市場先知：恒大冰泉,，市場依然冰涼

                                                          譚霽剛

上篇文章預(yù)言了小樣后,，有讀者來郵件問,，評判并定義一個(gè)產(chǎn)品在市場上成敗的標(biāo)準(zhǔn)是什么,。

其實(shí)市場,，在金錢和消費(fèi)的大潮里,，客觀而冷漠,。以資本的眼光，唯一的評判標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品的盈利和虧損,。用消費(fèi)的眼光,，唯一的評判標(biāo)準(zhǔn)就是消費(fèi)者對產(chǎn)品的勢捧和冷落。

還讀者問,，什么是二元營銷理論,，二元營銷理論只是我自己十多二年親歷營銷的規(guī)律要素總結(jié)，因在實(shí)戰(zhàn)中除了洋人的4P營銷理論對我的本土營銷好使外,，其他的西洋營銷理念如6P,、4C、4R,、4I并不好使,，理論越玩越復(fù)雜，簡單問題復(fù)雜化,，難指導(dǎo)實(shí)際,，所以我將影響營銷結(jié)果的主要元素進(jìn)行排比歸納，想讓營銷理論簡單點(diǎn),，能實(shí)際指導(dǎo)自己營銷行為的土理論,。

二元營銷理論認(rèn)為，營銷無論是產(chǎn)品和行為只要搞好兩大元素就行,，一為消費(fèi)元素,，二為成本元素。對消費(fèi)只需搞清和解決三個(gè)問題,，一是誰消費(fèi),？二是為什么要消費(fèi)？三是誰阻礙消費(fèi),？對成本的把控就兩個(gè)方面,，一是材料成本，二是經(jīng)營成本,，這兩點(diǎn)與同行一對比就能看清自己的成本情況,。

回答了問題，下面就來分析并預(yù)測恒大冰泉的市場未來,。

曾很多人說恒大牛,，做大事,，成大氣。20天13億的廣告,，一個(gè)月鋪20萬家終端,，一個(gè)訂貨會(huì)就拿到57億簽約訂單，三年做到300億銷售額••••••

但我當(dāng)時(shí)卻不看好它,，覺得他那57億的訂單兌現(xiàn)和消化很困難；一哄而來的經(jīng)銷商能長堅(jiān)守的沒幾個(gè),；20萬家終端如果動(dòng)不了貨大多要?dú)w零,。

后來業(yè)界爆出恒大冰泉巨虧20多億，這時(shí)不少人依然看好恒大冰泉的大手筆運(yùn)作,，說恒大冰泉志不在“水”,，而是在于資本運(yùn)作，在于為后面的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營搭橋修路,。

我卻認(rèn)為,，恒大資本運(yùn)作的方向真有問題，如此多投資去收購個(gè)國內(nèi)外大品牌的水公司,，不是更容易玩資本致勝嗎,？靠這種操作做水來鋪路，成本是不是太高,，這還算資本高手嗎,？

作為恒大老板許家印“只許成功，不許失敗”的項(xiàng)目,，2014年1月恒大冰泉首度入市,，產(chǎn)品定價(jià)的策略是不能賣便宜也不要太貴，以高不成低不就的價(jià)格苦撐近兩年,。時(shí)至2015年9月9日,，恒大冰泉宣布降價(jià)，其中主打的500ml產(chǎn)品由4元調(diào)為2.5元,，另外350ml,、1.25L、4L產(chǎn)品全國零售價(jià)也分別從此前的3.8元,、6元,、25元調(diào)整為2.5元、5元和12.5元,。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,，恒大冰泉下調(diào)價(jià)格可以直接拉升產(chǎn)品銷量，前景利好,。并且事前有成功案例,，那就是康師父的礦物質(zhì)水上市時(shí)主流產(chǎn)品為2.5元,，年多后降價(jià)到8角錢，一下子讓其成為水行業(yè)領(lǐng)先者,。但對恒大冰泉,，我卻又不這樣認(rèn)為會(huì)有同樣的結(jié)果�,？祹煾赋晒κ且荒甓鄷r(shí)間,，無論產(chǎn)品動(dòng)銷好不好，都保持著所有終端店的陳列如一,，宣傳是越做越多,，銷售氛圍漸形成的情況下將產(chǎn)品降價(jià)到擊穿主流品牌的底線，產(chǎn)品無處不在,，名氣已經(jīng)十足,，一個(gè)價(jià)格下來自然引爆市場。而恒大冰泉在一個(gè)產(chǎn)品銷量不好時(shí)不找具體原因來修正（對他們宣傳產(chǎn)品賣斷貨,，所以讓利于民的理由打死我也不信）,，而單純依靠大降價(jià)，極大可能得到的結(jié)果是利潤操作空間更低,，導(dǎo)致營銷隊(duì)伍縮減潰散,。當(dāng)然要是恒大冰泉真敢拿個(gè)產(chǎn)品把價(jià)格做穿，1元定價(jià),，一樣也能引爆市場,。可它做不到啊,。

