【沈坤原創(chuàng),，全文3200字,，閱讀大約需要14分鐘】最近因?yàn)椴邉濏?xiàng)目的原因,，一直在關(guān)注酒和瓶裝水,，對(duì)茶葉市場沒有太多關(guān)注,，一是我對(duì)這個(gè)市場沒有抱太大的希望,，因?yàn)槿后w思維是很難被改變的；二是15年前策劃琥珀金茶和怡清源黑茶之后,，再也沒有接手過茶葉策劃項(xiàng)目,；三是,，最近幾年也沒有任何茶葉企業(yè)在市場有什么新穎的創(chuàng)新動(dòng)作，因而忽略了這個(gè)市場,。

最近因?yàn)橐粋�(gè)知乎網(wǎng)友咨詢茶葉營銷,，遂關(guān)注了下這個(gè)行業(yè)，查看行業(yè)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn),，這個(gè)行業(yè)總盤也就3347億元,，只是白酒產(chǎn)值的一半,，但它還是一個(gè)有著強(qiáng)大吸引力的數(shù)千億大市場，畢竟煙酒茶都屬于剛需產(chǎn)品,，但如果把這3347億元分?jǐn)偟?span lang="EN-US">163.8萬多家的茶葉企業(yè)中，那就非常難堪了,，平均下來每家企業(yè)才幾百萬而已,，這與白酒行業(yè)幾十億幾百億品牌比比皆是的名場面不可同日而語,。

現(xiàn)在我手里能查到的行業(yè)營收數(shù)據(jù)是八馬茶葉，2023年?duì)I業(yè)收入達(dá)50億元,，其它超過50億元的企業(yè)或許有但我沒有查到。而年?duì)I收達(dá)到50億元的,，也應(yīng)該算得上是行業(yè)頭部企業(yè)了,；網(wǎng)上有數(shù)據(jù)大益茶年銷售額也突破40億了,，與八馬屬于不相上下的兩個(gè)品牌,，其它我看了一下,，幾乎都在十多億元位置。

但我們?nèi)绻�知道了一個(gè)似乎只賣袋泡茶（國內(nèi)普遍認(rèn)為袋泡茶是低質(zhì)茶的代表）的立頓品牌,，2023年全年?duì)I收高達(dá)300億元人民幣,！而我們這個(gè)號(hào)稱茶葉大國的中國，竟然還沒有誕生百億的品牌,，這不值得我們反思嗎,？立頓有忽悠茶文化嗎？沒有,！立頓有訴求健康嗎,？也沒有！立頓只有兩個(gè)訴求，那就是時(shí)尚和便利,，而這才是消費(fèi)者在乎的東西,！

當(dāng)然，或許我的數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確,，畢竟沒有貨真價(jià)實(shí)的權(quán)威數(shù)據(jù)。但這并不影響我對(duì)這個(gè)行業(yè)的整體看法,，因?yàn)殡m然有10多年沒有策劃茶葉,，但這十多年來,，也經(jīng)常接觸茶葉企業(yè)，也洽談過幾家企業(yè)的營銷咨詢意向,，但都因?yàn)槠髽I(yè)規(guī)模較小,，或者思維不同頻而未能達(dá)成合作,，所以,，并不影響我對(duì)這個(gè)行業(yè)的結(jié)論性觀察,，更不會(huì)影響我這篇文章闡述的觀點(diǎn),。

一,、農(nóng)產(chǎn)品烙印嚴(yán)重

前面已經(jīng)說了，煙酒茶同屬于一個(gè)有社交特性的產(chǎn)品,，但香煙和酒,，已經(jīng)完全遵循商業(yè)市場規(guī)律的品牌化運(yùn)作了，唯有茶葉很奇怪,，至今都保留著深厚的農(nóng)產(chǎn)品烙印,，這從兩個(gè)方面就可以發(fā)現(xiàn),，一是全國多地至今都保留著傳統(tǒng)的茶葉批發(fā)市場,，吸引著全國的茶葉企業(yè)前來這里設(shè)立柜臺(tái)批發(fā)賣茶葉，這跟水果批發(fā)市場和蔬菜批發(fā)市場有什么不同,？同屬于農(nóng)產(chǎn)品范疇,；其次產(chǎn)品的包裝農(nóng)產(chǎn)品和土特產(chǎn)特征明顯。

