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市場(chǎng)先知：小樣小乳酸，市場(chǎng)能怎樣

已有 115174 次閱讀2015-9-11 17:26 |系統(tǒng)分類:市場(chǎng)評(píng)論| 市場(chǎng), 預(yù)測(cè), 先知

市場(chǎng)先知：小樣小乳酸,，市場(chǎng)能怎樣

譚霽剛

[email protected]點(diǎn)益企業(yè)管理有限公司

前段時(shí)間,，參加十多年沒(méi)見(jiàn)的同事聚會(huì),。
天南地北幾十號(hào)人,，各行各業(yè)做什么的都有,，連做墓地生意的人也不缺,。
同一群做過(guò)藥和保健品的營(yíng)銷人,，經(jīng)歷各不同，有起有落,，有富有貧,。大家的話題自然扯到各自行業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營(yíng)上，感嘆,、點(diǎn)評(píng),、批評(píng),、反思和學(xué)習(xí)，一搞,，搞出來(lái)個(gè)七日談。
最后認(rèn)為,，生產(chǎn)力進(jìn)步,，產(chǎn)品將越來(lái)越多，生產(chǎn)商多,，銷售商也多,，消費(fèi)者卻沒(méi)有可能無(wú)限增多，沒(méi)競(jìng)爭(zhēng)的藍(lán)海那只是夢(mèng)境,。成功的各有不同,，復(fù)制它不一定再成功；但失敗的卻有共性,，找到并修正它就有可能減少風(fēng)險(xiǎn),，保住身家性命。
會(huì)中大家分析一個(gè)個(gè)產(chǎn)品,，解構(gòu)一個(gè)個(gè)案例,，讓我領(lǐng)悟良多，總結(jié)并搞出了自己的一套“二元營(yíng)銷理論”,，對(duì)分析產(chǎn)品,，解構(gòu)市場(chǎng)和消費(fèi)營(yíng)銷有了更為深刻的認(rèn)知。
聚會(huì)歸來(lái),，又遇幾個(gè)做原輔材料的朋友,，問(wèn)我認(rèn)不認(rèn)識(shí)好彩頭公司的人，想向他們供原輔材料,，說(shuō)這公司電視廣告不少,，產(chǎn)品也準(zhǔn)有不少的量。
聽(tīng)后,，我笑道：“這年代還是廣告多就銷量大嗎,？干脆，老兄你們也去電視臺(tái)轟炸一陣,，銷路不就多了,！”
朋友報(bào)怨：“我的產(chǎn)品特性不同，目標(biāo)少,，只有食品廠采購(gòu)和老板,，能有多少人，去打電視廣告不是浪費(fèi)嗎,？”
“你原來(lái)知道,，廣告不是萬(wàn)能藥,。那還問(wèn)�,！�
聽(tīng)朋友提起后,，一關(guān)注，發(fā)現(xiàn)這近年來(lái),，乳酸菌飲料領(lǐng)域,，好彩頭小樣炒得很熱鬧，砸廣告燒錢(qián)很火爆,。上網(wǎng)一查,，發(fā)現(xiàn)它投資大手筆，難怪供應(yīng)商被影響了,。
周邊做很多飲料廠的朋友也看好它,，想做代工。但我仔細(xì)看過(guò)這個(gè)產(chǎn)品和營(yíng)銷方式后,，卻非常不看好,。雖然它在各種媒體上宣傳自己是很創(chuàng)新的產(chǎn)品，可我怎么看都是一款典型的跟風(fēng)產(chǎn)品,，其運(yùn)作手法也全無(wú)新意,，消費(fèi)定位不清晰，燒錢(qián)轟廣告的節(jié)奏較明顯,，完全是粗暴營(yíng)銷,。如果不改變營(yíng)銷操作思路，我敢預(yù)言它在市場(chǎng)中活著的日子很酸痛,。
將自己的判斷告訴了朋友們,，一分析，大多人相信,，小部分人不信,，于是分兩派打起賭來(lái)。并有朋友建議我,，干脆用二元營(yíng)銷理論來(lái)分析多個(gè)行業(yè)的更多新品,，寫(xiě)出來(lái)公布出去留下字證，用時(shí)間來(lái)驗(yàn)證,，如果有90%的準(zhǔn)確性,，那就證明二元營(yíng)銷理論的可操作性。我聽(tīng)后覺(jué)得有理,，決定開(kāi)始市場(chǎng)先知系列的撰寫(xiě),。
閑話扯多了，現(xiàn)先分析小樣小乳酸這一產(chǎn)品,。我不看好小樣小乳酸這一產(chǎn)品的依據(jù)有如下幾項(xiàng)：
