30年衛(wèi)浴江湖,，風云變幻,，跌宕起伏！

“正在發(fā)生的歷史”總是更富啟迪,，經(jīng)典案例至今仍被津津樂道：

箭牌的發(fā)展為何如此順利,？

九牧為何在五金水暖行業(yè)獨孤求敗時再戰(zhàn)“整體衛(wèi)浴”,？

征服歐美市場的超高性價比品牌夢牌衛(wèi)浴為何多年低調(diào)蟄伏,？

中國衛(wèi)浴30年,，在成與敗、得與失中一路走來,，一路征程，盡在九字訣中：“順,、界,、全、新,、專,、同、拼,、淺,、迷”。

精煉為“九”,，有深意存焉——是為了紀念與衛(wèi)浴前輩和企業(yè)家們秉燭而談的不眠之夜,；是為了紀念筆者傾灑過青春與激情的品牌，更紀念著筆者家居行業(yè)8年的職業(yè)生涯,。紀念不是為了�,？浚�而是為了起��,！“9字未必全,，觀點可分享”，歡迎拍磚,，也珍惜鼓勵,，讓我們共同感受中國衛(wèi)浴行業(yè)30年的光榮與夢想！

 

第一個字：順——國際市場的暢旺和國內(nèi)房地產(chǎn)市場的三級跳發(fā)展營造的長期順境是對中國衛(wèi)浴格局影響最深遠的因素,！

 

“大順之期”概指1980年代到2005年這段時期,。這是中國衛(wèi)浴的青春期。在半封閉歲月中折騰了數(shù)十年的中國人開始接觸,、了解和使用衛(wèi)浴產(chǎn)品,，市場完全處于供不應求的狀態(tài)。而國外的衛(wèi)浴賣家大量采購中國衛(wèi)浴產(chǎn)品,，讓中國衛(wèi)浴行業(yè)迎來了野蠻生長的高峰期,，不需要營銷、不需要策劃、不需要廣告,，找到貨源就意味著找到鈔票�,，F(xiàn)在的五金行業(yè)的巨無霸路達衛(wèi)浴就是在“大順之期”不單單建立了完善的生產(chǎn)工藝和規(guī)模，更重要的當年積累下的戰(zhàn)略客戶甚至惠澤現(xiàn)在,。主攻內(nèi)銷市場的品牌在該時期同樣獲利頗豐,，箭牌、九牧,、恒潔,、夢牌、浪鯨,、惠達,、中宇等都是在順境中打下了堅實的基礎。

 

2000年之后,，國內(nèi)房地產(chǎn)市場的三級跳成為衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展的助推器,，箭牌衛(wèi)浴順勢而為，成為最大的受益者,。此時的夢牌,、惠達等大牌在國外市場殺聲正酣，箭牌在國內(nèi)如入無人之境,，通過三步輕松樹立了衛(wèi)浴行業(yè)的霸主地位,，第一步，完善了休閑衛(wèi)浴,、陶瓷,、浴室柜和五金的產(chǎn)品線，率先提出整體衛(wèi)浴概念,；第二步,，建立全國優(yōu)質(zhì)銷售網(wǎng)絡。在銷售渠道擇優(yōu)合作,，或者扶植強勢經(jīng)銷商迅速擴大銷售網(wǎng)絡,；第三步，率先在行業(yè)全盛期力推大店模式,，提升渠道競爭力,。讓人心生敬意的是，在箭牌一花獨放的情勢下,，樂華系的領袖絕不茍安,，而是迅速推出法恩莎和安華兩個兄弟品牌借潮流上位。如今這“三兄弟”被稱為“樂華三雄”,，都是響當當?shù)男袠I(yè)大腕,。

這是衛(wèi)浴行業(yè)繁花似錦之期,，現(xiàn)在的當紅品牌，都是在該段時間初步修成正果,，筆者以“順”字來提煉應如其分,。

 