二,、市場有品類無品牌

無論是賣茶葉的還是買茶葉的,，內(nèi)心卻非常明確，自己在賣或者想買什么品類的茶葉,，比如以顏色論的紅茶、綠茶,、白茶、黑茶等,；以品種論的鐵觀音,、大紅袍,、肉桂茶,、毛尖茶等,；以地域論的普洱茶和龍井茶等,；但對(duì)茶葉產(chǎn)品品牌的認(rèn)知非常淡，幾乎很少人會(huì)沖著品牌去買茶葉,，一般都是以地域論,，比如鐵觀音必然是福建安溪的，買黑茶自然是湖南安化的,，買龍井茶自然要選杭州的,。

三,、重渠道品牌輕產(chǎn)品品牌

茶葉品牌的發(fā)展,，似乎只有一條路：開專賣店；于是,，最早的天福茶業(yè),，慢慢發(fā)展到今天的大益茶業(yè)、巴馬茶業(yè)和小罐茶等幾十家連鎖經(jīng)營的茶葉品牌,。這在消費(fèi)者的認(rèn)知中,，這些品牌更像是賣茶葉的渠道品牌而非具有產(chǎn)品品質(zhì)和文化認(rèn)知的產(chǎn)品品牌,。而這些所謂的茶葉品牌，幾乎都只是在費(fèi)力地賣茶葉,，沒有任何一家品牌能讓人感受到獨(dú)一無二的品牌文化和獨(dú)特的品質(zhì)認(rèn)知,，除了包裝不同，無論是小罐茶還是大益茶,，感知上不是品牌而更像品類,。

四、茶文化和健康訴求

在服務(wù)湖南怡清源茶業(yè)的時(shí)候,，我發(fā)現(xiàn)企業(yè)自己成立了一支茶文化表演隊(duì),，清一色的美女，穿著碎花布衣,，活脫脫一個(gè)個(gè)淳樸的采茶女,，她們跳著舞唱著歌，把茶文化演繹得惟妙惟肖,。但這些對(duì)茶葉品牌的塑造和購買茶葉的消費(fèi)者又有什么意義呢,？什么是茶文化？10個(gè)人至少9個(gè)人說不清楚,；其次,，只要說到茶葉，幾乎都是健康訴求,，比如黑茶里的金花抗癌,，普洱茶暖胃等，生生把茶葉當(dāng)成了保健品,。

五,、包裝突出品種忽略品牌

我公司的茶室里放了一個(gè)博古架,，架子上一大半是各種各樣的茶葉,，除了杜國楹杜總送給我的小罐茶品牌認(rèn)知比較醒目外，其它紙盒的茶葉包裝,，我一個(gè)都叫不出是啥品牌的,，但里面是什么品種的茶倒是清晰，因?yàn)榘�裝上都有比較突出的品類名稱,，而商標(biāo)名都小得找不到,。這說明什么？說明企業(yè)和包裝設(shè)計(jì)者心智中,，還是產(chǎn)品第一,，沒有品牌意識(shí)。

六,、缺乏公認(rèn)的產(chǎn)品和品牌價(jià)值

拎一瓶茅臺(tái)和五糧液酒,，其它人一眼能看出這兩瓶酒的價(jià)值,，如果是有人送這兩瓶酒給你，你立刻就能感知到禮物的價(jià)值重量,。但如果有人拎一盒茶葉送給你,，哪怕包裝非常精美，但你無法準(zhǔn)確判斷出,，這盒茶葉價(jià)值幾何,，這就是茶葉產(chǎn)品缺乏社會(huì)公認(rèn)的價(jià)值，而這個(gè)公認(rèn)的價(jià)值是要靠品牌帶出來的,，而茶葉目前缺乏品牌認(rèn)知,，自然就影響到了產(chǎn)品的公認(rèn)價(jià)值感。

七,、產(chǎn)品單一飲用方式更單一

大家有沒有發(fā)現(xiàn),，酒水行業(yè)有純白酒、有添加食材藥材的露酒,，還有水果酒,、汽水酒和雞尾酒，以及醬酒冰淇淋等,，產(chǎn)品品種非常豐富,；但茶葉奇了怪了，永遠(yuǎn)只是單純的茶葉,，除了包裝不同,。青年人不愛這種開水沖泡的苦澀飲法，他們更愛口感好的奶茶和水果茶,，既然如此,，為什么沒有企業(yè)推出配制茶？營養(yǎng)茶,？和時(shí)尚茶,？比如針對(duì)青年和白領(lǐng)開發(fā)這種酷酷的休閑茶和時(shí)尚的小資茶呢？我知道女性很愛喝蜂蜜柚子茶,，說明年輕的消費(fèi)者更注重口感和飲用場景,。