一,、小樣小乳酸,，品牌及產(chǎn)品命，給消費(fèi)者的聯(lián)想不好,。
先說(shuō),，“小樣”這個(gè)品牌命名。我不知道在小樣公司所在的福建“小樣”這詞是什么含義,，但在不少地方大多用作貶義詞,，用于罵人“小樣的，你個(gè)小樣的”“小樣兒”,，特別是在西南和東北的方言中大多表示輕蔑,；一般情況下所表達(dá)的意思是覺(jué)得對(duì)方?jīng)]那么大能耐,，有點(diǎn)看不起的味道,。例如：看你那小樣兒，就知道你搞不定,！當(dāng)然這個(gè)詞也有用在表示親近可愛(ài)的時(shí)候,。但對(duì)品牌命名來(lái)說(shuō)，有負(fù)面含義的詞對(duì)消費(fèi)傳播和記憶是不利的,。
再說(shuō),，“小乳酸”這個(gè)產(chǎn)品命名。乳酸,，很多人知道是一種食化原料,，酸味劑。小乳酸是什么呢,？小的酸味劑嗎,？如果不是產(chǎn)品的屬性表現(xiàn)是飲料的話，可能這樣聯(lián)想的人不少吧,。那么加上飲料又會(huì)給人什么樣的第一聯(lián)想呢,，嗯，大家都知道乳酸飲料,，小乳酸飲料不就是酸酸乳一樣的勾兌產(chǎn)品,，市場(chǎng)這類產(chǎn)品都是低價(jià)格的。真不知道為什么,，在產(chǎn)品命名時(shí)不叫“小乳酸菌”而叫“小乳酸”,，難道是為節(jié)省一個(gè)字的印刷油墨與廣告時(shí)間嗎？叫“乳酸菌”不行嗎,，難道為了故意制造差異化,，一字之差，可能會(huì)差之千里,。
小樣小乳酸,，這種命名很難不誤導(dǎo)消費(fèi),，阻礙消費(fèi)。

二,、包裝無(wú)特點(diǎn),，產(chǎn)品如何能在貨架中跳出來(lái)。
包裝在乳酸菌同類產(chǎn)品并無(wú)特點(diǎn),，在貨架上根本無(wú)法突顯出來(lái),，消費(fèi)者一眼掃過(guò)能在這個(gè)產(chǎn)品上停幾秒呢，能吸引住購(gòu)買者的目光嗎,，小樣乳酸菌的包裝完全沒(méi)這個(gè)效果,。
先看它的瓶形，與現(xiàn)有市場(chǎng)上的二流產(chǎn)品瓶形沒(méi)有什么區(qū)別,，就是大多數(shù)中小乳酸菌廠采用的通用瓶形,，瓶子無(wú)特點(diǎn)，太普通大眾化,，吸引消費(fèi)者視線自然不會(huì)強(qiáng)到那去,。
再看它的標(biāo)簽，圖標(biāo)加美女,，典型的來(lái)晉江休閑食品的老做法,，在貨架上它能與其它品牌有多大區(qū)別，放在眾多乳酸菌產(chǎn)品的貨架中效果怎樣,。我不評(píng)價(jià),，請(qǐng)各看官一看并知。
三,、口號(hào)無(wú)亮點(diǎn),，概念都是被若干家用過(guò)的。
小樣無(wú)論在包裝上還是電視廣告中都強(qiáng)調(diào)“6種乳酸菌發(fā)酵這點(diǎn)很重要”,，重要嗎,，能引起消費(fèi)者關(guān)注嗎？就算真很重要,，“6種乳酸菌發(fā)酵”這也不是小樣一家在喊,，并且小樣不是第一個(gè)這樣叫賣的，娃哈哈不也宣稱“6種乳酸菌發(fā)酵”,，而且很多年前都有不少這喊口號(hào)的,。消費(fèi)過(guò)乳酸菌的，賣過(guò)乳酸菌的人接觸過(guò)多少宣稱“6種乳酸菌發(fā)酵”的牌子,，大家還會(huì)被你打動(dòng)嗎,？
再說(shuō)，這個(gè)專業(yè)性的口號(hào)概念是為了向什么人傳播呢,？
向熟知并理性消費(fèi)過(guò)乳酸菌的消費(fèi)者傳播,，可這批人,，經(jīng)歷過(guò)若干宣傳幾種菌種發(fā)酵的產(chǎn)品了，還經(jīng)歷了幾百億活菌的教育,，并已接受過(guò)活菌和殺菌產(chǎn)品的區(qū)別教育和宣傳了,，更有勝者的都已經(jīng)知道那種菌種活性更強(qiáng)了，光明幾年不是已宣傳了植物乳酸菌比普通菌更強(qiáng)了嗎,，而且現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá),，上網(wǎng)太方便，那么小樣作為殺菌型乳酸菌產(chǎn)品,，目標(biāo)針對(duì)這類還有用嗎,？這類消費(fèi)者會(huì)為你買單嗎？
