雄”,,完全能夠支撐起“頑派”品牌的性格力量,同時(shí),,“梟雄”這個(gè)詞,,也反過(guò)來(lái)襯托頑派更野的力量,完美匹配,,把這一群人瞬間鶴立雞群起來(lái),。

四、品牌廣告語(yǔ):再一次拔高頑派性格

對(duì)于品牌口號(hào),,入行做策劃的26年來(lái),,我的理解和探索一直在不斷向前,以前總以為,,能促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告語(yǔ)才是好的廣告語(yǔ),,就像“怕上火,喝王老吉”被企業(yè)內(nèi)外捧為經(jīng)典一樣,。后來(lái)慢慢覺(jué)得,,體現(xiàn)產(chǎn)品促銷的廣告語(yǔ),并非好的品牌廣告語(yǔ),,因?yàn)槟求w現(xiàn)的是企業(yè)的功利性,,缺乏消費(fèi)者共鳴;所以,,現(xiàn)在我的對(duì)廣告語(yǔ)的理解,,是通過(guò)廣告語(yǔ),傳達(dá)一種能與消費(fèi)者共鳴的價(jià)值觀,,而不再是產(chǎn)品促銷,。

所以,頑派的品牌廣告語(yǔ),,絕對(duì)不能帶有任何促銷的功利性,,而是能夠?qū)︻B派這個(gè)品牌的性格進(jìn)行加碼,更加體現(xiàn)品牌的性格一面,,以及頑派者們的生活價(jià)值觀,。所以,這個(gè)廣告語(yǔ)的創(chuàng)意提煉時(shí)間,,耽誤了我整整半個(gè)多月,,一直在20天左右的時(shí)間,才誕生了有價(jià)值觀的廣告語(yǔ)創(chuàng)意,,這就是我最終確定的“不自由,,枉青春!”

為什么要用“不自由,,枉青春”呢,?因?yàn)榍懊嬉呀?jīng)提到過(guò),青年人的痛點(diǎn)就在于:讀書的時(shí)候被學(xué)校老師和紀(jì)律管束,,只能掩藏自己的玩樂(lè)天性,,投入學(xué)習(xí)中;而在家里呢?雖然被父母捧為掌上明珠,,但因?yàn)樵诟改秆劾�,,自己只是他們的私有�?cái)產(chǎn)和孩子,所以他們一定會(huì)行使自己的權(quán)利,,對(duì)青年人進(jìn)行徹頭徹尾的管教,,這樣不行那也不行,甚至因此而產(chǎn)生代溝……

青年人需要一種相對(duì)的自由,,比如,,玩游戲的時(shí)候,千萬(wàn)不要管他,,因?yàn)橥胬哿�,,自然也�?huì)休息;交朋友也不好父母管教,,自己知道喜歡什么樣的人,,該與人怎么交往�,?上�,,我們的父母和學(xué)校老師,總是會(huì)給我們的青年人,,帶來(lái)種種障礙,,使得青年人感覺(jué)到自由的可貴。而當(dāng)一個(gè)人的青春期,,就不能享受充分的自由,,那這個(gè)青春期就是遺憾的,所以,,這就是我用這句廣告語(yǔ)的真實(shí)意圖,。

五、品牌形象:運(yùn)用一雙性格青年男女

在進(jìn)行頑派品牌形象的時(shí)候,,我覺(jué)得這個(gè)品牌,,只是需要一對(duì)00后青年男女普通模特就行,關(guān)鍵在于他們的肢體動(dòng)作,,如何做出一副“Z世梟雄”的狀態(tài)來(lái),。所以,為了節(jié)約成本,,也為了更匹配頑派品牌,,品牌的形象不適合請(qǐng)明星代言,因?yàn)樗^明星,,他們不可能只代言一個(gè)品牌,,這就會(huì)造成品牌聯(lián)想沖撞,,加上我們是性格品牌,不好使用,。而采用一對(duì)模特的費(fèi)用,,也就是萬(wàn)把塊錢和攝影的費(fèi)用。

