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日志

設(shè)計(jì)師渠道品牌化運(yùn)作之路

已有 53955 次閱讀2013-10-17 10:10 |系統(tǒng)分類:營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)| 設(shè)計(jì)師渠道, 梁志天, 持續(xù)性, 號(hào)召力, 影響力

設(shè)計(jì)師渠道的品牌化在本文界定為:設(shè)計(jì)師渠道推廣從簡(jiǎn)單的聚餐,、旅游和聯(lián)誼等活動(dòng),,將他們發(fā)展為持續(xù)性,、一致性并且?guī)в衅放圃刂踩肫渲械幕顒?dòng),,這些活動(dòng)最后在設(shè)計(jì)師渠道產(chǎn)生巨大影響力和號(hào)召力,在設(shè)計(jì)師渠道形成品牌性活動(dòng),,具有品牌效應(yīng),。

 

一、設(shè)計(jì)師 渠道品牌之路的必然性
1
,、設(shè)計(jì) 師渠道品牌化界定

設(shè)計(jì)師渠道的品牌化在本文界定為:設(shè)計(jì)師渠道推廣從簡(jiǎn)單的聚餐,、旅游和聯(lián)誼等活動(dòng),將他們發(fā)展為持續(xù)性,、一致性并且?guī)в衅放圃刂踩肫渲械幕顒?dòng),,這些活動(dòng)最后在設(shè)計(jì)師渠道產(chǎn)生巨大影響力和號(hào)召力,在設(shè)計(jì)師渠道形成品牌性活動(dòng),,具有品牌效應(yīng),。所有這些在設(shè)計(jì)師渠道推廣過(guò)程中的活動(dòng)被本文稱為設(shè)計(jì)師渠道品牌之路!品牌化,,不是指設(shè)計(jì)師推廣活動(dòng)本身是一個(gè)品牌,,但是一定要向品牌一樣去推廣,必須去考慮推廣活動(dòng)的定位,、傳播,、和延續(xù)。設(shè)計(jì)師渠道的推廣活動(dòng)發(fā)展到最后,,具備該活動(dòng)的品牌影響力和品牌資產(chǎn),,在設(shè)計(jì)師渠道達(dá)到非常重要的號(hào)召力,最終促進(jìn)銷售,!泛家居 品牌一旦在設(shè)計(jì)師渠道中推廣成功,,就實(shí)現(xiàn)了設(shè)計(jì)師渠道品牌之路。
2,、設(shè)計(jì)師渠道品牌之路是必然趨勢(shì)
未來(lái)的家居行業(yè) 最有消費(fèi)實(shí)力的高端消費(fèi)者選擇設(shè)計(jì)師是一個(gè)必然,,這已經(jīng)是行業(yè)公認(rèn)的事實(shí)。由此可見設(shè)計(jì)師對(duì)該高端消費(fèi)者的影響力,。泛家居品牌(特別是高端家居品牌)在該方面越來(lái)越重視,,有的品牌甚至將該渠道的活動(dòng)列為營(yíng)銷的首要工作。筆者認(rèn)為設(shè)計(jì)師渠道品牌化必將成為趨勢(shì),,主要原因有以下四個(gè)方面:
第一:設(shè)計(jì)師對(duì)傳統(tǒng)推廣活動(dòng)產(chǎn)生了“審美疲勞”,。傳統(tǒng)的酒會(huì)、單調(diào)的聚餐以及不斷的講座讓設(shè)計(jì)師已經(jīng)審美疲勞,。而這些活動(dòng)都是單次的,,沒有延續(xù)。最致命的是很大程度上變成了設(shè)計(jì)師的純粹聚餐,品牌化的植入很少,!
第二:設(shè)計(jì)師渠道推廣將從代理商行為向公司營(yíng)銷行為轉(zhuǎn)變�,,F(xiàn)在很多設(shè)計(jì)師渠道的推廣都是當(dāng)?shù)氐拇砩虨橹鳎放茀⑴c程度低,,更談不上什么品牌化的推廣。很多企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到:完全交給代理商是不太可能的,,因?yàn)榇砩痰?span lang="EN-US">人力資源
,、財(cái)力以及市場(chǎng)意識(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。品牌的介入和主導(dǎo)逐漸成為趨勢(shì),。
第三:設(shè)計(jì)師渠道競(jìng)爭(zhēng)加劇,。各品牌對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的爭(zhēng)奪加劇,也要求各品牌在設(shè)計(jì)師渠道推廣方面的水平不斷提高,。
第四:設(shè)計(jì)師渠道由利益導(dǎo)向向?qū)I(yè)導(dǎo)向的升級(jí),。設(shè)計(jì)師本身素質(zhì)的不斷提高,越來(lái)越看重內(nèi)涵豐富的活動(dòng),,單純的利益誘惑在設(shè)計(jì)師渠道已經(jīng)沒有市場(chǎng),。