向無(wú)知的非理性消費(fèi)者傳播,，可這類人不懂乳酸菌有什么好外啊,，多少種乳酸菌發(fā)酵這一賣點(diǎn)，對(duì)他們有效嗎,，如果有效,，那市場(chǎng)上“全家福熊出沒(méi)”的7種發(fā)酵乳酸菌飲料,，和宣傳9種發(fā)酵的是否會(huì)賣得更好呢,？宣傳幾種發(fā)酵還不如宣傳使用后的特定效果更實(shí)際。
“6種乳酸菌發(fā)酵”真的很難成為消費(fèi)小樣的理由,，這個(gè)真達(dá)不到“樂(lè)百氏27層凈化”的叫好效果,。
四、口感大眾化,，消費(fèi)者憑什么重復(fù)飲用,。
小樣宣傳口感好，能有多好,，事實(shí)上,，眾多跟風(fēng)的產(chǎn)品只要有投入營(yíng)銷資金的都會(huì)吹自己口感好，比原來(lái)的好,，事實(shí)是這樣嗎,。消費(fèi)者真能喝了你一家產(chǎn)品，就對(duì)你的口感迷戀嗎,？可能做不到吧,。當(dāng)在無(wú)法超越的事實(shí)前，就不要去強(qiáng)調(diào)它,，否則消費(fèi)者就會(huì)很受傷,。消費(fèi)者一受傷，消費(fèi)就完玩,。
五,、廣告砸錢(qián)燒,，在多媒體并行情況下可能難中目標(biāo)。
在此先放一段從網(wǎng)上找來(lái)的媒體報(bào)道,。
“好彩頭的董事長(zhǎng)陳忠實(shí)：我們之所以敢于高舉高打,，是有調(diào)研和實(shí)力支撐的。第一,，我們看好行業(yè)未來(lái),，第二，最關(guān)鍵的是你要有較強(qiáng)的產(chǎn)品力,，這點(diǎn)非常重要,。只有擁有自然售賣力，你再去高舉高打才有意義,，才不會(huì)亂燒錢(qián),。
當(dāng)記者問(wèn)：《爸爸回來(lái)了》你們的冠名費(fèi)就高達(dá)3000萬(wàn)元，未來(lái)幾年還將投入數(shù)億的廣告費(fèi),。你們這種高舉高打,，跟晉江系傳統(tǒng)的代言+央視廣告轟炸的燒錢(qián)造牌模式，有什么不同嗎,？
陳忠實(shí)：我們的品牌調(diào)性很有個(gè)性,，主打年輕時(shí)尚族群。所有廣告投入基本是吻合品牌調(diào)性的內(nèi)容植入,，比如冠名《爸爸回來(lái)了》,、《小樣向前沖》、《中國(guó)好聲音》,，未來(lái)我們還計(jì)劃和江蘇衛(wèi)視合力打造一檔新節(jié)目,，就叫：我是小樣。還會(huì)拍一部100集網(wǎng)絡(luò)劇,，劇名就叫：我是小樣,。
廣告投入還是比較大的，但是我們力爭(zhēng)精準(zhǔn)投放,。假如公司今年有一個(gè)億廣告預(yù)算,，如果你把這些錢(qián)投放在十個(gè)電視，那你啥都看不到,。我們今年主要聚焦兩個(gè)領(lǐng)域：一個(gè)是分眾的電梯廣告,，一塊就是浙江衛(wèi)視的《爸爸回來(lái)了》。
在廣告上,，我們始終采用內(nèi)容植入式,，只有注重跟消費(fèi)者情感互動(dòng)，才能真正產(chǎn)生影響，觸發(fā)購(gòu)買欲,，如果只是單純廣告轟炸,，是產(chǎn)生不了多少銷售的。”
從上面的報(bào)道能看出,，陳董事長(zhǎng)其實(shí)是明白人,。而且好彩頭也曾憑創(chuàng)新產(chǎn)品“水果蛋糕”的一炮而紅，快速擴(kuò)大了影響,，取得戰(zhàn)果的公司,。
就廣告投入來(lái)看，在浙江衛(wèi)視《爸爸回來(lái)了》節(jié)目總冠名名稱為"小樣小乳酸"好彩頭,，在央視,、地方衛(wèi)視等多個(gè)頻道高頻次廣告投播，先后贊助《中國(guó)好歌曲》《我是歌手》《中國(guó)好聲音第三季》以及中國(guó)首檔明星夫妻旅行真人秀《真愛(ài)在囧途》,，好彩頭關(guān)于小樣的廣告可算大手筆了,。
但小樣的產(chǎn)品力怎么樣前面已經(jīng)有分析了，在此不多說(shuō),。要分析的是,，這種大手筆的晉江廣告模式，分散的炮火,，誰(shuí)也不放過(guò)的投放方式,，在當(dāng)今佳傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡(luò)媒體和自媒體共同盛行的情況是否還效。