恒大冰泉,，單靠降價(jià)依然存在以下幾個(gè)問題。

一,、恒大冰泉到底是供什么人喝的,。

降價(jià)前，恒大冰泉宣傳自己高端消費(fèi),，但價(jià)格卻是不高不低,，市場上比他高的水有很多，真正高端人群有十幾到幾十元的水可選擇,。再說他的包裝與昆侖山,、百歲山、珠峰冰川,、農(nóng)夫山泉一比也不見高端之處,。

降價(jià)后，恒大冰泉要去爭農(nóng)夫山泉以及怡寶的消費(fèi)群體,，但它現(xiàn)在的終端網(wǎng)絡(luò)卻又縮減得不平民化了,，即時(shí)購買大不易,。

誰是恒大冰泉主流消費(fèi)群？恒大冰泉要賣給誰喝,？顯然沒有得到很好的解決,。這個(gè)問題不解決，你的廣告宣傳內(nèi)容能有針對性嗎,？你的廣告投放能不浪費(fèi)嗎,？你的產(chǎn)品應(yīng)該在什么終端展銷呢？你的價(jià)格多少才是對路的呢,？

美食不要在人們上時(shí)廁所展示,，大糞不要在人們吃飯時(shí)經(jīng)過。這兩者不放錯(cuò)地方都是好東西,。請記住賣什么，都請到可能消費(fèi)它的人群中去賣,，去他們常關(guān)注的媒介投廣告,，去他們常光臨的終端進(jìn)行展示，去呈現(xiàn)他們能承受的最高價(jià),。

二,、恒大冰泉如何打動(dòng)你的消費(fèi)者。

恒大冰泉一時(shí)宣傳水源地為世界三大黃金水源,，時(shí)而又大打足球粉絲感情牌,，一會(huì)兒又換成明星偶像代言，下一時(shí)就標(biāo)榜叫賣地底深層水,。每樣都在搞,，每樣都不深，請?jiān)谛麄魃险业侥愕南�費(fèi)者,，先將一個(gè)道理說透,，再遞進(jìn)下一個(gè)，否則消費(fèi)者記不住你的好,。另外廣告不做透,，廣告一散名氣完蛋。

曾媒體上打賭“我敢拿一個(gè)億賭恒大冰泉必輸”的定位理論執(zhí)行公司鄧德隆說：“想到恒大在心智里你能想到什么,？足球,？還有房地產(chǎn)？當(dāng)你心智中想到恒大,，想到的是足球,，想到是房地產(chǎn)的時(shí)候，你喝這個(gè)水,，會(huì)不會(huì)覺得有點(diǎn)鋼筋混凝土的味道,，或者是足球的味道,？恒大冰泉要想成功，第一件事情,，恒大品牌必須拿掉,，否則僅此一件，在心智中,，顧客就揮劍斬情絲,，把恒大冰泉給拋棄掉了。”

對此我認(rèn)為,，這話太過有夸大瞎說成分,，其實(shí)恒大冰泉，名字起得很好,，有感覺,、好傳播、好記憶,。神化和狹隘定位品牌是不對的,。我敢說：“恒大冰泉要敢把500毫升只賣1塊，市場準(zhǔn)會(huì)火爆,�,！�

當(dāng)然恒大冰泉對消費(fèi)者表現(xiàn)出的好處，好像別的品牌也能表現(xiàn),，沒什么特別的不同,，你的叫賣主張跟別的并沒太大差異，一堆叫喊聲中,，讓大多人無法來關(guān)注你,。

