【沈坤原創(chuàng)，全文3500余字,，閱讀需要13分鐘】最近與多個快消品企業(yè)老板和營銷老總在微信上溝通,，關于品牌和產(chǎn)品吸引力問題,，他們把自己的產(chǎn)品和海報圖片發(fā)給我看了之后,，我總覺非常平庸，絲毫沒有激發(fā)起我的興趣點,，我指的不是產(chǎn)品的包裝設計的不好,，而是包裝上出現(xiàn)的所有文字內(nèi)容，沒有啟動信息傳遞的任務,，或者說，企業(yè)沒有重點打造,，該向消費者傳遞什么樣的信息,？給我看的這些產(chǎn)品，都是一些不痛不癢的文案,。

這些產(chǎn)品中有白酒,、露酒、飲料,、瓶裝水和休閑食品,，都屬于快消品范疇，嚴格來說,，這些都屬于剛需消費品,。站在傳統(tǒng)營銷的角度,，其實只要把產(chǎn)品的賣點提供了,，也算是可以了。但問題是,，當下的消費市場已經(jīng)是嚴重產(chǎn)品泛濫了,，消費者的選擇性更多了,，這個時候如果我們的品牌和產(chǎn)品缺乏足夠的鋒芒,，是很難影響到消費者的，所以,，我們要重新定義我們的品牌和產(chǎn)品，重新定義消費者的需求,。

熟悉我的人都知道，2015年之后,，我一頭扎進了聚焦人性的創(chuàng)新營銷探索和策劃實踐之中,，這既是我對過往20多年傳統(tǒng)營銷歷程的一個句號，也是一種全新營銷思想和策劃方法的開始,，因為經(jīng)歷過二三十年的市場營銷實踐,，我深知營銷的每一個策略，都應該圍繞著消費者的人性而設計,，不能僅僅是營銷理論的規(guī)范性套路,，盡管套路營銷在當下的市場環(huán)境下也是有效的。

人性是什么,？我為什么要聚焦人性,？我時常在反思：人快樂的時候為什么會笑？而悲傷的時候要流淚,？這是人性中情感的自然表達,，因為只有人才具有這種不同情感的不同體現(xiàn)；為什么一句話會讓對方跳起來甚至跟你吵架罵娘,？為什么一句話又能讓對方笑出來,？這是人性中對信息語言接收后的本能反應，只有人才會對這種不同的語言信息,，產(chǎn)生完全截然相反的情緒反應,。

就像我在跟一個老板聊天時舉例說：如果我現(xiàn)在說你是個傻子，你會不會生氣,？他說當然,！這就是語言文字的力量，也是人性的弱點,。既然如此,，為什么我們不把產(chǎn)品做得尖銳一點，讓產(chǎn)品身上的全部文字都鮮活起來,，產(chǎn)生這種或刺激或吸引的力量來呢,？簡單想想就知道，如果只是一個規(guī)規(guī)矩矩的商品,，默默地站在貨架上,，企業(yè)如果不投廣告，有多大的概率,，這個商品能被消費者選中,？

所以，針對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的吸引力提高,，我給這些企業(yè)老板和營銷老總提出了快速通過語言文字的力量,，讓產(chǎn)品完全活起來，以自帶流量的方式,，給消費者一個非買不可的強大理由,，同時,，也讓產(chǎn)品成為整個市場的關注焦點，簡單點說,，就是讓產(chǎn)品擁有強大的銷售吸引力鋒芒,。具體怎么做？

我這里所說的產(chǎn)品,，具體是指企業(yè)進入市場銷售的產(chǎn)品,，即一個讓消費者看得見的包裝產(chǎn)品（不包含產(chǎn)品里面的原料和配方之類的，那屬于技術層面不在我的論述范疇）,。那么面對這樣一個產(chǎn)品,，就會形成四大信息傳遞核心要素即“品牌（商標）名稱、品牌定位語,、品類名稱和主題文案（其它配料表和容量等屬于規(guī)范性文字,，則按國家規(guī)定就行）等。這四個要素核心都是文字信息,，也是吸引消費者關注的核心文案，或者說,，產(chǎn)品外包裝產(chǎn)生吸引力的重要元素,。