我希望這兩個(gè)青年人,,能夠拍攝出一組帶有鮮明性格特征的形體照片,,只要體現(xiàn)出“頑派”的“不自由,,枉青春”性格,,讓其它同類青年感受到他們能喊出自己內(nèi)心的向往。當(dāng)然,,除了真人形象外,,我還可以請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)師,設(shè)計(jì)一對(duì)青年的性格形象卡通,,比如模仿游戲人物或者現(xiàn)實(shí)中的性格動(dòng)作,,因?yàn)榭ㄍㄒ彩乔嗄耆讼矏?ài)的元素。

六,、產(chǎn)品名稱:創(chuàng)造有性格的品類

在市場(chǎng)走訪過(guò)程中,,我發(fā)現(xiàn),幾乎100%的瓶裝水品牌,,其產(chǎn)品的品類名稱,,都是使用行業(yè)規(guī)范的通用品類,是“天然飲用水”,、“天然礦泉水”,、“飲用山泉水”或純凈水等,這樣的品類使用雖然符合規(guī)范,,但卻缺乏獨(dú)特性,,無(wú)法體現(xiàn)品牌性格。通過(guò)前后左右上下的立體思考,,我覺(jué)得頑派是一個(gè)青年性格品牌的礦泉水,,尤其是1415歲還是少年,所以,,我有了想專門為品牌原創(chuàng)一個(gè)產(chǎn)品品類名稱的野心,。

這個(gè)品類名稱,必須要符合青少年人群定位,,符合頑派品牌的性格調(diào)性,,又能讓人一聽或者一看就知道,這是青年人消費(fèi)的礦泉水,。這樣的創(chuàng)意構(gòu)思雖然極富挑戰(zhàn)性,,但也未嘗不可,。我相信,中國(guó)韓浩的文字中,,必然存在這樣一個(gè)滿足我要求的瓶裝水品類名稱,。帶著這樣的野性和創(chuàng)意聯(lián)想,我就開始在腦海里不斷地閃回各種體現(xiàn)青年特征的文字和詞語(yǔ),。甚至,,我還動(dòng)用了我的命名武器,進(jìn)行不斷反復(fù)地文字測(cè)試,,功夫不負(fù)有心人,,終于被我找到了。

這就是頑派的礦泉水品類名稱“朝露”的誕生,,朝是朝陽(yáng)的朝,,意思為早晨的太陽(yáng),也是一天中的開始,,這與青年人是早上八九點(diǎn)種的太陽(yáng)這種說(shuō)法是完全吻合的,;而露,則是露水的露,,而露水,,也只有早晨才有,意思也完全與青少年族群相匹配,。朝露,,就是早晨的露水,清純靚麗晶瑩剔透,,多么完美的一個(gè)品類名稱,。我正式?jīng)Q定啟用“朝露”作為品類名稱,把規(guī)范的“天然山泉水”或“天然礦泉水”的品類名稱,,放在規(guī)范的配料表里,,或者直接放在“朝露”兩個(gè)字的下端。

七,、產(chǎn)品定位:有性格的事物類比

朝露,,是頑派的品類名稱,作為一個(gè)全新的產(chǎn)品,,消費(fèi)者雖然看到朝露這兩個(gè)字,,會(huì)有所聯(lián)想和感覺(jué),加上頑派的品牌logo和定位概念,,大致也明白了這個(gè)品牌水所針對(duì)的消費(fèi)群體是青年人,,但是,它還沒(méi)有回答“與消費(fèi)者何干,?”的必然聯(lián)系,,也就是說(shuō),,頑派朝露水,需要提供一個(gè)與消費(fèi)者有著必然關(guān)系的內(nèi)因,,而這個(gè)內(nèi)因,,必需要用一個(gè)消費(fèi)者所熟知的事物來(lái)類比這瓶水,這樣青年消費(fèi)者才會(huì)因此而產(chǎn)生購(gòu)買欲望,,或者誕生必須購(gòu)買的念頭,。

這使我想到,一個(gè)青年人,,手拿著頑派的礦泉水瓶子,,上面要出現(xiàn)什么樣的文字,消費(fèi)者自己,,或者旁邊的人,,就會(huì)認(rèn)為,頑派礦泉水就適合他們這類人,,或者是專門為他們這類人精心打造的,這應(yīng)該成為一個(gè)符號(hào)或者標(biāo)簽,,代表了他們是什么樣的人,?為什么非要喝頑派礦泉水?用一句通俗的話說(shuō),,就是這個(gè)概念必須能夠代表消費(fèi)者的身份,,也就是說(shuō),當(dāng)消費(fèi)者買了頑派的水,,或者手里拿著頑派的水,,那水瓶子,就是一種身份的象征,。

