最近一直在對(duì)品牌營(yíng)銷進(jìn)行前進(jìn)式的探索，我從品牌文化入手,，發(fā)現(xiàn)了品牌立場(chǎng)和體現(xiàn)品牌立場(chǎng)的價(jià)值觀,，品牌擁有了鮮明的立場(chǎng)和價(jià)值觀，整個(gè)品牌營(yíng)銷行為就有了靈魂和方向。但由于傳統(tǒng)營(yíng)銷理論尤其是定位理論的影響，我們對(duì)品牌營(yíng)銷的認(rèn)知，就被套牢在“定位”陷阱里,，不光定位本身出現(xiàn)了“自夸”的陷阱，更是將企業(yè)的品牌營(yíng)銷陷入了膚淺的“吆喝”泥潭。

我在上一篇文章中提到過,，實(shí)際上品牌定位,、品牌logo、品牌形象,、品牌口號(hào)和品牌故事等,，是構(gòu)成一個(gè)品牌的基礎(chǔ)零件，屬于品牌的底層邏輯,。而品牌立場(chǎng)和價(jià)值觀的入場(chǎng),，則無疑給品牌注入了新鮮的血液和靈魂，使得這一堆零部件突然擁有了生命和力量,，這就是品牌文化的力量,，也就是說，沒有文化的品牌,，就是一個(gè)普通商標(biāo),，一旦擁有了文化，才是一個(gè)擁有能量的品牌,。

價(jià)值觀，是品牌對(duì)待社會(huì),、行業(yè),、消費(fèi)者和某一事物立場(chǎng)的具體體現(xiàn)，實(shí)際上是可以通過品牌定位來體現(xiàn),。比如麥當(dāng)勞,，它從原來的“家庭”消費(fèi)定位，轉(zhuǎn)變?yōu)椤扒嗄辍毕�費(fèi)定位,，面對(duì)社會(huì)上不斷有人對(duì)麥當(dāng)勞產(chǎn)品的不健康指控,，品牌堅(jiān)定了自己的青年立場(chǎng)，并代表消費(fèi)者,，向社會(huì)喊出了尖銳的性格語(yǔ)言：我就喜歡,！言下之意：我就喜歡，你管我�,�,？這就是品牌價(jià)值觀的力量，它的煽動(dòng)力量無比強(qiáng)大,。

當(dāng)然,，你也可以認(rèn)為，這是麥當(dāng)勞品牌的定位和定位概念,，對(duì),！品牌的定位語(yǔ)，也是品牌價(jià)值觀的輸出方式之一，這個(gè)觀點(diǎn),，我曾經(jīng)在多個(gè)品牌創(chuàng)新文章中有所闡述,，并堅(jiān)信，品牌定位不是定企業(yè)和產(chǎn)品有多厲害,，而是應(yīng)該定消費(fèi)者,，即便定不了消費(fèi)者，也必然是定品牌的價(jià)值觀,，也就是品牌的價(jià)值觀定位,，品牌可以充分運(yùn)用品牌定位語(yǔ)，來向社會(huì),、行業(yè)和消費(fèi)者輸出自己創(chuàng)造性的價(jià)值觀點(diǎn),，以闡明品牌所持有的立場(chǎng)。

為什么品牌需要價(jià)值觀,？因?yàn)闆]有價(jià)值觀,，就無法彰顯品牌的立場(chǎng)，而品牌的立場(chǎng)就是品牌的性格和社會(huì)的角色,，以及品牌誕生以后對(duì)周圍環(huán)境的一種態(tài)度,。一個(gè)缺乏立場(chǎng)的品牌，就是一個(gè)毫無性格更毫無價(jià)值的品牌,，那怕品牌的知名度很高,。

傳統(tǒng)的品牌定位概念如第一、領(lǐng)先,、專家,、開創(chuàng)者、引領(lǐng)者都是建立在自我夸耀的邏輯之上,，突出的都是“我是誰,？我有多厲害！”然后通過廣告植入消費(fèi)者的心智,，以建立“甲品牌的產(chǎn)品比乙品牌的產(chǎn)品更好”的認(rèn)知概念,。但這種膚淺的邏輯消費(fèi)者已經(jīng)不再買賬，因?yàn)槊總�(gè)品牌幾乎都在變著花樣吆喝“我是誰,？我有多厲害,！”，唯獨(dú)不能解決消費(fèi)者的疑問“你第一與我何干,？”

