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家居品牌基因決定設(shè)計師渠道成敗
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設(shè)計師渠道是一個特殊的渠道,，因為其特性不是每個品牌都可以在該渠道有所發(fā)揮！整個泛家居行業(yè)來看,，設(shè)計師渠道運作參差不齊,。很多人認(rèn)為是每個企業(yè)在該渠道的投入、人力資源和推廣等方面造成的,。這樣的看法比較片面有所偏頗,！本文將以品牌基因為起點，從源頭來全面的闡釋品牌是否具有設(shè)計師渠道優(yōu)勢,！
一家居品牌設(shè)計師渠道基因
基因是一個遺傳學(xué)名詞！來自希臘語,，意思為“生”,，是指攜帶有遺傳信息的DNA序列，是控制性狀的基本遺傳單位亦即一段具有功能性的DNA序列�,；蛲ㄟ^指導(dǎo)蛋白質(zhì)的合成來表達(dá)自己所攜帶的遺傳信息,，從而控制生物個體的性狀表現(xiàn)。其他行業(yè)把具有基因類似表現(xiàn)的形象,，前面冠以有基因,，以便大家理解。營銷界也不例外,，如品牌基因,、營銷基因等，這與基因類似的概念被被營銷人嫁接到營銷界,。
2,、家居品牌設(shè)計師渠道基因定義
本文中的家居品牌設(shè)計師渠道基因指的是：家居品牌在設(shè)計師渠道推廣過程中，所有發(fā)揮作用的生產(chǎn)要素,、研發(fā)要素以及市場營銷要素的總和叫做該品牌設(shè)計師渠道基因,。設(shè)計師渠道基因是該品牌在設(shè)計師渠道發(fā)展的基礎(chǔ)。主要是通過生產(chǎn),、研發(fā)和市場營銷三方面來獲得,。生產(chǎn)方面的，生產(chǎn)工藝獨特性也是獲得設(shè)計師渠道基因的一個方法,。因為獨特的工藝明顯的
優(yōu)于競爭對手,，生產(chǎn)出的產(chǎn)品具有明顯的優(yōu)勢，完全可以在設(shè)計師渠道獲得高度的認(rèn)可,。典型案例就是衛(wèi)浴行業(yè)的如阿爾伯特的浴缸,，他生產(chǎn)的浴缸不但質(zhì)量一流，而且線條優(yōu)美,。研發(fā)同樣可以生產(chǎn)良好的設(shè)計師渠道基因,，不但的推出新品，豐富的產(chǎn)品線一樣可以獲勝設(shè)計渠道的良好基因,，這個在壁紙行業(yè)表現(xiàn)的非常的明顯,；當(dāng)然，市場營銷塑造的設(shè)計師渠道基因更加的豐富,，可以通過品牌的概念植入,，渠道特色設(shè)計師推廣形式，獨有的品牌定位等等一系列的方法來塑造設(shè)計師渠道的基因,。
二 家居品牌設(shè)計師渠道基因分類
家居品牌設(shè)計師渠道基因是一個廣泛的概念,，每一種基因是都代表企業(yè)與生產(chǎn)、研發(fā)或者市場營銷相關(guān)的一個要素,。這些要素在企業(yè)中發(fā)揮中不同的作用,，與此同時,，每個企業(yè)的歷史和定位以及把握這些要素的能力不同，在設(shè)計師渠道推廣過程中,，可以起到?jīng)Q定性的設(shè)計師渠道基因在每一個企業(yè)中發(fā)揮的作用完全不一樣，所以造成了品牌在設(shè)計師渠道的表現(xiàn)千差萬別,。在此,，根據(jù)設(shè)計師渠道基因的分屬不同的企業(yè)領(lǐng)域，本文對其類別做一個簡單的介紹,。具體如下：
1,、 生產(chǎn)型設(shè)計師渠道基因
