30年衛(wèi)浴江湖,，風(fēng)云變幻，跌宕起伏,！

“正在發(fā)生的歷史”總是更富啟迪,，經(jīng)典案例至今仍被津津樂(lè)道：

箭牌的發(fā)展為何如此順利？

九牧為何在五金水暖行業(yè)獨(dú)孤求敗時(shí)再戰(zhàn)“整體衛(wèi)浴”,？

征服歐美市場(chǎng)的超高性價(jià)比品牌夢(mèng)牌衛(wèi)浴為何多年低調(diào)蟄伏,？

中國(guó)衛(wèi)浴30年，在成與敗,、得與失中一路走來(lái),，一路征程，盡在九字訣中：“順,、界,、全,、新、專,、同,、拼、淺,、迷”,。

精煉為“九”，有深意存焉——是為了紀(jì)念與衛(wèi)浴前輩和企業(yè)家們秉燭而談的不眠之夜,；是為了紀(jì)念筆者傾灑過(guò)青春與激情的品牌,，更紀(jì)念著筆者家居行業(yè)8年的職業(yè)生涯。紀(jì)念不是為了�,？�,，而是為了起航！“9字未必全,，觀點(diǎn)可分享”,，歡迎拍磚，也珍惜鼓勵(lì),，讓我們共同感受中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)30年的光榮與夢(mèng)想,！

 

第一個(gè)字：順——國(guó)際市場(chǎng)的暢旺和國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的三級(jí)跳發(fā)展?fàn)I造的長(zhǎng)期順境是對(duì)中國(guó)衛(wèi)浴格局影響最深遠(yuǎn)的因素！

 

“大順之期”概指1980年代到2005年這段時(shí)期,。這是中國(guó)衛(wèi)浴的青春期,。在半封閉歲月中折騰了數(shù)十年的中國(guó)人開始接觸、了解和使用衛(wèi)浴產(chǎn)品,，市場(chǎng)完全處于供不應(yīng)求的狀態(tài),。而國(guó)外的衛(wèi)浴賣家大量采購(gòu)中國(guó)衛(wèi)浴產(chǎn)品，讓中國(guó)衛(wèi)浴行業(yè)迎來(lái)了野蠻生長(zhǎng)的高峰期,，不需要營(yíng)銷,、不需要策劃、不需要廣告,，找到貨源就意味著找到鈔票�,，F(xiàn)在的五金行業(yè)的巨無(wú)霸路達(dá)衛(wèi)浴就是在“大順之期”不單單建立了完善的生產(chǎn)工藝和規(guī)模，更重要的當(dāng)年積累下的戰(zhàn)略客戶甚至惠澤現(xiàn)在,。主攻內(nèi)銷市場(chǎng)的品牌在該時(shí)期同樣獲利頗豐,，箭牌、九牧,、恒潔,、夢(mèng)牌,、浪鯨,、惠達(dá),、中宇等都是在順境中打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

 

2000年之后,，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)的三級(jí)跳成為衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展的助推器,，箭牌衛(wèi)浴順勢(shì)而為，成為最大的受益者,。此時(shí)的夢(mèng)牌,、惠達(dá)等大牌在國(guó)外市場(chǎng)殺聲正酣，箭牌在國(guó)內(nèi)如入無(wú)人之境,，通過(guò)三步輕松樹立了衛(wèi)浴行業(yè)的霸主地位,，第一步，完善了休閑衛(wèi)浴,、陶瓷,、浴室柜和五金的產(chǎn)品線，率先提出整體衛(wèi)浴概念,；第二步,，建立全國(guó)優(yōu)質(zhì)銷售網(wǎng)絡(luò)。在銷售渠道擇優(yōu)合作,，或者扶植強(qiáng)勢(shì)經(jīng)銷商迅速擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò),；第三步，率先在行業(yè)全盛期力推大店模式,，提升渠道競(jìng)爭(zhēng)力,。讓人心生敬意的是，在箭牌一花獨(dú)放的情勢(shì)下,，樂(lè)華系的領(lǐng)袖絕不茍安,，而是迅速推出法恩莎和安華兩個(gè)兄弟品牌借潮流上位。如今這“三兄弟”被稱為“樂(lè)華三雄”,，都是響當(dāng)當(dāng)?shù)男袠I(yè)大腕,。