最終,,我選擇了“身份證”這個(gè)事物,并加上了“青春”兩個(gè)字,,最終形成“青春身份證”五個(gè)字,,成為朝露水的產(chǎn)品心智概念,也成為這瓶水上的唯一青春證據(jù),。每個(gè)人都年輕過(guò),,也都有過(guò)自己的青春,但我們需要一個(gè)事物來(lái)證明自己就是年輕派,。就像我們走在大街上,,如果沒(méi)有身份證,沒(méi)有人知道我是誰(shuí),?我叫什么名字,,我是干什么的,。

青春是一個(gè)時(shí)代,一個(gè)充滿荷爾蒙的世界,,不是每個(gè)人都明白青春的意義,,無(wú)論是想成為青年的少年,還是正直青春年少,,抑或是已經(jīng)步入中年,,但懷念青春時(shí)光的人,我們都需要一個(gè)證明,,證明我是青年,,我有青春,證明我年輕過(guò),,在歲月的大街上走過(guò)自己的青春,。證明一個(gè)人一生中最燦爛的時(shí)代,最美好的年華,,我們的人生需要證明,!當(dāng)然,你喝了頑派朝露水,,你就能感知到自己的青春,,也能回到青春時(shí)代!

用一個(gè)通俗事物來(lái)類比新產(chǎn)品的做法,,我稱之為富產(chǎn)品的心智定位,,這個(gè)策略,是所有教科書上所沒(méi)有的,,是我沈坤的原創(chuàng),,原創(chuàng)這個(gè)策略的前提是,我發(fā)現(xiàn)很多新產(chǎn)品只知道狂轟廣告,,就是不提供此產(chǎn)品與消費(fèi)者之間有什么必然的內(nèi)在關(guān)系,,這樣消費(fèi)者就會(huì)對(duì)廣告熟視無(wú)睹,感覺(jué)那跟自己沒(méi)有關(guān)系,,這種看客心理就會(huì)導(dǎo)致品牌的廣告費(fèi)遭到嚴(yán)重的浪費(fèi),,企業(yè)的營(yíng)銷也會(huì)遭遇障礙。

因?yàn)楫?dāng)企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷出現(xiàn)這種問(wèn)題時(shí),,企業(yè)只能加大廣告投入,,或者舉行各種促銷活動(dòng)才能使產(chǎn)品動(dòng)銷起來(lái)。而這個(gè)產(chǎn)品心智概念,,卻能巧妙地觸動(dòng)消費(fèi)者的心智,,讓他們意識(shí)到,該產(chǎn)品原來(lái)是與我匹配的,,是專門為我打造的,,我可以在消費(fèi)它之后,,瞬間就變成品牌所代表的人群,別人也會(huì)高看自己了,,產(chǎn)品關(guān)系和利益關(guān)系正式成立,。

八、產(chǎn)品區(qū)隔:優(yōu)質(zhì)證據(jù)和技術(shù)IP

產(chǎn)品區(qū)隔,,或者說(shuō),,為產(chǎn)品提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)的證據(jù),并將該證據(jù)與企業(yè)的核心技術(shù)進(jìn)行關(guān)聯(lián),,最終成為企業(yè)能夠生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)好水的技術(shù)IP,,這也是我于2001年,從單純的產(chǎn)品區(qū)隔概念和技術(shù)賣點(diǎn)原創(chuàng)而來(lái)的,,因?yàn)槲野l(fā)現(xiàn),,但凡一個(gè)新產(chǎn)品,在貨架上吸引消費(fèi)者的注意,,通常消費(fèi)者就會(huì)拿起產(chǎn)品,,仔細(xì)端詳,然后再對(duì)產(chǎn)品做出判斷,,并對(duì)該產(chǎn)品的品質(zhì)有一個(gè)大致的了解,。

