市場(chǎng)先知：豆奶,，替代牛奶只是夢(mèng)

譚霽剛

從上一篇市場(chǎng)先知牛奶篇，公開后,，不少讀者問我是不是在鼓吹豆奶,，我真不是,，我也不認(rèn)為豆奶能在中國(guó)替代牛奶,。同時(shí)也如我所預(yù)料，果然有讀者罵我,，對(duì)此我笑而不語(yǔ),，大家等等看，時(shí)間會(huì)證明對(duì)錯(cuò),。

在美國(guó),，有個(gè)叫斯蒂夫·迪蒙的美國(guó)人搞了個(gè)名叫“絲綢”的豆奶品牌打進(jìn)了美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)激烈的大眾飲料市場(chǎng)。

“絲綢”牌可以說是個(gè)突然崛起的明星產(chǎn)品,，它在市場(chǎng)上的異軍突起完全可以和70年代中期興起的酸奶產(chǎn)品的成功媲美,。“絲綢”已經(jīng)是美國(guó)人最喜歡的全國(guó)性的豆奶品牌，這種地位甚至超過了所有的牛奶品牌,，因?yàn)槊绹?guó)從來就沒有過一個(gè)真正的全國(guó)性的牛奶品牌,，有的只是在一個(gè)州或幾個(gè)州內(nèi)流行的牛奶品牌。

而斯蒂夫·迪蒙還遠(yuǎn)沒有滿足,。他認(rèn)為這只是小小的起步,，現(xiàn)今飲用豆奶的絕大部分都是年輕人，他希望能夠?qū)⑹袌?chǎng)擴(kuò)展到小孩和老人,，等到婦孺皆知,、老少咸宜的時(shí)候，可以想象“絲綢”牌豆奶產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)有多大,。如果了解斯蒂夫的真正長(zhǎng)期目標(biāo),，你更會(huì)驚訝不已：他要用豆奶整個(gè)地取代牛奶，將牛奶從人們的日常生活中抹去,。很瘋狂吧,？不過，這位仁兄,，利用與美國(guó)原有牛奶公司合資聯(lián)營(yíng),，真正在美國(guó)將牛奶一點(diǎn)一點(diǎn)地?cái)D出白色飲料這個(gè)市場(chǎng)。

在日本,，豆奶產(chǎn)品近些年也發(fā)展得不錯(cuò),，有不少口感品質(zhì)都不錯(cuò)的產(chǎn)品從中性豆奶到發(fā)酵酸奶都有，消費(fèi)量也很不錯(cuò),，連化妝品都有不少主打豆奶概念,，更搞出了豆奶浴、豆奶火鍋,。其還有部分國(guó)家豆奶制品也發(fā)展紅火,，我就不例舉了，有興趣的朋友可以網(wǎng)絡(luò)上找資料,。

雖然國(guó)外,，豆奶大有取代牛奶之勢(shì),，但是在中國(guó)豆奶應(yīng)該不能替代牛奶。

下面就來談?wù)�,，為什么豆奶無(wú)法替代牛奶,。

一、本土產(chǎn)品,，因消費(fèi)者的消費(fèi)心理讓豆奶難高大上起來,。

大豆是中國(guó)土生土長(zhǎng)，并向世界傳播的品種,。國(guó)人吃豆腐喝豆?jié){豆奶的歷史,，據(jù)說從漢代就開始了。按想如此有歷史和飲用習(xí)慣的產(chǎn)品比國(guó)外應(yīng)該發(fā)展得更好,。但事實(shí)卻向相反的方向發(fā)展。

如中藥在國(guó)內(nèi)被主流媒體,、精英人士批判得一無(wú)是處,，但可以在日本、韓國(guó)發(fā)展并成為他們的國(guó)醫(yī)國(guó)藥向世界高價(jià)出口,。

如中國(guó)英文代名詞陶瓷,，在國(guó)內(nèi)也不如國(guó)外發(fā)展得好，人家不但能將陶瓷做成比鋼鐵鋒利的刀具,，還可做成高端實(shí)用的發(fā)動(dòng)機(jī)以及一些更尖端的地方,。