這是衛(wèi)浴行業(yè)繁花似錦之期，現(xiàn)在的當(dāng)紅品牌,，都是在該段時(shí)間初步修成正果,，筆者以“順”字來(lái)提煉應(yīng)如其分。

 

第二個(gè)字：界——界是劃分品牌陣營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn),，衛(wèi)浴門派因界而分,。此界不與彼界同，界與界之間深若鴻溝,，而一旦能驚險(xiǎn)跨越,，小則自身品牌發(fā)展軌跡完全改變，大則將觸動(dòng)行業(yè)變革,。過(guò)去與現(xiàn)在,，很多品牌都在孜孜以求,，渴盼跨界見(jiàn)晴天。

 

先說(shuō)產(chǎn)區(qū)的界,，不同產(chǎn)區(qū)特性不同,。唐山、福建,、佛山,、潮州四界四性。唐山注重陶瓷,，福建以五金站天下,，佛山則比較綜合，而潮州也是陶瓷為主,。每個(gè)產(chǎn)區(qū)出生的品牌都有其產(chǎn)區(qū)的特性。箭牌貴為整體衛(wèi)浴,，但其五金品類依然無(wú)法超越九牧,、中宇，而九牧和中宇這些出身五金的名門一樣無(wú)法跨過(guò)箭牌在陶瓷潔具品類上的“護(hù)城河”,。休閑衛(wèi)浴,、浴室柜衛(wèi)浴面對(duì)的情況同樣如此。

再?gòu)钠放菩再|(zhì)的界分析,。品牌在自己的發(fā)展過(guò)程中要超越之前的屬性非常難,。但是筆者注意到，有兩個(gè)品牌在跨越的時(shí)候相對(duì)成功,，讓他們?cè)谛袠I(yè)里面的地位發(fā)生了根本性變化,，一個(gè)是浪鯨衛(wèi)浴，以前是一個(gè)出口型的休閑衛(wèi)浴企業(yè),，主導(dǎo)產(chǎn)品為浴缸,、蒸汽房，但是一旦確立布局國(guó)內(nèi)整體衛(wèi)浴戰(zhàn)略,，毫不猶豫的上了陶瓷生產(chǎn)線和浴室柜生產(chǎn)線,，經(jīng)過(guò)堅(jiān)持不懈的努力，成功的完成了由休閑衛(wèi)浴向整體衛(wèi)浴企業(yè)的轉(zhuǎn)型,。在浪鯨慢慢跨向國(guó)內(nèi)知名整體衛(wèi)浴品牌行列時(shí),，以前與浪鯨廝混的休閑衛(wèi)浴小伙伴們不知做何感想？另一個(gè)破界而出是尚高衛(wèi)浴,。尚高以簡(jiǎn)約時(shí)尚的浴室柜出道,，再看看今天的尚高，儼然整體衛(wèi)浴中的“小清新”，既有了“整體觀”,，且依然保持了原有清新時(shí)尚的風(fēng)格,，在整體衛(wèi)浴陣營(yíng)里面獨(dú)樹一幟，將那些在形式上和策略上模仿的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拋到了九霄云外,。

 

第三個(gè)字：全——衛(wèi)浴行業(yè)求大求全之風(fēng)愈演愈烈,！全,，成為品牌擴(kuò)張的重要特征和手段,。

 