但大多數(shù)瓶裝水企業(yè)根本不會(huì)提供這些,他們最多會(huì)提供一個(gè)關(guān)于礦物質(zhì)含量的表格,,但消費(fèi)者不是地質(zhì)專家,更不是營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家,,所以他們看了也無(wú)法理解,,這瓶水究竟屬于什么水?好在哪里,?為此,,我希望為頑派的朝露礦泉水,提供一個(gè)能讓消費(fèi)者一目了然,,看明白產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)在何處,,即便消費(fèi)者不太明白,但至少會(huì)讓消費(fèi)者感覺(jué)到這個(gè)產(chǎn)品的不一般,,用互聯(lián)網(wǎng)流行語(yǔ)來(lái)說(shuō),,叫“不明覺(jué)厲”。

我通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜索,,獲悉,,什么樣的礦泉水是最好的,比如礦物質(zhì)豐富,,口感偏甜等,,瀏覽的信息多了,,漸漸地在我的心中有了一些大致的印象,或者說(shuō)優(yōu)質(zhì)礦泉水的標(biāo)準(zhǔn),。比如,,有文章介紹說(shuō),高山的積雪,,經(jīng)過(guò)山上的巖石,,逐步滲透過(guò)濾,最終沉淀下來(lái)的礦泉水,,是礦物質(zhì)最豐富的,,因?yàn)閺纳巾斞┧诨綕B透到山腳的地下河或者暗河,,會(huì)因?yàn)樗鹘?jīng)漫長(zhǎng)的巖石層面而富有礦物質(zhì),。

最終,我提煉了三個(gè)字:“全巖滲”,,意思說(shuō),,這個(gè)瓶子里的水,是100%完全通過(guò)層層的巖石滲透過(guò)濾下來(lái)的礦泉水,。所以,,我需要為“全巖滲”提供兩句賣點(diǎn)式的詳細(xì)解釋,以供消費(fèi)者能夠更加理解“全巖濾”概念的內(nèi)容,,于是“高山巖石逐層滲濾,,積淀豐富礦物元素”,最終形成“優(yōu)質(zhì)天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)”,。有了概念和詳解等這些元素,,我就可以讓設(shè)計(jì)師,設(shè)計(jì)成一個(gè)可視圖標(biāo),,將上述內(nèi)容裝進(jìn)去,,供消費(fèi)者查看,增強(qiáng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)認(rèn)知,。

九,、產(chǎn)品策略:產(chǎn)品設(shè)計(jì)和組合策略

瓶裝水行業(yè)通常的做法,都是按不同容量進(jìn)行瓶子大小來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品組合,,比如像農(nóng)夫山泉,,就有380毫升、550毫升,、1升,、1.5升、4升和5升等五個(gè)產(chǎn)品系列,這種產(chǎn)品組合,,相信大部分企業(yè)不用動(dòng)腦筋也能做得像模像樣,。但頑派朝露礦泉水,是一個(gè)性格品牌,,所以它的產(chǎn)品組合,,必須要根據(jù)青年消費(fèi)者的特性和活動(dòng)場(chǎng)景來(lái)設(shè)計(jì),單純的以容量大小設(shè)計(jì)缺乏新意,。

通過(guò)對(duì)青年消費(fèi)者的精神需求分析,,我發(fā)現(xiàn),在未婚青年當(dāng)中,,具有三大痛點(diǎn),,即,在家里,,要被自己的父母嚴(yán)加管束,;在學(xué)校要被老師管教;在工作的單位,,自然接受老板和單位紀(jì)律的管轄,。所以,我想一開始,,就推出三個(gè)產(chǎn)品,,每一個(gè)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)一個(gè)場(chǎng)景。既然是青年性格品牌的礦泉水,,那這個(gè)產(chǎn)品的外觀呈現(xiàn),,就必須充滿性格,令所有人眼前一亮,,又感到震驚,。

產(chǎn)品的媒體化設(shè)計(jì),是我一直主張的創(chuàng)新觀點(diǎn),,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,產(chǎn)品即媒體,,既然是媒體,,就意味著我們要向公眾傳達(dá)什么信息?毫無(wú)疑問(wèn),,當(dāng)然是站在青年消費(fèi)者立場(chǎng),,幫助青年人,證明他們的價(jià)值,,證明他們的追求,。于是,我覺(jué)得在瓶標(biāo)上,投放絕對(duì)叛逆的價(jià)值觀文案,,一是快速取悅青年消費(fèi)者,,二是快速影響社會(huì)大眾,對(duì)此價(jià)值觀產(chǎn)生爭(zhēng)議,,或者對(duì)礦泉水產(chǎn)品的這種做法形成輿論,。