二、設(shè)計(jì)師渠道品牌化推廣方式定位
任何渠道都有實(shí)現(xiàn)其目的的最佳載體和表現(xiàn)形式,。設(shè)計(jì)師渠道也不例外,。根據(jù)筆者多年的品牌工作經(jīng)驗(yàn)以及結(jié)合對(duì)家居行業(yè)特點(diǎn)的認(rèn)識(shí),筆者認(rèn)為實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師渠道品牌之路的最佳方式有三種定位類型,。
1,、設(shè)計(jì)師渠道品牌之路榮譽(yù)定位——設(shè)計(jì)師大賽
榮譽(yù)是每個(gè)人的夢(mèng)想,運(yùn)動(dòng)員的夢(mèng)想是獲得奧運(yùn)金牌,,設(shè)計(jì)師的夢(mèng)想是獲得設(shè)計(jì)界的榮譽(yù),。所以設(shè)計(jì)師渠道品牌化最佳的方式就是讓設(shè)計(jì)師獲得榮譽(yù),設(shè)計(jì)師大賽恰好提供這樣的平臺(tái)和機(jī)會(huì),。該方法全面的把握了設(shè)計(jì)師是一個(gè)特性,,他們的共性是對(duì)藝術(shù)的熱愛,部分設(shè)計(jì)師甚至可以達(dá)到狂熱的程度,。設(shè)計(jì)師大賽只要達(dá)到一定程度的級(jí)別和影響力,,對(duì)設(shè)計(jì)師自然形成強(qiáng)烈的吸引力,畢竟對(duì)于設(shè)計(jì)師來(lái)講是名利雙收,。所以設(shè)計(jì)師渠道品牌化定位榮譽(yù)路線自然成為首選,。
2、設(shè)計(jì)師渠道品牌之路的休閑定位——設(shè)計(jì)師酒會(huì)
泛家居品牌提供給設(shè)計(jì)師一個(gè)休閑的場(chǎng)所或者機(jī)會(huì),,在設(shè)計(jì)師心目中形成休閑的定位,。讓他們?cè)谠撈脚_(tái)可以拋開工作,完全放松,,與同行業(yè)交流,!設(shè)計(jì)師酒會(huì)可以包裝的的品牌化要素也是非常的多,,形式也非常多元,可以是雞尾酒會(huì),,可以是聚餐,。但是該方式的主要目的是讓設(shè)計(jì)師在該平臺(tái)的完全放松。只要品牌企業(yè)將該酒會(huì)辦的輕松,,富有創(chuàng)意,,那么很容易在設(shè)計(jì)師心目中達(dá)到一個(gè)休閑的定位。休閑的定位一旦在設(shè)計(jì)師渠道形成,,那么該品牌的設(shè)計(jì)師渠道品牌化運(yùn)作 就取得了成功,。
3、設(shè)計(jì)師渠道品牌之路文化定位——設(shè)計(jì)大師對(duì)話
設(shè)計(jì)師渠道品牌之路文化定位是一個(gè)講不完的話題,,但是要形成獨(dú)特的文化定位有難度,,不過(guò)一旦形成,如同植入骨髓,,影響完全超過(guò)前面兩個(gè)類型,。典型的形式就是設(shè)計(jì)大師的對(duì)話。設(shè)計(jì)大師對(duì)話將從另外一個(gè)層面來(lái)詮釋設(shè)計(jì)師渠道的品牌推廣,,因?yàn)樵摲绞绞茄?qǐng)極具影響力的設(shè)計(jì)大師對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的設(shè)計(jì)師進(jìn)行單向傳播和思維覆蓋,,利用這種設(shè)計(jì)界的明星或者權(quán)威來(lái)影響設(shè)計(jì)師渠道,實(shí)現(xiàn)該品牌的設(shè)計(jì)師渠道品牌化運(yùn)作,。


