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市場先知：牛奶，明天可能被替代
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市場先知：牛奶，明天可能被替代
譚霽剛
從2000年開始接觸乳品行業(yè),，我一直看好乳業(yè)市場，但我真不看好牛奶,。我也一直反對身邊人喝牛奶,，反對的原因是牛奶也許沒有大多數(shù)消費者認(rèn)為的一般營養(yǎng)健康和安全。在此我們可以站在消費的角度來分析一下牛奶是否有將來,。牛奶本身無法剔除的負(fù)面因素,，可能讓其突然崩盤，并被替代乳品替代,。
牛奶的負(fù)面事件從2000年開事不斷發(fā)生,，大頭嬰兒、林光常牛奶有害論,、結(jié)石寶寶,、蒙牛特侖蘇致癌、性早熟,、抗生素,，之前發(fā)生了不少，今后還會時不時發(fā)生相近的事件,，為什么這樣判斷,，是因為牛奶產(chǎn)品本身的確存在這些負(fù)面因素，只這些負(fù)面因素被從業(yè)各方利益獲得者用紙包住了,，但紙終究是包不住火的,，特別是某天有同樣好的口感和有牛奶企業(yè)高調(diào)宣傳的營養(yǎng)功效的其他型替代乳品出現(xiàn)。
國人并不是喝牛奶的民族,，連蒙古人過去也多是喝羊奶,、馬奶而非牛奶，牛奶只是少量有利用,。
雖然牛奶在我國很早就有利用,，但都不成規(guī)模。直到18世紀(jì)中葉～19世紀(jì)初這一時期,，隨著國外的傳教士和商人的進入,，一些奶牛品種也才隨他們進入了中國。到了“二戰(zhàn)”后,，聯(lián)合國善后救濟總署給中國捐贈了4000多頭的奶牛,，牛奶行業(yè)才算真正落戶。
我國的乳品工業(yè)起步于上世紀(jì)80年代初的豆奶工業(yè)化生產(chǎn),。由于我國牛奶資源缺乏,，而豆奶生產(chǎn)成本低，又有很高的營養(yǎng)價值,，所以原輕工部組織引進國外的先進技術(shù)和設(shè)備,，形成豆奶發(fā)展的第一輪高潮。
1983年,，豆奶發(fā)展就被列入國家飲料行業(yè)工作計劃,。國家推行“大豆行動計劃”，為豆奶生產(chǎn)企業(yè)帶來極大的發(fā)展機遇,，全國的大街小巷開始“豆奶熱”,。其高速成長期發(fā)生在1995年后的三至五年時間里。不過,，在此過程中,，大大小小的豆制品加工企業(yè)蜂擁而上，使整個行業(yè)出現(xiàn)了不問題：一是產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊,，口感差距較大,，即使是銷量相對較大的豆奶粉，也存在沖調(diào)性差或甜度太高等問題,。二是好產(chǎn)品沒有好銷量,，品牌宣傳不夠，消費者認(rèn)識不足,，市場尚待規(guī)范,。三是不間斷的發(fā)生了豆奶中毒事件,特別是遼寧海城發(fā)生兩千多名學(xué)生豆奶中毒事件影響勝大。
在我國豆奶熱開始大面積出問題和衰敗時,，西方人也不再相信牛奶有百利而無一害的神話,，他們開始從豆腐或豆奶等食品當(dāng)中攝取鈣質(zhì)和其他營養(yǎng)。這樣一來,，奶制品市場就變得越來越不景氣,，生產(chǎn)商們也陷入困境。這時,，國外的大奶制品公司就想到了中國,。在他們看來，改革開放后中國人對一切西方的生活方式都趨之若鶩,，牛奶也不會成為例外,。于是他們的做法與當(dāng)年，由于美國人和歐洲人逐漸意識到健康的重要而開始戒煙,，煙草商們不得不為了生存而開發(fā)亞洲市場如出一轍,。
