絢爛之極歸于平淡也許是對中國衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展20年最好的解讀,，生動的描述了衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展的跌宕起伏,。那些老資歷的品牌經(jīng)歷過群雄角逐的鼎盛期，面對當(dāng)下環(huán)境的無能為力也許更能體會從絢爛之極歸于平淡的滋味,。當(dāng)初依托房地產(chǎn)的飛速發(fā)展,，衛(wèi)浴行業(yè)各路英豪各顯神通，從上游品牌到中間渠道無一例外,。他們都沉醉在行業(yè)的紅利里面,，盡情的享受行業(yè)暴利的快感。

任何行業(yè)的品牌只有貼近消費者才可敏銳覺察市場變化,，衛(wèi)浴行業(yè)也不例外,。衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展，不缺大型的衛(wèi)浴企業(yè),，缺的是真正的大品牌,。因為諸多品牌一味追求紅利，沒有多少品牌真正彎下腰去了解消費者,，更不用說和消費者戀愛般的親密接觸,，反而是緊盯消費者口袋，沒有培養(yǎng)出自己接近,、了解和滿足消費者的能力,。他們與消費者的聯(lián)系在渾然不覺中漸行漸遠(yuǎn)，多少品牌迷失在時代賦予衛(wèi)浴行業(yè)的紅利中,？也許只有這些衛(wèi)浴品牌深深反思之后自己才清楚,。

 

一、曾經(jīng)的輝煌是因為搭上了時代的快車,，并非代表品牌企業(yè)的卓越能力

 

時代紅利帶來的機(jī)遇和發(fā)展毋容置疑,，但是絕大多數(shù)品牌現(xiàn)有的輝煌只是因為搭上了時代的快車，并不能反映出品牌企業(yè)卓越的市場能力,。隨著市場大環(huán)境的改變,，行業(yè)的不景氣讓很多企業(yè)有了坐過山車的感覺。以行業(yè)有“東方奧斯卡”之稱的上海廚衛(wèi)展為例,，2007年到2009年是上海廚衛(wèi)展最牛逼的三年,。很多品牌通過該展會進(jìn)入了三年飛速發(fā)展，比如浪鯨衛(wèi)浴三年之中始終占據(jù)了E1館,，與國際品牌TOTO為鄰,，同時巨大的廣告投入搶占先機(jī),，三年時間幾乎完成了華東大部分地區(qū)的網(wǎng)點建設(shè)，為后來的發(fā)展打下了渠道基礎(chǔ),；心海伽藍(lán)做得更加極致,，每年上海展都會召開經(jīng)銷商會議，牢牢抓住經(jīng)銷商,，且是越抓越多,；依托上海衛(wèi)浴展發(fā)展起來的安蒙，恢弘氣勢的展臺加上精心的策劃布置,，使其三年就完成了布局全國的重任,。這三個品牌的快速發(fā)展雖然還有其他方方面面的因素，但 2007到2009年全國房地產(chǎn)市場的火熱無疑是三家企業(yè)布局成功的重要背景,。

 

2014上海廚衛(wèi)展,，“一次展會，完成全年招商”的盛況難以再現(xiàn),。國內(nèi)衛(wèi)浴第一品牌,，箭牌家族縮減展位，旗下三大品牌輪流參展,，就清晰地說明了這點,。雖說市場不景氣加劇降低了該展會的關(guān)注度，但筆者認(rèn)為根本原因在于衛(wèi)浴品牌對消費者研究不夠,，在快速發(fā)展的衛(wèi)浴年代,，行業(yè)沒能積累下真正的創(chuàng)新能力以及對消費者需求的感知能力，導(dǎo)致本該代表行業(yè)趨勢的作品,、新材料或者卓越的功能在上海廚衛(wèi)展鮮有出現(xiàn),。

 

二、萎縮的衛(wèi)浴市場不是關(guān)鍵,，關(guān)鍵是衛(wèi)浴品牌離消費者本身就很遠(yuǎn)

 

2014上海廚衛(wèi)展各大品牌上演了一次臉譜化營銷聚會,。對于行業(yè)人士而言，已經(jīng)毫無新意,，反而展會上的相聚表現(xiàn)得比參展和觀展更有意義。臉譜化并非始自上海廚衛(wèi)展,，十年前的渠道建設(shè)就出現(xiàn)過,。筆者從業(yè)衛(wèi)浴行業(yè)近十年，親身感受到,，行業(yè)到處充斥同質(zhì)化的產(chǎn)品,，橫行著臉譜化的“品牌”。殘酷的事實是：衛(wèi)浴“品牌”多如牛毛,，真正在消費者心目中樹立起品牌威望的卻鳳毛麟角,。低仿、高仿、全仿,，在衛(wèi)浴行業(yè)隨處可見,。這種不主動走近消費者、了解消費者而一味走“捷徑”的做法,，讓整個行業(yè)價格越來越?jīng)]有底線,。與之形成強烈反差的是：衛(wèi)浴市場的差異化需求得不到滿足，消費者失去了選擇權(quán),。品牌在感慨消費者多變,、挑剔時，卻不知消費者很寂寞——沒有幾個品牌懂他,，沒有幾個品牌能夠提供他真正想要的東西,，最后選擇的產(chǎn)品難免都有一點遺憾。我們不得不承認(rèn)的現(xiàn)狀是：不論賣的好或壞的衛(wèi)浴品牌其實都沒有真正了解消費者,，都離消費者很遠(yuǎn),。我們需要仔細(xì)思考我們的品牌、產(chǎn)品與消費者的需求差距到底在哪里,。

 

三,、衛(wèi)浴行業(yè)誰才是消費者的“親密愛人”？

 