三個(gè)產(chǎn)品組合的各自文案,是對(duì)應(yīng)青年人的精神痛點(diǎn)的,,第一就是玩游戲痛點(diǎn),,于是,我在瓶標(biāo)上設(shè)計(jì)了這樣的文案:“別聽父母的話,,游玩是我特權(quán)——青年時(shí)代不玩合適再玩,?讓游戲伴我度過(guò)一個(gè)不留遺憾的青春期”。前兩句話,,刻意放大,,讓廣大消費(fèi)者一目了然。與此同時(shí),,我又讓設(shè)計(jì)師,,在這兩句話上,刻意打上一個(gè)大大的紅色X,,萬(wàn)一碰上較勁的人,,我有舒緩的余地,打上紅色的X,,意味著這句話也許正確,,也許不對(duì),這叫留有余地,。

而在針對(duì)學(xué)校讀書的青少年,,則幫助他們喊出了他們內(nèi)心說(shuō)不出來(lái)的價(jià)值觀:“別聽老師的話,考試不是目的——憑著興趣愛(ài)好刻苦鉆研,,才有可能成為真正的人才,,真正的人才在于知識(shí)的運(yùn)用和思維的突破”,顯然,,這是學(xué)生在與老師叫板,。如果不是頑派品牌,估計(jì)沒(méi)有一個(gè)學(xué)生有這個(gè)膽量,,但問(wèn)題是,,我們的這個(gè)文案,說(shuō)的也是一種科學(xué)和實(shí)際,,有的學(xué)生考試就是不行,,但并不表示他們不是人才,這是頑派青年的一種叛逆價(jià)值觀。

對(duì)于已經(jīng)參加工作,,進(jìn)入企業(yè)單位的青年人,,他們討厭的肯定是無(wú)盡止的加班和996,這是他們的痛點(diǎn),,所以,,我同樣為這群青年喊出了震耳發(fā)聵的吶喊:“別聽老板的話,加班并非自愿——人生最重要的是體現(xiàn)美好的過(guò)程而不是奮斗,,被那薪酬和雞湯忽悠我,,我的青春我做主”。這段文案喊出了當(dāng)下青年被加班和996套牢的無(wú)奈,,其實(shí)沒(méi)有人天生就喜歡加班,,要不是企業(yè)拿高薪水誘惑和用奮斗雞湯影響,估計(jì)沒(méi)有人會(huì)喜歡加班和996,,畢竟人生本不該是這樣的,。

第二批以后,我計(jì)劃推出更多的性格系列組合,,如以籃球和足球?yàn)楹诵牡摹?/span>運(yùn)動(dòng)主題”,、以滑板和街舞為核心的“極限主題”、以玩游戲?yàn)楹诵牡摹?/span>電競(jìng)主題”,,以及以情感為核心的“戀愛(ài)主題”,、以職場(chǎng)青年為核心的“職場(chǎng)主題”和以唱K、抽煙,、喝酒為核心的“叛逆主題”,。

計(jì)劃將青年人的生活場(chǎng)景一網(wǎng)打盡,更把青年人的叛逆性格,,進(jìn)行完美演繹,,以最大的可能性,來(lái)獲得青年消費(fèi)群體的追崇,,并將頑派朝露的礦泉水瓶子,,成為一種真正的性格符號(hào)和價(jià)值標(biāo)簽。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),,這個(gè)品牌的營(yíng)銷,,其實(shí)完全是一種價(jià)值觀內(nèi)容營(yíng)銷,考驗(yàn)的是企業(yè)不斷的創(chuàng)作能力,,每一批次就是一次全新價(jià)值觀對(duì)市場(chǎng)的沖擊。