生產(chǎn)型設(shè)計師渠道基因是指品牌在生產(chǎn)方面優(yōu)于競爭對手，由此產(chǎn)生在設(shè)計師渠道方面的優(yōu)勢的要素,。該基因包括工藝優(yōu)勢和定制優(yōu)勢兩方面?zhèn)�方面：
第一,，工藝優(yōu)勢可以形成設(shè)計師渠道基因。只要在工藝方面獲得優(yōu)勢,，那么在任何渠道競爭都可以占據(jù)有利的地位,。但是工藝的優(yōu)勢一般包含兩類。一種是降低成本的優(yōu)勢,，他們通過這些工藝達(dá)到量產(chǎn),，這類工藝多適用于規(guī)模型企業(yè)，該類品牌的主要渠道為大眾的終端消費者渠道或者工程渠道,，很難在設(shè)計師渠道形成優(yōu)勢,。典型的案例就是衛(wèi)浴行業(yè)的九牧，他們對降低成本的工藝達(dá)到熱衷的程度,，但是這些工藝在降低成本的同時丟掉了感官質(zhì)量,，無法在設(shè)計師渠道形成吸引力；另一類工藝優(yōu)勢指的是可以將產(chǎn)品做到非常精美工藝,，該類工藝可以將產(chǎn)品做到獨特性,，使產(chǎn)品視覺感知質(zhì)量明顯的工藝，該類優(yōu)勢可以形成生產(chǎn)型設(shè)計師渠道基因,。前文提到的阿爾伯特浴缸就是如此,。意大利很多的家居品牌都在該方面具有非常強的工藝優(yōu)勢，生產(chǎn)的產(chǎn)品國內(nèi)無法模仿,，如FALPER的浴室柜和浴缸在國內(nèi)幾乎做不出那樣的產(chǎn)品,，他們形成的工藝優(yōu)勢幾乎在世界范圍內(nèi)具有獨特性。FALPER的產(chǎn)品在天生就具備了設(shè)計師渠道的優(yōu)勢基因,。
第二,；定制優(yōu)勢可以形成生產(chǎn)型設(shè)計師渠道基因。設(shè)計師最大的特點就是主要從設(shè)計的角度來考慮,，需要定制很多的產(chǎn)品來表現(xiàn)其設(shè)計的效果,。當(dāng)接到設(shè)計師訂單的時候,，是否可以生產(chǎn)？是否可以按照設(shè)計師要求生產(chǎn),？是否按照設(shè)計師要求正確生產(chǎn),，還不要出現(xiàn)錯誤？這些變得非常重要,，定制生產(chǎn)的優(yōu)勢一旦發(fā)揮就可以在設(shè)計師渠道得到認(rèn)可和傳播,。所以品牌在生產(chǎn)方面具有定制優(yōu)勢也可以形成生產(chǎn)型設(shè)計師渠道基因。定制優(yōu)勢最典型代表非歐派櫥柜莫屬,，歐派巨大的產(chǎn)能,，幾乎全部都是定制，歐派的厲害之處在于出錯率低,。充分的滿足設(shè)計師定制需求,，實現(xiàn)設(shè)計效果。同樣在櫥柜行業(yè),，另外一個著名的品牌,，就是因為定制生產(chǎn)管理水平一直上不去，成為其發(fā)展的瓶頸,！
2,、 品牌型設(shè)計師渠道基因
品牌型設(shè)計師渠道基因指的是通過品牌的市場營銷，形成巨大的號召力,，由此在設(shè)計師渠道形成的優(yōu)勢要素,。該基因類型主要是通過市場營銷手段形成，大力的推廣品牌的知名度,，將品牌由渠道品牌向消費者品牌進(jìn)行轉(zhuǎn)型,。由此在消費者心目中形成重要的影響力。這樣的品牌在設(shè)計師渠道方面表現(xiàn)也比較強勢,，一般和設(shè)計師合作可以做到相對平等的合作,！品牌型設(shè)計師渠道基因最重要的表現(xiàn)方式為：第一，廣告量豐富可以覆蓋大部分設(shè)計師渠道和家裝渠道,；第二,，終端門店數(shù)量覆蓋率高，設(shè)計師合作方便,；第三,，終端門店形象高端，一般是該品類最大的門店,，裝修檔次也是非常的好,；第四，工作人員整體形象和素質(zhì)高,，與設(shè)計師交流比較愉快,，第五,，定期與設(shè)計師互動。這五個方面是構(gòu)成品牌型設(shè)計師渠道基因的典型表現(xiàn),。泛家居行業(yè)具備品牌型設(shè)計師基因的代表就是歐派和大自然,，他們具備了上述五個方面。而且把這五個方面發(fā)揮的淋漓盡致,！