所以,，品牌營(yíng)銷不能再沉迷于“自我夸耀式”的文字游戲中，而要快速解決消費(fèi)者的“與我何干,？”困惑,，要解決這一難題，首先就要讓品牌與消費(fèi)者站在同一立場(chǎng)，或者為品牌設(shè)立能讓消費(fèi)者擁護(hù)并積極站隊(duì)的全新立場(chǎng),；而品牌一旦有了立場(chǎng),，品牌就會(huì)鮮活起來，鋒芒起來,，而當(dāng)品牌帶有自身立場(chǎng)的尖銳價(jià)值觀產(chǎn)品和廣告進(jìn)入市場(chǎng),，瞬間就會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的擁戴，同時(shí)也會(huì)遭遇反立場(chǎng)群體的批判,，品牌爭(zhēng)議就此誕生,，而且這類爭(zhēng)議往往是積極的正面的。

什么叫品牌的價(jià)值觀,？就是代表品牌和相同立場(chǎng)的消費(fèi)者,，輸出對(duì)某一事物和某一現(xiàn)象的獨(dú)特價(jià)值觀點(diǎn)，這是標(biāo)明品牌立場(chǎng)和品牌思想的核心手段,，而衡量一個(gè)品牌有沒有文化的唯一指標(biāo),，就是品牌有沒有鮮明的立場(chǎng)和體現(xiàn)立場(chǎng)的核心價(jià)值觀，如果有,，并且始終貫徹于品牌的所有行為（包括產(chǎn)品的創(chuàng)造性設(shè)計(jì)和品牌營(yíng)銷的創(chuàng)造性做法）,，那么，這個(gè)品牌就會(huì)有強(qiáng)大的品牌文化力量,，能影響大多數(shù)擁有或支持這個(gè)立場(chǎng)的消費(fèi)者,。

比如聚焦高端商務(wù)人士的品牌，可以輸出大多數(shù)人認(rèn)同的價(jià)值觀“有財(cái)富未必獲尊敬,，有思想必然被敬仰”,，因?yàn)槿巳硕贾���,，富豪有再多錢,，也未必真的會(huì)獲得尊重，因?yàn)榇蠖嗳诵牡桌飳?duì)他的態(tài)度是嫉妒甚至仇富,，因?yàn)檎l也不知道他的財(cái)富來源是不是干凈,？但一個(gè)有思想的人，人們對(duì)他的敬仰是貨真價(jià)實(shí)心悅誠(chéng)服的,，這就是我們這個(gè)社會(huì)普遍的認(rèn)知,。

這個(gè)價(jià)值觀非常鮮明的體現(xiàn)了品牌只為有思想的“智慧一族”提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的立場(chǎng)，同時(shí)提醒消費(fèi)者,，財(cái)富的成功并不是人真正的成功,，人的財(cái)富要與其擁有的思想相等，或者說,，思想的富豪遠(yuǎn)比金錢的富豪要有價(jià)值的多,，因?yàn)樗枷氲母缓揽隙ㄊ歉呷耍�但金錢的富豪則未必，彩票也可以一夜暴富,，貪污也可以擁有財(cái)富,，但只有人的思想是無法走捷徑的，它是人生學(xué)習(xí),、思考和感悟的積累,。

再比如聚焦青年人群的瓶裝水和飲料品牌，則可以輸出：“別聽父母和老師的話,，活出自己想要的人生”,，以呼應(yīng)品牌“青春自己掌控”的鮮明立場(chǎng)（或品牌定位），這個(gè)價(jià)值觀非常尖銳,，具有爭(zhēng)議的火藥味,，但首先擁護(hù)的肯定是青年消費(fèi)者，而反對(duì)的必然是家長(zhǎng)和老師,，和社會(huì)上大部分思維比較傳統(tǒng)的群體,，這個(gè)品牌就會(huì)火得一塌糊涂，如果一如既往如此鮮明地進(jìn)行創(chuàng)造性營(yíng)銷,，就能形成自己獨(dú)特的品牌性格和文化,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想學(xué)都學(xué)不來。

前面已經(jīng)說了,，品牌的價(jià)值觀可以通過品牌定位語(yǔ)輸出,，也可以通過產(chǎn)品包裝上的文案輸出，比如有些瓶裝和紙盒包裝的產(chǎn)品,，都可以將自身提煉的價(jià)值觀,，印刷到包裝上，讓每一個(gè)接觸產(chǎn)品的消費(fèi)者,，瞬間就被尖銳的價(jià)值觀刺激到,，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生不一樣的感覺；當(dāng)然,，最佳的途徑是通過品牌廣告輸出,，因?yàn)槠放茝V告覆蓋面廣，影響力更大,。

而當(dāng)下所有的品牌廣告都是傳統(tǒng)的自我夸耀式定位廣告,，什么“成交量遙遙領(lǐng)先”、“XX單品銷量第一”,、“雙十一銷量第一”,、“XX行業(yè)開創(chuàng)者”、“XX技術(shù)領(lǐng)航者”,、“XX行業(yè)專家”,、“全國(guó)門店700+”,，然后是各種體現(xiàn)自己優(yōu)秀的產(chǎn)品賣點(diǎn)，技術(shù)介紹和各種優(yōu)秀語(yǔ)言,，看得人煩都煩死了,，還能對(duì)品牌產(chǎn)生什么好感？問題是,，這樣千篇一律的定位廣告,，一年起碼需要投入三五個(gè)億才能稍微見到一點(diǎn)效果。