第二個字：界——界是劃分品牌陣營的標準，衛(wèi)浴門派因界而分,。此界不與彼界同,，界與界之間深若鴻溝，而一旦能驚險跨越,，小則自身品牌發(fā)展軌跡完全改變,，大則將觸動行業(yè)變革。過去與現(xiàn)在,，很多品牌都在孜孜以求,，渴盼跨界見晴天。

 

先說產(chǎn)區(qū)的界,，不同產(chǎn)區(qū)特性不同。唐山,、福建,、佛山、潮州四界四性,。唐山注重陶瓷,，福建以五金站天下，佛山則比較綜合,，而潮州也是陶瓷為主,。每個產(chǎn)區(qū)出生的品牌都有其產(chǎn)區(qū)的特性。箭牌貴為整體衛(wèi)浴,，但其五金品類依然無法超越九牧,、中宇，而九牧和中宇這些出身五金的名門一樣無法跨過箭牌在陶瓷潔具品類上的“護城河”,。休閑衛(wèi)浴,、浴室柜衛(wèi)浴面對的情況同樣如此。

再從品牌性質(zhì)的界分析,。品牌在自己的發(fā)展過程中要超越之前的屬性非常難,。但是筆者注意到，有兩個品牌在跨越的時候相對成功,，讓他們在行業(yè)里面的地位發(fā)生了根本性變化,，一個是浪鯨衛(wèi)浴，以前是一個出口型的休閑衛(wèi)浴企業(yè),，主導產(chǎn)品為浴缸,、蒸汽房,，但是一旦確立布局國內(nèi)整體衛(wèi)浴戰(zhàn)略，毫不猶豫的上了陶瓷生產(chǎn)線和浴室柜生產(chǎn)線,，經(jīng)過堅持不懈的努力,，成功的完成了由休閑衛(wèi)浴向整體衛(wèi)浴企業(yè)的轉型。在浪鯨慢慢跨向國內(nèi)知名整體衛(wèi)浴品牌行列時,，以前與浪鯨廝混的休閑衛(wèi)浴小伙伴們不知做何感想,？另一個破界而出是尚高衛(wèi)浴。尚高以簡約時尚的浴室柜出道,，再看看今天的尚高,，儼然整體衛(wèi)浴中的“小清新”，既有了“整體觀”,，且依然保持了原有清新時尚的風格,，在整體衛(wèi)浴陣營里面獨樹一幟，將那些在形式上和策略上模仿的競爭對手拋到了九霄云外,。

 

第三個字：全——衛(wèi)浴行業(yè)求大求全之風愈演愈烈,！全，成為品牌擴張的重要特征和手段,。

 

我們也應坦陳,，營銷講究的是聚焦，聚焦之后才可精準定位,，獲取消費者的心智資源,。德國杜拉維特就是典型的例子，190多年的歷史,，始終聚焦陶瓷,，幾乎是世界高端陶瓷的代名詞。漢斯格雅同樣如此,，112年專注五金,。世界衛(wèi)浴行業(yè)這樣的案例比比皆是。不過現(xiàn)階段的中國衛(wèi)浴市場卻是另外一種趨勢：稍有實力的品牌都不斷擴充品類,，拉長產(chǎn)品線,，進軍整體衛(wèi)浴。九牧是國內(nèi)最專業(yè)的五金品牌,，該品牌毛細血管一樣的銷售網(wǎng)絡帶來巨大的銷量,，同時也將“好潔具的標準”傳播到千家萬戶，很多消費者專門慕名去購買九牧龍頭和花灑,。但九牧在2009年開始追求全線產(chǎn)品發(fā)力,，向整體衛(wèi)浴進軍。在4年多的時間里,，九牧完成了陶瓷,、浴室柜,、淋浴房以及智能產(chǎn)品的基礎建設，在整體衛(wèi)浴方面全面開花,。如今隨處可見九牧的整體衛(wèi)浴,，其各品類的銷售比重則不得而知，但是九牧在天貓雙十一的五金銷量以及消費者絡繹不絕對其五金產(chǎn)品的問詢,，仍然給我們留下深深的思考,。