豆奶能在美國(guó)紅火是因?yàn)椋?/span>日益蓬勃的素食運(yùn)動(dòng)主義者越來越多，并且美國(guó)人曾經(jīng)大多數(shù)把大豆產(chǎn)品當(dāng)作保健食品在對(duì)待,。在德國(guó)現(xiàn)在市場(chǎng)上的豆奶(即豆?jié){)很貴,，是牛奶價(jià)格的兩倍，包裝上面印著“絕無(wú)膽固醇”,。另外德國(guó)還有一個(gè)產(chǎn)品特別好——大米奶,，實(shí)際上有點(diǎn)像中國(guó)的濃米湯。因?yàn)榈聡?guó)的膳食,，越來越要求生態(tài)有機(jī),，越來越向東方靠攏，即植物性食物越來越多,！在日本民眾一直推崇中國(guó)傳統(tǒng)飲食和文化,，加上政府為了民眾健康做了大力推廣，如日本有將某個(gè)年命名為豆奶元年,。

但在中國(guó),，國(guó)人對(duì)豆奶的印象并不美好，九十年代各種豆奶中毒事件讓消費(fèi)者有點(diǎn)小怕怕,。大豆是我國(guó)土生土長(zhǎng)的玩意,，現(xiàn)代的國(guó)人沒有了唐朝人的自豪感更多的崇洋媚外,，除了古董外，大多人不太接受土東西反而喜歡洋玩意兒,。豆奶豆?jié){在大多國(guó)人的心目就是土里土氣的土貨,，又因?yàn)橛X得大豆太過平常，并不覺得他是個(gè)多么有營(yíng)養(yǎng)的東西,。大有見得越多越不珍貴的心理特點(diǎn),。另外一杯豆?jié){有地方賣五毛有地方賣一塊，豆奶對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說不就是豆?jié){嗎,，如何能讓消費(fèi)者覺得高大上,。人家喝牛奶，那是代表著面子,，洋人喝的東西,，我家也常常喝，多有面子,。豆奶在中國(guó)可給不了消費(fèi)者的面子需求,。豆奶對(duì)中國(guó)消費(fèi)者來說，一個(gè)小磨或一個(gè)豆?jié){機(jī)就能自己做,，哪像牛奶一樣,，要喝牛奶還得要大草場(chǎng)養(yǎng)牛，自己能做的東西在國(guó)人心目中都不神秘,，也不高大,，自己越不能接觸和直接做的東西才珍貴。

在我國(guó)豆奶要替代牛奶,，消費(fèi)心理可能不愿意接受,。

如香港的維他奶，出生自香港最窮苦時(shí)期的1940年香港人的生活不富裕,，營(yíng)養(yǎng)不良和各種疾病很普遍,，人們的日常飲品以豆?jié){為主，當(dāng)時(shí),，豆?jié){是以“窮人的牛奶”,、“廉價(jià)飲品”形象出現(xiàn)的。羅桂祥認(rèn)為由大豆制成的豆奶,，可成為牛奶替代品,，他以“維他奶”來命名，“維他”和“奶”分別來自拉丁文和英語(yǔ)的概念,�,！熬S他奶”在香港一推出就取得成功，可到了70年代，香港人的生活水平大大提高,，營(yíng)養(yǎng)對(duì)一般人并不缺乏,，標(biāo)榜“窮人的牛奶”的豆奶因此成為被替代品，公司的業(yè)務(wù)陷入低潮,。

70年代中期,，“維他奶”以一種“休閑飲品”形象再度在市場(chǎng)上出現(xiàn)。1983年,，“維他奶”推出一個(gè)電視廣告,，背景為現(xiàn)代化城市，一群年輕人拿著“維他奶”隨著明快的音樂跳舞,，并配以“豈止像汽水那么簡(jiǎn)單”的廣告語(yǔ),。80年代末期，廣告又重點(diǎn)突出其親切,、溫情的一面,。對(duì)很多香港人來說，“維他奶”是個(gè)人成長(zhǎng)過程的一個(gè)組成部分,，大多數(shù)人對(duì)其有一種特殊的親切感和認(rèn)同感,，即“維他奶”對(duì)香港人如同可口可樂對(duì)美國(guó)人一樣。由此,，“維他奶”又開始樹立起一個(gè)“經(jīng)典飲品”的形象。

改革開放后,，維他奶進(jìn)入大陸,，在廣東地區(qū)銷量不錯(cuò)，隨后向上海等沿海大城市發(fā)展,，國(guó)人覺得維他媽是新東西洋玩意,，消費(fèi)上受熱捧，銷量一年比一年火,�,？墒亲詮闹袊�(guó)實(shí)現(xiàn)QS制度開始，要在產(chǎn)品包裝注明豆奶兩字后,，他在國(guó)內(nèi)的銷量開始下降,，新市場(chǎng)開發(fā)也停下腳步。

