【沈坤原創(chuàng),，全文3500余字，閱讀需要13分鐘】最近與多個(gè)快消品企業(yè)老板和營銷老總在微信上溝通,，關(guān)于品牌和產(chǎn)品吸引力問題,，他們把自己的產(chǎn)品和海報(bào)圖片發(fā)給我看了之后,，我總覺非常平庸，絲毫沒有激發(fā)起我的興趣點(diǎn),，我指的不是產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)的不好,，而是包裝上出現(xiàn)的所有文字內(nèi)容，沒有啟動(dòng)信息傳遞的任務(wù),，或者說,，企業(yè)沒有重點(diǎn)打造，該向消費(fèi)者傳遞什么樣的信息,？給我看的這些產(chǎn)品,，都是一些不痛不癢的文案。

這些產(chǎn)品中有白酒,、露酒,、飲料、瓶裝水和休閑食品,，都屬于快消品范疇,，嚴(yán)格來說，這些都屬于剛需消費(fèi)品,。站在傳統(tǒng)營銷的角度,，其實(shí)只要把產(chǎn)品的賣點(diǎn)提供了，也算是可以了,。但問題是,，當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)是嚴(yán)重產(chǎn)品泛濫了,，消費(fèi)者的選擇性更多了,，這個(gè)時(shí)候如果我們的品牌和產(chǎn)品缺乏足夠的鋒芒，是很難影響到消費(fèi)者的,，所以,，我們要重新定義我們的品牌和產(chǎn)品，重新定義消費(fèi)者的需求,。

熟悉我的人都知道,，2015年之后，我一頭扎進(jìn)了聚焦人性的創(chuàng)新營銷探索和策劃實(shí)踐之中,，這既是我對(duì)過往20多年傳統(tǒng)營銷歷程的一個(gè)句號(hào),，也是一種全新營銷思想和策劃方法的開始，因?yàn)榻?jīng)歷過二三十年的市場(chǎng)營銷實(shí)踐,，我深知營銷的每一個(gè)策略,，都應(yīng)該圍繞著消費(fèi)者的人性而設(shè)計(jì)，不能僅僅是營銷理論的規(guī)范性套路,，盡管套路營銷在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境下也是有效的,。

人性是什么,？我為什么要聚焦人性？我時(shí)常在反思：人快樂的時(shí)候?yàn)槭裁磿?huì)笑,？而悲傷的時(shí)候要流淚,？這是人性中情感的自然表達(dá)，因?yàn)橹挥腥瞬啪哂羞@種不同情感的不同體現(xiàn),；為什么一句話會(huì)讓對(duì)方跳起來甚至跟你吵架罵娘,？為什么一句話又能讓對(duì)方笑出來？這是人性中對(duì)信息語言接收后的本能反應(yīng),，只有人才會(huì)對(duì)這種不同的語言信息,，產(chǎn)生完全截然相反的情緒反應(yīng)。

就像我在跟一個(gè)老板聊天時(shí)舉例說：如果我現(xiàn)在說你是個(gè)傻子,，你會(huì)不會(huì)生氣,？他說當(dāng)然！這就是語言文字的力量,，也是人性的弱點(diǎn),。既然如此，為什么我們不把產(chǎn)品做得尖銳一點(diǎn),，讓產(chǎn)品身上的全部文字都鮮活起來,，產(chǎn)生這種或刺激或吸引的力量來呢？簡(jiǎn)單想想就知道,，如果只是一個(gè)規(guī)規(guī)矩矩的商品,，默默地站在貨架上，企業(yè)如果不投廣告,，有多大的概率,，這個(gè)商品能被消費(fèi)者選中？

所以,，針對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的吸引力提高,，我給這些企業(yè)老板和營銷老總提出了快速通過語言文字的力量，讓產(chǎn)品完全活起來,，以自帶流量的方式,，給消費(fèi)者一個(gè)非買不可的強(qiáng)大理由，同時(shí),，也讓產(chǎn)品成為整個(gè)市場(chǎng)的關(guān)注焦點(diǎn),，簡(jiǎn)單點(diǎn)說，就是讓產(chǎn)品擁有強(qiáng)大的銷售吸引力鋒芒,。具體怎么做,？

我這里所說的產(chǎn)品，具體是指企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品，即一個(gè)讓消費(fèi)者看得見的包裝產(chǎn)品（不包含產(chǎn)品里面的原料和配方之類的,，那屬于技術(shù)層面不在我的論述范疇）,。那么面對(duì)這樣一個(gè)產(chǎn)品，就會(huì)形成四大信息傳遞核心要素即“品牌（商標(biāo)）名稱,、品牌定位語,、品類名稱和主題文案（其它配料表和容量等屬于規(guī)范性文字，則按國家規(guī)定就行）等,。這四個(gè)要素核心都是文字信息,，也是吸引消費(fèi)者關(guān)注的核心文案，或者說,，產(chǎn)品外包裝產(chǎn)生吸引力的重要元素,。