我們也應(yīng)坦陳，營(yíng)銷講究的是聚焦,，聚焦之后才可精準(zhǔn)定位,，獲取消費(fèi)者的心智資源。德國(guó)杜拉維特就是典型的例子,，190多年的歷史,，始終聚焦陶瓷，幾乎是世界高端陶瓷的代名詞,。漢斯格雅同樣如此,，112年專注五金。世界衛(wèi)浴行業(yè)這樣的案例比比皆是,。不過(guò)現(xiàn)階段的中國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)卻是另外一種趨勢(shì)：稍有實(shí)力的品牌都不斷擴(kuò)充品類,，拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，進(jìn)軍整體衛(wèi)浴,。九牧是國(guó)內(nèi)最專業(yè)的五金品牌,，該品牌毛細(xì)血管一樣的銷售網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)巨大的銷量，同時(shí)也將“好潔具的標(biāo)準(zhǔn)”傳播到千家萬(wàn)戶,，很多消費(fèi)者專門慕名去購(gòu)買九牧龍頭和花灑,。但九牧在2009年開始追求全線產(chǎn)品發(fā)力，向整體衛(wèi)浴進(jìn)軍,。在4年多的時(shí)間里,，九牧完成了陶瓷、浴室柜,、淋浴房以及智能產(chǎn)品的基礎(chǔ)建設(shè),，在整體衛(wèi)浴方面全面開花。如今隨處可見(jiàn)九牧的整體衛(wèi)浴,，其各品類的銷售比重則不得而知,，但是九牧在天貓雙十一的五金銷量以及消費(fèi)者絡(luò)繹不絕對(duì)其五金產(chǎn)品的問(wèn)詢，仍然給我們留下深深的思考。

全面開花的愿望是美好的,，但筆者認(rèn)為,，是否求全仍取決于企業(yè)和品牌的整體體質(zhì)和高層的戰(zhàn)略思考，我們當(dāng)然應(yīng)衷心預(yù)祝那些選擇全面開花的品牌們花好月圓,。

 

第四個(gè)字：新——新指的是新品,、新技術(shù)、新工藝創(chuàng)始品牌,，新招搶市場(chǎng),。

 

新，貫穿衛(wèi)浴發(fā)展的所有過(guò)程,，每個(gè)階段都有體現(xiàn),。新產(chǎn)品、新技術(shù)以及新工藝對(duì)品牌的塑造功用是不言而喻的,。新穎的營(yíng)銷策略也在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中風(fēng)光無(wú)限,。

資深老衛(wèi)浴都知道，箭牌的連體座便器和白色釉面就是其占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開路先鋒,！那時(shí)候,，市場(chǎng)上分體座便器居多，箭牌率先成為連體座便器規(guī)�,；�生產(chǎn)的排頭兵,，并且在其后的營(yíng)銷中當(dāng)仁不讓地成為連體坐便器的傳道士。箭牌還將泛黃的骨色釉面通過(guò)工藝改造,，變?yōu)楦蓛羟逅�的白��,，并且提出“白色釉面更便于清潔”的“�?dú)特銷售主張”。至此,，連體＋白釉,，雙劍合璧，箭牌衛(wèi)浴在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)所向披靡,。

以產(chǎn)品創(chuàng)新出盡風(fēng)頭的還有萊姆森衛(wèi)浴,。色彩多變和款式豐富的玻璃盆是其殺手锏，一下打敗了立柱盆,；但是好景不長(zhǎng),，后面的浴室柜以更大的優(yōu)勢(shì)將其取代。尚高就是最具典型的代表,。五金品類中的九牧也是這樣,，當(dāng)年企業(yè)高管在歐洲考察，發(fā)現(xiàn)淋浴大花灑將成為趨勢(shì),，于是率先推廣到國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，等對(duì)手倉(cāng)促接招時(shí)，九牧在五金品類的王者地位已定。

新招搶市場(chǎng)更是如此,，恒潔衛(wèi)浴當(dāng)年一意孤行搞分公司制時(shí),，對(duì)手都認(rèn)為其開歷史的倒車，將很快搬石頭砸自己的腳,。但請(qǐng)諸位看看現(xiàn)在的恒潔整體實(shí)力和充沛的現(xiàn)金流,，當(dāng)年笑話他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多半已患上了失語(yǔ)癥，再也笑不出,。