三,、設(shè)計(jì)師渠道品牌化在泛家居行業(yè) 的現(xiàn)狀
設(shè)計(jì)師渠道推廣的品牌化是未來(lái)設(shè)計(jì)師渠道的主要潮流�,?上У氖�,,現(xiàn)在沒有幾個(gè)品牌意識(shí)到他的重要性。即使有的品牌意識(shí)到他重要性的,,但是缺乏品牌化操作經(jīng)驗(yàn)或者沒有品牌化的高度認(rèn)識(shí),。所以設(shè)計(jì)師渠道的推廣變得花樣百出,而且費(fèi)用不小,。這些推廣真正沉淀在品牌上的非常少,,在設(shè)計(jì)師渠道形成品牌化效應(yīng)幾乎沒有。筆者將這些現(xiàn)狀總結(jié)成如下三個(gè)方面,。
1,、完全沒有品牌化意識(shí)的設(shè)計(jì)師渠道推廣
完全沒有品牌化意識(shí)的設(shè)計(jì)師渠道推廣,這是最大的現(xiàn)狀,。絕大多數(shù)品牌企業(yè)都停留在該狀態(tài),。他們的推廣方式基本就是簡(jiǎn)單的吃喝,搞的設(shè)計(jì)師累、代理累,、品牌也累效果不甚理想,!其根本原因是企業(yè)沒有該方面的高素質(zhì)人才,也不愿意在該方面投入很大,。這樣的企業(yè)在設(shè)計(jì)師渠道品牌之路上面還有很多的功課要補(bǔ),。
2、信息混亂的設(shè)計(jì)師渠道推廣
信息混亂的設(shè)計(jì)師推廣主要存在于已經(jīng)在設(shè)計(jì)師渠道上面獲利的企業(yè),。他們已經(jīng)在該渠道獲得利益,,所以愿意花巨大精力和財(cái)力去實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師渠道的推廣。但是他們的推廣沒有形成品牌而且出現(xiàn)信息混亂的場(chǎng)面,。典型的案例就是東鵬的設(shè)計(jì)師大賽。東鵬在該活動(dòng)上面花費(fèi)了巨大的資金,,也取得了一定的效果,。細(xì)細(xì)品味,離品牌化的推廣相差甚遠(yuǎn),。原因如下,,第一,完全沒有意識(shí)到該方式的品牌化,。因?yàn)樗谕苿?dòng)的時(shí)候,,單純的把設(shè)計(jì)師大賽當(dāng)成一個(gè)炒作點(diǎn),每年都推,!第二,,東鵬的設(shè)計(jì)師大賽,品牌信息無(wú)規(guī)劃,,無(wú)法形成品牌合力,。只要打開百度,輸入“東鵬設(shè)計(jì)師大賽”,。跳出來(lái)的有瓷磚杯設(shè)計(jì)師大賽,、建筑師攝影大賽、東鵬diy馬桶創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽設(shè)計(jì)師交流會(huì)等各種各樣的標(biāo)題,。品牌傳播的信息混淆,,無(wú)法形成合力。第三,,設(shè)計(jì)師大賽內(nèi)容無(wú)新意,,無(wú)法形成品牌核心定位。每次設(shè)計(jì)師大賽的內(nèi)容沒有創(chuàng)新,,對(duì)設(shè)計(jì)的吸引力不夠,,無(wú)法形成品牌化的定位。(其實(shí)只要東鵬完全按照品牌的規(guī)則來(lái)進(jìn)行信息規(guī)劃、品牌定位,,他將很容易實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)師渠道的品牌運(yùn)作,。)
3、最簡(jiǎn)易的設(shè)計(jì)師渠道品牌化推廣
最簡(jiǎn)易的設(shè)計(jì)師渠道的品牌化推廣指的在設(shè)計(jì)師渠道推廣中,,具備了品牌化的要素,,如品牌定位,傳播信息的規(guī)劃等基本的要素,。筆者認(rèn)為高儀在設(shè)計(jì)師渠道的推廣過(guò)程中讓該推廣具備了品牌化,。高儀2013年舉辦的“552515”梁志天作品展,在設(shè)計(jì)師圈子里面形成了巨大的反響,。該活動(dòng)具有品牌化的原因有以下三點(diǎn),。第一,該品牌影響力大,。梁志天本身就是一個(gè)品牌,,一個(gè)世界級(jí)的設(shè)計(jì)師和一個(gè)世界級(jí)的衛(wèi)浴,他們是門當(dāng)戶對(duì)的合作,。第二,,該活動(dòng)傳播具有一致性。高儀在傳播該活動(dòng)的時(shí)候,,全部的信息一直,,而且整個(gè)形象和平面的設(shè)計(jì)完全一致,具有品牌化的傳播效益,。該活動(dòng)一經(jīng)推出,,就在設(shè)計(jì)師行業(yè)形成品牌化的號(hào)召力;第三,,活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)高雅,,而且富有新意。該活動(dòng)的見面會(huì),、發(fā)布會(huì)以及論壇和講座一氣呵成,。很多設(shè)計(jì)師為了獲得與梁志天先生的合影,苦等3個(gè)多小時(shí),,每一個(gè)環(huán)節(jié)都受到了設(shè)計(jì)師的追捧,。第四,該活動(dòng)的延續(xù)性是設(shè)計(jì)師推廣中最重要的要素,。2013年全國(guó)期場(chǎng)的延續(xù)性,,讓他把所有的宣傳和信息,都沉淀在了高儀品牌上面,,這點(diǎn)是最大的成功,。


