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泛家居行業(yè)設計師渠道發(fā)展史概論
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設計師渠道 家居行業(yè) 至關重要的銷售通路,，特別是那些主攻高端市場的產品和品牌,。眾多企業(yè)和品牌都在辛勤耕耘設計師渠道,，但要想做好設計師渠道，卻是一項非常艱難的工作,。
首先,，我們來分析一下設計師渠道的概念,，顧名思義,，設計師渠道就是通過設計師對品牌的傳播和推薦等一系列動作，促成消費者購買該品牌,，設計師的推薦成為重要的成交因素,，因為將這一特定的銷售通路定義為設計師渠道,。通常來說，設計師渠道的主要對象是家裝及工裝設計師,，因為這部分群體其獨特的專業(yè)背景和權威性,，所以，他們對品牌的影響力巨大,。對家居品牌的銷售來說,，其重要性不言而喻。
近年來,，隨著各個企業(yè)和品牌對設計師渠道的重視和開發(fā)利用,，對設計師渠道的爭奪也越來越激烈，如何能有效的開發(fā)利用設計師渠道成為眾多企業(yè)和品牌的頭等大事,。本文將通過回顧30年來家裝設計師渠道的發(fā)展變化和解析現(xiàn)階段設計師渠道中消費者,、設計師及商家構成的三維立體關系，詳細解讀家裝設計師渠道的特性及如何開發(fā)和利用設計師渠道,！
一設計師渠道在我國家居行業(yè)的發(fā)展階段
改革開放30多年，家居行業(yè)也幾乎經歷了從小到大,，從產品貧乏到極度豐富的過程,，設計師渠道也是在這30多年的時間發(fā)展起來的。設計師渠道大致可以分為三個階段：設計師渠道萌芽期,、設計師渠道混亂期和設計師渠道發(fā)展期。
1,、設計師渠道萌芽期（20世紀70年代末到2000年前后）。
該階段,，我國家居行業(yè)處于起步階段。設計師萌芽期有兩方面顯著的特點：一方面,，裝修市場混亂不堪,，專業(yè)的裝修公司很少,，消費者在家居消費的過程中對設計的概念非常模糊，絕大多數裝修都是業(yè)主自行設計完成,；另一方面,，家居行業(yè)處于產品供應不足的賣方市場狀態(tài)，產品款式少,，品牌更少,。
該時期的家居行業(yè)對品牌的理解還很模糊,，企業(yè)對品牌的重視程度低。受各方面的限制,，消費者對裝修的需求度不高,，設計的要求更低。設計師本身在這個時期受到的重視度不高,，得到的嘗試機會少，國內的諸多高端工程往往被國外或港澳設計師壟斷,，國內設計師沒有形成足夠大的群體,，社會影響力不夠。
2,、設計師渠道混亂期主要是2001年到2007年。
這時期是家裝行業(yè)發(fā)展黃金階段,，也是中國家居建材行業(yè)野蠻生長的時代,。加入世貿組織和房地產紅利為家居企業(yè)帶來黃金般的機會。這段時間,，市場處于供求兩旺的時期。同時,，消費者對家居的重視，尤其是高端消費人群越來越多,，對產品品質和服務的要求越來越高,，而設計裝修更是成為日益關注的話題。
家居品牌的品牌意識不斷加強,，市場競爭加劇，間接導致設計師的影響力得到了強化,。該時期的房地產市場的快速成長，對設計師的需求異常旺盛,，導致設計師隊伍素質參差不齊,，巨大的需求和利益面前，設計師渠道混亂無序,。
該時期主要特點表現(xiàn)在四個方面,。(1),、消費觀念的轉變：人們消費水平的普遍提高，人們對家居生活審美普遍提高,。中國消費者將注意力由以前的吃穿慢慢轉向了家居生活的相關消費,；(2),、專業(yè)裝修市場的繁榮：裝修市場迎來了近百年以來最黃金的時期,，消費者對裝修的投入空前熱情。行業(yè)也涌現(xiàn)出了全國連鎖的大型專業(yè)公司如龍發(fā)裝飾,、東易日盛、元洲裝飾,、星藝裝飾和業(yè)之峰。區(qū)域性強勢裝修企業(yè)更是如雨后春筍,，如重慶的天古、成都的美的家,，還有蘇州的金螳螂等,；(3)、設計師的影響力空前增強：消費者對裝修的藝術性追求不斷加強,，但是其局限性決定其不得不依靠設計師來完成,，設計師對消費者的影響力越來越不可忽視,。(4)、家居行業(yè)涌現(xiàn)出大批優(yōu)秀的品牌,，競爭的格局開始改變：在家居行業(yè)出現(xiàn)了非常多的優(yōu)秀代表如馬可波羅瓷磚,、皇朝家私,、歐派櫥柜等。這些品牌規(guī)模大,，實力強,，廣告和市場推廣的投入巨大,，品牌化企業(yè)的出現(xiàn)將設計師渠道的競爭引入了白熱化,。