浪鯨衛(wèi)浴憑借促銷怪招“總裁簽售全國(guó)行”弄得終端沸沸揚(yáng)揚(yáng),，同業(yè)艷羨不已，其轟動(dòng)效應(yīng),，至今仍有余音,，浪鯨今日的江湖地位與之密不可分,。

衛(wèi)浴行業(yè)的新,，演繹了很多“新產(chǎn)品得天下”以及“一招鮮、吃遍天”的經(jīng)典案例,！

 

第五個(gè)字：�,！�—專，與全對(duì)應(yīng),！專業(yè)占據(jù)細(xì)分品類市場(chǎng),，在衛(wèi)浴這行也是顯著特征。

 

專勁十足的品牌,，在其擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,，讓很多行業(yè)大佬都無(wú)法輕易撼動(dòng)。專注陶瓷領(lǐng)域的如唐山夢(mèng)牌,，就是以高品質(zhì)征服歐美衛(wèi)浴市場(chǎng)的稀缺性品牌,，同時(shí)也是為數(shù)不多的擁有國(guó)家級(jí)高新技術(shù)的企業(yè)。不為人知的秘辛是,，國(guó)際衛(wèi)浴領(lǐng)導(dǎo)品牌樂(lè)家都花重金購(gòu)買夢(mèng)牌的生產(chǎn)車間,，以此獲得穩(wěn)定可靠的陶瓷產(chǎn)品；夢(mèng)牌出口到美國(guó)和澳大利亞的坐便器數(shù)量之多,，延續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)在同行里更是少之又少,。據(jù)稱，美國(guó)每賣掉十只坐便器就有一只是夢(mèng)牌生產(chǎn),，澳大利亞每賣掉十只坐便器就有4只為夢(mèng)牌生產(chǎn),。

德立淋浴房也是靠“專”功夫起家,。其在淋浴房的專利非常之多,，獨(dú)立設(shè)計(jì)開模的能力創(chuàng)強(qiáng)，在渠道逐漸形成了淋浴房第一品牌的地位，成為經(jīng)銷商選擇淋浴房的第一考慮,，很容易理解,，為什么德立淋浴房的經(jīng)銷商都是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)地位優(yōu)越的優(yōu)秀經(jīng)銷商。

專在衛(wèi)浴行業(yè)演繹了屬于它的精彩,，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況之下專應(yīng)該有其更為豐富的演繹,！

 

第六個(gè)字：同——同質(zhì)化也是衛(wèi)浴行業(yè)中的一大現(xiàn)象。不單單的是產(chǎn)品,，機(jī)會(huì)涵蓋了方方面面,。

筆者在《衛(wèi)浴行業(yè)品牌同質(zhì)化迷局》里面進(jìn)行了詳細(xì)的描述。市場(chǎng)行為跟風(fēng)跟設(shè)計(jì),，跟熱點(diǎn),，跟營(yíng)銷！產(chǎn)品,，渠道,，研發(fā)市場(chǎng)等演變?yōu)槟７拢�造就大批的同質(zhì)化,。最后變成行業(yè)怪象：你搞展廳,，我也搞，你做什么我做什么,，你賣什么我就賣什么,；

大量同質(zhì)化的產(chǎn)品涌向市場(chǎng)，使得到處都是價(jià)格戰(zhàn),，大家一方面反對(duì)同行的壓價(jià)競(jìng)爭(zhēng),，同時(shí)自己也在為同質(zhì)化做著貢獻(xiàn)，誰(shuí)也一時(shí)難易跳出同質(zhì)化的怪圈,。這種同質(zhì)化現(xiàn)象,，影響了企業(yè)的利潤(rùn)收入，沒(méi)有足夠的資金投入到產(chǎn)品的研發(fā)和品牌化建設(shè),，只能維持在一個(gè)相對(duì)不高的競(jìng)爭(zhēng)水平之上,，長(zhǎng)期下去，同類行業(yè)的整體技術(shù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量很難有一個(gè)大的提高,，嚴(yán)重影響了行業(yè)的良性化發(fā)展,。