全面開花的愿望是美好的，但筆者認為,，是否求全仍取決于企業(yè)和品牌的整體體質(zhì)和高層的戰(zhàn)略思考,，我們當然應衷心預祝那些選擇全面開花的品牌們花好月圓。

 

第四個字：新——新指的是新品,、新技術,、新工藝創(chuàng)始品牌，新招搶市場,。

 

新,，貫穿衛(wèi)浴發(fā)展的所有過程，每個階段都有體現(xiàn),。新產(chǎn)品,、新技術以及新工藝對品牌的塑造功用是不言而喻的。新穎的營銷策略也在激烈的市場競爭中風光無限,。

資深老衛(wèi)浴都知道，箭牌的連體座便器和白色釉面就是其占領國內(nèi)市場的開路先鋒,！那時候,，市場上分體座便器居多，箭牌率先成為連體座便器規(guī)�,；�生產(chǎn)的排頭兵,，并且在其后的營銷中當仁不讓地成為連體坐便器的傳道士。箭牌還將泛黃的骨色釉面通過工藝改造,，變?yōu)楦蓛羟逅�的白��,，并且提出“白色釉面更便于清潔”的“獨特銷售主張”。至此,，連體＋白釉,，雙劍合璧，箭牌衛(wèi)浴在國內(nèi)市場所向披靡,。

以產(chǎn)品創(chuàng)新出盡風頭的還有萊姆森衛(wèi)浴,。色彩多變和款式豐富的玻璃盆是其殺手锏，一下打敗了立柱盆,；但是好景不長,，后面的浴室柜以更大的優(yōu)勢將其取代,。尚高就是最具典型的代表。五金品類中的九牧也是這樣,，當年企業(yè)高管在歐洲考察,，發(fā)現(xiàn)淋浴大花灑將成為趨勢，于是率先推廣到國內(nèi)市場,，等對手倉促接招時,，九牧在五金品類的王者地位已定。

新招搶市場更是如此,，恒潔衛(wèi)浴當年一意孤行搞分公司制時,，對手都認為其開歷史的倒車，將很快搬石頭砸自己的腳,。但請諸位看看現(xiàn)在的恒潔整體實力和充沛的現(xiàn)金流,，當年笑話他的競爭對手多半已患上了失語癥，再也笑不出,。

浪鯨衛(wèi)浴憑借促銷怪招“總裁簽售全國行”弄得終端沸沸揚揚,，同業(yè)艷羨不已，其轟動效應,，至今仍有余音,，浪鯨今日的江湖地位與之密不可分。

衛(wèi)浴行業(yè)的新,，演繹了很多“新產(chǎn)品得天下”以及“一招鮮,、吃遍天”的經(jīng)典案例！

 

第五個字：�,！�—��,，與全對應！專業(yè)占據(jù)細分品類市場,，在衛(wèi)浴這行也是顯著特征,。

 

專勁十足的品牌，在其擅長的領域,，讓很多行業(yè)大佬都無法輕易撼動,。專注陶瓷領域的如唐山夢牌，就是以高品質(zhì)征服歐美衛(wèi)浴市場的稀缺性品牌,，同時也是為數(shù)不多的擁有國家級高新技術的企業(yè),。不為人知的秘辛是，國際衛(wèi)浴領導品牌樂家都花重金購買夢牌的生產(chǎn)車間,，以此獲得穩(wěn)定可靠的陶瓷產(chǎn)品,；夢牌出口到美國和澳大利亞的坐便器數(shù)量之多，延續(xù)時間之長在同行里更是少之又少,。據(jù)稱,，美國每賣掉十只坐便器就有一只是夢牌生產(chǎn),，澳大利亞每賣掉十只坐便器就有4只為夢牌生產(chǎn)。

德立淋浴房也是靠“�,！惫Ψ蚱鸺�,。其在淋浴房的專利非常之多，獨立設計開模的能力創(chuàng)強,，在渠道逐漸形成了淋浴房第一品牌的地位,，成為經(jīng)銷商選擇淋浴房的第一考慮，很容易理解,，為什么德立淋浴房的經(jīng)銷商都是當?shù)厥袌龅匚粌?yōu)越的優(yōu)秀經(jīng)銷商,。