二,、口感問題是一個(gè)無(wú)法解決的大問題,。

在國(guó)外豆奶是泊來品，廠家可以把豆奶做成各種味道,，只要好喝就成,。

可是在中國(guó)，大多人喝豆?jié){早知道豆奶本身應(yīng)該是什么味。

廠家要是不做出各種好喝的其他口感,，豆奶會(huì)因?yàn)楸旧淼亩剐任逗涂酀�味讓人不太愿意��,，市�?chǎng)普及會(huì)很難。

廠家要是所產(chǎn)品跟國(guó)外一樣做得豆奶產(chǎn)品本身沒有了豆味,，很多消費(fèi)者又會(huì)認(rèn)為你的豆奶是假貨,。

口感問題在豆奶取代牛奶的過程中會(huì)形成一個(gè)死循環(huán)。

三,、豆奶的主料,，大豆本身存在幾大不確定的致命缺陷。

牛奶在國(guó)外被科學(xué)家發(fā)現(xiàn)有問題后,，大豆制品在外國(guó)紅火起來,。也曾被發(fā)達(dá)國(guó)家政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)大力推廣�,？墒遣痪脤＜覀冇衷诖蠖怪邪l(fā)現(xiàn)了幾大問題,。

首先轉(zhuǎn)基因大豆?fàn)幾h大，無(wú)論有無(wú)致癌可能,，消費(fèi)者自己本身出發(fā)大多是不愿意來做人體實(shí)驗(yàn)的�,，F(xiàn)在產(chǎn)品很不多不是沒有吃喝的年代，對(duì)安全性不確定和爭(zhēng)議較大的東西他們大多會(huì)選擇不消費(fèi),。在這種情況下怎么向消費(fèi)者證明自己的豆奶不是轉(zhuǎn)基因的是首要之事,。

其次，坊間有傳聞,，以大豆為基礎(chǔ)的食物不適合人類長(zhǎng)期食用,。而且研究已經(jīng)證明，與用母乳或牛奶喂養(yǎng)的嬰兒相比,，用豆奶喂養(yǎng)的嬰兒的過敏癥發(fā)生幾率會(huì)大大提高,。未經(jīng)加工的大豆和經(jīng)過加工的大豆均含有一系列有毒物質(zhì)。如果大豆作為人們食物中的主要成分,，這些物質(zhì)會(huì)損害健康并可能導(dǎo)致癌癥,。大豆含有一種抑制劑--胰蛋白酶，瑞典人的研究已經(jīng)將這種物質(zhì)與胃癌聯(lián)系起來,。美國(guó)人與新西蘭人組成的一個(gè)獨(dú)立的聯(lián)合研究組織SoyOnlineService稱,，與廣泛宣傳的給飲食和健康帶來的益處相反，“大豆食品含有胰蛋白酶抑制劑,，抑制了蛋白的消化和胰腺的功能,。在動(dòng)物實(shí)驗(yàn)中，胰蛋白酶抑制劑含量高的飲食導(dǎo)致身高發(fā)育受阻和胰腺紊亂,。大豆食品增加了身體對(duì)維生素D的需要,，因?yàn)檫@樣才能維持強(qiáng)壯的骨骼和正常生長(zhǎng)。大豆食品中的植物酸會(huì)導(dǎo)致可從生物中吸收的鐵和鋅減少，而這些鐵和鋅對(duì)健康以及大腦和神經(jīng)系統(tǒng)的發(fā)育是必需的,。大豆還缺乏對(duì)大腦和神經(jīng)系統(tǒng)的發(fā)育同樣至關(guān)重要的膽固醇,。大豆食物配方中高含量的植物性雌激素，已經(jīng)與當(dāng)前女孩性發(fā)育越來越早熟,、男孩性發(fā)育推遲和延誤的趨勢(shì)有著說不清道不明的關(guān)系……大豆異黃酮是植物性內(nèi)分泌擾亂因素,。在飲食層面上，它會(huì)阻止排卵和刺激癌細(xì)胞生長(zhǎng),。每天食用量即使僅為30克(約4湯勺),，也會(huì)導(dǎo)致甲狀腺機(jī)能減退，出現(xiàn)懶散,、便秘,、體重增加和疲勞等癥狀。”（此段內(nèi)容摘自在威廉·恩道爾所著《糧食危機(jī)》的162頁(yè)第四段和166頁(yè)最后一段中的內(nèi)容）

對(duì)大豆是否有害我沒去考證也沒查專業(yè)資料,，如果這是事實(shí),，豆奶取代牛奶在營(yíng)養(yǎng)和健康上成了不可能；如果這是謠言,，豆奶企業(yè)需要做大量工作和收集資料向消費(fèi)者們證明這是造謠,，證明大豆是健康原料，如做不到,，豆奶就更不可能有替代牛奶的機(jī)會(huì),。

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