日志
衛(wèi)浴品牌離消費者到底有多遠？
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絢爛之極歸于平淡也許是對中國衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展20年最好的解讀,，生動的描述了衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展的跌宕起伏,。那些老資歷的品牌經(jīng)歷過群雄角逐的鼎盛期，面對當下環(huán)境的無能為力也許更能體會從絢爛之極歸于平淡的滋味,。當初依托房地產(chǎn)的飛速發(fā)展，衛(wèi)浴行業(yè)各路英豪各顯神通，從上游品牌到中間渠道無一例外,。他們都沉醉在行業(yè)的紅利里面，盡情的享受行業(yè)暴利的快感,。
任何行業(yè)的品牌只有貼近消費者才可敏銳覺察市場變化,，衛(wèi)浴行業(yè)也不例外。衛(wèi)浴行業(yè)經(jīng)過20多年的發(fā)展,，不缺大型的衛(wèi)浴企業(yè),，缺的是真正的大品牌。因為諸多品牌一味追求紅利,，沒有多少品牌真正彎下腰去了解消費者,，更不用說和消費者戀愛般的親密接觸，反而是緊盯消費者口袋,，沒有培養(yǎng)出自己接近,、了解和滿足消費者的能力。他們與消費者的聯(lián)系在渾然不覺中漸行漸遠,，多少品牌迷失在時代賦予衛(wèi)浴行業(yè)的紅利中,？也許只有這些衛(wèi)浴品牌深深反思之后自己才清楚。
一,、曾經(jīng)的輝煌是因為搭上了時代的快車,，并非代表品牌企業(yè)的卓越能力
時代紅利帶來的機遇和發(fā)展毋容置疑，但是絕大多數(shù)品牌現(xiàn)有的輝煌只是因為搭上了時代的快車,，并不能反映出品牌企業(yè)卓越的市場能力,。隨著市場大環(huán)境的改變，行業(yè)的不景氣讓很多企業(yè)有了坐過山車的感覺,。以行業(yè)有“東方奧斯卡”之稱的上海廚衛(wèi)展為例,，2007年到2009年是上海廚衛(wèi)展最牛逼的三年,。很多品牌通過該展會進入了三年飛速發(fā)展，比如浪鯨衛(wèi)浴三年之中始終占據(jù)了E1館,，與國際品牌TOTO為鄰,，同時巨大的廣告投入搶占先機，三年時間幾乎完成了華東大部分地區(qū)的網(wǎng)點建設,，為后來的發(fā)展打下了渠道基礎,；心海伽藍做得更加極致，每年上海展都會召開經(jīng)銷商會議,，牢牢抓住經(jīng)銷商,，且是越抓越多；依托上海衛(wèi)浴展發(fā)展起來的安蒙,，恢弘氣勢的展臺加上精心的策劃布置,，使其三年就完成了布局全國的重任。這三個品牌的快速發(fā)展雖然還有其他方方面面的因素,，但 2007到2009年全國房地產(chǎn)市場的火熱無疑是三家企業(yè)布局成功的重要背景,。
2014上海廚衛(wèi)展，“一次展會,，完成全年招商”的盛況難以再現(xiàn),。國內(nèi)衛(wèi)浴第一品牌，箭牌家族縮減展位,，旗下三大品牌輪流參展,，就清晰地說明了這點。雖說市場不景氣加劇降低了該展會的關注度,，但筆者認為根本原因在于衛(wèi)浴品牌對消費者研究不夠,，在快速發(fā)展的衛(wèi)浴年代，行業(yè)沒能積累下真正的創(chuàng)新能力以及對消費者需求的感知能力,，導致本該代表行業(yè)趨勢的作品,、新材料或者卓越的功能在上海廚衛(wèi)展鮮有出現(xiàn)。
二,、萎縮的衛(wèi)浴市場不是關鍵,，關鍵是衛(wèi)浴品牌離消費者本身就很遠
2014上海廚衛(wèi)展各大品牌上演了一次臉譜化營銷聚會。對于行業(yè)人士而言,，已經(jīng)毫無新意,，反而展會上的相聚表現(xiàn)得比參展和觀展更有意義。臉譜化并非始自上海廚衛(wèi)展,，十年前的渠道建設就出現(xiàn)過,。筆者從業(yè)衛(wèi)浴行業(yè)近十年，親身感受到,，行業(yè)到處充斥同質(zhì)化的產(chǎn)品,，橫行著臉譜化的“品牌”,。殘酷的事實是：衛(wèi)浴“品牌”多如牛毛，真正在消費者心目中樹立起品牌威望的卻鳳毛麟角,。低仿,、高仿、全仿,，在衛(wèi)浴行業(yè)隨處可見,。這種不主動走近消費者、了解消費者而一味走“捷徑”的做法,，讓整個行業(yè)價格越來越?jīng)]有底線。與之形成強烈反差的是：衛(wèi)浴市場的差異化需求得不到滿足,，消費者失去了選擇權,。品牌在感慨消費者多變、挑剔時,，卻不知消費者很寂寞——沒有幾個品牌懂他,，沒有幾個品牌能夠提供他真正想要的東西，最后選擇的產(chǎn)品難免都有一點遺憾,。我們不得不承認的現(xiàn)狀是：不論賣的好或壞的衛(wèi)浴品牌其實都沒有真正了解消費者,，都離消費者很遠。我們需要仔細思考我們的品牌,、產(chǎn)品與消費者的需求差距到底在哪里,。
三、衛(wèi)浴行業(yè)誰才是消費者的“親密愛人”,？