專在衛(wèi)浴行業(yè)演繹了屬于它的精彩，未來競爭激烈的情況之下專應該有其更為豐富的演繹,！

 

第六個字：同——同質(zhì)化也是衛(wèi)浴行業(yè)中的一大現(xiàn)象,。不單單的是產(chǎn)品，機會涵蓋了方方面面,。

筆者在《衛(wèi)浴行業(yè)品牌同質(zhì)化迷局》里面進行了詳細的描述,。市場行為跟風跟設計，跟熱點,，跟營銷,！產(chǎn)品，渠道,，研發(fā)市場等演變?yōu)槟７�,，造就大批的同質(zhì)化。最后變成行業(yè)怪象：你搞展廳,，我也搞,，你做什么我做什么，你賣什么我就賣什么,；

大量同質(zhì)化的產(chǎn)品涌向市場，使得到處都是價格戰(zhàn),，大家一方面反對同行的壓價競爭,，同時自己也在為同質(zhì)化做著貢獻，誰也一時難易跳出同質(zhì)化的怪圈,。這種同質(zhì)化現(xiàn)象,，影響了企業(yè)的利潤收入，沒有足夠的資金投入到產(chǎn)品的研發(fā)和品牌化建設,，只能維持在一個相對不高的競爭水平之上,，長期下去，同類行業(yè)的整體技術水平和產(chǎn)品質(zhì)量很難有一個大的提高,，嚴重影響了行業(yè)的良性化發(fā)展,。

衛(wèi)浴行業(yè)何時才會出現(xiàn)床墊中的慕斯凱奇,？慕斯凱奇通過解剖床墊的結構，一方面把慕斯凱奇床墊的質(zhì)量展現(xiàn)得淋漓盡致,，另一方面邀請消費者體驗每一款心儀的產(chǎn)品,，將質(zhì)量感召與體驗營銷完美結合以應對同質(zhì)化競爭。筆者期盼衛(wèi)浴行業(yè)早日出現(xiàn)這樣不甘淪為同質(zhì)的優(yōu)秀品牌,！

 

第七個字：拼——前期拼技術拼勤奮,，后期拼智慧。

早期的衛(wèi)浴行業(yè)順應時代的趨勢,，主要勤奮有技術,，可以得到很好的發(fā)展。拼是很多衛(wèi)浴企業(yè)早期創(chuàng)業(yè)的狀態(tài),，也是中期創(chuàng)業(yè)型品牌和企業(yè)家的狀態(tài),，夢牌、尚高,，浪鯨,，英皇，再后來的弗蘭克都是在艱苦的拼搏中一路沖到現(xiàn)在,。2008年可以說是一個分水嶺,，衛(wèi)浴行業(yè)遇到外銷的阻力，慢慢轉向內(nèi)貿(mào),，而國內(nèi)房地產(chǎn)的發(fā)展也慢慢走向巔峰,，企業(yè)的快速發(fā)展時代漸漸結束，以往單純的靠勤奮,、膽量和技術的時代隨之終結,，慢慢轉向拼智慧。

2008年的分水嶺之后,，拼的解釋被賦予更多關于智慧的內(nèi)容,，就是競爭壓力之下的拼市場策略。市場策略為例,，其重要性被品牌提到了前所未有的高度,。最典型的案例就是浪鯨終端突破的策略，演繹了一個品牌轉型的小傳奇,。浪鯨利用終端總裁簽售的銷售策略最早推出的499元的立體高水箱坐便器開啟了策略思想在終端實現(xiàn)的先河,，同時也宣起行業(yè)終端價格和智慧拼殺的開始。浪鯨的這種拼法不單單的是價格戰(zhàn),，里面蘊含了如何調(diào)整產(chǎn)品線,，如何鎖定競爭對手以及如何樹立樣板市場等核心思想。不過，該行為最終引發(fā)的價格戰(zhàn)還是蔓延到整個衛(wèi)浴行業(yè),。理解該行為的精髓的品牌,，在跟進的過程種多獲得了回報，如尚高的跟進,，確立了它在衛(wèi)浴行業(yè)浴室柜霸主的地位,。