衛(wèi)浴行業(yè)何時(shí)才會(huì)出現(xiàn)床墊中的慕斯凱奇？慕斯凱奇通過(guò)解剖床墊的結(jié)構(gòu),，一方面把慕斯凱奇床墊的質(zhì)量展現(xiàn)得淋漓盡致,，另一方面邀請(qǐng)消費(fèi)者體驗(yàn)每一款心儀的產(chǎn)品，將質(zhì)量感召與體驗(yàn)營(yíng)銷完美結(jié)合以應(yīng)對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng),。筆者期盼衛(wèi)浴行業(yè)早日出現(xiàn)這樣不甘淪為同質(zhì)的優(yōu)秀品牌,！

 

第七個(gè)字：拼——前期拼技術(shù)拼勤奮,，后期拼智慧。

早期的衛(wèi)浴行業(yè)順應(yīng)時(shí)代的趨勢(shì),，主要勤奮有技術(shù),，可以得到很好的發(fā)展。拼是很多衛(wèi)浴企業(yè)早期創(chuàng)業(yè)的狀態(tài),，也是中期創(chuàng)業(yè)型品牌和企業(yè)家的狀態(tài),，夢(mèng)牌、尚高,，浪鯨,，英皇，再后來(lái)的弗蘭克都是在艱苦的拼搏中一路沖到現(xiàn)在,。2008年可以說(shuō)是一個(gè)分水嶺,，衛(wèi)浴行業(yè)遇到外銷的阻力，慢慢轉(zhuǎn)向內(nèi)貿(mào),，而國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)的發(fā)展也慢慢走向巔峰,，企業(yè)的快速發(fā)展時(shí)代漸漸結(jié)束，以往單純的靠勤奮,、膽量和技術(shù)的時(shí)代隨之終結(jié),，慢慢轉(zhuǎn)向拼智慧,。

2008年的分水嶺之后,，拼的解釋被賦予更多關(guān)于智慧的內(nèi)容，就是競(jìng)爭(zhēng)壓力之下的拼市場(chǎng)策略,。市場(chǎng)策略為例,，其重要性被品牌提到了前所未有的高度。最典型的案例就是浪鯨終端突破的策略,，演繹了一個(gè)品牌轉(zhuǎn)型的小傳奇,。浪鯨利用終端總裁簽售的銷售策略最早推出的499元的立體高水箱坐便器開啟了策略思想在終端實(shí)現(xiàn)的先河，同時(shí)也宣起行業(yè)終端價(jià)格和智慧拼殺的開始,。浪鯨的這種拼法不單單的是價(jià)格戰(zhàn),，里面蘊(yùn)含了如何調(diào)整產(chǎn)品線，如何鎖定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及如何樹立樣板市場(chǎng)等核心思想,。不過(guò),，該行為最終引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)還是蔓延到整個(gè)衛(wèi)浴行業(yè)。理解該行為的精髓的品牌,，在跟進(jìn)的過(guò)程種多獲得了回報(bào),，如尚高的跟進(jìn)，確立了它在衛(wèi)浴行業(yè)浴室柜霸主的地位,。

團(tuán)度的比拼也慢慢的浮出水面,，與之前老板們親自上陣形成宣明對(duì)比,！恒潔引進(jìn)奶粉行業(yè)的高管也是未來(lái)滿足其日益龐大分公司體系的管理，而引進(jìn)管理體系人才不斷的規(guī)范公司文化,。九牧在此方面更是做到極致,，為了前面的布局整體衛(wèi)浴，引進(jìn)了大批的家電以及鞋服的營(yíng)銷高手,。衛(wèi)浴行業(yè)不管發(fā)展如何對(duì)團(tuán)隊(duì)的比拼將越演越烈,。

 

