爆品如何成功上市？

(一)爆品上市規(guī)劃的四個(gè)關(guān)鍵詞

  1,、說產(chǎn)品：洞悉市場,，發(fā)現(xiàn)機(jī)會,，以兩度（高度,、角度）理論開發(fā)產(chǎn)品,。

  2,、明策略：看清自己,，剖析對手,，凸顯差異與個(gè)性,，定位一炮打響，優(yōu)勢廣為人知,。

  3,、定方向：創(chuàng)造出在今天有銷售效益，在明天能建立強(qiáng)勢品牌的卓越產(chǎn)品線體系,。

  4,、理思路：樹立目標(biāo)，明確爆品開發(fā)策略,，建立爆品上市機(jī)制和流程,。

（二）如何規(guī)劃爆品？

  1,、爆品規(guī)劃的目的：公司所有活動的核心是爆品,，因?yàn)?/span>爆品規(guī)劃工作關(guān)系到各項(xiàng)經(jīng)營、管理活動的成效,。

   爆品規(guī)劃是研發(fā)工作的指南,，好的爆品規(guī)劃會大大增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，好的爆品規(guī)劃有助于減少采購的不確定性,；好的爆品規(guī)劃將有助于生產(chǎn)安排,。

  2、爆品規(guī)劃的依據(jù)：

  （1）消費(fèi)者分析：消費(fèi)者問卷調(diào)查,，消費(fèi)者訪談及購買,、使用習(xí)慣研究，競品賣點(diǎn)分析。

  （2）競品信息研究,，行業(yè)標(biāo)桿和主要競爭對手研究,，研究內(nèi)容為，產(chǎn)品定位,、系列核心訴求,、主要賣點(diǎn)、規(guī)格,、市場推廣等分析,。

  （3）內(nèi)部訪談與研討：內(nèi)部員工訪談與交流，產(chǎn)品關(guān)鍵人員訪談,，產(chǎn)品線規(guī)劃和爆品開發(fā)策略研討,，行業(yè)相關(guān)專家和技術(shù)人員談?wù)劦取?/span>

  （4）資料研究及案頭分析，行業(yè)研究報(bào)告,，企業(yè)內(nèi)部資料分析,，競品資料分析整理，項(xiàng)目組內(nèi)部案頭研究與交流,。

（三）爆品規(guī)劃五大原則：

   1,、親近客戶價(jià)值原則：精確地細(xì)分并瞄準(zhǔn)市場，針對這些市場的痛點(diǎn),、癢點(diǎn)和興奮點(diǎn)提供合適的產(chǎn)品及其服務(wù),。一方面對客戶有著深刻的洞察，做到知勝,，另一方面在解決客戶難題方面又有相當(dāng)大的彈性或靈活性,，這兩個(gè)方面的有效結(jié)合可以促使企業(yè)對所有的需求迅速響應(yīng)。關(guān)鍵點(diǎn)是要做到把客戶服務(wù)看得比節(jié)省成本更重要,。

   2,、產(chǎn)品領(lǐng)先原則：為客戶提供具有較大領(lǐng)先優(yōu)勢或差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷改善客戶對產(chǎn)品的使用體驗(yàn),，使競爭對手的產(chǎn)品因無法插足或侵?jǐn)_而被淘汰,，從而而為打造爆品創(chuàng)造條件。

   3,、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避原則：爆品面世和創(chuàng)世,，必須充分考慮其可能遇到的重大風(fēng)險(xiǎn)，包括系統(tǒng)性和偶發(fā)性,、內(nèi)部或外部帶來的會對爆品的孵化和成長造成夭折或變異的傷害,，因此，要讓爆品創(chuàng)世成功,，必須總是有始有終地以“全勝”（全局,、全員,、全面、全過程-全生命周期的視野,、格局和運(yùn)作）的觀念和行動方式為準(zhǔn)則,，

   4、核心優(yōu)勢原則：不論是通過做到更好還是跟不同的途徑,，來獲得競爭全勝,，都必須建立在擁有核心優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，才有可能做到,，如格力說的“掌握核心科技”,，這就是他與眾不同的優(yōu)勢，由此爆品也就應(yīng)運(yùn)而生,。

   5,、市場競爭原則：爆品的創(chuàng)世即設(shè)計(jì)到上市，都是基于為了競爭獲勝的基本需求,，爆品總是隨著競爭的成長而誕生并長大的,，因此，面對競爭,，如何讓爆品做大做強(qiáng)，并戰(zhàn)勝市場挑戰(zhàn)和競爭對手,，這是爆品成功的關(guān)鍵原則之一,。

