【沈坤原創(chuàng),，全文2800余字，閱讀大約需要12分鐘】經(jīng)過橫向思維的立體思考和營(yíng)銷實(shí)踐中的邏輯反思,，我現(xiàn)在已經(jīng)完全確定,，品牌文化就是品牌的創(chuàng)造性思想（新知識(shí)）和創(chuàng)造性行為（新方法）以及創(chuàng)造性成果（新事物）,，核心關(guān)鍵詞就是創(chuàng)造,，這是基于我對(duì)“文化”本質(zhì)的探索發(fā)現(xiàn),，文化,，就是人類文明進(jìn)化過程中的一切創(chuàng)造性思想和創(chuàng)造性行為以及創(chuàng)造性成果,，這是迄今為止比較完美回答“什么是文化”的最佳答案,，并且，我將此認(rèn)知轉(zhuǎn)嫁到了品牌文化上,。

在前面已經(jīng)發(fā)表的幾篇文章中,，我著重談到了品牌的創(chuàng)造性思想，即品牌的立場(chǎng)和體現(xiàn)立場(chǎng)的價(jià)值觀,，也就是指品牌發(fā)出的語言和聲音,，這是由品牌的創(chuàng)造性思想所決定的，這是品牌的大腦,，因?yàn)榇竽X產(chǎn)生思想,，并統(tǒng)帥行為。今天,，我想談?wù)勂放频膭?chuàng)造性行為,，畢竟一個(gè)人有了什么樣的思想，就會(huì)有什么樣的行為,。

作為一個(gè)商業(yè)品牌,，企業(yè)需要加以管理的有兩個(gè)層面，第一是實(shí)體的產(chǎn)品,，第二才是虛體的品牌,，因?yàn)橛行┊a(chǎn)品不需要品牌也能進(jìn)行銷售，比如微商和直播帶貨,，大部分產(chǎn)品幾乎沒有任何品牌認(rèn)知,，全靠銷售人員口里的忽悠能力，這直接導(dǎo)致,，我們國(guó)內(nèi)的企業(yè),，把營(yíng)銷的核心重點(diǎn)，幾乎都放在產(chǎn)品上,。放在產(chǎn)品上也不錯(cuò)，關(guān)鍵要有創(chuàng)造性的體現(xiàn),。

而品牌的創(chuàng)造性行為就體現(xiàn)在兩個(gè)層面,，第一是在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，這包括技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品的外觀創(chuàng)新。比如在前一篇文章中提到的茅臺(tái)酒的12987釀酒工藝,，這是茅臺(tái)鎮(zhèn)醬酒釀酒前輩們的創(chuàng)造,，茅臺(tái)集團(tuán)只是將其作為一種釀酒文化傳承了下來，也就是說,，茅臺(tái)酒的歷史有創(chuàng)造性行為,，現(xiàn)在的茅臺(tái)沒有產(chǎn)品層面的創(chuàng)造性行為，只有將酒賦予金融屬性的創(chuàng)造性營(yíng)銷行為,。

同樣是白酒品牌,，聽花酒卻對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的釀酒工藝進(jìn)行了顛覆性創(chuàng)造，通過添加高端食材融入酒曲,，進(jìn)行以減害增益為目的的第二次蒸餾,，而就是在這兩次蒸餾過程中，聽花酒酒體中意外產(chǎn)生了一氧化氮,，使得這款白酒具備了普通白酒不具備的“雙激活”功能（尚在國(guó)際認(rèn)證中）,，從而具有了促進(jìn)人體健康功效，這就是一種品牌的創(chuàng)造性行為,，也是實(shí)體產(chǎn)品創(chuàng)新的完美體現(xiàn),。

實(shí)體產(chǎn)品的創(chuàng)造性行為，除了技術(shù)和工藝的創(chuàng)新行為外,，還有對(duì)產(chǎn)品形態(tài)和外包裝呈現(xiàn)等方面的創(chuàng)新,。比如，2012年,，江小白以全新的文案包裝亮相成都糖酒會(huì),，隨后火爆市場(chǎng)，這是中國(guó)包裝食品第一次將產(chǎn)品包裝當(dāng)做媒體使用,，并在這個(gè)小小的媒體上,，江小白用它的創(chuàng)意，不斷更新各種俏皮,、勵(lì)志和治愈系文案,，贏得了消費(fèi)者的心，并成為中國(guó)白酒市場(chǎng)上的一道風(fēng)景,，這就是江小白在產(chǎn)品層面的創(chuàng)造性行為,，也是江小白品牌文化的一部分。

