市場先知：豆奶,，替代牛奶只是夢

譚霽剛

從上一篇市場先知牛奶篇，公開后，不少讀者問我是不是在鼓吹豆奶,，我真不是,，我也不認為豆奶能在中國替代牛奶,。同時也如我所預料,，果然有讀者罵我，對此我笑而不語,，大家等等看,，時間會證明對錯。

在美國,，有個叫斯蒂夫·迪蒙的美國人搞了個名叫“絲綢”的豆奶品牌打進了美國競爭激烈的大眾飲料市場,。

“絲綢”牌可以說是個突然崛起的明星產(chǎn)品，它在市場上的異軍突起完全可以和70年代中期興起的酸奶產(chǎn)品的成功媲美,。“絲綢”已經(jīng)是美國人最喜歡的全國性的豆奶品牌，這種地位甚至超過了所有的牛奶品牌,，因為美國從來就沒有過一個真正的全國性的牛奶品牌,，有的只是在一個州或幾個州內(nèi)流行的牛奶品牌。

而斯蒂夫·迪蒙還遠沒有滿足,。他認為這只是小小的起步,，現(xiàn)今飲用豆奶的絕大部分都是年輕人，他希望能夠?qū)⑹袌鰯U展到小孩和老人,，等到婦孺皆知,、老少咸宜的時候，可以想象“絲綢”牌豆奶產(chǎn)品的市場規(guī)模將會有多大,。如果了解斯蒂夫的真正長期目標,，你更會驚訝不已：他要用豆奶整個地取代牛奶，將牛奶從人們的日常生活中抹去。很瘋狂吧,？不過,，這位仁兄，利用與美國原有牛奶公司合資聯(lián)營,，真正在美國將牛奶一點一點地擠出白色飲料這個市場,。

在日本，豆奶產(chǎn)品近些年也發(fā)展得不錯,，有不少口感品質(zhì)都不錯的產(chǎn)品從中性豆奶到發(fā)酵酸奶都有,，消費量也很不錯，連化妝品都有不少主打豆奶概念,，更搞出了豆奶浴,、豆奶火鍋。其還有部分國家豆奶制品也發(fā)展紅火,，我就不例舉了,，有興趣的朋友可以網(wǎng)絡上找資料。

雖然國外,，豆奶大有取代牛奶之勢,，但是在中國豆奶應該不能替代牛奶。

下面就來談談,，為什么豆奶無法替代牛奶,。

一、本土產(chǎn)品,，因消費者的消費心理讓豆奶難高大上起來,。

大豆是中國土生土長，并向世界傳播的品種,。國人吃豆腐喝豆?jié){豆奶的歷史,，據(jù)說從漢代就開始了。按想如此有歷史和飲用習慣的產(chǎn)品比國外應該發(fā)展得更好,。但事實卻向相反的方向發(fā)展,。

如中藥在國內(nèi)被主流媒體、精英人士批判得一無是處,，但可以在日本,、韓國發(fā)展并成為他們的國醫(yī)國藥向世界高價出口。

如中國英文代名詞陶瓷,，在國內(nèi)也不如國外發(fā)展得好,，人家不但能將陶瓷做成比鋼鐵鋒利的刀具，還可做成高端實用的發(fā)動機以及一些更尖端的地方,。

豆奶能在美國紅火是因為,，日益蓬勃的素食運動主義者越來越多,，并且美國人曾經(jīng)大多數(shù)把大豆產(chǎn)品當作保健食品在對待。在德國現(xiàn)在市場上的豆奶(即豆?jié){)很貴,，是牛奶價格的兩倍,，包裝上面印著“絕無膽固醇”。另外德國還有一個產(chǎn)品特別好——大米奶,，實際上有點像中國的濃米湯,。因為德國的膳食，越來越要求生態(tài)有機,，越來越向東方靠攏,，即植物性食物越來越多！在日本民眾一直推崇中國傳統(tǒng)飲食和文化,，加上政府為了民眾健康做了大力推廣,，如日本有將某個年命名為豆奶元年。

但在中國,，國人對豆奶的印象并不美好,，九十年代各種豆奶中毒事件讓消費者有點小怕怕。大豆是我國土生土長的玩意,，現(xiàn)代的國人沒有了唐朝人的自豪感更多的崇洋媚外,，除了古董外，大多人不太接受土東西反而喜歡洋玩意兒,。豆奶豆?jié){在大多國人的心目就是土里土氣的土貨,，又因為覺得大豆太過平常，并不覺得他是個多么有營養(yǎng)的東西,。大有見得越多越不珍貴的心理特點,。另外一杯豆?jié){有地方賣五毛有地方賣一塊，豆奶對中國消費者來說不就是豆?jié){嗎,，如何能讓消費者覺得高大上,。人家喝牛奶，那是代表著面子,，洋人喝的東西,，我家也常常喝，多有面子,。豆奶在中國可給不了消費者的面子需求,。豆奶對中國消費者來說,，一個小磨或一個豆?jié){機就能自己做,，哪像牛奶一樣，要喝牛奶還得要大草場養(yǎng)牛,，自己能做的東西在國人心目中都不神秘,，也不高大，自己越不能接觸和直接做的東西才珍貴。