四設(shè)計(jì)師渠道品牌之路的未來(lái)
泛家居行業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)師渠道的品牌化運(yùn)作還沒有真正開始,。設(shè)計(jì)師渠道品牌化運(yùn)作核心要點(diǎn)是讓該活動(dòng)具備品牌的要素和形象。只要在未來(lái)的設(shè)計(jì)師渠道推廣中做到品牌意識(shí)到位,、定位清晰,、延續(xù)性、一致性和品牌要素的植入就可以發(fā)揮非常明顯的作用,。筆者根據(jù)從業(yè)經(jīng)驗(yàn),,對(duì)設(shè)計(jì)師渠道品牌化運(yùn)作建議如下。
1,、未來(lái)設(shè)計(jì)師渠道品牌化運(yùn)作最重要的是要有品牌化意識(shí)
設(shè)計(jì)師渠道的品牌化運(yùn)作由代理商渠道上升到企業(yè)營(yíng)銷層面,,樹立推廣的品牌化意識(shí),由企業(yè)牽頭,,整合所有資源來(lái)推動(dòng),。設(shè)計(jì)師渠道是一個(gè)特殊群體,必須讓這些活動(dòng)在設(shè)計(jì)師圈子里面形成號(hào)召力和影響力,,品牌企業(yè)在設(shè)計(jì)師渠道的推廣必須樹立這樣的意識(shí),。只有這樣才會(huì)在推廣的過(guò)程中達(dá)到理想的效果,而且不會(huì)造成資源的浪費(fèi),。如同前面提到的東鵬,,他在設(shè)計(jì)師大賽推廣方面,,完全可以按一個(gè)品牌化的方式來(lái)運(yùn)作,。就不會(huì)出現(xiàn)那么的賽事名稱。一旦東鵬把握該要點(diǎn),,相信東鵬在設(shè)計(jì)師渠道里面的影響力將再上一個(gè)臺(tái)階,。
2、未來(lái)設(shè)計(jì)師渠道品牌化運(yùn)作最關(guān)鍵是定位
設(shè)計(jì)師渠道的品牌化運(yùn)作跟我們做品牌是一樣的,,首先就是定位,。將設(shè)計(jì)師渠道品牌化推廣定位為榮譽(yù)性的推廣活動(dòng)、休閑型的推廣活動(dòng)還是大師級(jí)的文化定位至關(guān)重要,。定位一旦形成,,設(shè)計(jì)師渠道的品牌的號(hào)召力馬上就會(huì)形成,并且得到設(shè)計(jì)圈的廣泛傳播,。如同生活家巴洛克木地板的設(shè)計(jì)師休閑酒會(huì)一樣,,一方面,設(shè)計(jì)師在這個(gè)輕松的平臺(tái)和聚會(huì)上面,,完全的放松,。該酒會(huì)在設(shè)計(jì)師群體的品牌效應(yīng)也得到沉淀,現(xiàn)在只要一提到該品牌,,設(shè)計(jì)師都會(huì)聯(lián)想到該酒會(huì),。另一方面,,生活家巴洛克品牌也得到傳播,雙贏互利的結(jié)果,。由此可見設(shè)計(jì)師渠道的品牌化運(yùn)作定位也是非常的關(guān)鍵,。