恒大冰泉請想清楚，你是為了讓消費(fèi)有面子,，還是為了普通解渴,；要讓人有面子，請你從價(jià)格,、包裝,、終端的選擇上給人高大上的感覺和氛圍。恒大冰泉已經(jīng)選擇了降價(jià),，那就別讓大多零售小網(wǎng)點(diǎn)散了,，不能做到終端緊貼百歲山，農(nóng)夫山泉以及怡寶,，也就別談去影響他們的市場,，爭取他們的消費(fèi)者了。

三、恒大冰泉在渠道和終端將時(shí)刻面臨圍攻,。

恒大冰泉的降價(jià)能帶來多的增量不好估量,，但一定會(huì)引來更多現(xiàn)品牌的終端和渠道圍攻。而圍攻他的,，絕對不只是同水平價(jià)格的直接對手,。高端市場的昆侖山有加多寶眾多管理到位的終端執(zhí)行人員，不會(huì)不在終端成列上相爭,。中間的農(nóng)夫,、怡寶、百歲山時(shí)不時(shí)搞搞渠道促銷返利的可能性,，十有八九,。下面的康師父、可口可樂的強(qiáng)勢終端隊(duì)伍搶貨架排面成列已經(jīng)是家常便飯,。

恒大冰泉的銷售人員能在終端上拼過對手嗎,？在終端執(zhí)行的成本上能拼過競爭者嗎？難�,�,！

昆侖山、康師父,、可口可樂的終端用人有其他產(chǎn)品貢獻(xiàn)利潤，成本可分?jǐn)�,。恒大冰泉僅僅只有一個(gè)水,，一個(gè)人員的成本，一個(gè)終端的維護(hù)成本都相對較高,。恒大冰泉如不以投資心態(tài),，繼續(xù)投入終端業(yè)務(wù)人員，市場就可能大面積潰敗,。

很多很多的人說,，渠道重要，得渠道者得天下,。我說經(jīng)銷商,、零售商都是趨利動(dòng)物，渠道網(wǎng)絡(luò)就是一張不牢靠的虛網(wǎng),，消費(fèi)者不買單產(chǎn)品動(dòng)銷不好,，他們散伙得比搭伙快；有消費(fèi)者熱烈搶購的產(chǎn)品,，競品的經(jīng)銷商也想轉(zhuǎn)入你的網(wǎng),。恒大冰泉做好消費(fèi)者的消費(fèi)工作才是正理。

四、恒大冰泉燒的錢終究也是成本,。

恒大冰泉現(xiàn)在將面對新問題,，廣告還要不要搞，大搞還是小搞,。還是大整廣告一定十分費(fèi)錢,，經(jīng)營成本自然上升。不做廣告了,，前面的廣告宣傳也就全白白浪費(fèi),，成本依然巨大。

恒大冰泉時(shí)不時(shí)強(qiáng)調(diào)水源地,，要經(jīng)營全國,，其物流成本真是一個(gè)問題。

恒大冰泉曾不斷用高工資拉人,，維持現(xiàn)有的人員數(shù)量,，成本問題又在此出現(xiàn)了。

五,、隊(duì)伍不是一夜就可恒大的,。

2013年10月以來，恒大在全國范圍內(nèi)開啟大規(guī)模的“挖角”,。據(jù)知情人透露,，農(nóng)夫山泉、娃哈哈,、怡寶都是恒大挖角的重點(diǎn)對象,。只要你來，只要你能帶團(tuán)隊(duì)來,，薪資立馬翻番,，合同一簽三年！

這樣做好不好,，表面上看起來很好,，隊(duì)伍擴(kuò)大快，又都是老手,，業(yè)務(wù)熟悉,，又有客情關(guān)系多好啊。

事實(shí)上可能是另一回事,，老手大多是老油條,，其中有能力和見識(shí)的人，可能想搞大事,，對你工資多幾倍誘惑也不一定能打動(dòng)他,，因?yàn)樗�想的是要成王成霸，可恒大冰泉能提供的崗位全是中基層，或普通高��,，核心�?jīng)營者是做地產(chǎn)的自己人,。這種情況下來公司的是什么人？當(dāng)然是混工資的老油子居多,。老油子一大特點(diǎn),，在市場在原有公司受夠了苦，學(xué)會(huì)了偷奸�,；�,。一堆老油子在一起，理念,，思維模式,，管理思路都不一樣，讓他們?nèi)诤铣梢惑w很困難,。同樣為錢而來的也會(huì)為錢而走,。

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