設(shè)計(jì)師渠道 家居行業(yè) 至關(guān)重要的銷售通路，特別是那些主攻高端市場(chǎng)的產(chǎn)品和品牌,。眾多企業(yè)和品牌都在辛勤耕耘設(shè)計(jì)師渠道,，但要想做好設(shè)計(jì)師渠道,，卻是一項(xiàng)非常艱難的工作,。

首先,，我們來分析一下設(shè)計(jì)師渠道的概念,，顧名思義,，設(shè)計(jì)師渠道就是通過設(shè)計(jì)師對(duì)品牌的傳播和推薦等一系列動(dòng)作，促成消費(fèi)者購(gòu)買該品牌,，設(shè)計(jì)師的推薦成為重要的成交因素,，因?yàn)閷⑦@一特定的銷售通路定義為設(shè)計(jì)師渠道。通常來說,，設(shè)計(jì)師渠道的主要對(duì)象是家裝及工裝設(shè)計(jì)師,，因?yàn)檫@部分群體其獨(dú)特的專業(yè)背景和權(quán)威性，所以,，他們對(duì)品牌的影響力巨大,。對(duì)家居品牌的銷售來說，其重要性不言而喻,。
近年來,，隨著各個(gè)企業(yè)和品牌對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的重視和開發(fā)利用，對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的爭(zhēng)奪也越來越激烈,，如何能有效的開發(fā)利用設(shè)計(jì)師渠道成為眾多企業(yè)和品牌的頭等大事,。本文將通過回顧30年來家裝設(shè)計(jì)師渠道的發(fā)展變化和解析現(xiàn)階段設(shè)計(jì)師渠道中消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師及商家構(gòu)成的三維立體關(guān)系,，詳細(xì)解讀家裝設(shè)計(jì)師渠道的特性及如何開發(fā)和利用設(shè)計(jì)師渠道,！

一設(shè)計(jì)師渠道在我國(guó)家居行業(yè)的發(fā)展階段

改革開放30多年，家居行業(yè)也幾乎經(jīng)歷了從小到大,，從產(chǎn)品貧乏到極度豐富的過程,，設(shè)計(jì)師渠道也是在這30多年的時(shí)間發(fā)展起來的。設(shè)計(jì)師渠道大致可以分為三個(gè)階段：設(shè)計(jì)師渠道萌芽期,、設(shè)計(jì)師渠道混亂期和設(shè)計(jì)師渠道發(fā)展期,。

1、設(shè)計(jì)師渠道萌芽期（20世紀(jì)70年代末到2000年前后）,。

該階段,，我國(guó)家居行業(yè)處于起步階段,。設(shè)計(jì)師萌芽期有兩方面顯著的特點(diǎn)：一方面，裝修市場(chǎng)混亂不堪,，專業(yè)的裝修公司很少,，消費(fèi)者在家居消費(fèi)的過程中對(duì)設(shè)計(jì)的概念非常模糊,，絕大多數(shù)裝修都是業(yè)主自行設(shè)計(jì)完成,；另一方面，家居行業(yè)處于產(chǎn)品供應(yīng)不足的賣方市場(chǎng)狀態(tài),，產(chǎn)品款式少,，品牌更少。
該時(shí)期的家居行業(yè)對(duì)品牌的理解還很模糊,，企業(yè)對(duì)品牌的重視程度低,。受各方面的限制，消費(fèi)者對(duì)裝修的需求度不高,，設(shè)計(jì)的要求更低,。設(shè)計(jì)師本身在這個(gè)時(shí)期受到的重視度不高，得到的嘗試機(jī)會(huì)少,，國(guó)內(nèi)的諸多高端工程往往被國(guó)外或港澳設(shè)計(jì)師壟斷,，國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師沒有形成足夠大的群體，社會(huì)影響力不夠,。

