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What is the marketing,？7大衛(wèi)浴品牌對營銷藝術(shù)的深刻解讀
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What is the marketing,？每一個營銷人,、每一個品牌都有屬于自己的津津樂道的營銷故事,，都有自己的體會和視角來解讀其中滋味。但是只有那些和營銷有著痛徹心扉的感受的營銷人和品牌,，才能真正地理解其中的酸甜苦辣。泛家居行業(yè)中衛(wèi)浴品類作為一個相對傳統(tǒng)的行業(yè),，情況同樣如此,，起起伏伏的品牌數(shù)不勝數(shù)，蕩氣回腸的故事不在少數(shù),。大家都是看客,，其中喜悅,、其中歡笑只有當時內(nèi)心才清楚。衛(wèi)浴品牌諸侯混戰(zhàn)的當下格局,，那些沒有參透營銷精華的衛(wèi)浴品牌依然迷途中找不到方向而四處碰壁,，折翼的國際品牌還要在起起伏伏的市場中繼續(xù)死撐。只有那些在營銷道路上跌倒過,、疼過之后深深體會其中滋味的品牌,，帶著歡笑一路高歌猛進……
本文讓我們一起體會衛(wèi)浴行業(yè)7個極具營銷特色的品牌如何演繹他們的營銷藝術(shù)。
科勒,，永遠的“帶頭大哥”——品牌營銷模式傳奇
“科勒永遠是衛(wèi)浴行業(yè)的高大上”,，這是科勒在中國霸氣十足的定位。它通過一系列貫穿全程的大手筆,，塑造了一副儼然“帶頭大哥”的模樣,。科勒在剛剛進入中國銷量還不夠三千萬的情況下,，就將上億的廣告費投入市場,，如此的魄力已經(jīng)注定成為后無來者的佳話�,？评赵谥袊臓I銷模式核心點從進入中國第一天就全部聚焦品牌上面,，心無旁篤的一直堅持到今天。一系列的高品質(zhì)的營銷廣告都是圍繞這一核心點做文章,，五級旋風,、科勒龍頭等廣告全部采取高舉高打的模式，欲求把競爭對手遠遠甩到后面,。如此,，塑造出的科勒品牌形象一騎絕塵，無品牌可及,。所以,，科勒的營銷模式就是以一種“帶頭大哥”的派頭，讓對手無法模仿,，沒有給自己任何余地,，也就沒給對手任何機會。
箭牌衛(wèi)浴——優(yōu)秀經(jīng)銷商構(gòu)建了極其強大的扁平化渠道營銷模式
箭牌衛(wèi)浴無疑是中國衛(wèi)浴品牌的成功典范,。之所以取得如此輝煌的成績,，關(guān)鍵點在于箭牌在中國建立了一個優(yōu)秀的經(jīng)銷商群體，并且由他們?yōu)橹黧w構(gòu)建了極其強大的扁平化營銷渠道,。這個優(yōu)秀的經(jīng)銷商群體在箭牌扁平化的營銷模式中扮演了極其重要的角色,，組成了箭牌衛(wèi)浴品牌的核心基礎。有人說箭牌的成功是因為做的早,，果真如此,？試問一句,，那些更早的品牌淪落到犄角旮旯又是什么原因呢？可見,，得出這樣結(jié)論的人既沒有營銷的邏輯思維,，也抓不住品牌背后的脈絡，也就不配稱為營銷人,。箭牌很清楚自己無法模仿科勒的高舉高打,，所以最初切入市場的時候就把目光完全地聚焦在渠道上面，而渠道最核心的資源就是優(yōu)秀的經(jīng)銷商,。箭牌很清楚,，一個優(yōu)秀的經(jīng)銷商會主動地建立終端網(wǎng)絡、團隊,，進行公司化運營,。所以，箭牌成功地把“抓住了核心經(jīng)銷商就抓住了終端”這一思想滲透進了品牌的每一個細胞,。仔細分析,，分布全國的箭牌經(jīng)銷商幾乎都是當?shù)貙嵙?shù)一數(shù)二的大戶，這些大戶們無一例外都成功地構(gòu)建了一個可以PK很多衛(wèi)浴品牌總部的人力資源系統(tǒng),。箭牌衛(wèi)浴依靠優(yōu)秀經(jīng)銷商構(gòu)建其強大的扁平化營銷模式一直是箭牌不愿意說的秘密,。今天，這個秘密已經(jīng)不再那么重要,，因為箭牌已經(jīng)成長為一個巨人,，讓眾多國內(nèi)品牌望其項背。
恒潔——市場觸角直擊終端,，獨具特色的分公司營銷模式
恒潔絕對是一個聰明的品牌,，這幾年后來者居上，發(fā)展勢頭銳不可當,。它擁有和箭牌一樣敏銳的市場觸覺,，同樣看透渠道的關(guān)鍵點在于優(yōu)秀經(jīng)銷商。箭牌已經(jīng)抓住了市場最優(yōu)質(zhì)的稀缺資源,，恒潔晚人一步,。恒潔采取了高人一籌的策略，也是更為直接的做法：建立分公司,，通過直營或者控股的方式運作市場,。這一步在品牌開始之初是最艱難的，但是現(xiàn)在卻構(gòu)建了恒潔最具營銷價值的體系,。恒潔通過直營或者控股分公司模式,，對渠道的控制力是其他任何一個品牌都無法比擬。恒潔直營或者控股的分公司代表公司總部，直接面對消費者,，縮短了品牌和消費者的距離，大大加強了其對市場的了解和把控,。如此看來,，恒潔通過直營或者控股的分公司將營銷觸角直擊終端，構(gòu)建其分公司營銷模式是衛(wèi)浴行業(yè)非常值得思考和研究的案例,。