衛(wèi)浴行業(yè)從業(yè)者按傳統(tǒng)的職能劃分包括營銷,、品牌、生產(chǎn),、研發(fā)等,。但筆者認為這樣的劃分過于僵化，更建議按環(huán)節(jié)來劃分,，即供應環(huán)節(jié),、生產(chǎn)環(huán)節(jié)、營銷環(huán)節(jié),、渠道環(huán)節(jié),、終端環(huán)節(jié)等五大流通環(huán)節(jié)。理論上研發(fā)環(huán)節(jié)應該深入地進行消費者研究,，衛(wèi)浴行業(yè)的表現(xiàn)卻恰恰相反,。行業(yè)的研發(fā)部門絕大多數(shù)都是閉門造車，和消費者幾乎是零溝通,。至今還沒聽說哪家品牌研發(fā)走向終端,，直接和消費者交流,、溝通，更別說真正的產(chǎn)品試用,。另一方面,，傳統(tǒng)認為，只有營銷,、渠道和終端三個環(huán)節(jié)接觸消費者,，他們是真正接觸市場的環(huán)節(jié)。果真如此嗎,？事實是：營銷絕大部分時間顧著出貨,，渠道天天計較貨款，只有終端店面導購和安裝工才是衛(wèi)浴行業(yè)與消費者接觸最多的“親密愛人”,，他們天天在和消費者溝通,，才知道消費者的真實想法。遺憾的是,，最“親密愛人”在目前的衛(wèi)浴品牌管理體系中,，往往其話語權卻是最卑微的。
四,、亂拳打死老師傅,，當下為何拳拳落空？
品牌定位成為營銷經(jīng)典,，不是因動聽,，是因實用。但是品牌定位理論被拿到衛(wèi)浴行業(yè)后卻有點變味,。如,，按價格來定位高中低檔，貝朗是高端品牌,，箭牌定位中高檔品牌,，恒潔定位中檔品牌，而安彼就是低端品牌,。這里所謂高中低無非就是價格高中低,，并無它意，更和消費者心智沒半點關系,。另外還有一個品類的定位,，如九牧是五金產(chǎn)品主導的品牌、恒潔是陶瓷產(chǎn)品主導的品牌,、浪鯨是休閑產(chǎn)品主導的品牌,，也僅此而已。科勒則定位清晰——全球廚衛(wèi)經(jīng)典,，并以此整合展開品牌,、產(chǎn)品、店面以及形象資源,，讓科勒在臉譜化的衛(wèi)浴行業(yè)脫穎而出,。當然，國內(nèi)也有品牌憑借臉譜化形象發(fā)展壯大,。但需看到：這是趕上了需求巨大,，野蠻生長的好時代。試想,，一個品牌所有類別都做,，價格高的超國際一線品牌，價格低的和名不見經(jīng)傳的品牌平起平坐,，這不是想亂拳打死老師傅嗎,？也許曾有過亂拳打死老師傅的輝煌，但現(xiàn)在市場萎縮,，大環(huán)境發(fā)生變化，這些還想揮舞亂拳的品牌很快發(fā)現(xiàn)以往的招術都不好使了,。當消費者日益成熟,，懂得尋找滿足自身需要的好坐便器、好龍頭,、好浴室柜以及其他的好產(chǎn)品的時候,，當建立在“亂拳”基礎上的品牌始終沒有給消費者留下良好的深刻印象，不拳拳落空才怪,。
五,、品牌是關心消費者口袋，還是關心消費者需求,？
衛(wèi)浴企業(yè)利益至上讓企業(yè)忽視消費者的需求,。很多企業(yè)其實就擅長一個或者兩個類別。但在利益驅動下,，為了指向消費者的口袋,，仍想染指自己不擅長的類別。模仿競爭對手暢銷的款式,，知其暢銷而不知其為何暢銷,。有些企業(yè)為了吸引眼球，迷惑消費者,，開發(fā)了很多自我感覺良好但根本不符合消費者使用習慣的產(chǎn)品,。企業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)管缺失，切斷了和消費者連接的觸角。由于衛(wèi)浴產(chǎn)品的銷售幾乎都是通過中間商代理完成,，企業(yè)談不上對終端進行有效管控,。企業(yè)對自己的產(chǎn)品賣給誰？哪些人在購買,？購買者的經(jīng)濟實力以及職業(yè)如何,？對產(chǎn)品的評價如何？這些數(shù)據(jù)完全缺失——缺失的看似只是數(shù)據(jù),，其實就是品牌和消費者的溝通橋梁——無橋梁必然有距離,！筆者期望衛(wèi)浴企業(yè)更加重視這些數(shù)據(jù)管理，同時期望行業(yè)很快會出現(xiàn)像家電行業(yè)的中怡康這樣專業(yè)的數(shù)據(jù)收集典范,，讓衛(wèi)浴企業(yè)越來越了解消費者的習慣和需求,，開發(fā)出更多實用、耐用,，有美感,，有新意的產(chǎn)品。
在此,，感謝正和凱歌劉上琦先生對本文的建議和指導,！
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周勇 曾經(jīng)擔任浪鯨衛(wèi)浴培訓經(jīng)理
九牧市場部經(jīng)理,、九牧產(chǎn)品總監(jiān)及九牧集團總裁助理,
X-TIME（艾格斯頓）中國有限公司 高級品牌顧問
宜來衛(wèi)浴有限公司銷售總監(jiān)
聯(lián)系電話>>: 18607571266 郵箱：[email protected]
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