2,、設(shè)計(jì)師渠道混亂期主要是2001年到2007年。

這時(shí)期是家裝行業(yè)發(fā)展黃金階段,，也是中國(guó)家居建材行業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代,。加入世貿(mào)組織和房地產(chǎn)紅利為家居企業(yè)帶來黃金般的機(jī)會(huì)。這段時(shí)間,，市場(chǎng)處于供求兩旺的時(shí)期,。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)家居的重視,，尤其是高端消費(fèi)人群越來越多,，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的要求越來越高，而設(shè)計(jì)裝修更是成為日益關(guān)注的話題,。
家居品牌的品牌意識(shí)不斷加強(qiáng),，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，間接導(dǎo)致設(shè)計(jì)師的影響力得到了強(qiáng)化,。該時(shí)期的房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng),，對(duì)設(shè)計(jì)師的需求異常旺盛，導(dǎo)致設(shè)計(jì)師隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊,，巨大的需求和利益面前,，設(shè)計(jì)師渠道混亂無序,。
該時(shí)期主要特點(diǎn)表現(xiàn)在四個(gè)方面。(1),、消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變：人們消費(fèi)水平的普遍提高,，人們對(duì)家居生活審美普遍提高。中國(guó)消費(fèi)者將注意力由以前的吃穿慢慢轉(zhuǎn)向了家居生活的相關(guān)消費(fèi),；(2),、專業(yè)裝修市場(chǎng)的繁榮：裝修市場(chǎng)迎來了近百年以來最黃金的時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)裝修的投入空前熱情,。行業(yè)也涌現(xiàn)出了全國(guó)連鎖的大型專業(yè)公司如龍發(fā)裝飾,、東易日盛、元洲裝飾,、星藝裝飾和業(yè)之峰,。區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)裝修企業(yè)更是如雨后春筍，如重慶的天古,、成都的美的家,，還有蘇州的金螳螂等；(3),、設(shè)計(jì)師的影響力空前增強(qiáng)：消費(fèi)者對(duì)裝修的藝術(shù)性追求不斷加強(qiáng),，但是其局限性決定其不得不依靠設(shè)計(jì)師來完成，設(shè)計(jì)師對(duì)消費(fèi)者的影響力越來越不可忽視,。(4),、家居行業(yè)涌現(xiàn)出大批優(yōu)秀的品牌，競(jìng)爭(zhēng)的格局開始改變：在家居行業(yè)出現(xiàn)了非常多的優(yōu)秀代表如馬可波羅瓷磚,、皇朝家私,、歐派櫥柜等。這些品牌規(guī)模大,，實(shí)力強(qiáng),，廣告和市場(chǎng)推廣的投入巨大，品牌化企業(yè)的出現(xiàn)將設(shè)計(jì)師渠道的競(jìng)爭(zhēng)引入了白熱化,。

3,、設(shè)計(jì)師渠道規(guī)范期主要是2008年至今。

經(jīng)過設(shè)計(jì)師渠道萌芽期和設(shè)計(jì)師渠道混亂期,，2008年金融危機(jī)爆發(fā)后,，家裝行業(yè)慢慢的趨于理性。消費(fèi)者對(duì)設(shè)計(jì)和裝修的自主觀念不斷加強(qiáng),，設(shè)計(jì)師渠道的影響力依然強(qiáng)大,，但對(duì)設(shè)計(jì)師的已經(jīng)不在迷信。
該階段的主要特征表現(xiàn)為：1、家居優(yōu)秀品牌間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,，,。最典型的是大型促銷接二連三的出現(xiàn)，促銷的手段多樣化,、力度及頻率持續(xù)增大,。最典型的就是價(jià)格戰(zhàn)從地磚到衛(wèi)浴，從衛(wèi)浴到櫥柜等,，整個(gè)泛家居行業(yè)無一幸免,；2、設(shè)計(jì)師更加注重自己的專業(yè)技能,，對(duì)材料的使用更加藝術(shù),、科學(xué)。設(shè)計(jì)師渠道發(fā)展期的設(shè)計(jì)師整體素質(zhì)提高,，拋棄了混亂期的浮躁，由很多利益傾向慢慢的轉(zhuǎn)變?yōu)閷�業(yè)素養(yǎng)的重視,；3信息透明度的加強(qiáng)對(duì)規(guī)范行業(yè)起到非常明顯的作用,，最典型的就是裝修網(wǎng)絡(luò)論壇對(duì)其影響力加強(qiáng)。
設(shè)計(jì)師渠道經(jīng)歷設(shè)計(jì)師渠道萌芽期,、設(shè)計(jì)師渠道混亂期和設(shè)計(jì)師渠道健全期這三個(gè)階段,。雖然取得發(fā)展，要發(fā)展成為一個(gè)規(guī)范的渠道,，廠家,、消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師三方主體還需要時(shí)間才可以達(dá)到的真正成熟。