首先進入國門的產(chǎn)品是嬰幼兒奶粉，國際牛奶商們成熟的利用媒體讓人們向往西方人的生活和飲食,，同時利用給醫(yī)生回扣和提成的辦法通過醫(yī)生向國人推銷他們的奶粉,，這種辦法被叫作“醫(yī)務(wù)營銷”，他們將這做銷售渠道定為“醫(yī)務(wù)渠道”,。中國消費者最初對外國人身上的奶味是相當(dāng)難以忍受的,，可見牛奶本身在中國是不受待見的。但是,，隨著國際多方的廣告宣傳和利用人們的從洋心理進行全方位暗示的作用,，“面包＋牛奶＝健康”的錯覺,，讓世人將牛奶加面包當(dāng)作了最營養(yǎng)最洋氣的生活方式。不少人在困難時期也就常用上了這句話“牛奶會有的,，面包也會有的,。”來鼓勵自己,，由此可見一般,。中國人對牛奶的態(tài)度為什么會在如此短的時間里發(fā)生這么大的變化呢？根本原因就在于廣告,，而美國人和瑞典人在這個過程中也起到了極其重要的作用,。
美國人為的是控制我國的大豆產(chǎn)業(yè)，瑞典人為的是販賣自己在西方打不開銷路的包裝和設(shè)備,。而這個時候我國從中央到地方各級政府都開始對豆奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展感到失望,，特別是我們各個大大小小的豆奶廠開始大量使用便宜高產(chǎn)的美國進口大豆和國外游說家的大量游說下使我國高層轉(zhuǎn)變了扶持對象。
在另一邊瑞典的利樂包裝公司投入大量的真金白銀打通了中央部委的關(guān)系,，用免費贊助的方式與不少職能部門成了基金會和項目組,。這也就是工業(yè)部和質(zhì)檢部門要求做學(xué)生奶的企業(yè)必須使用利樂包裝機和包裝才能發(fā)證的原因了。這也是我國歷年的營養(yǎng)和健康推廣項目總是為國際廠家做說客的根本所在,。這也是,，根據(jù)公開公布的數(shù)據(jù)說明了有許多中國人天生對乳酸和乳糖過敏，國家的相關(guān)部門還要掀起全民牛奶運動的原因,。如,，在人民大會堂舉行的“2008中國奶業(yè)發(fā)展高峰論壇”就是由利樂公司與中國人民大學(xué)剛合作成立的“人大-利樂奶業(yè)研究中心”，為推動“利樂原奶支持項目”正式啟動而發(fā)起的,。
1998年,，乳業(yè)市場還處于一片沉寂，伊利等現(xiàn)在如日中天的奶業(yè)巨頭,，當(dāng)時還默默無聞,。在國際有心人拿出這一系列證明：關(guān)于牛奶，英國前首相丘吉爾曾說過這樣一句話：“沒有什么投資比得上向兒童提供牛奶更重要,！”,。1943年，美國通過相關(guān)法令,，撥�,？铋_展學(xué)生飲用奶計劃；上世紀(jì)50年代,，他們又提出“三杯奶運動”,，鼓勵國民每餐一杯奶，解決當(dāng)時美國人普遍缺鈣的問題。同年,，芬蘭立法規(guī)定免費為7—18歲的學(xué)生提供牛奶,，并將此作為學(xué)校教育的一部分。1964年,，為了增強國人體格,，日本政府宣布學(xué)校給學(xué)生提供的午餐中必須有牛奶,。1979年,，肯尼亞開展學(xué)生飲用奶計劃。1990年泰國,，進行“全國喝奶運動”,。全世界有30多個國家曾實行了學(xué)生牛奶飲用計劃。2000年,，由農(nóng)業(yè)部牽頭,、七部委共同參與的“學(xué)生飲用奶計劃”正式在我國實行，“一杯牛奶強壯一個民族”的響亮口號也隨之產(chǎn)生,。
于是在政府倡導(dǎo)下,，乳業(yè)市場逐步升溫。時隔不久,，整個行業(yè)發(fā)展就進入了快車道,。面對乳品的強大攻勢，豆奶行業(yè)內(nèi)的龍頭公司沒有及時主動適應(yīng)新的競爭環(huán)境,，在對豆奶目標(biāo)市場,、市場屬性、消費者定義,、定位,、營銷組合的確定，準(zhǔn)確把握品牌策略以及公關(guān)等方面,，出現(xiàn)一定程度的偏差,，等到牛奶制品橫行天下的時候，只能看著其“一騎絕塵”,。
