市場先知：恒大冰泉,，市場依然冰涼

                                                          譚霽剛

上篇文章預(yù)言了小樣后，有讀者來郵件問，評判并定義一個產(chǎn)品在市場上成敗的標(biāo)準(zhǔn)是什么,。

其實市場，在金錢和消費的大潮里,，客觀而冷漠,。以資本的眼光，唯一的評判標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品的盈利和虧損,。用消費的眼光,，唯一的評判標(biāo)準(zhǔn)就是消費者對產(chǎn)品的勢捧和冷落。

還讀者問,，什么是二元營銷理論,，二元營銷理論只是我自己十多二年親歷營銷的規(guī)律要素總結(jié)，因在實戰(zhàn)中除了洋人的4P營銷理論對我的本土營銷好使外,，其他的西洋營銷理念如6P,、4C,、4R、4I并不好使,，理論越玩越復(fù)雜,，簡單問題復(fù)雜化，難指導(dǎo)實際,，所以我將影響營銷結(jié)果的主要元素進(jìn)行排比歸納,，想讓營銷理論簡單點，能實際指導(dǎo)自己營銷行為的土理論,。

二元營銷理論認(rèn)為,，營銷無論是產(chǎn)品和行為只要搞好兩大元素就行,，一為消費元素,，二為成本元素。對消費只需搞清和解決三個問題,，一是誰消費,？二是為什么要消費？三是誰阻礙消費,？對成本的把控就兩個方面,，一是材料成本，二是經(jīng)營成本,，這兩點與同行一對比就能看清自己的成本情況,。

回答了問題，下面就來分析并預(yù)測恒大冰泉的市場未來,。

曾很多人說恒大牛,，做大事，成大氣,。20天13億的廣告,，一個月鋪20萬家終端，一個訂貨會就拿到57億簽約訂單,，三年做到300億銷售額••••••

但我當(dāng)時卻不看好它,，覺得他那57億的訂單兌現(xiàn)和消化很困難；一哄而來的經(jīng)銷商能長堅守的沒幾個,；20萬家終端如果動不了貨大多要歸零,。

后來業(yè)界爆出恒大冰泉巨虧20多億，這時不少人依然看好恒大冰泉的大手筆運作,，說恒大冰泉志不在“水”,，而是在于資本運作，在于為后面的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營搭橋修路,。

我卻認(rèn)為,，恒大資本運作的方向真有問題,，如此多投資去收購個國內(nèi)外大品牌的水公司，不是更容易玩資本致勝嗎,？靠這種操作做水來鋪路,，成本是不是太高，這還算資本高手嗎,？

作為恒大老板許家印“只許成功,，不許失敗”的項目，2014年1月恒大冰泉首度入市,，產(chǎn)品定價的策略是不能賣便宜也不要太貴,，以高不成低不就的價格苦撐近兩年。時至2015年9月9日,，恒大冰泉宣布降價,，其中主打的500ml產(chǎn)品由4元調(diào)為2.5元，另外350ml,、1.25L,、4L產(chǎn)品全國零售價也分別從此前的3.8元、6元,、25元調(diào)整為2.5元,、5元和12.5元。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,，恒大冰泉下調(diào)價格可以直接拉升產(chǎn)品銷量,，前景利好。并且事前有成功案例,，那就是康師父的礦物質(zhì)水上市時主流產(chǎn)品為2.5元,，年多后降價到8角錢，一下子讓其成為水行業(yè)領(lǐng)先者,。但對恒大冰泉,，我卻又不這樣認(rèn)為會有同樣的結(jié)果�,？祹煾赋晒κ且荒甓鄷r間,，無論產(chǎn)品動銷好不好，都保持著所有終端店的陳列如一,，宣傳是越做越多,，銷售氛圍漸形成的情況下將產(chǎn)品降價到擊穿主流品牌的底線，產(chǎn)品無處不在,，名氣已經(jīng)十足,，一個價格下來自然引爆市場。而恒大冰泉在一個產(chǎn)品銷量不好時不找具體原因來修正（對他們宣傳產(chǎn)品賣斷貨,，所以讓利于民的理由打死我也不信）,，而單純依靠大降價,，極大可能得到的結(jié)果是利潤操作空間更低，導(dǎo)致營銷隊伍縮減潰散,。當(dāng)然要是恒大冰泉真敢拿個產(chǎn)品把價格做穿,，1元定價，一樣也能引爆市場,�,？伤�做不到啊��

恒大冰泉,，單靠降價依然存在以下幾個問題,。

一、恒大冰泉到底是供什么人喝的,。

降價前,，恒大冰泉宣傳自己高端消費，但價格卻是不高不低,，市場上比他高的水有很多,，真正高端人群有十幾到幾十元的水可選擇,。再說他的包裝與昆侖山,、百歲山、珠峰冰川,、農(nóng)夫山泉一比也不見高端之處,。

降價后，恒大冰泉要去爭農(nóng)夫山泉以及怡寶的消費群體,，但它現(xiàn)在的終端網(wǎng)絡(luò)卻又縮減得不平民化了,，即時購買大不易。

誰是恒大冰泉主流消費群,？恒大冰泉要賣給誰喝,？顯然沒有得到很好的解決。這個問題不解決,，你的廣告宣傳內(nèi)容能有針對性嗎,？你的廣告投放能不浪費嗎？你的產(chǎn)品應(yīng)該在什么終端展銷呢,？你的價格多少才是對路的呢,？

美食不要在人們上時廁所展示，大糞不要在人們吃飯時經(jīng)過,。這兩者不放錯地方都是好東西,。請記住賣什么，都請到可能消費它的人群中去賣,，去他們常關(guān)注的媒介投廣告,，去他們常光臨的終端進(jìn)行展示,，去呈現(xiàn)他們能承受的最高價。

二,、恒大冰泉如何打動你的消費者,。

恒大冰泉一時宣傳水源地為世界三大黃金水源，時而又大打足球粉絲感情牌,，一會兒又換成明星偶像代言,，下一時就標(biāo)榜叫賣地底深層水。每樣都在搞,，每樣都不深,，請在宣傳上找到你的消費者，先將一個道理說透,，再遞進(jìn)下一個,，否則消費者記不住你的好。另外廣告不做透,，廣告一散名氣完蛋,。

曾媒體上打賭“我敢拿一個億賭恒大冰泉必輸”的定位理論執(zhí)行公司鄧德隆說：“想到恒大在心智里你能想到什么？足球,？還有房地產(chǎn),？當(dāng)你心智中想到恒大，想到的是足球,，想到是房地產(chǎn)的時候,，你喝這個水，會不會覺得有點鋼筋混凝土的味道,，或者是足球的味道,？恒大冰泉要想成功，第一件事情,，恒大品牌必須拿掉,，否則僅此一件，在心智中,，顧客就揮劍斬情絲,，把恒大冰泉給拋棄掉了。”

對此我認(rèn)為,，這話太過有夸大瞎說成分,，其實恒大冰泉，名字起得很好,，有感覺,、好傳播、好記憶。神化和狹隘定位品牌是不對的,。我敢說：“恒大冰泉要敢把500毫升只賣1塊,，市場準(zhǔn)會火爆�,！�

當(dāng)然恒大冰泉對消費者表現(xiàn)出的好處,，好像別的品牌也能表現(xiàn)，沒什么特別的不同,，你的叫賣主張跟別的并沒太大差異,，一堆叫喊聲中，讓大多人無法來關(guān)注你,。