二家居品牌與設(shè)計(jì)師渠道的匹配性分析

設(shè)計(jì)師渠道有可以在很短的時(shí)間打開當(dāng)?shù)氐匿N量,，而且會(huì)迅速的產(chǎn)生巨大銷量,。馬可波羅地磚和歐派櫥柜在很多區(qū)域市場(chǎng)都有成功運(yùn)用設(shè)計(jì)師渠道取得不俗成績(jī)的案例。但是并非所有的品牌都適合該渠道,。該渠道的三元主體消費(fèi)者,、設(shè)計(jì)師和品牌商家的特殊型，三者的匹配決定不是每個(gè)品牌都適合設(shè)計(jì)師渠道,。筆者經(jīng)過對(duì)設(shè)計(jì)師渠道以及對(duì)在該渠道取得成績(jī)的泛家居品牌研究,，認(rèn)為具有以下特征的品牌更容易在該渠道成功。

1,、家裝型產(chǎn)品線品牌

設(shè)計(jì)師渠道里面有一個(gè)非常顯著的特征就是家庭裝修占非常大的比重,。家庭裝修市場(chǎng)具有不可忽視的市場(chǎng)，如果品牌產(chǎn)品主要針對(duì)家庭裝修設(shè)計(jì)的更容易獲得成功,。設(shè)計(jì)師渠道里面的家裝設(shè)計(jì)師更容易運(yùn)用家庭化的產(chǎn)品,，這些產(chǎn)品有別于工程產(chǎn)品，需要相對(duì)個(gè)性,，而且款式比較新穎,。它們可以充分的表現(xiàn)出設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)需求,，又可以滿足消費(fèi)者對(duì)與眾不同的心態(tài)。
典型的案例就是衛(wèi)浴品牌中的浪鯨衛(wèi)浴,。浪鯨衛(wèi)浴是外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷最成功的衛(wèi)浴企業(yè)之一,。它的產(chǎn)品款式新穎，而且產(chǎn)品線非常豐富：標(biāo)準(zhǔn)的坐便器,，浴室柜,、五金產(chǎn)品到大件的休閑衛(wèi)浴（浴缸蒸汽房）,，都全方位的滿足家庭裝修的需要,。設(shè)計(jì)師可以在該品牌挑選到完整的產(chǎn)品，消費(fèi)者也可以從其個(gè)性產(chǎn)品中感受到出眾的品質(zhì),。這些家裝特性使浪鯨衛(wèi)浴在設(shè)計(jì)師渠道具備了先天的基因,，最典型的回報(bào)就是該品牌在武漢市場(chǎng)的成功，該品牌在當(dāng)?shù)亟?/span>70%的銷量來源于設(shè)計(jì)師渠道,。所以品牌針對(duì)家裝開發(fā)的產(chǎn)品線在設(shè)計(jì)師渠道方面更容易成功,。

2、特色品牌

品牌具有特色的元素更容易獲得設(shè)計(jì)師渠道的青睞,。設(shè)計(jì)師群體典型特點(diǎn)是：思維活躍,、感謝和容易接受新事物。他們需要不斷的創(chuàng)新,，不斷尋找新的事物來表現(xiàn)其作品的,，讓他的作品滿足消費(fèi)者。所以他們對(duì)特色的家居品牌非常感興趣,。那些具有特色的品牌在設(shè)計(jì)師渠道容易會(huì)形成口碑并迅速打開市場(chǎng),。
典型的案例有被北京市場(chǎng)取得巨大成功的仿古磚馬可波羅和美式衛(wèi)浴的圣托馬斯。馬可波羅號(hào)稱仿古至尊,，其產(chǎn)品特點(diǎn)一目了然,，在地磚行業(yè)具有極高的地位。馬可波羅在北京設(shè)計(jì)師渠道享有極高的口碑,，無獨(dú)有偶,，同樣在北京，圣托馬斯衛(wèi)浴以典型的美式衛(wèi)浴產(chǎn)品,，讓自己與其他的衛(wèi)浴產(chǎn)品區(qū)隔開來,，迅速的獲得了設(shè)計(jì)師渠道的追捧。這兩案例中的產(chǎn)品都非常有特色,，而這些特色為其開拓設(shè)計(jì)師渠道鋪平了道路,。