十,、渠道策略:先電商突圍,,再輻射線下

因?yàn)轭B派朝露礦泉水,是一個(gè)青年性格主題的叛逆品牌,它從品牌命名到品牌定位,,從品類名稱的叛逆到心智定位的彪悍,,再到產(chǎn)品媒體上的震撼性爭(zhēng)議價(jià)值觀文案,這個(gè)品牌和產(chǎn)品,,每一處都透露出巨大的爭(zhēng)議性和強(qiáng)大的眼球力量,。所以我計(jì)劃讓企業(yè)先在主流電商平臺(tái)開設(shè)旗艦店,率先將叛逆的產(chǎn)品,,在互聯(lián)網(wǎng)引爆,,在電商平臺(tái)成為一種現(xiàn)象之后,再轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下,。

線上平臺(tái)的引爆,,我計(jì)劃再叛逆一下,創(chuàng)意構(gòu)思創(chuàng)建全國(guó)第一家最為叛逆的網(wǎng)店,,通過(guò)專門拍攝的照片和設(shè)計(jì)圖,,配以叛逆另類的感性文案,將頑派朝露礦泉水的旗艦店,,打造成一個(gè)人人見(jiàn)了都忍不住尖叫的創(chuàng)新店鋪,。這不是一個(gè)單純銷售產(chǎn)品的網(wǎng)店,而是一個(gè)向社會(huì)發(fā)出宣言的戰(zhàn)場(chǎng),,是一個(gè)性格青年的同道聯(lián)盟踞點(diǎn),,更是一個(gè)積極向上,充滿正能量的青春驛站,,如果能夠達(dá)到這個(gè)效果,,那頑派朝露礦泉水的電商,絕對(duì)會(huì)火爆,。

因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品渾身充滿著性格力量,,能在互聯(lián)網(wǎng)引爆,必然會(huì)引發(fā)線下渠道商的關(guān)注,,這樣產(chǎn)品進(jìn)入線下渠道就比較輕松,。考慮到物流運(yùn)輸問(wèn)題,,我計(jì)劃線下渠道以企業(yè)所在地的省區(qū)域?yàn)楹诵�,,先將本省區(qū)域做深做透,再逐步向周邊鄰省滲透,;偏遠(yuǎn)地區(qū)確實(shí)需要合作,,則可以在物流費(fèi)用上與渠道商進(jìn)行分?jǐn)偂.?dāng)產(chǎn)品在全國(guó)的能見(jiàn)度接近30%之后,,就可以引爆品牌的傳播攻勢(shì),。

衡量一個(gè)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)被渠道商接受和追捧,,就要看這個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后有沒(méi)有強(qiáng)大的爭(zhēng)議性,和核心消費(fèi)群體是不是響應(yīng)熱烈,?如果做到了,,那么,渠道招商根本就不是個(gè)事,,因?yàn)榍郎瘫旧硪惨恢痹趯ふ腋碳な袌?chǎng)更有未來(lái)的好產(chǎn)品,,而頑派朝露的創(chuàng)新誕生,會(huì)讓全國(guó)的渠道商蜂擁而至,,因?yàn)樗麄儽绕髽I(yè)和消費(fèi)者更知道,,什么樣的產(chǎn)品好賣?什么樣的產(chǎn)品能賺錢,。

十一,、品牌傳播:事件營(yíng)銷和公關(guān)傳播

頑派朝露礦泉水品牌的傳播,其實(shí)不需要費(fèi)太大勁,,就能輕松炸響,,因?yàn)楫?dāng)產(chǎn)品在電商引爆的時(shí)候,實(shí)際上品牌的傳播已經(jīng)開始,,因?yàn)闊o(wú)論是品牌本身,,還是產(chǎn)品呈現(xiàn),它到處都是爭(zhēng)議的焦點(diǎn),,即便企業(yè)不刻意投入傳播費(fèi)用,,產(chǎn)品自己也在傳達(dá)品牌的叛逆信息,成千上萬(wàn)的礦泉水瓶子,,那上面的火藥味文案,,其實(shí)都是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的傳播源,品牌想不成功都難,。而我的目的就是想讓社會(huì)真正站在青年人的角度去理解他們關(guān)懷他們鼓勵(lì)他們,。