一品牌鋒芒

如何讓品牌名稱產(chǎn)生強(qiáng)大的鋒芒來呢？那就要打破傳統(tǒng),，品牌名稱不能是傳統(tǒng)的產(chǎn)品產(chǎn)地導(dǎo)向和企業(yè)導(dǎo)向,，而要完全的消費(fèi)者導(dǎo)向，要體現(xiàn)消費(fèi)者是誰,？他們的性格特征或組織特征等,，因?yàn)槠放泼�稱是消費(fèi)者識(shí)別產(chǎn)品的第一因素，當(dāng)品牌名稱能體現(xiàn)消費(fèi)者時(shí),，他們才會(huì)瞬間產(chǎn)生身份認(rèn)同感覺,。比如“闖漢”，就是一個(gè)典型的創(chuàng)業(yè)者品牌,，完美體現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)人群的性格特征,。

一個(gè)全新的消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌名稱，就令消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力,，也是一個(gè)產(chǎn)品具備銷售鋒芒的第一要素,。目前國內(nèi)對(duì)這一塊的重視比較少，因?yàn)榇蠹叶际菑膫鹘y(tǒng)思維走過來的,，那些地名和原料名的商標(biāo),，都已經(jīng)成功地成為著名品牌了,，所以大家不認(rèn)為品牌名稱有多么重要,，更不明白如何為消費(fèi)者起名字，所以,，直到今天依然在誕生各種莫名其妙的品牌名稱,，而這些非消費(fèi)者導(dǎo)向的品牌名稱，不光缺乏銷售鋒芒,，更需要消耗企業(yè)巨額的廣告費(fèi)的,。

切記：千萬不要再用不痛不癢，嚴(yán)重缺乏營銷思想和營銷策略的商標(biāo)名稱當(dāng)品牌使用，你今天的偷懶或者馬虎,，市場(chǎng)一定會(huì)讓你付出巨大的代價(jià),！

二、定位鋒芒

要讓企業(yè)老板改掉商標(biāo)名稱,，可能無法百分百做到,，因?yàn)榇蟛糠制髽I(yè)的品牌名稱，都是老板喜歡的或者花錢買來的,，盡管都非常傳統(tǒng),，但他們已經(jīng)先入為主，要他們改變舊名稱啟用新名稱恐怕很難,，所以,，如果企業(yè)不愿意改名字，而舊的名稱根本不具備銷售鋒芒怎么辦?那就只能用品牌定位來彌補(bǔ)品牌名稱的不足,，或者用定位語言來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售鋒芒,。

為什么？因?yàn)槠放泼�稱作為商標(biāo),，肯定會(huì)出現(xiàn)在產(chǎn)品身上,，而品牌的定位概念，就顯示在品牌名稱下,，所以這時(shí)候的定位,，就不再是體現(xiàn)企業(yè)差異化的產(chǎn)品和展現(xiàn)實(shí)力的傳統(tǒng)定位概念，而是通過人格化定位,，將品牌瞬間轉(zhuǎn)變?yōu)榕c消費(fèi)者一致的人格特征,，然后提煉影響消費(fèi)者的定位概念。比如“中國文化名酒”概念,，遠(yuǎn)不如“文化大師”更有力量,，因?yàn)榍罢呤恰拔锲贰备拍詈笳呤侨耍瑢?duì)于物品,，消費(fèi)者無法產(chǎn)生身份認(rèn)同,，更缺乏人格形象的感知。

更為重要的是,，“文化大師”的定位能夠提高消費(fèi)者的人格地位和社會(huì)地位,，消費(fèi)者消費(fèi)你的產(chǎn)品瞬間就成了有文化的大師了，有滿滿的地位感和成就感,，精神需求得到了滿足,，而“中國文化名酒”無法獲得這種滿足感。這種基于人性的定位概念,，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的身份認(rèn)同感和強(qiáng)烈的精神共鳴感（我只是舉例,，如果真要幫企業(yè)策劃,，那定位概念肯定還要比這個(gè)更強(qiáng)大更有震撼力更有鋒芒感）。

切記：千萬不要再用自賣自夸自我贊美的那一套定位做法了,，這種令人討厭的自我夸耀,，非但不被人重視，更需要幾個(gè)億的廣告持續(xù)提醒,，才能產(chǎn)生一點(diǎn)可憐的知名度,，但永遠(yuǎn)不會(huì)有美譽(yù)度！

三,、品類鋒芒

產(chǎn)品的品類名稱非常重要�,。�,！很多企業(yè)的產(chǎn)品品類幾乎就是套用行業(yè)共用的,，絲毫沒有特點(diǎn)；比如江小白,，就只是用了“高粱酒”而沒有通過青年人的定位而創(chuàng)造自己獨(dú)特的吸引力品類,。如果我來做，我可能會(huì)給這款小白酒,，提供一個(gè)全新的品類名稱,，比如“酷酒”，一個(gè)酷字就包含了青年的性格力量,，遠(yuǎn)比什么高粱酒鋒芒得多,。