3高端品牌

高端品牌在設(shè)計(jì)師渠道的優(yōu)勢(shì)非常明顯。因?yàn)楦叨似放圃谥�名度和美譽(yù)度的優(yōu)勢(shì)，這類品牌在消費(fèi)者中有良好口碑,，設(shè)計(jì)師的推薦也變得容易了許多,。此類品牌典型的代表就是國(guó)際家居品牌，如杜拉維特,、高儀,。

4、定制品牌

定制品牌天生就是設(shè)計(jì)師渠道品牌,，定制特性可以滿足設(shè)計(jì)師高難度的設(shè)計(jì)要求,。設(shè)計(jì)師富有想象力和創(chuàng)意的設(shè)計(jì)都可以定制來實(shí)現(xiàn)。正因如此,，定制品牌在設(shè)計(jì)渠道里的成功更多一些,。家居類的櫥柜基本都是定制，而且櫥柜品牌在設(shè)計(jì)師群體中比較容易做出口碑,，歐派就是典型的案例,。

5、價(jià)格體系穩(wěn)定的品牌

優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師非常的注重口碑,，因?yàn)檠b修很多的訂單都是通過客戶轉(zhuǎn)介紹獲得,。因此，價(jià)格體系穩(wěn)定也是開放設(shè)計(jì)師渠道的關(guān)鍵因素之一,。如果價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，讓消費(fèi)者和設(shè)計(jì)師都會(huì)感覺不舒服：設(shè)計(jì)師剛剛給消費(fèi)者推薦,，消費(fèi)者也非常認(rèn)可品質(zhì),，結(jié)果買了之后還沒有安裝就開始降價(jià)，搞得設(shè)計(jì)師非常尷尬,，消費(fèi)者也懷疑所購(gòu)買的產(chǎn)品的價(jià)值,。所以穩(wěn)定的價(jià)格體系也是設(shè)計(jì)師推薦的信心之一。
三設(shè)計(jì)師渠道運(yùn)作類型

我們分析了在設(shè)計(jì)師渠道中家居品牌成功的要素,。那我們?cè)賮矸治鲆幌氯绾伍_發(fā)及使用設(shè)計(jì)師渠道,。以筆者10年的家居行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)來看，設(shè)計(jì)師渠道操作難度非常大,，會(huì)因家居品牌的品類,、企業(yè)實(shí)力以及區(qū)域特性而存在巨大的不同�,？梢愿爬���5大類：傳統(tǒng)型運(yùn)作方式,、聚會(huì)型運(yùn)作方式、競(jìng)賽型運(yùn)作方式,、情感型運(yùn)作方式和品牌型設(shè)運(yùn)作方式,。

1、傳統(tǒng)型運(yùn)作方式

傳統(tǒng)型設(shè)計(jì)師渠道是現(xiàn)在設(shè)計(jì)師渠道中最簡(jiǎn)單的一種形式�,；�本操作形式是家居品牌成立家裝部門,，組織人員維系設(shè)計(jì)師渠道。平時(shí)的工作主要局限于訂單的維護(hù),，資料贈(zèng)送以及新品的推薦,。這是非常保守的一種設(shè)計(jì)師渠道的運(yùn)作手法，也是常見的操作形式,。