一品牌鋒芒

如何讓品牌名稱產(chǎn)生強大的鋒芒來呢？那就要打破傳統(tǒng),，品牌名稱不能是傳統(tǒng)的產(chǎn)品產(chǎn)地導向和企業(yè)導向,，而要完全的消費者導向，要體現(xiàn)消費者是誰,？他們的性格特征或組織特征等,，因為品牌名稱是消費者識別產(chǎn)品的第一因素，當品牌名稱能體現(xiàn)消費者時,，他們才會瞬間產(chǎn)生身份認同感覺,。比如“闖漢”，就是一個典型的創(chuàng)業(yè)者品牌,，完美體現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)人群的性格特征,。

一個全新的消費者導向的品牌名稱，就令消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生強大的吸引力,，也是一個產(chǎn)品具備銷售鋒芒的第一要素,。目前國內(nèi)對這一塊的重視比較少，因為大家都是從傳統(tǒng)思維走過來的,，那些地名和原料名的商標,，都已經(jīng)成功地成為著名品牌了，所以大家不認為品牌名稱有多么重要,，更不明白如何為消費者起名字,，所以，直到今天依然在誕生各種莫名其妙的品牌名稱，而這些非消費者導向的品牌名稱,，不光缺乏銷售鋒芒,，更需要消耗企業(yè)巨額的廣告費的。

切記：千萬不要再用不痛不癢,，嚴重缺乏營銷思想和營銷策略的商標名稱當品牌使用,，你今天的偷懶或者馬虎，市場一定會讓你付出巨大的代價,！

二,、定位鋒芒

要讓企業(yè)老板改掉商標名稱，可能無法百分百做到,，因為大部分企業(yè)的品牌名稱,，都是老板喜歡的或者花錢買來的，盡管都非常傳統(tǒng),，但他們已經(jīng)先入為主,，要他們改變舊名稱啟用新名稱恐怕很難，所以,，如果企業(yè)不愿意改名字,，而舊的名稱根本不具備銷售鋒芒怎么辦?那就只能用品牌定位來彌補品牌名稱的不足，或者用定位語言來促進產(chǎn)品的銷售鋒芒,。

為什么,？因為品牌名稱作為商標，肯定會出現(xiàn)在產(chǎn)品身上,，而品牌的定位概念,，就顯示在品牌名稱下，所以這時候的定位,，就不再是體現(xiàn)企業(yè)差異化的產(chǎn)品和展現(xiàn)實力的傳統(tǒng)定位概念,，而是通過人格化定位，將品牌瞬間轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費者一致的人格特征,，然后提煉影響消費者的定位概念,。比如“中國文化名酒”概念，遠不如“文化大師”更有力量,，因為前者是“物品”概念后者是人,，對于物品，消費者無法產(chǎn)生身份認同,，更缺乏人格形象的感知,。

更為重要的是，“文化大師”的定位能夠提高消費者的人格地位和社會地位,，消費者消費你的產(chǎn)品瞬間就成了有文化的大師了,，有滿滿的地位感和成就感,，精神需求得到了滿足，而“中國文化名酒”無法獲得這種滿足感,。這種基于人性的定位概念,，會激發(fā)消費者的身份認同感和強烈的精神共鳴感（我只是舉例，如果真要幫企業(yè)策劃,，那定位概念肯定還要比這個更強大更有震撼力更有鋒芒感）,。

切記：千萬不要再用自賣自夸自我贊美的那一套定位做法了，這種令人討厭的自我夸耀,，非但不被人重視,，更需要幾個億的廣告持續(xù)提醒，才能產(chǎn)生一點可憐的知名度,，但永遠不會有美譽度,！

三、品類鋒芒

產(chǎn)品的品類名稱非常重要�,。,。『芏嗥髽I(yè)的產(chǎn)品品類幾乎就是套用行業(yè)共用的,，絲毫沒有特點,；比如江小白，就只是用了“高粱酒”而沒有通過青年人的定位而創(chuàng)造自己獨特的吸引力品類,。如果我來做，我可能會給這款小白酒,，提供一個全新的品類名稱,，比如“酷酒”，一個酷字就包含了青年的性格力量,，遠比什么高粱酒鋒芒得多,。