在國內(nèi)巨大市場需求的驅(qū)動下,，中國牛奶產(chǎn)量增長了10倍，2006年就達3000萬噸,，僅次于印度和美國,，成為世界第三大產(chǎn)奶國。產(chǎn)量年增加量約占全球乳業(yè)新增銷量的50%,，現(xiàn)已成為全球牛奶業(yè)的一大市場,。
在我國高速發(fā)展牛奶，給牛奶開綠燈時,，國外一些真正發(fā)達國家卻對其亮起了紅燈,。
有公開的資料顯示,，二十世紀(jì)以前，歐美人也是不喝牛奶的,，只有北歐的部分民族有這個生活習(xí)慣,，到了二十世紀(jì)初，經(jīng)過白鼠試驗,，科學(xué)家研究發(fā)現(xiàn),，多吃動物蛋白質(zhì)可以讓身體變得強壯，但同時也有易患病和提前衰老的現(xiàn)象,。（具體資料,，有興趣的朋友可以通過網(wǎng)絡(luò)查找到國外專業(yè)資料）
但是報告一出來，立刻受到了肉食蛋奶企業(yè)的歡迎,，拿著報告的前半段就開始鼓吹,，特別是向小學(xué)生供奶這個渠道很快就被他們利用起來，先是英國,，然后是美國,，然后是日本，幾十年的時間就擴展到全球的富裕國家,。
但是到了七十年代,，人們紛紛發(fā)現(xiàn)，喝奶吃肉非常容易產(chǎn)生缺鈣,、高血脂,、高血壓、心腦血管等疾病,，于是美國國會設(shè)立了一個營養(yǎng)特別委員會,，經(jīng)過研究拿出了一個震驚世界的“麥高文營養(yǎng)報告”。
報告用充實的證據(jù),、詳細(xì)可靠的數(shù)據(jù)證明,，人只吃肉奶蛋是不行的，必須攝入適量的植物性蛋白和蔬菜,，奶產(chǎn)業(yè)立刻受到了打擊,，這個時候他們想到了中國、印度等新興國家,，重新把這個理念進行了包裝推廣,。
在2003年5月，日本文部省就發(fā)出通知：只要保證國際規(guī)定的營養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn),，今后學(xué)校給學(xué)生提供的午餐中可以沒有牛奶,。日本人對牛奶的重視程度在降低，世界其他地方也不斷有關(guān)于牛奶“危害”的研究出臺，從致癌論到補鈣功能受質(zhì)疑,，各種說法都有,。由于很多日本人開始對牛奶敬而遠(yuǎn)之。使牛奶生產(chǎn)過剩,，在日本最大的牛奶生產(chǎn)基地——北海道,，農(nóng)民倒掉了900噸牛奶。這在日本是從來沒有過的,。
同年,，不少國外營養(yǎng)專家的反對飲用牛奶、牛奶有害論和相關(guān)一些相關(guān)數(shù)據(jù)和報道通過互聯(lián)網(wǎng)讓一部分網(wǎng)民知道了西方專家們對牛奶的觀點,。
隨后的與此有關(guān)的書箱開始在國內(nèi)發(fā)行,，反牛奶的聲音更加多起來,。
2006年9月10日,，湖南經(jīng)濟電視臺“越策越開心”邀請林光常擔(dān)任嘉賓并連續(xù)四集播出。在“越策越開心”四次亮相之后,，因為反響火爆,，又搬至湖南衛(wèi)視播放，從而使得“林旋風(fēng)”在全國刮至高潮,。2006年底,，林光常做客沈陽電視臺“健康一身輕”欄目，20多天連續(xù)播放,。牛奶有害論首次在電視媒體上公開,，使牛奶在湖南長沙和沈陽的銷量大降，隨后影響到了國內(nèi)部分大城市的牛奶消費,。
2006年10月18日,。日本中央酪農(nóng)會議公布了4-9月鮮奶銷售狀況，其中,，全國飲用牛奶的銷售量為205萬噸,，與去年同期相比減少了4.6%。