第八個(gè)字：淺——衛(wèi)浴渠道營(yíng)銷幾乎淺嘗而止，有待深耕,。

雖然人人皆知渠道為王,，但實(shí)質(zhì)是沒(méi)有幾個(gè)品牌對(duì)渠道做到精耕細(xì)作。分銷體系的管理匱乏,，而支持渠道發(fā)展的幫扶助銷更是少之又少,！淺是形容衛(wèi)浴行業(yè)營(yíng)銷狀態(tài)最精準(zhǔn)的一個(gè)字。

衛(wèi)浴行業(yè)營(yíng)銷被專業(yè)人士詬病的是表面工作居多,，涉及的領(lǐng)域不少,，但均泛泛而為。更注重精細(xì)化渠道運(yùn)營(yíng)的品牌,，都種瓜得瓜,，在行業(yè)里面風(fēng)生水起！國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌箭牌,，九牧,、恒潔、中宇,，以及外銷的夢(mèng)牌和路達(dá)五金等,，無(wú)不精細(xì)過(guò)人。

回頭看看有多少渠道得到了真正的幫扶,？助銷渠道的精英又有幾位,？品牌落地推廣過(guò)程中，起到作用的要素少得可憐,。品牌經(jīng)理們?cè)诜词〉臅r(shí)候不難發(fā)現(xiàn),，品牌創(chuàng)立時(shí)間不短，但是從未系統(tǒng)的規(guī)劃過(guò)營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,。沒(méi)有系統(tǒng),、標(biāo)準(zhǔn)和深入的營(yíng)銷方法。市場(chǎng)上充斥著大量只管回款的偽品牌和養(yǎng)尊處優(yōu)的區(qū)域經(jīng)理,。所謂品牌,，也只能無(wú)可奈何長(zhǎng)期處于自然生長(zhǎng)、自生自滅的狀態(tài),。老板們看到這里,，估計(jì)深有體會(huì),！

 

第九個(gè)字：迷——環(huán)境轉(zhuǎn)向逆境，衛(wèi)浴行業(yè)是人在迷途還是逆風(fēng)飛揚(yáng),？

往國(guó)外看,，除了具有穩(wěn)定大單的衛(wèi)浴企業(yè)，其他的出口型企業(yè)的日子是王小二過(guò)年——一年不如一年,；往國(guó)內(nèi)看,，18大后房產(chǎn)調(diào)控仍然強(qiáng)硬，雖然樓市剛需客觀存在,，“城鎮(zhèn)化”也讓行業(yè)有一定的憧憬,，但房地產(chǎn)后市難免持續(xù)盤整。如何在此環(huán)境下爭(zhēng)奪有限的市場(chǎng)份額,？是每一個(gè)品牌都要面對(duì)的難題,。傳統(tǒng)的線下渠道又必須面對(duì)經(jīng)營(yíng)成本不斷攀升的事實(shí)，未來(lái)變化如何沒(méi)有誰(shuí)能鐵口獨(dú)斷,，是見(jiàn)好就收還是繼續(xù)該出手時(shí)就出手,，眼光決定判斷。不過(guò)正如老話所說(shuō),，巍峨的海底山脈只為深視者存在,，我們的掌聲不止為那些已經(jīng)逆風(fēng)飛揚(yáng)的優(yōu)秀品牌而響，更為了那些在世俗觀念上未能取得成功,，但仍未放棄拼搏求索的探路者,，他們都是中國(guó)衛(wèi)浴的正能量！

在此,，感謝正和凱歌劉上琦先生對(duì)本文的建議和指導(dǎo),！

 

媒體轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處和作者！

周勇　　曾經(jīng)擔(dān)任浪鯨衛(wèi)浴培訓(xùn)經(jīng)理　

九牧市場(chǎng)部經(jīng)理,、九牧產(chǎn)品總監(jiān)及九牧集團(tuán)總裁助理,

X-TIME（艾格斯頓）中國(guó)有限公司　高級(jí)品牌顧問(wèn)

宜來(lái)衛(wèi)浴有限公司銷售總監(jiān)

聯(lián)系電話>>: 18607571266　　郵箱：[email protected]

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