先不講廣告內(nèi)容本身是否有記憶點(diǎn),。而是對(duì)時(shí)下的電視媒體來(lái)說(shuō),，現(xiàn)在有多少人看電視,，那些人在看,，又有多少人去網(wǎng)上看視頻了，如此情況下廣告效果可想而知,。
《爸爸回來(lái)了》《真愛(ài)在囧途》是明星真人秀的受眾大多是城市人群,，而且這類節(jié)目更多的收視有數(shù)據(jù)表明更多來(lái)自網(wǎng)上點(diǎn)播，《中國(guó)好歌曲》《我是歌手》《中國(guó)好聲音第三季》也是城市居民收看的多,。
央視,、地方衛(wèi)視的黃金時(shí)段現(xiàn)在卻是農(nóng)村收視的較多。
那么小樣的廣告是給看的呢,？
做給城里人看,，可城中大多消費(fèi)者特別是已經(jīng)消費(fèi)過(guò)乳酸菌的消費(fèi)者，隨著生活和網(wǎng)絡(luò)上的宣傳與炒作,，知識(shí)與科普的洗禮,，已經(jīng)對(duì)乳酸菌的種類和特點(diǎn)有一定的認(rèn)識(shí)，要賣現(xiàn)給他們賣殺菌后的乳酸菌飲料已不是前些年那樣容易了,，并且這類人接觸廣告信息太多,，對(duì)廣告不敏感了,，對(duì)一般的廣告視而不見(jiàn)，問(wèn)一下有身邊朋友有幾個(gè)記得市面上有小樣這個(gè)牌子,，就知道廣告效果了,。
做給農(nóng)村看，現(xiàn)在農(nóng)村同城里人一樣,，電視機(jī)幾十上百個(gè)臺(tái)可選,，農(nóng)家朋友們是那個(gè)臺(tái)電視劇好看，就找那個(gè)臺(tái),。如果廣告在不同的臺(tái)播放,，卻又不找到集中點(diǎn)，可能效果不明顯,。除非能像腦白金式的廣告投放,，否則廣告效果可能比廠家想象的差太多。
有人說(shuō)一半的廣告費(fèi)浪費(fèi)了,，但不知道是哪一半,。我要說(shuō)，不知道這些廣告費(fèi)浪費(fèi)了90%還是95%,。
六,，銷售老把式，終端表現(xiàn)不突出,。
對(duì)小樣的銷售及終端形來(lái)看,，發(fā)現(xiàn)其營(yíng)銷渠道老三樣，推廣手法老一套,，終端展示無(wú)作為,。
說(shuō)營(yíng)銷渠道老三樣，是因?yàn)樾拥那啦僮�,，完全是老晉江食品的經(jīng)銷操作模式,，一樣依靠大廣告，一樣的經(jīng)銷商全管,，一樣無(wú)直接的分銷及終端執(zhí)行人員,。
說(shuō)推廣手法老一套，是指其產(chǎn)品除電視廣告轟炸,，終端依靠經(jīng)銷商關(guān)系用賒銷快速鋪貨外,，在消費(fèi)市場(chǎng)的推廣方面沒(méi)什么與消費(fèi)者互動(dòng)的體驗(yàn)作為，打動(dòng)消費(fèi)者的手段除了廣告還廣告,。
終端展示無(wú)作為,，是指產(chǎn)品在終端上沒(méi)比同行更特別的創(chuàng)新表現(xiàn)和執(zhí)行方式，終端銷售氛圍并不比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品明顯。現(xiàn)有很多廠眼紅六個(gè)核桃的銷量,，可就是不去看它在小店創(chuàng)新做出空箱皮陳列和不斷張貼海報(bào)的堅(jiān)持,。
最后一點(diǎn)，從小樣的市場(chǎng)零售價(jià)格來(lái)看,，它也是隨大流爭(zhēng)中間的產(chǎn)品定價(jià),，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中也就不占優(yōu)勢(shì)。
依據(jù)以上分析,，讓本人認(rèn)為小樣照此操作,，市場(chǎng)的前景很暗淡，雖然它可能在局部的區(qū)域因經(jīng)銷商或區(qū)域經(jīng)理人的不同努力形成一定的旺銷局面,，但絕不可能實(shí)現(xiàn)全國(guó)旺銷,，我十分懷疑它在媒體上宣揚(yáng)的2014年小樣的目標(biāo)是10個(gè)億是否達(dá)成，更不太可能實(shí)現(xiàn)在2016年35個(gè)億,，成為乳酸菌市場(chǎng)第一的目標(biāo),。反是很大可能在今后會(huì)出現(xiàn)銷量費(fèi)用大過(guò)它的銷量回款。