3、未來(lái)設(shè)計(jì)師渠道品牌化運(yùn)作一定要注意延續(xù)性
品牌具有生命力,,單純的一次性推廣無(wú)法形成品牌,,曇花一現(xiàn)不可能鑄就品牌!延續(xù)才可以形成有效的記憶,,只有這樣的傳播才是最有效果,。設(shè)計(jì)師渠道的品牌化運(yùn)作一定要注意該點(diǎn)。高儀梁志天活動(dòng)的推廣連續(xù)12場(chǎng)非常形象的說(shuō)明了延續(xù)性的重要,。這樣的延續(xù)才可以讓品牌化運(yùn)作具備生命力,,積累的影響力和號(hào)召力才可以得到傳承。
4,、未來(lái)設(shè)計(jì)師渠道活動(dòng)品牌運(yùn)作一致性
設(shè)計(jì)師渠道品牌化的運(yùn)作一定要注意一致性,。這里說(shuō)的一致性有兩個(gè)方面。一方面,,信息傳播的一直性,,所有的品牌化信息,軟性的文章和視覺的圖片都要具備一致性,。不可以出現(xiàn)前后傳播的混亂,;另一方面,品牌化運(yùn)作的活動(dòng)內(nèi)容一致性,。設(shè)計(jì)師渠道品牌化運(yùn)作的推廣活動(dòng),,前后不可以跨度太大,東鵬和高儀的活動(dòng)最大的差別就在于此,。東鵬設(shè)計(jì)師大賽名目有點(diǎn)多,,高儀梁志天的活動(dòng)就比較一致(當(dāng)然還要看高儀將該活動(dòng)做到什么程度以及時(shí)間的延續(xù)性)。
5未來(lái)設(shè)計(jì)師渠道活動(dòng)品牌運(yùn)作一定要注意到品牌要素的植入
設(shè)計(jì)師渠道的品牌推廣,,都是為了讓品牌的延續(xù),,在推廣活動(dòng)的過(guò)程中一定要將品牌要素植入進(jìn)去�,;顒�(dòng)的現(xiàn)場(chǎng),,整個(gè)視覺要有品牌的元素;活動(dòng)的設(shè)計(jì)要有品牌的環(huán)節(jié),;禮品要有品牌設(shè)計(jì)的概念,、、,、,、,、只有講這些完全的結(jié)合,才可以真正做到設(shè)計(jì)師渠道推廣的品牌化運(yùn)作,。
設(shè)計(jì)師渠道的品牌化運(yùn)作才剛剛開始,,未來(lái)的路還很遠(yuǎn)。相信優(yōu)秀的品牌會(huì)給我們帶來(lái)更多的驚喜,!

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作者周勇曾經(jīng)擔(dān)任浪鯨衛(wèi)浴培訓(xùn)經(jīng)理,,九牧市場(chǎng)部經(jīng)理,、九牧產(chǎn)品總監(jiān)及九牧集團(tuán)總裁助理, X-TIME(艾格斯頓)中國(guó)有限公司 高級(jí)品牌顧問

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