品牌的創(chuàng)造性行為,，除了對(duì)實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行各種有價(jià)值的創(chuàng)新外,，還可以針對(duì)品牌的營(yíng)銷行為進(jìn)行創(chuàng)新。比如,，肆拾玖坊作為一個(gè)白酒品牌,，它的品牌發(fā)展模式就與傳統(tǒng)的白酒品牌完全不同,，它創(chuàng)造了一種由49個(gè)股東眾籌成立公司，然后再由49個(gè)股東在全國(guó)開設(shè)49個(gè)分舵,，然后49個(gè)分舵在各自的區(qū)域內(nèi)開設(shè)門店并發(fā)展會(huì)員,，從而形成了一種非常有品牌粘性和消費(fèi)穩(wěn)定性的品牌營(yíng)銷模式。

而傳統(tǒng)的品牌運(yùn)作模式,，基本都是產(chǎn)品走分銷渠道,，然后品牌在媒體投放廣告，而廣告必然有定位或者名人代言,，這個(gè)模式至今都成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)品行業(yè)的常規(guī)招數(shù),，想創(chuàng)新非常難。但就像我前面幾篇談及品牌文化的文章中所闡述的那樣,，即便是傳統(tǒng)的品牌運(yùn)作模式,，但其中的很多策略是有創(chuàng)新空間的。

聽花酒,、肆拾玖坊和江小白,，是國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的三個(gè)具有叛逆精神的創(chuàng)新品牌，它們以自己貨真價(jià)實(shí)的創(chuàng)造性行為,，為自己的品牌創(chuàng)造了獨(dú)一無二的文化資產(chǎn),，從某種意義上來說，它們的品牌文化力量,，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于茅臺(tái)和五糧液,，因?yàn)檫@兩家行業(yè)巨頭，都屬于歷史傳承品牌,，沒有任何自己的創(chuàng)造性特色,，與前三個(gè)品牌相比，前者是自力更生創(chuàng)造自己的歷史,，而后者是沿襲了祖上的榮光,，僅此而已。

就像最近我在一個(gè)短視頻中所闡述的那樣,，歷史只是過去歲月的記錄,，不是文化本身。就像我國(guó)有5000年悠久歷史,，但關(guān)鍵是,，我們?cè)谶@5000年的歷史中，為世界貢獻(xiàn)了多少自己的創(chuàng)造性思想和創(chuàng)造性行為,，以及多少因此而遺留下來的創(chuàng)造性成果,？只有創(chuàng)造才是真正的文化，沒有創(chuàng)造就沒有文化,，而創(chuàng)造性行為,，就是創(chuàng)造性思想的具體行為表現(xiàn),，所謂言行一致。

比如品牌定位和定位廣告,，這兩者都是在解決品牌的傳播問題，定位是為了讓傳播的信息更聚焦,，甚至聚焦到一個(gè)概念上,，而鋪天蓋地的定位廣告，則成為一個(gè)個(gè)不斷敲打的鐵錘,，在努力把這個(gè)定位概念植入消費(fèi)者的心智中,，當(dāng)消費(fèi)者想起這個(gè)某類產(chǎn)品時(shí)，想起品牌并購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品,，但所謂的心智概念,，除了專家和第一外，好像就沒有更新鮮的玩法了,。

為了深入研究白酒對(duì)人體健康的價(jià)值,，聽花酒破天荒地請(qǐng)來了三位諾貝爾獎(jiǎng)科學(xué)家，加入自己的健康白酒研發(fā)團(tuán)隊(duì),，而其中之一就是一氧化氮的發(fā)現(xiàn)者,，也是偉哥的發(fā)明人弗里得穆拉德。聽花酒還將三位諾貝爾科學(xué)家的形象,，隨著品牌的廣告一同出現(xiàn),，這種罕見的做法，自然是聽花品牌的首創(chuàng),，當(dāng)然又是聽花酒品牌的創(chuàng)造性行為之一,；有價(jià)值的第一次，就是創(chuàng)造,，而創(chuàng)造就是文化,，所以，聽花酒是一個(gè)一出生就擁有強(qiáng)大文化基因的品牌,。