衛(wèi)浴行業(yè)從業(yè)者按傳統(tǒng)的職能劃分包括營銷,、品牌,、生產(chǎn)、研發(fā)等,。但筆者認(rèn)為這樣的劃分過于僵化,，更建議按環(huán)節(jié)來劃分，即供應(yīng)環(huán)節(jié),、生產(chǎn)環(huán)節(jié),、營銷環(huán)節(jié)、渠道環(huán)節(jié),、終端環(huán)節(jié)等五大流通環(huán)節(jié),。理論上研發(fā)環(huán)節(jié)應(yīng)該深入地進(jìn)行消費者研究，衛(wèi)浴行業(yè)的表現(xiàn)卻恰恰相反,。行業(yè)的研發(fā)部門絕大多數(shù)都是閉門造車,，和消費者幾乎是零溝通。至今還沒聽說哪家品牌研發(fā)走向終端,，直接和消費者交流,、溝通，更別說真正的產(chǎn)品試用,。另一方面,，傳統(tǒng)認(rèn)為,，只有營銷、渠道和終端三個環(huán)節(jié)接觸消費者,，他們是真正接觸市場的環(huán)節(jié),。果真如此嗎？事實是：營銷絕大部分時間顧著出貨,，渠道天天計較貨款,，只有終端店面導(dǎo)購和安裝工才是衛(wèi)浴行業(yè)與消費者接觸最多的“親密愛人”，他們天天在和消費者溝通,，才知道消費者的真實想法,。遺憾的是，最“親密愛人”在目前的衛(wèi)浴品牌管理體系中,，往往其話語權(quán)卻是最卑微的,。

 

四、亂拳打死老師傅,，當(dāng)下為何拳拳落空,？

 

品牌定位成為營銷經(jīng)典，不是因動聽,，是因?qū)嵱�,。但是品牌定位理論被拿到衛(wèi)浴行業(yè)后卻有點變味。如,，按價格來定位高中低檔,，貝朗是高端品牌，箭牌定位中高檔品牌,，恒潔定位中檔品牌,，而安彼就是低端品牌。這里所謂高中低無非就是價格高中低,，并無它意,，更和消費者心智沒半點關(guān)系。另外還有一個品類的定位,，如九牧是五金產(chǎn)品主導(dǎo)的品牌,、恒潔是陶瓷產(chǎn)品主導(dǎo)的品牌、浪鯨是休閑產(chǎn)品主導(dǎo)的品牌,，也僅此而已,。科勒則定位清晰——全球廚衛(wèi)經(jīng)典,，并以此整合展開品牌、產(chǎn)品,、店面以及形象資源,，讓科勒在臉譜化的衛(wèi)浴行業(yè)脫穎而出,。當(dāng)然，國內(nèi)也有品牌憑借臉譜化形象發(fā)展壯大,。但需看到：這是趕上了需求巨大,，野蠻生長的好時代。試想,，一個品牌所有類別都做,，價格高的超國際一線品牌，價格低的和名不見經(jīng)傳的品牌平起平坐,，這不是想亂拳打死老師傅嗎,？也許曾有過亂拳打死老師傅的輝煌，但現(xiàn)在市場萎縮,，大環(huán)境發(fā)生變化,，這些還想揮舞亂拳的品牌很快發(fā)現(xiàn)以往的招術(shù)都不好使了。當(dāng)消費者日益成熟,，懂得尋找滿足自身需要的好坐便器,、好龍頭、好浴室柜以及其他的好產(chǎn)品的時候,，當(dāng)建立在“亂拳”基礎(chǔ)上的品牌始終沒有給消費者留下良好的深刻印象,，不拳拳落空才怪。

 

五,、品牌是關(guān)心消費者口袋,，還是關(guān)心消費者需求？

 

衛(wèi)浴企業(yè)利益至上讓企業(yè)忽視消費者的需求,。很多企業(yè)其實就擅長一個或者兩個類別,。但在利益驅(qū)動下，為了指向消費者的口袋,，仍想染指自己不擅長的類別,。模仿競爭對手暢銷的款式，知其暢銷而不知其為何暢銷,。有些企業(yè)為了吸引眼球,，迷惑消費者，開發(fā)了很多自我感覺良好但根本不符合消費者使用習(xí)慣的產(chǎn)品,。企業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)管缺失,，切斷了和消費者連接的觸角。由于衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷售幾乎都是通過中間商代理完成,，企業(yè)談不上對終端進(jìn)行有效管控,。企業(yè)對自己的產(chǎn)品賣給誰？哪些人在購買,？購買者的經(jīng)濟(jì)實力以及職業(yè)如何,？對產(chǎn)品的評價如何,？這些數(shù)據(jù)完全缺失——缺失的看似只是數(shù)據(jù)，其實就是品牌和消費者的溝通橋梁——無橋梁必然有距離,！筆者期望衛(wèi)浴企業(yè)更加重視這些數(shù)據(jù)管理,，同時期望行業(yè)很快會出現(xiàn)像家電行業(yè)的中怡康這樣專業(yè)的數(shù)據(jù)收集典范，讓衛(wèi)浴企業(yè)越來越了解消費者的習(xí)慣和需求,，開發(fā)出更多實用,、耐用，有美感,，有新意的產(chǎn)品,。

 

在此，感謝正和凱歌劉上琦先生對本文的建議和指導(dǎo),！

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周勇　　曾經(jīng)擔(dān)任浪鯨衛(wèi)浴培訓(xùn)經(jīng)理　

九牧市場部經(jīng)理、九牧產(chǎn)品總監(jiān)及九牧集團(tuán)總裁助理,

X-TIME（艾格斯頓）中國有限公司　高級品牌顧問

宜來衛(wèi)浴有限公司銷售總監(jiān)

聯(lián)系電話>>: 18607571266　　郵箱：47085463@qq.com

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