試想一想,，當(dāng)一個(gè)品牌,，從一大堆自我夸耀式的廣告中，推出自己的“價(jià)值觀廣告”,，市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生什么反應(yīng),？那就像渾濁的天空，出現(xiàn)了一縷金色的陽(yáng)光,，令人驚喜,？意外？吃驚,、思考……同時(shí),，這樣的廣告立刻能讓每一個(gè)受眾，瞬間知曉品牌的立場(chǎng)和這個(gè)廣告的真實(shí)意圖,，隨即,，就會(huì)有太多的消費(fèi)者為此肅然起敬，搶先購(gòu)買它的產(chǎn)品,。

如果一個(gè)品牌能在產(chǎn)品身上就能體現(xiàn)出品牌鮮明的立場(chǎng)和尖銳的價(jià)值觀,無論是通過品牌定位（logo下的定位語(yǔ)）,，還是包裝文案（類似江小白的瓶標(biāo)和套標(biāo)文案），那么這個(gè)品牌的產(chǎn)品,，基本就不需要投入廣告,，因?yàn)槊恳粋�(gè)產(chǎn)品都已經(jīng)自然成為了品牌的廣告，只要價(jià)值觀足夠尖銳刺激,，產(chǎn)品就能在貨架上自動(dòng)產(chǎn)生銷售威力,。

傳統(tǒng)的品牌定位該落幕了,，因?yàn)檎l都討厭自夸,！其次成本太高，而且傳統(tǒng)定位已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化了,！更重要的是,，品牌營(yíng)銷用這種土得掉渣的定位，也使得品牌缺乏了靈魂,，更沒有文化可言,；而基于品牌鮮明立場(chǎng)的價(jià)值觀應(yīng)該崛起了,，因?yàn)樗�是一種創(chuàng)造，一種敏銳的思想體現(xiàn),，一種敢于創(chuàng)新的偉大精神,，更重要的是它的影響力巨大，并因此而形成品牌獨(dú)一無二的文化力量,。

與其費(fèi)盡心思提煉自賣自夸的定位,，不如沉下心來，自己思考以下問題：我的品牌鎖定的是哪些人,？他們內(nèi)心一直在追求卻從未被滿足的精神需求是什么,？找到答案了就繼續(xù)深入思考：我的定位語(yǔ)是不是呼應(yīng)品牌立場(chǎng)的價(jià)值觀？它夠不夠尖銳,，令人一聽就激動(dòng),？能否引發(fā)社會(huì)爭(zhēng)議？爭(zhēng)議的結(jié)果是有利還是有弊,？我能不能只用一個(gè)廣告牌上的廣告內(nèi)容,，就影響全國(guó)的消費(fèi)者？

當(dāng)你這么思考了,，我相信你一定會(huì)獲得顛覆傳統(tǒng)的品牌價(jià)值觀點(diǎn),，并用實(shí)際行動(dòng)，為自己的品牌注入強(qiáng)大的文化基因,，從一大堆同質(zhì)化的品牌中脫穎而出,。更神奇的是，價(jià)值觀廣告對(duì)香煙和保健食品等有法規(guī)限制的行業(yè)解決了一大難題,，你不必在廣告中提及任何產(chǎn)品功效,，廣告中的品牌價(jià)值觀會(huì)幫品牌達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。

像椰樹的“從小喝到大”和“椰汁擦乳”等純屬擦邊球的低俗廣告,，簡(jiǎn)直是對(duì)品牌廣告的侮辱,！一個(gè)品牌老是徘徊在低俗地帶，就會(huì)失去品牌的美譽(yù)度,；而香飄飄奶茶故意炮制虛假罵日文案來博取國(guó)內(nèi)不明真相網(wǎng)友的愛國(guó)情懷,，更是企業(yè)界的恥辱，這種品牌只會(huì)越走越窄,，而這就是國(guó)內(nèi)品牌文化蒼白的體現(xiàn),。

但價(jià)值觀內(nèi)容廣告卻是一種全新的品牌營(yíng)銷方法，是一種令消費(fèi)者不再討厭甚至積極參與其中的互動(dòng)式傳播,，這是過去所有中外營(yíng)銷教科書上都沒有的,，完全屬于我沈坤的探索感悟所得，它未必正確,，也未必真的能夠代替定位,，但一定非常實(shí)用,，效果驚人。不信,，盡可以一試,！探索品牌創(chuàng)新，沈坤在行動(dòng)!

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人