恒大冰泉請想清楚,，你是為了讓消費有面子，還是為了普通解渴,；要讓人有面子,，請你從價格、包裝,、終端的選擇上給人高大上的感覺和氛圍,。恒大冰泉已經(jīng)選擇了降價，那就別讓大多零售小網(wǎng)點散了,，不能做到終端緊貼百歲山,，農(nóng)夫山泉以及怡寶，也就別談去影響他們的市場,，爭取他們的消費者了,。

三,、恒大冰泉在渠道和終端將時刻面臨圍攻,。

恒大冰泉的降價能帶來多的增量不好估量，但一定會引來更多現(xiàn)品牌的終端和渠道圍攻,。而圍攻他的,，絕對不只是同水平價格的直接對手。高端市場的昆侖山有加多寶眾多管理到位的終端執(zhí)行人員,，不會不在終端成列上相爭,。中間的農(nóng)夫、怡寶,、百歲山時不時搞搞渠道促銷返利的可能性,，十有八九。下面的康師父,、可口可樂的強(qiáng)勢終端隊伍搶貨架排面成列已經(jīng)是家常便飯,。

恒大冰泉的銷售人員能在終端上拼過對手嗎？在終端執(zhí)行的成本上能拼過競爭者嗎,？難�,�,！

昆侖山、康師父,、可口可樂的終端用人有其他產(chǎn)品貢獻(xiàn)利潤,，成本可分?jǐn)偂：愦蟊�泉僅僅只有一個水,，一個人員的成本,，一個終端的維護(hù)成本都相對較高。恒大冰泉如不以投資心態(tài),，繼續(xù)投入終端業(yè)務(wù)人員,，市場就可能大面積潰敗。

很多很多的人說,，渠道重要,，得渠道者得天下。我說經(jīng)銷商,、零售商都是趨利動物,，渠道網(wǎng)絡(luò)就是一張不牢靠的虛網(wǎng)，消費者不買單產(chǎn)品動銷不好,，他們散伙得比搭伙快,；有消費者熱烈搶購的產(chǎn)品，競品的經(jīng)銷商也想轉(zhuǎn)入你的網(wǎng),。恒大冰泉做好消費者的消費工作才是正理,。

四、恒大冰泉燒的錢終究也是成本,。

恒大冰泉現(xiàn)在將面對新問題,，廣告還要不要搞，大搞還是小搞,。還是大整廣告一定十分費錢,，經(jīng)營成本自然上升。不做廣告了,，前面的廣告宣傳也就全白白浪費,，成本依然巨大。

恒大冰泉時不時強(qiáng)調(diào)水源地,，要經(jīng)營全國,，其物流成本真是一個問題。

恒大冰泉曾不斷用高工資拉人,，維持現(xiàn)有的人員數(shù)量,，成本問題又在此出現(xiàn)了。

五、隊伍不是一夜就可恒大的,。

2013年10月以來,，恒大在全國范圍內(nèi)開啟大規(guī)模的“挖角”。據(jù)知情人透露,，農(nóng)夫山泉,、娃哈哈、怡寶都是恒大挖角的重點對象,。只要你來,，只要你能帶團(tuán)隊來，薪資立馬翻番,，合同一簽三年,！

這樣做好不好，表面上看起來很好,，隊伍擴(kuò)大快,，又都是老手，業(yè)務(wù)熟悉,，又有客情關(guān)系多好啊,。

事實上可能是另一回事，老手大多是老油條,，其中有能力和見識的人,，可能想搞大事，對你工資多幾倍誘惑也不一定能打動他,，因為他想的是要成王成霸,，可恒大冰泉能提供的崗位全是中基層，或普通高管,，核心經(jīng)營者是做地產(chǎn)的自己人,。這種情況下來公司的是什么人？當(dāng)然是混工資的老油子居多,。老油子一大特點,，在市場在原有公司受夠了苦，學(xué)會了偷奸�,；�。一堆老油子在一��,，理念,，思維模式，管理思路都不一樣,，讓他們?nèi)诤铣梢惑w很困難,。同樣為錢而來的也會為錢而走。

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