2007年在國外的牛奶熱門話題是,，除了比利時乳品污染的突發(fā)事件外,。由于需求的減少，英國一乳業(yè)巨頭（Dairy Crest）和英格蘭東部合作社不得不退出牛奶行業(yè)把目光轉(zhuǎn)移到零售業(yè)上,。美國一些醫(yī)師具狀控告美國乳品協(xié)會的廣告不實,，有誤導(dǎo)消費者之嫌，事實上,，在美國,，牛奶的攻防戰(zhàn)延燒已久，從學(xué)術(shù)論戰(zhàn)到媒體對決，到各式各樣的政治角力,，而去年剛成立的“反牛奶聯(lián)盟”（Antidairy Coalition）更是冠以這個美國文明史上最重要的食物怵目驚心的字眼：致命的毒藥（deadly posion）,，有關(guān)牛奶負(fù)面的研究報告在國外醫(yī)學(xué)期刊上不斷出爐，幾乎每一種現(xiàn)代文明病,，包括過敏,，骨質(zhì)疏松，癌癥,，心血管疾病,，腸胃疾病，老年癡呆,，自閉癥,，精神分裂…都和牛奶扯上關(guān)系，他們提出的論證,，諸如牛奶蛋白質(zhì)的特殊結(jié)構(gòu),，現(xiàn)代畜牧大量使用抗生素、荷爾蒙,、殺蟲劑的殘留問題,，加熱殺菌對營養(yǎng)素的破壞…等等，就外行人來說,，似乎都言之成理,，而衡諸一些流行病學(xué)的調(diào)查報告，還真的不完全是無的放矢,。
美國康奈爾大學(xué)終身教授,、被譽為“世界營養(yǎng)學(xué)界愛因斯坦”的柯林·坎貝爾教授，在《中國健康調(diào)查報告》中發(fā)出呼吁,，以植物性食物為主的傳統(tǒng)飲食結(jié)構(gòu)才是健康的,，應(yīng)該控制牛奶的攝入。
簡·普朗特的女教授的暢銷書《你的生活由自己主導(dǎo)》就論述了有關(guān)乳制品與乳腺癌之間的關(guān)系,。
牛奶因規(guī)�,；B(yǎng)殖讓使用獸藥的藥物殘留和抗生素成了一個無法解決的難題。現(xiàn)代高產(chǎn)奶牛使用激素,，有多少產(chǎn)出的是轉(zhuǎn)基因牛奶這個問題也是無解的,。養(yǎng)牛導(dǎo)致的環(huán)境破壞比汽車更嚴(yán)重的問題無法解決，所以美國以及另外幾個發(fā)達國達對養(yǎng)牛者收起了放屁稅,。牛奶的飲用會導(dǎo)致人體鈣流失在國外也已經(jīng)是公認(rèn)的事實,。另關(guān)于牛奶的蛋白質(zhì)是大分子結(jié)構(gòu)的酪蛋白，讓人體難消化吸引,，在國際上也公認(rèn)了,，連伊利公司宣傳舒化奶都有提起,。
我國消費者消費牛奶十個有九個半是沖牛奶健康營養(yǎng)去的，但未來某天牛奶的負(fù)面知識被他們知道了解后,，市場會是什么結(jié)果,。當(dāng)然有一部分消費者已經(jīng)形成上癮式消費，但是如果我國的植物奶領(lǐng)域或其他動物奶如小分子蛋白著稱的羊奶在口感上變得好喝,，營養(yǎng)健康跟現(xiàn)在牛奶企業(yè)高調(diào)宣傳的一樣時,，結(jié)果又會如何呢？
利益單位和部門,，要在互聯(lián)網(wǎng)越來越發(fā)達的年代,，玩封鎖信息和將黑白倒置游戲越發(fā)難了，特別在被國際發(fā)達國家公認(rèn)的事實面前,。
如有牛奶從業(yè)者或牛奶愛好和支持者,，看了上面的文字，請先別罵我,，請心平氣和的先去網(wǎng)上,，特別是國外的網(wǎng)絡(luò)上查找專業(yè)資料后再說，謝謝,。
歡迎與作者探討您的觀點和看法,，作者單位：點益企業(yè)管理有限公司，電子郵件：[email protected]
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