團度的比拼也慢慢的浮出水面，與之前老板們親自上陣形成宣明對比,！恒潔引進奶粉行業(yè)的高管也是未來滿足其日益龐大分公司體系的管理,，而引進管理體系人才不斷的規(guī)范公司文化。九牧在此方面更是做到極致,，為了前面的布局整體衛(wèi)浴,，引進了大批的家電以及鞋服的營銷高手。衛(wèi)浴行業(yè)不管發(fā)展如何對團隊的比拼將越演越烈,。

 

第八個字：淺——衛(wèi)浴渠道營銷幾乎淺嘗而止,，有待深耕。

雖然人人皆知渠道為王,，但實質(zhì)是沒有幾個品牌對渠道做到精耕細作,。分銷體系的管理匱乏，而支持渠道發(fā)展的幫扶助銷更是少之又少,！淺是形容衛(wèi)浴行業(yè)營銷狀態(tài)最精準的一個字,。

衛(wèi)浴行業(yè)營銷被專業(yè)人士詬病的是表面工作居多，涉及的領域不少,，但均泛泛而為,。更注重精細化渠道運營的品牌，都種瓜得瓜,，在行業(yè)里面風生水起,！國內(nèi)市場的強勢品牌箭牌，九牧,、恒潔,、中宇，以及外銷的夢牌和路達五金等,，無不精細過人,。

回頭看看有多少渠道得到了真正的幫扶？助銷渠道的精英又有幾位,？品牌落地推廣過程中，起到作用的要素少得可憐,。品牌經(jīng)理們在反省的時候不難發(fā)現(xiàn),，品牌創(chuàng)立時間不短，但是從未系統(tǒng)的規(guī)劃過營銷戰(zhàn)略和策略。沒有系統(tǒng),、標準和深入的營銷方法,。市場上充斥著大量只管回款的偽品牌和養(yǎng)尊處優(yōu)的區(qū)域經(jīng)理。所謂品牌,，也只能無可奈何長期處于自然生長,、自生自滅的狀態(tài)。老板們看到這里,，估計深有體會,！

 

第九個字：迷——環(huán)境轉向逆境，衛(wèi)浴行業(yè)是人在迷途還是逆風飛揚,？

往國外看,，除了具有穩(wěn)定大單的衛(wèi)浴企業(yè)，其他的出口型企業(yè)的日子是王小二過年——一年不如一年,；往國內(nèi)看,，18大后房產(chǎn)調(diào)控仍然強硬，雖然樓市剛需客觀存在,，“城鎮(zhèn)化”也讓行業(yè)有一定的憧憬,，但房地產(chǎn)后市難免持續(xù)盤整。如何在此環(huán)境下爭奪有限的市場份額,？是每一個品牌都要面對的難題,。傳統(tǒng)的線下渠道又必須面對經(jīng)營成本不斷攀升的事實，未來變化如何沒有誰能鐵口獨斷,，是見好就收還是繼續(xù)該出手時就出手,，眼光決定判斷。不過正如老話所說,，巍峨的海底山脈只為深視者存在,，我們的掌聲不止為那些已經(jīng)逆風飛揚的優(yōu)秀品牌而響，更為了那些在世俗觀念上未能取得成功,，但仍未放棄拼搏求索的探路者,，他們都是中國衛(wèi)浴的正能量！

在此,，感謝正和凱歌劉上琦先生對本文的建議和指導,！

 

媒體轉載請注明出處和作者！

周勇　　曾經(jīng)擔任浪鯨衛(wèi)浴培訓經(jīng)理　

九牧市場部經(jīng)理,、九牧產(chǎn)品總監(jiān)及九牧集團總裁助理,

X-TIME（艾格斯頓）中國有限公司　高級品牌顧問

宜來衛(wèi)浴有限公司銷售總監(jiān)

聯(lián)系電話>>: 18607571266　　郵箱：[email protected]

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