但考慮到在全國(guó)的渠道布局,以及幫助企業(yè)節(jié)省下更多的傳播費(fèi)用,,我決定頑派的品牌傳播,,不以廣告為核心,而是采用我新創(chuàng)的“事件營(yíng)銷導(dǎo)火線廣告”,,來(lái)引爆一個(gè)又一個(gè)的事件營(yíng)銷,;于此同時(shí),作為企業(yè)方,,能夠具有如此創(chuàng)新作為,,本身也是一種強(qiáng)大的新聞源,我計(jì)劃與媒體合作,,深挖企業(yè)端的創(chuàng)新新聞,,來(lái)引爆一個(gè)又一個(gè)的公關(guān)活動(dòng),,并幫助企業(yè)推出一個(gè)行業(yè)創(chuàng)新觀點(diǎn)發(fā)言人。

他或許是企業(yè)老板,,或者是企業(yè)的CEO,和企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān),,因?yàn)轭B派是瓶裝水行業(yè)的一個(gè)異類,,一個(gè)史無(wú)前例的創(chuàng)新品牌,這自然涉及到企業(yè)的創(chuàng)新思想,,如果企業(yè)老板和管理層,,不具備這種創(chuàng)新思想和創(chuàng)新野心,不具有對(duì)瓶裝水市場(chǎng)的深邃洞察,,就不可能做出這樣的創(chuàng)新舉動(dòng),,更不可能推出這樣的叛逆品牌,那么這個(gè)“他”,,就具備了新聞的挖掘性,,我可以通過(guò)這樣的公關(guān)傳播,把他塑造成瓶裝水行業(yè)的新銳企業(yè)家,,創(chuàng)新的風(fēng)向標(biāo),,并因此帶動(dòng)品牌的傳播。

考慮到策略的涉密性,,我暫時(shí)不把整個(gè)品牌的傳播計(jì)劃透露出來(lái),,否則就沒(méi)有新鮮感了。但我可以明說(shuō)的是,,頑派朝露礦泉水的進(jìn)入市場(chǎng),,其本身就是一次品牌的全國(guó)性引爆,我計(jì)劃為頑派品牌設(shè)計(jì)一年三個(gè)事件營(yíng)銷+兩個(gè)公關(guān)傳播的低成本品牌傳播計(jì)劃,,完全零廣告,。品牌傳播費(fèi)用總投入控制在100萬(wàn)以內(nèi),實(shí)現(xiàn)的企業(yè)年?duì)I收的總目標(biāo)為“1-3個(gè)億”,。

策劃后記:這是沈坤的創(chuàng)造性嘗試

這套方案并不適合實(shí)力太小的企業(yè),,能有實(shí)力執(zhí)行這套方案的企業(yè),至少需要具備以下條件:第一,,自有水廠或者礦泉水開采證,,同時(shí)其產(chǎn)能必須具備3個(gè)億以上;第二,,必須具備挑戰(zhàn)農(nóng)夫山泉老大地位的魄力,,所以,這個(gè)企業(yè)的老板和管理層,,必須思想絕對(duì)前瞻,,具有戰(zhàn)略野心,;第三,最好具備初級(jí)的營(yíng)銷隊(duì)伍,,執(zhí)行的時(shí)候再空降一個(gè)全國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷總監(jiān)人選,,這是三個(gè)硬性條件。

當(dāng)然,,這只是一套策略方案,,需要進(jìn)入落地執(zhí)行還需要完成更多的策略文本,比如叛逆的品牌官網(wǎng)設(shè)計(jì),、叛逆的電商網(wǎng)店設(shè)計(jì),、叛逆的產(chǎn)品宣傳冊(cè)設(shè)計(jì)、品牌形象代言人的選擇和攝影,,以及卡通形象的設(shè)計(jì)等,,從策略方案到落地方案,至少需要2個(gè)月的準(zhǔn)備時(shí)間,。品牌營(yíng)銷的方法很多,,就像條條道路通羅馬,但一個(gè)檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)是:是否取悅消費(fèi)群,?需要廣告投入嗎,?精神力量強(qiáng)大嗎?和不自賣自夸嗎,?本案就是一個(gè)消費(fèi)者導(dǎo)向的創(chuàng)新品牌營(yíng)銷的樣板,。

作者簡(jiǎn)介:沈坤,中國(guó)營(yíng)銷界的科學(xué)家,,深圳雙劍破局營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)創(chuàng)始人,,擅長(zhǎng)橫向思維創(chuàng)新營(yíng)銷和人性營(yíng)銷!

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