品類名稱必須要根據(jù)鎖定的消費群體而原創(chuàng)，比如,，我為一個女性美容茶產(chǎn)品,，就直接使用了“魅茶”品類，在這個突出的新品類名稱下,，再用括號標注傳統(tǒng)品類名“牡丹花蕊茶”,。但一個“魅”字，就足以令這包茶產(chǎn)生美容聯(lián)想,；而在做一款青海枸杞的時候,，又把這款優(yōu)質(zhì)枸杞命名為“悍杞”，以快速吸引消費者對產(chǎn)品的高關注度,。其實我所做的努力,，都是為了增強品類的獨特性,、新穎性、聯(lián)想性,、指向性和吸引力,，以使產(chǎn)品本身更具有銷售鋒芒。

如果是用傳統(tǒng)的行業(yè)共用的品類名稱,，就會給消費者太多選擇了,，就像牡丹花蕊茶，消費者就會比較之后再做決策,；同樣,，如果不用“悍杞”品類吸引，消費者就會按照產(chǎn)地認知選擇寧夏產(chǎn)的,，這樣青海的枸杞就會被排在第二選擇之外,，這就是共用品類的弊端。

而當企業(yè)為自己的產(chǎn)品賦予全新的品類時,，新奇特效應產(chǎn)生,，消費者就會更加關注產(chǎn)品，因而更有興趣消費產(chǎn)品,；另外,，這是企業(yè)原創(chuàng)的，所以這個品類概念就會與品牌建立牢固認知,。不要以為只是一個名稱,，可它傳遞的信息有強弱之分。

切記：千萬不要再用行業(yè)共用的傳統(tǒng)品類名稱了,，因為則會讓你的全部營銷投入為他人做嫁衣,，品類占位永遠成為你的夢想，只有創(chuàng)造自己的品類概念,，這個品類才會成為品牌的獨有,！

四、文案鋒芒

最后是產(chǎn)品包裝上的文案,。​大部分產(chǎn)品幾乎沒有,，就是一瓶標準化工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品，有的產(chǎn)品雖然有一點,，但屬于不痛不癢的俏皮文案,，這樣如何產(chǎn)生吸引力？必須要根據(jù)定位戰(zhàn)略,，設計出激勵消費者產(chǎn)生情緒互動,，刺激社會產(chǎn)生強烈反應的犀利性主題文案來；

比如“人活著為什么這么累,？”的問題式大字主題,，配以小幾號文案內(nèi)容“因為你要得太多,！XX品牌提醒你：放下，就是幸福,！”,，產(chǎn)品關注度陡然增強。

如果把這個文案往更尖銳的方向提煉,，就會產(chǎn)生更強大的社會效應,，比如“女人憑什么要彩禮？”,。然后小字文案“愛情不是買賣,，人也不是商品；愛到骨髓就是安全感”,。這就涉及到當下的社會問題,，就會引發(fā)群體關注，有大V甚至會上綱上線,，拿品牌問事,，這就機會來了，品牌瞬間成為輿論焦點,，這一波爭議性輿論,，就會造成事實上的事件營銷，品牌的知名度和美譽度直線上升,，產(chǎn)品銷量還會少嗎,？

切記：不能把標準性的工業(yè)化缺乏個性化的產(chǎn)品推向市場，包裝上必須要有震撼性的尖銳文案,，但千萬不要玩沒有刺激力量更不會引發(fā)思考和爭議的文案,，做好了，產(chǎn)品就自帶流量,。

當然，除了上述四大文字信息的鋒芒強化外,，產(chǎn)品本身的色彩和圖案,，也是吸引消費者的重要因素，希望企業(yè)和設計師在設計產(chǎn)品外觀的時候,，充分考慮品牌的定位策略,，圍繞著核心定位進行大膽叛逆的圖形和色彩演繹。盡管色彩和圖案的信息傳遞,，不如文字信息的傳遞更直接,，但畢竟也是一個產(chǎn)品吸引力的重要組成部分。一句話,，產(chǎn)品應該是內(nèi)容營銷的第一媒體,，做好了,，產(chǎn)品的銷售鋒芒就會大增。

作者沈坤：創(chuàng)新營銷策劃人,，深圳雙劍破局營銷策劃機構(gòu)董事長

 

路過

雞蛋

鮮花

握手

雷人