3、設計師渠道規(guī)范期主要是2008年至今,。
經過設計師渠道萌芽期和設計師渠道混亂期，2008年金融危機爆發(fā)后,，家裝行業(yè)慢慢的趨于理性。消費者對設計和裝修的自主觀念不斷加強,，設計師渠道的影響力依然強大,，但對設計師的已經不在迷信。
該階段的主要特征表現(xiàn)為：1,、家居優(yōu)秀品牌間的競爭異常激烈,，,。最典型的是大型促銷接二連三的出現(xiàn)，促銷的手段多樣化,、力度及頻率持續(xù)增大,。最典型的就是價格戰(zhàn)從地磚到衛(wèi)浴，從衛(wèi)浴到櫥柜等,，整個泛家居行業(yè)無一幸免,；2,、設計師更加注重自己的專業(yè)技能，對材料的使用更加藝術,、科學。設計師渠道發(fā)展期的設計師整體素質提高,，拋棄了混亂期的浮躁,，由很多利益傾向慢慢的轉變?yōu)閷I(yè)素養(yǎng)的重視,；3信息透明度的加強對規(guī)范行業(yè)起到非常明顯的作用,，最典型的就是裝修網絡論壇對其影響力加強。
設計師渠道經歷設計師渠道萌芽期,、設計師渠道混亂期和設計師渠道健全期這三個階段,。雖然取得發(fā)展，要發(fā)展成為一個規(guī)范的渠道,，廠家、消費者和設計師三方主體還需要時間才可以達到的真正成熟,。
二家居品牌與設計師渠道的匹配性分析
設計師渠道有可以在很短的時間打開當地的銷量,，而且會迅速的產生巨大銷量,。馬可波羅地磚和歐派櫥柜在很多區(qū)域市場都有成功運用設計師渠道取得不俗成績的案例。但是并非所有的品牌都適合該渠道,。該渠道的三元主體消費者,、設計師和品牌商家的特殊型，三者的匹配決定不是每個品牌都適合設計師渠道,。筆者經過對設計師渠道以及對在該渠道取得成績的泛家居品牌研究，認為具有以下特征的品牌更容易在該渠道成功,。
1,、家裝型產品線品牌
設計師渠道里面有一個非常顯著的特征就是家庭裝修占非常大的比重,。家庭裝修市場具有不可忽視的市場，如果品牌產品主要針對家庭裝修設計的更容易獲得成功,。設計師渠道里面的家裝設計師更容易運用家庭化的產品,，這些產品有別于工程產品，需要相對個性,，而且款式比較新穎,。它們可以充分的表現(xiàn)出設計師的設計需求，又可以滿足消費者對與眾不同的心態(tài),。
典型的案例就是衛(wèi)浴品牌中的浪鯨衛(wèi)浴,。浪鯨衛(wèi)浴是外貿轉內銷最成功的衛(wèi)浴企業(yè)之一,。它的產品款式新穎,，而且產品線非常豐富：標準的坐便器，浴室柜,、五金產品到大件的休閑衛(wèi)�,。ㄔ「渍羝浚�,，都全方位的滿足家庭裝修的需要。設計師可以在該品牌挑選到完整的產品,，消費者也可以從其個性產品中感受到出眾的品質,。這些家裝特性使浪鯨衛(wèi)浴在設計師渠道具備了先天的基因,，最典型的回報就是該品牌在武漢市場的成功，該品牌在當地近70%的銷量來源于設計師渠道,。所以品牌針對家裝開發(fā)的產品線在設計師渠道方面更容易成功,。
2、特色品牌
品牌具有特色的元素更容易獲得設計師渠道的青睞。設計師群體典型特點是：思維活躍,、感謝和容易接受新事物,。他們需要不斷的創(chuàng)新,，不斷尋找新的事物來表現(xiàn)其作品的，讓他的作品滿足消費者,。所以他們對特色的家居品牌非常感興趣,。那些具有特色的品牌在設計師渠道容易會形成口碑并迅速打開市場,。
典型的案例有被北京市場取得巨大成功的仿古磚馬可波羅和美式衛(wèi)浴的圣托馬斯,。馬可波羅號稱仿古至尊,，其產品特點一目了然，在地磚行業(yè)具有極高的地位,。馬可波羅在北京設計師渠道享有極高的口碑,，無獨有偶，同樣在北京,，圣托馬斯衛(wèi)浴以典型的美式衛(wèi)浴產品,，讓自己與其他的衛(wèi)浴產品區(qū)隔開來，迅速的獲得了設計師渠道的追捧,。這兩案例中的產品都非常有特色,，而這些特色為其開拓設計師渠道鋪平了道路。
3高端品牌
高端品牌在設計師渠道的優(yōu)勢非常明顯,。因為高端品牌在知名度和美譽度的優(yōu)勢,，這類品牌在消費者中有良好口碑,，設計師的推薦也變得容易了許多。此類品牌典型的代表就是國際家居品牌,，如杜拉維特,、高儀。
4,、定制品牌