在我國豆奶要替代牛奶,，消費心理可能不愿意接受,。

如香港的維他奶，出生自香港最窮苦時期的1940年香港人的生活不富裕,，營養(yǎng)不良和各種疾病很普遍,，人們的日常飲品以豆?jié){為主，當時,，豆?jié){是以“窮人的牛奶”,、“廉價飲品”形象出現(xiàn)的。羅桂祥認為由大豆制成的豆奶,，可成為牛奶替代品,，他以“維他奶”來命名，“維他”和“奶”分別來自拉丁文和英語的概念,�,！熬S他奶”在香港一推出就取得成功，可到了70年代,，香港人的生活水平大大提高,，營養(yǎng)對一般人并不缺乏，標榜“窮人的牛奶”的豆奶因此成為被替代品,，公司的業(yè)務陷入低潮,。

70年代中期，“維他奶”以一種“休閑飲品”形象再度在市場上出現(xiàn),。1983年,，“維他奶”推出一個電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市,，一群年輕人拿著“維他奶”隨著明快的音樂跳舞,，并配以“豈止像汽水那么簡單”的廣告語。80年代末期,，廣告又重點突出其親切,、溫情的一面。對很多香港人來說,，“維他奶”是個人成長過程的一個組成部分,，大多數(shù)人對其有一種特殊的親切感和認同感，即“維他奶”對香港人如同可口可樂對美國人一樣,。由此,，“維他奶”又開始樹立起一個“經(jīng)典飲品”的形象。

改革開放后,，維他奶進入大陸,，在廣東地區(qū)銷量不錯,，隨后向上海等沿海大城市發(fā)展，國人覺得維他媽是新東西洋玩意,，消費上受熱捧,，銷量一年比一年火�,？墒亲詮闹袊鴮崿F(xiàn)QS制度開始,，要在產(chǎn)品包裝注明豆奶兩字后，他在國內(nèi)的銷量開始下降,，新市場開發(fā)也停下腳步,。

二、口感問題是一個無法解決的大問題,。

在國外豆奶是泊來品,，廠家可以把豆奶做成各種味道，只要好喝就成,。

可是在中國,，大多人喝豆?jié){早知道豆奶本身應該是什么味。

廠家要是不做出各種好喝的其他口感,，豆奶會因為本身的豆腥味和苦澀味讓人不太愿意喝,，市場普及會很難。

廠家要是所產(chǎn)品跟國外一樣做得豆奶產(chǎn)品本身沒有了豆味,，很多消費者又會認為你的豆奶是假貨,。

口感問題在豆奶取代牛奶的過程中會形成一個死循環(huán)。

三,、豆奶的主料,，大豆本身存在幾大不確定的致命缺陷。

牛奶在國外被科學家發(fā)現(xiàn)有問題后,，大豆制品在外國紅火起來,。也曾被發(fā)達國家政府機構和行業(yè)協(xié)會大力推廣�,？墒遣痪脤＜覀冇衷诖蠖怪邪l(fā)現(xiàn)了幾大問題,。

首先轉(zhuǎn)基因大豆爭議大，無論有無致癌可能,，消費者自己本身出發(fā)大多是不愿意來做人體實驗的�,，F(xiàn)在產(chǎn)品很不多不是沒有吃喝的年代，對安全性不確定和爭議較大的東西他們大多會選擇不消費,。在這種情況下怎么向消費者證明自己的豆奶不是轉(zhuǎn)基因的是首要之事,。

其次，坊間有傳聞,，以大豆為基礎的食物不適合人類長期食用,。而且研究已經(jīng)證明，與用母乳或牛奶喂養(yǎng)的嬰兒相比,，用豆奶喂養(yǎng)的嬰兒的過敏癥發(fā)生幾率會大大提高,。未經(jīng)加工的大豆和經(jīng)過加工的大豆均含有一系列有毒物質(zhì)。如果大豆作為人們食物中的主要成分,，這些物質(zhì)會損害健康并可能導致癌癥,。大豆含有一種抑制劑--胰蛋白酶，瑞典人的研究已經(jīng)將這種物質(zhì)與胃癌聯(lián)系起來,。美國人與新西蘭人組成的一個獨立的聯(lián)合研究組織SoyOnlineService稱,，與廣泛宣傳的給飲食和健康帶來的益處相反，“大豆食品含有胰蛋白酶抑制劑,，抑制了蛋白的消化和胰腺的功能,。在動物實驗中，胰蛋白酶抑制劑含量高的飲食導致身高發(fā)育受阻和胰腺紊亂,。大豆食品增加了身體對維生素D的需要,，因為這樣才能維持強壯的骨骼和正常生長。大豆食品中的植物酸會導致可從生物中吸收的鐵和鋅減少,，而這些鐵和鋅對健康以及大腦和神經(jīng)系統(tǒng)的發(fā)育是必需的,。大豆還缺乏對大腦和神經(jīng)系統(tǒng)的發(fā)育同樣至關重要的膽固醇。大豆食物配方中高含量的植物性雌激素,，已經(jīng)與當前女孩性發(fā)育越來越早熟,、男孩性發(fā)育推遲和延誤的趨勢有著說不清道不明的關系……大豆異黃酮是植物性內(nèi)分泌擾亂因素。在飲食層面上,，它會阻止排卵和刺激癌細胞生長,。每天食用量即使僅為30克(約4湯勺)，也會導致甲狀腺機能減退,，出現(xiàn)懶散,、便秘、體重增加和疲勞等癥狀,。”（此段內(nèi)容摘自在威廉·恩道爾所著《糧食危機》的162頁第四段和166頁最后一段中的內(nèi)容）

對大豆是否有害我沒去考證也沒查專業(yè)資料,，如果這是事實，豆奶取代牛奶在營養(yǎng)和健康上成了不可能,；如果這是謠言,，豆奶企業(yè)需要做大量工作和收集資料向消費者們證明這是造謠，證明大豆是健康原料,，如做不到,，豆奶就更不可能有替代牛奶的機會。

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