3,、 業(yè)務(wù)型設(shè)計師渠道基因
業(yè)務(wù)型設(shè)計師渠道基因指的是通過業(yè)務(wù)手段的市場營銷，與設(shè)計師群體形成良好的關(guān)系,，由此在設(shè)計師渠道形成的優(yōu)勢要素。該方式主要是通過設(shè)計師渠道的推廣和互動,，由此建立良好的設(shè)計師關(guān)系并且配合一定的利潤分配關(guān)系,！該方式最大的表現(xiàn)形式就是強大的設(shè)計師維護團隊，主要的設(shè)計師幾乎可以找到專人服務(wù)而且每周定期互動,！泛家居行業(yè)業(yè)務(wù)型設(shè)計師渠道基因最典型的代表就是馬可波羅地磚,。該公司的營銷內(nèi)部組織架構(gòu)，幾乎在很長一段時間內(nèi)是圍繞該模式展開,，不斷的培訓(xùn)代理商的公司化運營和設(shè)計師維護方法,。終端網(wǎng)點除表現(xiàn)馬可波羅品牌和產(chǎn)品，完全按設(shè)計師的口味來展開,，以便后期設(shè)計師互動,。馬可波羅幾乎是圍繞業(yè)務(wù)型設(shè)計師基因大做文章！
4,、 研發(fā)型設(shè)計師渠道基因
研發(fā)型設(shè)計師渠道基因指的是通過強有力的研發(fā)能力,，不斷推出優(yōu)質(zhì)而且受歡迎的新產(chǎn)品，由此在設(shè)計師渠道形成的優(yōu)勢要素,。研發(fā)是企業(yè)的靈魂,。品牌通過研發(fā)不斷的推出新產(chǎn)品，可以滿足設(shè)計師渠道新產(chǎn)品新事物的好奇心,。設(shè)計師也可以不斷的將新產(chǎn)品融入到設(shè)計中,，從而提高達(dá)到對以往的突破。研發(fā)型設(shè)計師渠道基因在地磚行業(yè)表現(xiàn)比較突出,，最開始的拋光磚到仿古磚的流行,，單一的花色，到后來的石材,、木紋以及布紋等等,。這些都是研發(fā)帶動的設(shè)計師需求。從一定程度上面是產(chǎn)品賦予了設(shè)計師的靈感,。企業(yè)在研發(fā)方面具有這樣的推陳出新的能力,，就具備了研發(fā)型設(shè)計師渠道基因,。由此不斷的在產(chǎn)品上面突破，吸引設(shè)計師,！
5,、 產(chǎn)品風(fēng)格型設(shè)計師渠道基因
產(chǎn)品風(fēng)格型設(shè)計師渠道基因指的是通過品牌銷售的產(chǎn)品本身具有明顯的風(fēng)格特征，而這些風(fēng)格特征可以充分的滿足設(shè)計師對設(shè)計的效果要求,，由此在設(shè)計師渠道形成的優(yōu)勢要素,。設(shè)計師最終的設(shè)計效果要求在呈現(xiàn)的時候要表現(xiàn)為風(fēng)格化。一旦品牌銷售的產(chǎn)品具有明顯的風(fēng)格化,，那么自然成為設(shè)計師渠道追捧的對象,。衛(wèi)浴行業(yè)里面的圣托馬斯，他的產(chǎn)品在直接的視覺效果中就有明顯的歐式風(fēng)格表現(xiàn),。他的坐便器,、立柱盆、掛件等所有的衛(wèi)浴產(chǎn)品全部出現(xiàn)歐式風(fēng)格,，典型的歐式花紋和鎦金和歐式的家居形成渾然天成的效果,。只要設(shè)計師的訂單是歐式的裝修，衛(wèi)浴產(chǎn)品圣托馬斯就必然成為他們的首選,。所以只要產(chǎn)品具備風(fēng)格,，自然具備了設(shè)計師渠道的基因。