定制品牌天生就是設計師渠道品牌,，定制特性可以滿足設計師高難度的設計要求。設計師富有想象力和創(chuàng)意的設計都可以定制來實現(xiàn),。正因如此,，定制品牌在設計渠道里的成功更多一些,。家居類的櫥柜基本都是定制，而且櫥柜品牌在設計師群體中比較容易做出口碑,，歐派就是典型的案例,。
5、價格體系穩(wěn)定的品牌
優(yōu)秀的設計師非常的注重口碑,，因為裝修很多的訂單都是通過客戶轉介紹獲得,。因此，價格體系穩(wěn)定也是開放設計師渠道的關鍵因素之一,。如果價格經常變動,，讓消費者和設計師都會感覺不舒服：設計師剛剛給消費者推薦，消費者也非常認可品質,，結果買了之后還沒有安裝就開始降價,，搞得設計師非常尷尬，消費者也懷疑所購買的產品的價值,。所以穩(wěn)定的價格體系也是設計師推薦的信心之一,。
三設計師渠道運作類型
我們分析了在設計師渠道中家居品牌成功的要素。那我們再來分析一下如何開發(fā)及使用設計師渠道,。以筆者10年的家居行業(yè)從業(yè)經驗來看,，設計師渠道操作難度非常大，會因家居品牌的品類,、企業(yè)實力以及區(qū)域特性而存在巨大的不同,。可以概括為5大類：傳統(tǒng)型運作方式,、聚會型運作方式,、競賽型運作方式、情感型運作方式和品牌型設運作方式,。
1,、傳統(tǒng)型運作方式
傳統(tǒng)型設計師渠道是現(xiàn)在設計師渠道中最簡單的一種形式�,；静僮餍问绞羌揖悠放瞥闪⒓已b部門,，組織人員維系設計師渠道。平時的工作主要局限于訂單的維護,，資料贈送以及新品的推薦,。這是非常保守的一種設計師渠道的運作手法，也是常見的操作形式,。
2,、聚會型運作方式
聚會型的方式來運作設計師渠道歲很普遍，但效果非常有限。通過聚會將設計師渠道設計師聚集在一起,，達到聯(lián)絡感情,，推薦品牌的目的。聚會型運作模式一般有兩種表現(xiàn)：一是聚餐型,，將設計師渠道的設計聚集一起,，舉辦一個晚宴；另外一種方式是文化型,，如舉辦沙龍或者酒會,，探討設計議題，欣賞優(yōu)秀作品或者交流思想,。比較成功的案例非地板行業(yè)“巴洛克之夜”的設計師酒會莫屬,。該酒會通過將地板和紅酒結合，在講解紅酒文化的過程中推廣生活家的不地板,，完全突破了傳統(tǒng)的吃喝玩樂,。該酒會收到設計師渠道的肯定，并且簽過范圍內取得了成功,！此外,，樂家衛(wèi)浴舉辦的中西設計大師對話在設計師渠道影響非常巨大。
3,、競賽型運作方式
競賽型運作方式是通過開展設計師競賽的方式來推動在設計師渠道的影響力,。這種方式被有市場基礎的大品牌運用比較多。家居行業(yè)典型的就是東鵬,，其組織過“設計師大賽”“中國建筑師設計師攝影大獎賽”,，在設計師渠道里面造成巨大的影響力,。這樣的設計師大賽對品牌的推動非常明顯,。
4、情感型運作方式
情感型的運作方式是品牌通過和設計師情感的交流的方式來達到推動品牌影響力的方式,�,？评招l(wèi)浴定位全球廚衛(wèi)經典，產品藝術氣息明顯,，科勒在美國為了增強和設計師的溝通,，專門和藝術院校合作，在科勒的工廠專門開辟2條生產線,，專門供設計師來設計和制作產品,。科勒通過這樣的體驗和互動的方式與設計師建立了豐厚的感情,，也為科勒贏得了設計師內心的尊重,。這樣的情感交流方式是設計師運作模式做非常成功的一種方式。
5、品牌型設運作方式
品牌型運作方式,，指的是將設計師活動品牌化,，典型的就是設計師大師巡演。比如近期高儀舉辦的“55 25 15”梁志天作品展,，高儀充分的運用了梁志天知名度和在設計界的影響力,。每場活動的爆滿說明了梁志天咋設計師渠道的號召力，而且活動流程中有優(yōu)秀作品展覽和主題演講,，讓整個活動非常的充實,。12場全國巡回讓本活動具有影響范圍更大，持續(xù)時間更長,。高儀成功地設計師巡演活動辦成了設計師們溝通和了解自身的平臺,，，高儀經過這樣的活動其品牌影響力會得到巨大的提升,。
本人曾經擔任浪鯨衛(wèi)浴培訓經理,，九牧市場部經理、九牧產品總監(jiān)及九牧集團總裁助理, X-TIME（艾格斯頓）中國有限公司 高級品牌顧問
聯(lián)系電話;: 18607571266 郵箱：[email protected]
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