品類名稱必須要根據(jù)鎖定的消費(fèi)群體而原創(chuàng)，比如,，我為一個(gè)女性美容茶產(chǎn)品,，就直接使用了“魅茶”品類，在這個(gè)突出的新品類名稱下,，再用括號(hào)標(biāo)注傳統(tǒng)品類名“牡丹花蕊茶”,。但一個(gè)“魅”字，就足以令這包茶產(chǎn)生美容聯(lián)想,；而在做一款青海枸杞的時(shí)候,，又把這款優(yōu)質(zhì)枸杞命名為“悍杞”，以快速吸引消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的高關(guān)注度,。其實(shí)我所做的努力,，都是為了增強(qiáng)品類的獨(dú)特性、新穎性,、聯(lián)想性,、指向性和吸引力,，以使產(chǎn)品本身更具有銷售鋒芒,。

如果是用傳統(tǒng)的行業(yè)共用的品類名稱，就會(huì)給消費(fèi)者太多選擇了，就像牡丹花蕊茶,，消費(fèi)者就會(huì)比較之后再做決策,；同樣，如果不用“悍杞”品類吸引,，消費(fèi)者就會(huì)按照產(chǎn)地認(rèn)知選擇寧夏產(chǎn)的,，這樣青海的枸杞就會(huì)被排在第二選擇之外，這就是共用品類的弊端,。

而當(dāng)企業(yè)為自己的產(chǎn)品賦予全新的品類時(shí),，新奇特效應(yīng)產(chǎn)生，消費(fèi)者就會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品,，因而更有興趣消費(fèi)產(chǎn)品,；另外，這是企業(yè)原創(chuàng)的,，所以這個(gè)品類概念就會(huì)與品牌建立牢固認(rèn)知,。不要以為只是一個(gè)名稱，可它傳遞的信息有強(qiáng)弱之分,。

切記：千萬不要再用行業(yè)共用的傳統(tǒng)品類名稱了,，因?yàn)閯t會(huì)讓你的全部營銷投入為他人做嫁衣，品類占位永遠(yuǎn)成為你的夢(mèng)想,，只有創(chuàng)造自己的品類概念,，這個(gè)品類才會(huì)成為品牌的獨(dú)有！

四,、文案鋒芒

最后是產(chǎn)品包裝上的文案,。​大部分產(chǎn)品幾乎沒有，就是一瓶標(biāo)準(zhǔn)化工業(yè)化生產(chǎn)的產(chǎn)品,，有的產(chǎn)品雖然有一點(diǎn),，但屬于不痛不癢的俏皮文案，這樣如何產(chǎn)生吸引力,？必須要根據(jù)定位戰(zhàn)略,，設(shè)計(jì)出激勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生情緒互動(dòng)，刺激社會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈反應(yīng)的犀利性主題文案來,；

比如“人活著為什么這么累,？”的問題式大字主題，配以小幾號(hào)文案內(nèi)容“因?yàn)槟阋�得太多�?span lang="EN-US">XX品牌提醒你：放下,，就是幸福,！”，產(chǎn)品關(guān)注度陡然增強(qiáng),。

如果把這個(gè)文案往更尖銳的方向提煉,，就會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)大的社會(huì)效應(yīng),，比如“女人憑什么要彩禮？”,。然后小字文案“愛情不是買賣,，人也不是商品；愛到骨髓就是安全感”,。這就涉及到當(dāng)下的社會(huì)問題,，就會(huì)引發(fā)群體關(guān)注，有大V甚至?xí)�上綱上線,，拿品牌問事,，這就機(jī)會(huì)來了，品牌瞬間成為輿論焦點(diǎn),，這一波爭(zhēng)議性輿論,，就會(huì)造成事實(shí)上的事件營銷，品牌的知名度和美譽(yù)度直線上升,，產(chǎn)品銷量還會(huì)少嗎,？

切記：不能把標(biāo)準(zhǔn)性的工業(yè)化缺乏個(gè)性化的產(chǎn)品推向市場(chǎng)，包裝上必須要有震撼性的尖銳文案,，但千萬不要玩沒有刺激力量更不會(huì)引發(fā)思考和爭(zhēng)議的文案,，做好了，產(chǎn)品就自帶流量,。

當(dāng)然,，除了上述四大文字信息的鋒芒強(qiáng)化外，產(chǎn)品本身的色彩和圖案,，也是吸引消費(fèi)者的重要因素,，希望企業(yè)和設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)產(chǎn)品外觀的時(shí)候，充分考慮品牌的定位策略,，圍繞著核心定位進(jìn)行大膽叛逆的圖形和色彩演繹,。盡管色彩和圖案的信息傳遞，不如文字信息的傳遞更直接,，但畢竟也是一個(gè)產(chǎn)品吸引力的重要組成部分,。一句話，產(chǎn)品應(yīng)該是內(nèi)容營銷的第一媒體,，做好了,，產(chǎn)品的銷售鋒芒就會(huì)大增。

作者沈坤：創(chuàng)新營銷策劃人,，深圳雙劍破局營銷策劃機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)

 

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