九牧——大批發(fā)大品牌思想構(gòu)建其“毛細血管”營銷模式
九牧在營銷道路上走的和前面的品牌都不一樣,，既沒有抓優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商，也沒有自己建立渠道,。九牧走出了一條與眾不同的營銷道理：通過大批發(fā),、大品牌思想構(gòu)建其“毛細血管”營銷模式。九牧的核心思想是通過建立起大品牌以此拉動大批發(fā)渠道,，所以九牧在衛(wèi)浴行業(yè)創(chuàng)立,、推廣了很多第一：第一個請代言人的衛(wèi)浴品牌，第一個上同一首歌的衛(wèi)浴品牌……這樣一系列的做法為品牌建立起了強大的知名度,，幫助大批發(fā)商擴張像毛細血管一樣的分銷網(wǎng)點,。就是這種以多取勝的網(wǎng)絡開拓方式，硬生生的把九牧推到了國內(nèi)一線品牌前三的位置�,，F(xiàn)在,，九牧這種大批發(fā)大品牌思想構(gòu)建其“毛細血管”的營銷模式被諸多五金品牌效仿，有些品牌通過該種營銷模式成功地在局部市場占有了一定份額,。所以九牧的營銷之路也為衛(wèi)浴行業(yè)營銷貢獻了一個可復制的成功案例,。
德立——專業(yè)的定制營銷模式
德立在衛(wèi)浴行業(yè)淋浴房品類中算是一個非常優(yōu)秀的品牌，其成功的關(guān)鍵節(jié)點在于其在定制方面的專業(yè)性,。德立在非標淋浴房領(lǐng)域?qū)I(yè)體現(xiàn)已經(jīng)把對手遠遠的甩開,。成功定位“德立，非標定制更專業(yè)”,。德立通過五金件的獨立開模塑造其產(chǎn)品的個性,，各種規(guī)格的定制讓一切皆有可能。終端店面材質(zhì)細節(jié)的展示更是無人能及,。德立對于非標淋浴房定制以高品質(zhì),、專業(yè)、準確以及及時交付開創(chuàng)了衛(wèi)浴行業(yè)的定制營銷模式的新高峰,。
高第——設計出眾工藝制敵的壁壘營銷模式
高第衛(wèi)浴是筆者非常喜愛的一個衛(wèi)浴品牌,。在行業(yè)里面也是非常低調(diào)的一個品牌，沒有太多的宣傳,、沒有太多的噱頭,，唯有實實在在的設計和工藝。高第衛(wèi)浴產(chǎn)品主要聚焦在仿古柜,，沒有其他類別的產(chǎn)品,。衛(wèi)浴營銷人只要留意其代理商就會知道,，代理高第的經(jīng)銷商幾乎都是代理科勒、樂家,、杜拉維特等國際品牌的經(jīng)銷商,，由此可見其渠道的影響力之大。能夠做到這一點,，關(guān)鍵在于：出眾的設計和不可復制的工藝讓高第成為了衛(wèi)浴行業(yè)的明珠,，高第在仿古柜方面已經(jīng)形成了別人無法超越的品質(zhì)。現(xiàn)在,，高第衛(wèi)浴開創(chuàng)的“以設計出眾工藝制敵的壁壘營銷”也成為衛(wèi)浴行業(yè)一個成功營銷典范,。
歐風衛(wèi)浴——浴室柜功能趨勢集合營銷模式
歐風整體浴室柜，2014在市場上面是名符其實的黑馬,。招攬了大批箭牌法恩莎的優(yōu)質(zhì)客戶,。它使如何做到呢？也許只有歐風自己才知道自己的秘密武器,。歐風是一家專業(yè)做高品質(zhì)整體浴室柜的衛(wèi)浴品牌,，其營銷方式既不是渠道也不是工藝，而是在浴室柜品類功能和發(fā)展趨勢上面做文章,。歐風產(chǎn)品完全聚焦整體浴室柜,，而整體浴室柜使用功能開發(fā)潛力巨大。歐風衛(wèi)浴是衛(wèi)浴行業(yè)第一家將消費者使用需求成功聚集的品牌,，通過吹風機,、智能產(chǎn)品安裝、燈,、置物功能,、洗頭功能、記事提醒功能（記憶器）等等集娛樂功能和美好心理體驗于產(chǎn)品的形式,，成功把握浴室柜功能趨勢,。該點成就歐風當之無愧的整體浴室柜領(lǐng)跑者地位。同時,，歐風將自己整體浴室柜的品質(zhì)牢牢控制在高端,，和那些低檔產(chǎn)品形成鮮明對比，如歐風堅持配件全銅化,、把手采用真正的施華洛世奇……這些品質(zhì)和前面提到的功能趨勢集合完美結(jié)合之后,，在整體浴室柜品類中形成了巨大的競爭力。歐風將整體浴室柜的發(fā)展趨勢定格為未來浴室柜的主流方向,，歐風這一系列營銷動作完全聚焦整體浴室柜的功能以及趨勢上,，和以往營銷模式完全不同，但是渠道優(yōu)質(zhì)客戶的青睞應該也說明了很多的問題。歐風未來在整體浴室柜功能趨勢集合營銷模式值得我們期待,。
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周勇
現(xiàn)任廣州貴仁相助營銷顧問機構(gòu)高級營銷顧問
曾經(jīng)擔任浪鯨衛(wèi)浴培訓經(jīng)理
九牧市場部經(jīng)理、九牧產(chǎn)品總監(jiān)及九牧集團總裁助理,
X-TIME（艾格斯頓）中國有限公司 高級品牌顧問
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