那么,，品牌傳播除了廣告之外還有比廣告更好的形式嗎？這就要靠我們的營(yíng)銷人來創(chuàng)造,，因?yàn)槎ㄎ缓蛷V告都是外國(guó)人創(chuàng)造出來的傳統(tǒng)理論,，或者說是外國(guó)文化。但我們國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷人就要有創(chuàng)造自己的營(yíng)銷文化出來,。比如,，謀劃精準(zhǔn)的事件營(yíng)銷就比廣告?zhèn)鞑バЧ�更好，而且美譽(yù)度高,。第一個(gè)使用的企業(yè),，就是有創(chuàng)造性的,，就是品牌的創(chuàng)造性行為表現(xiàn)。

很多企業(yè)已經(jīng)明白了事件營(yíng)銷的力量,，局限還在與策劃人對(duì)事件營(yíng)銷的策略把握和事件本身的力量能否撼動(dòng)消費(fèi)者,；其次，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，所謂的事件營(yíng)銷等同于網(wǎng)絡(luò)輿論,，如果一個(gè)企業(yè)能每?jī)蓚�(gè)月策劃一個(gè)輿論性事件營(yíng)銷，就能以區(qū)區(qū)幾百萬達(dá)成十幾個(gè)億的廣告效果,，如果一個(gè)品牌以此為自己的品牌傳播方法,，那就是一種創(chuàng)新的營(yíng)銷傳播，也是品牌的創(chuàng)造性行為,。

當(dāng)然,，除此之外，還可以利用品牌的立場(chǎng)和尖銳價(jià)值觀輸出來達(dá)到品牌傳播的目的,，這方面的內(nèi)容我已經(jīng)在《定位靠后,，價(jià)值觀向前——品牌新玩法》文章中有詳細(xì)的闡述，這里不再贅述,，只是告訴讀者,，品牌的創(chuàng)造性行為，涉及到物質(zhì)產(chǎn)品層面的創(chuàng)新行為和品牌營(yíng)銷層面的創(chuàng)造性行為,，而當(dāng)這兩個(gè)創(chuàng)造性行為圓滿完成以后,，品牌的創(chuàng)造性成果就誕生了，于是,，一個(gè)真正具有文化力量的品牌誕生,。

所以，無論是聽花酒,，還是肆拾玖坊和江小白,，這三個(gè)品牌都在不知不覺中做出了叛逆的創(chuàng)造性行為，為品牌的發(fā)展注入了文化基因,，但這三個(gè)品牌還缺乏旗幟鮮明的品牌立場(chǎng)和各自與眾不同的價(jià)值觀,，如果這三個(gè)品牌能夠根據(jù)自己的創(chuàng)造性行為，來深度匹配性思考品牌所應(yīng)該持有的立場(chǎng),，和體現(xiàn)這一立場(chǎng)的尖銳價(jià)值觀,，那么，這三個(gè)白酒的品牌文化就完全豐滿了,，而有文化的品牌必然能走的更遠(yuǎn),，這也是三個(gè)品牌接下來需要進(jìn)行深度思考的地方。

歸納一下：一個(gè)品牌首先要有與眾不同的創(chuàng)造性思想，即旗幟鮮明的品牌立場(chǎng),，和體現(xiàn)品牌立場(chǎng)的尖銳價(jià)值觀,；其次要有強(qiáng)大的創(chuàng)造性行為，即體現(xiàn)品牌創(chuàng)造性思想的創(chuàng)造性做法,。當(dāng)一個(gè)品牌具備了這兩個(gè)創(chuàng)造性能力時(shí),，品牌自然會(huì)誕生強(qiáng)大的創(chuàng)造性成果，于是,，品牌文化誕生,，一個(gè)擁有文化的品牌，就會(huì)令人矚目令人喜歡令人崇拜,，并從一大堆沒文化的品牌中脫穎而出，這就是品牌文化的力量,。探索品牌創(chuàng)新,，沈坤在行動(dòng)！

 

 

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