當(dāng)然還有很多行業(yè)的怪現(xiàn)象，比如商標(biāo)名稱都是當(dāng)?shù)氐牡孛�和山��,，完全與消費(fèi)者無關(guān),，嚴(yán)重影響了品牌文化的塑造和傳播等，但我不想說的太多,，只想把當(dāng)前茶葉行業(yè)存在的一些比較突出的問題羅列出來,，好讓大家認(rèn)真思考一下，我們的茶葉,，除了上述這種傳統(tǒng)的做法,，就沒有更好的做法了嗎,？我想不是的！

但就當(dāng)前而言,，國內(nèi)的茶葉行業(yè),，確實(shí)成了一個(gè)非常尷尬的行業(yè)，一方面喝茶是我們的一個(gè)傳統(tǒng)習(xí)俗,，尤其是受廣東福建的影響,，目前全國不分南北東西，幾乎每一個(gè)公司的辦公室里,，都有置辦一套幾人圍坐的喝茶茶具,，喝茶談事，成為商務(wù)人士的一個(gè)習(xí)慣,；其次,，茶葉企業(yè)太多，160多萬家企業(yè)�,�,！但能成就品牌的卻寥寥無幾，這難道還不尷尬嗎,？

但不是說,，茶葉行業(yè)做到如今這種尷尬的境地，就沒有發(fā)展機(jī)會(huì)了,，恰恰相反,，就像我在一篇瓶裝水的文章中所提到的那樣，茶葉行業(yè)存在著許多的品牌創(chuàng)新機(jī)會(huì),，比如體現(xiàn)高端政商人群的“智慧品牌”,，完全可以用運(yùn)籌帷幄的領(lǐng)導(dǎo)者思想，來創(chuàng)建一種全新的符合當(dāng)下消費(fèi)群體的“智慧文化”,，使得品牌更接地氣,，也更容易受到消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同和精神共鳴。

其次,，體現(xiàn)創(chuàng)業(yè)人群的“勵(lì)志品牌”也是一個(gè)很好的品牌塑造方法,，目前全國有五億創(chuàng)業(yè)者（個(gè)體業(yè)主）,，他們?cè)跒閴?mèng)想而奮斗,，盡管這個(gè)夢(mèng)想很可能就是非常現(xiàn)實(shí)的賺錢,，但他們?cè)诰�神上依然需要社�?huì)的各種關(guān)懷,，如果茶葉企業(yè)推出一個(gè)創(chuàng)業(yè)勵(lì)志品牌，以成功的夢(mèng)想為激勵(lì),，通過品牌定位來提高他們的社會(huì)地位,，用創(chuàng)業(yè)文化影響他們,，并將品牌打造成創(chuàng)業(yè)人群爭相加入的組織，它的體量就會(huì)突破百億,！

另外還有不少從事藝術(shù)職業(yè)的人群,，比如詩人、作家,、音樂,、美術(shù)、教育和影視等,，這些人群的思想比較高雅,，注重內(nèi)涵和品味，如果茶葉企業(yè)能夠洞察到這個(gè)商機(jī),，就會(huì)推出體現(xiàn)“高雅文化”的茶葉品牌,，從品牌名稱到品類名稱，從茶葉包裝到品牌營銷,，全部以“藝術(shù)”的手段來演繹,，必然能深深吸引到這個(gè)人群甚至普通人群，畢竟,，喝這個(gè)品牌茶葉的人,，絕對(duì)會(huì)被社會(huì)所尊重。

其它還有注重口感的青年人群和時(shí)尚女性人群及白領(lǐng)人群,，企業(yè)都可以聚焦于他們,，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，全方位地去取悅他們激勵(lì)他們,，如果考慮到營銷成本,，完全可以打造純電商品牌的方式，以夸張叛逆的產(chǎn)品包裝,、尖銳的品牌價(jià)值觀和互動(dòng)的營銷方式,，打造國內(nèi)第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)茶葉品牌，一年做個(gè)3億到5億的體量不算太難,！

總之,，茶葉企業(yè)要打破傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品思維，要大膽創(chuàng)新,，忘記產(chǎn)地,、忘記品種、忘記品質(zhì),、忘記毫無價(jià)值的“茶文化”,，完全以消費(fèi)者為導(dǎo)向來思考茶葉的產(chǎn)品和品牌塑造。我毫不夸張地說,，只要有一個(gè)企業(yè)敢于跨出這一步,，茶葉市場就能誕生一個(gè)完全有悖于傳統(tǒng)思維的創(chuàng)新品牌,，就能打破行業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品思維，將整個(gè)行業(yè)帶入真正純粹的商品化時(shí)代和品牌化時(shí)代,，從而吸引投資商的青睞,，茶葉行業(yè)才有真正的未來。

路過

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