經(jīng)過上述的分類介紹,，大家對品牌具有什么設(shè)計師渠道基因有一個整體的認(rèn)識,。品牌在設(shè)計師渠道如何發(fā)揮更有一個整體認(rèn)識。如果品牌要想在設(shè)計師渠道發(fā)揮,，按照上述的關(guān)鍵點去組織企業(yè)要素,，肯定可以在設(shè)計師渠道取得建樹！
三 家居品牌設(shè)計師渠道基因改造基因
家居品牌如果不具備設(shè)計師渠道基因,，可以通過根據(jù)品牌設(shè)定的目標(biāo)來進(jìn)行后期整合,，改變企業(yè)要素的比重和業(yè)務(wù)構(gòu)成來實現(xiàn)設(shè)計師渠道基因的改造。本文通過對是設(shè)計師類型的分析,，對家居品牌設(shè)計師渠道基因可以總結(jié)出兩個主要的特性即：設(shè)計師渠道基因的可改良性,、可塑造性可重疊性。
1,、設(shè)計師渠道基因的可改良性
泛家居品牌具有的現(xiàn)有設(shè)計師渠道基因不是很優(yōu)質(zhì)或者不是很完善,。這樣的情況不代表其品牌在設(shè)計師渠道的未來走向。因為設(shè)計師渠道的基因是可以改良的,。因為設(shè)計師渠道基因主要在生產(chǎn),、研發(fā)和市場營銷三個方面。但是這三個方面都是可以改進(jìn)的,�,？梢酝ㄟ^調(diào)整來讓其具備設(shè)計師渠道基因,。最典型的就是生活家巴洛克木地板。該品牌最初的時候產(chǎn)品很同質(zhì)化,，一度經(jīng)營不下去,。后來經(jīng)過戰(zhàn)略分析，選擇設(shè)計師渠道的在進(jìn)行終端突破,，做出了兩個方面的突破,。一是產(chǎn)品方面的突破，解決仿古地板的生產(chǎn)問題,；二是終端的設(shè)計師推廣酒會的全面鋪開,。通過這些重要的舉措，讓生活家巴洛克的設(shè)計師渠道基因得到全面的提升,。
2,、設(shè)計師渠道基因的可塑造性
如果泛家居品牌設(shè)計師渠道渠道基因沒有，但是想在設(shè)計師渠道有所發(fā)展,。也不是沒有可能！因為設(shè)計師渠道的基因可以中國戰(zhàn)略布局,，給品牌重新注入,！這種情況一般都是通過市場營銷強勢注入來完成的。生產(chǎn)和研發(fā)一般很難在短時間調(diào)整,，但是市場營銷獲得這樣的要素是非常迅速,。
3 泛家居品牌設(shè)計師渠道基因重疊性
泛家居品牌設(shè)計師渠道基因重疊是指一個品牌具備兩種以及以上的要素！設(shè)計師渠道基因重疊對于發(fā)展設(shè)計師渠道是非常有利的,。重疊的基因越多,，優(yōu)勢越明顯.在此將以全面的分析歐派來詮釋。歐派是設(shè)計師渠道基因重疊的典型案例,！歐派的定制生產(chǎn)方面的優(yōu)勢得到了全面的發(fā)揮,，充分的滿足設(shè)計師個性定制要求；還有歐派的品牌在消費者和設(shè)計師心目中的巨大影響力形成不可低估的力量,；最后還有歐派豐富的產(chǎn)品線滿足設(shè)計師不同風(fēng)格和色彩的需求,！
轉(zhuǎn)載請注明作者和出處，謝謝配合,！
作者周勇曾經(jīng)擔(dān)任浪鯨衛(wèi)浴培訓(xùn)經(jīng)理,，九牧市場部經(jīng)理、九牧產(chǎn)品總監(jiān)及九牧集團總裁助理, X-TIME（艾格斯頓）中國有限公司 高級品牌顧問
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