2,、聚會(huì)型運(yùn)作方式

聚會(huì)型的方式來運(yùn)作設(shè)計(jì)師渠道歲很普遍，但效果非常有限,。通過聚會(huì)將設(shè)計(jì)師渠道設(shè)計(jì)師聚集在一起,，達(dá)到聯(lián)絡(luò)感情，推薦品牌的目的,。聚會(huì)型運(yùn)作模式一般有兩種表現(xiàn)：一是聚餐型,，將設(shè)計(jì)師渠道的設(shè)計(jì)聚集一起，舉辦一個(gè)晚宴,；另外一種方式是文化型,，如舉辦沙龍或者酒會(huì)，探討設(shè)計(jì)議題,，欣賞優(yōu)秀作品或者交流思想,。比較成功的案例非地板行業(yè)“巴洛克之夜”的設(shè)計(jì)師酒會(huì)莫屬。該酒會(huì)通過將地板和紅酒結(jié)合,，在講解紅酒文化的過程中推廣生活家的不地板,，完全突破了傳統(tǒng)的吃喝玩樂。該酒會(huì)收到設(shè)計(jì)師渠道的肯定,，并且簽過范圍內(nèi)取得了成功,！此外，樂家衛(wèi)浴舉辦的中西設(shè)計(jì)大師對(duì)話在設(shè)計(jì)師渠道影響非常巨大,。

3,、競(jìng)賽型運(yùn)作方式

競(jìng)賽型運(yùn)作方式是通過開展設(shè)計(jì)師競(jìng)賽的方式來推動(dòng)在設(shè)計(jì)師渠道的影響力。這種方式被有市場(chǎng)基礎(chǔ)的大品牌運(yùn)用比較多,。家居行業(yè)典型的就是東鵬,，其組織過“設(shè)計(jì)師大賽”“中國(guó)建筑師設(shè)計(jì)師攝影大獎(jiǎng)賽”，在設(shè)計(jì)師渠道里面造成巨大的影響力,。這樣的設(shè)計(jì)師大賽對(duì)品牌的推動(dòng)非常明顯,。

4、情感型運(yùn)作方式

情感型的運(yùn)作方式是品牌通過和設(shè)計(jì)師情感的交流的方式來達(dá)到推動(dòng)品牌影響力的方式,�,？评招l(wèi)浴定位全球廚衛(wèi)經(jīng)典,，產(chǎn)品藝術(shù)氣息明顯，科勒在美國(guó)為了增強(qiáng)和設(shè)計(jì)師的溝通,，專門和藝術(shù)院校合作,，在科勒的工廠專門開辟2條生產(chǎn)線，專門供設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)和制作產(chǎn)品,�,？评胀ㄟ^這樣的體驗(yàn)和互動(dòng)的方式與設(shè)計(jì)師建立了豐厚的感情，也為科勒贏得了設(shè)計(jì)師內(nèi)心的尊重,。這樣的情感交流方式是設(shè)計(jì)師運(yùn)作模式做非常成功的一種方式,。

5、品牌型設(shè)運(yùn)作方式

品牌型運(yùn)作方式,，指的是將設(shè)計(jì)師活動(dòng)品牌化,，典型的就是設(shè)計(jì)師大師巡演。比如近期高儀舉辦的“55 25 15”梁志天作品展,，高儀充分的運(yùn)用了梁志天知名度和在設(shè)計(jì)界的影響力,。每場(chǎng)活動(dòng)的爆滿說明了梁志天咋設(shè)計(jì)師渠道的號(hào)召力，而且活動(dòng)流程中有優(yōu)秀作品展覽和主題演講,，讓整個(gè)活動(dòng)非常的充實(shí),。12場(chǎng)全國(guó)巡回讓本活動(dòng)具有影響范圍更大，持續(xù)時(shí)間更長(zhǎng),。高儀成功地設(shè)計(jì)師巡演活動(dòng)辦成了設(shè)計(jì)師們溝通和了解自身的平臺(tái),，，高儀經(jīng)過這樣的活動(dòng)其品牌影響力會(huì)得到巨大的提升,。

 

本人曾經(jīng)擔(dān)任浪鯨衛(wèi)浴培訓(xùn)經(jīng)理,，九牧市場(chǎng)部經(jīng)理、九牧產(chǎn)品總監(jiān)及九牧集團(tuán)總裁助理,　X-TIME（艾格斯頓）中國(guó)有限公司　高級(jí)品牌顧問

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