（四）怎樣做爆品發(fā)展規(guī)劃：

爆品發(fā)展目標(biāo)：根據(jù)企業(yè)年度銷售目標(biāo)，實(shí)施多品種,、多品牌,、高質(zhì)量、高利潤的爆品發(fā)展策略,，通過量利齊升和品牌資產(chǎn)大幅增值,，爭取在下一年度實(shí)現(xiàn)爆品新的銷售目標(biāo)。

規(guī)劃目標(biāo)設(shè)定：

下一年度實(shí)現(xiàn)爆品銷售總額多少,，凈利潤多少,，

打造銷售額最大的爆品；

形成爆品品牌,，分品牌招商,，建立完善的渠道網(wǎng)絡(luò)，提高市場覆蓋率,；形成齊全的爆品體系,。 

 (五)爆品上市成功關(guān)鍵要素：

1、三重考驗(yàn)：消費(fèi)者不認(rèn)同,，競品抵制,，通絡(luò)拒絕,。

爆品上市，意味著暫時(shí)性市場平衡狀態(tài)的打破,，市場份額的重新分配,；爆品上市也必然會收到三重考驗(yàn)，能否經(jīng)受住考驗(yàn),，是爆品能否在市場生存下來的標(biāo)志,。

2、爆品成功的五大因素（系統(tǒng)的產(chǎn)品策劃和論證）

  （1）一流的爆品上市團(tuán)隊(duì),，

  （2）完善的爆品研發(fā)和管理機(jī)制,；

  （3）差異化爆品塑造，明確的爆品定位,、精準(zhǔn)的爆品概念和訴求,；

  （4）爆品開發(fā)過程的協(xié)調(diào)管理，技術(shù),、營銷,、生產(chǎn)的協(xié)同性和一致性；

  （5）爆品上市與政策設(shè)計(jì)的一體化和系統(tǒng)性,，價(jià)格,、渠道、促銷,、推廣等政策設(shè)計(jì)與規(guī)劃,。

（六）爆品上市策略：

     1、開拓型策略,，即獨(dú)創(chuàng)型策略,，獨(dú)立自主研發(fā)創(chuàng)新型爆品，適用于資金和技術(shù)力量雄厚的大型公司,。

     2,、跟隨型策略，不搶先研發(fā)爆品,，當(dāng)其他企業(yè)研制的爆品投放市場后,，立即仿造或加以創(chuàng)造性改進(jìn)。

     3,、合作開發(fā)型策略,，與不同領(lǐng)域的研發(fā)機(jī)構(gòu)合作開發(fā)爆品。

     4,、引進(jìn)與研究開發(fā)結(jié)合型,，分析研究引進(jìn)科研機(jī)構(gòu)（或行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)）先進(jìn)研究成果，結(jié)合企業(yè)需要,，開發(fā)出有特色的爆品,。

   就拿創(chuàng)造性模仿來說,。

   創(chuàng)造性模仿的內(nèi)涵，是以市場為導(dǎo)向,，關(guān)注消費(fèi)者需求和競品賣點(diǎn),，結(jié)合自身資源能力進(jìn)行爆品上市，創(chuàng)造性模仿的核心,，就是跟進(jìn),、整合、創(chuàng)新,；創(chuàng)造性模仿的途徑是加一加,，減一減，變個(gè)臉,；在模仿中創(chuàng)新,，在創(chuàng)新中超越。

（七）爆品上市六大步驟：

  1,、發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會,，確保爆品有足夠的市場潛力，這時(shí)我們需要問自己,，我們真的是需要一個(gè)新的產(chǎn)品上市嗎,？

  2、新概念提出,，鎖定市場機(jī)會,，這時(shí)我們要問自己，我們準(zhǔn)備生產(chǎn)銷售怎樣的產(chǎn)品,？

  3、爆品可行性評估,，確認(rèn)這個(gè)機(jī)會是否屬于自己,，這時(shí)我們需要自我反省，我們的想法真的可行嗎,？

  4,、爆品開發(fā)及準(zhǔn)備，反復(fù)測試改良把概念變成實(shí)物,，需要付諸行動,，把創(chuàng)意、概念變成實(shí)物,，做好準(zhǔn)備工作,；

  5、爆品上市計(jì)劃,，為爆品上市做出引導(dǎo),，需要謀定而后動,，對上市銷售的每一步做好周密布置；

  6,、爆品上市執(zhí)行及跟蹤,，把上市計(jì)劃變成業(yè)績，確保執(zhí)行過程準(zhǔn)確有效,，要做臨門一腳,，按計(jì)劃行動，實(shí)現(xiàn)目標(biāo),；及時(shí)糾偏,，全程監(jiān)控。

 (待續(xù))