市場(chǎng)先知：恒大奶粉,，難養(yǎng)大市場(chǎng)

譚霽剛

從用錢砸出來的恒大足球后，恒大開始用錢砸水玩,，上篇我們預(yù)見了恒大水的未來,，知道恒大“不差錢”，玩水不久,，恒大又把錢砸向了奶粉行業(yè),。從14年10月27日，恒大集團(tuán)宣布：新收購的新西蘭嬰幼兒配方奶粉咔哇熊正式上市,，到現(xiàn)在快一年了,，不知銷量有多少，但發(fā)現(xiàn)他錢真心是燒得多,。

用錢能不能砸出金字招牌,，答案是光用錢肯定是不行的，有錢也得要有方法,。有錢是好事,，但無謂的盲目燒錢反有可能引火燒身。

真心不明白,，恒大如此多金,，為什么不收購已經(jīng)在國內(nèi)有一定名氣和銷量的外資品牌或國內(nèi)品牌。要去買咔哇熊,，咔哇熊最早是由新西蘭的GMP公司貼牌生產(chǎn),，曾在中國多個(gè)市場(chǎng)推廣過，但都處于半死不活的狀態(tài),，后受中國“乳業(yè)新政”影響,，品牌持有人將產(chǎn)品轉(zhuǎn)讓給GMP公司，隨后被恒大收購,。買半死不活的品牌,，難道是恒大人對(duì)自己的營銷能力超自信，有獨(dú)到的市場(chǎng)方略手段,，可恒大卻沒讓觀眾沒看出來,，這一年恒大運(yùn)作奶粉有什么營銷亮點(diǎn)，反倒是接手后奶粉價(jià)格比以往國內(nèi)零售價(jià)平均低出10%~25%,，期望以低價(jià)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,。不是有獨(dú)到的營銷手段，難道就是因?yàn)楹愦笕讼矏劭祭�，有錢人任性喜歡就買來玩玩,。

完全要說,，恒大沒有創(chuàng)新一定會(huì)被恒大人痛罵，他們?cè)诿襟w上大力宣揚(yáng)自己有創(chuàng)新,，獨(dú)創(chuàng)了所謂的“一罐一碼”和生產(chǎn)視頻追溯系統(tǒng),，消費(fèi)者通過掃描奶粉罐上的二維碼，可立即獲取該罐奶粉唯一的“身份信息”及“透視照”,，而企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)視頻追溯系統(tǒng)中,，每罐奶粉整個(gè)生產(chǎn)過程的16個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)都全程監(jiān)控錄像，并以高科技儀器記錄相關(guān)信息,，功能則如同飛機(jī)的“黑匣子”,。這些做法可以為產(chǎn)品加法，但卻無法憑此讓年輕的媽媽獨(dú)愛你這份,。

除以上亮點(diǎn)外,，恒大奶粉所做的事均是“粗暴”推銷，有人評(píng)價(jià)為“粗暴營銷”,，我認(rèn)為,，恒大奶粉跟本沒有營銷，只有推銷,。

第一,、恒大咔哇熊嬰幼兒配方奶粉的包裝與市場(chǎng)的其他奶粉放在一起，比上一比,，就會(huì)發(fā)它的價(jià)值感不怎么樣,，其表現(xiàn)出來的包裝檔次，一點(diǎn)不像能燒幾十億廣告的企業(yè)所有的水平,。包裝效果讓品牌形象檔次大大降低,，完全打破了洋品牌的高端大氣上檔次有國際范的消費(fèi)認(rèn)知。

第二,、也許是恒大在玩水時(shí)在高價(jià)上吃了苦頭,，所以對(duì)奶粉就搞起了低價(jià)策略�,？稍谖覈�這幾年嬰幼兒奶粉的消費(fèi)心態(tài)是寧買貴的不要賤的，市場(chǎng)上價(jià)格高的銷量好,，低價(jià)格的奶粉牌子日子越來越難過了,，可恒大這時(shí)卻一頭沖了過來。

第三,、產(chǎn)品概念不出眾,。大力宣傳的“世界天然牧場(chǎng)”“新西蘭原罐進(jìn)口”是優(yōu)勢(shì)嗎？行業(yè)有多少家都是這樣叫賣的這個(gè)噱頭已經(jīng)快爛大街了�,！�一罐一碼,、食品追溯”其實(shí)在中國有人搞了好多年，這樣做能為產(chǎn)品加分但無法獨(dú)勝,。雖然好幾個(gè)國際品牌都宣傳自己有制藥背景,，但我們不得不承認(rèn)“制藥級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”本是個(gè)好概念，可惜,，“咔哇熊”的宣傳和銷售均沒圍繞它來展開,。

第四、廣告力度很大,，方向卻沒搞好,。足球運(yùn)動(dòng)員來代言奶粉，難道恒大的足球粉絲全變成了育兒的媽媽了嗎,，粉絲效應(yīng)要用對(duì)地方,，用對(duì)人，否則反作用力很大,。一個(gè)足球明星對(duì)奶粉價(jià)值真不如一個(gè)全心為兒子成長的普通媽媽形象來得好,，更不用說科學(xué)家形象、營養(yǎng)專家的白衣大褂形象了,。當(dāng)電視里不厭其煩的播放“咔哇熊,、咔哇熊，我來自新西蘭”的廣告的時(shí)候,，不知又是多少億的營銷傳播費(fèi)用浪費(fèi)了,。廣告不怕簡(jiǎn)單，但請(qǐng)喊出準(zhǔn)確的產(chǎn)品消費(fèi)主張,。腦白金的廣告很俗很簡(jiǎn)單但它說到了點(diǎn)子上,，所以它的廣告很賣貨。恒大的廣告能賣貨嗎,？

第五,、針對(duì)孕媽媽或者嬰兒媽媽，恒大選擇了做電商,，可恒大在網(wǎng)上聚集和培養(yǎng)育兒粉絲的能力表現(xiàn)得真的不太強(qiáng),。輝山奶粉的電商之路走得很好，恒大你要怎么超越他呢,？做市場(chǎng)是零和一的游戲,，不是你做好就行，你得超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才能爭(zhēng)取到消費(fèi)的一,。做奶粉也不是試用這樣簡(jiǎn)單怎么教育媽媽們,，培養(yǎng)他們育兒信仰很重要,。做得好的產(chǎn)品，以前在醫(yī)院用育兒醫(yī)生的力量教育引導(dǎo)消費(fèi)者,，現(xiàn)在被政府禁了,，但他們卻可以通過醫(yī)院的資料找到在孕媽媽，請(qǐng)專家開培訓(xùn)班送奶粉,，育兒論壇也搞得有聲有色,，消費(fèi)者還有多少能漏到恒大的網(wǎng)中去。

最后想說,，足球運(yùn)動(dòng)能承載運(yùn)動(dòng)服的代言,，可能加載到莊重的正裝上就不行了，要代言時(shí)裝不就更扯蛋了,。借足球炒作水,，沒什么問題，運(yùn)動(dòng)就需要喝水,，可用足球來炒作奶粉特別是育兒奶粉,，是為了那般。做產(chǎn)品沒有錢是萬萬不能的,，但錢也不是萬能的,。恒大奶粉請(qǐng)將所有炒作集中到育兒的人上去，吸引感動(dòng)再多的足球粉絲也不吸引感動(dòng)一群育兒者來的實(shí)際,。

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