市場(chǎng)先知：產(chǎn)品,，如何預(yù)測(cè)成敗

譚霽剛

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮,，時(shí)不時(shí)的塑造財(cái)富神話(huà)，神話(huà)中的經(jīng)營(yíng)英雄猶如雨后晴空中的彩虹一樣耀眼,，令多少被財(cái)富欲望沁潤(rùn)的心,，多了許多激蕩！

市場(chǎng),，在資本的大潮中,，客觀而冷漠，完全是以成敗論英雄,。

市場(chǎng),，熱捧成功不同情失敗，不相信眼淚能哭倒長(zhǎng)城,！眼淚在市場(chǎng)面前一文不值，在市場(chǎng)中倒下了,，沒(méi)有人扶,，還有可能被人踩踏。做老板的經(jīng)營(yíng)失敗損失投資,，做職業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人的經(jīng)手產(chǎn)品失敗了損失的是身價(jià)和未來(lái),，連去找工作，別的公司都會(huì)愛(ài)理不睬,。

選對(duì)市場(chǎng)選對(duì)產(chǎn)品,，是產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)成功的基礎(chǔ)。老板要會(huì)選產(chǎn)品才能確保投資安全不打水漂,，打工者也要會(huì)選產(chǎn)品才能確保有好飯碗,，才能鍍成金身。產(chǎn)品在市場(chǎng)成功旺銷(xiāo),，老板自然賺得金銀滿(mǎn)盆,，打工的職業(yè)經(jīng)理人也會(huì)身價(jià)倍增，才會(huì)有人出高薪挖,。

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè),，是真正營(yíng)銷(xiāo)者必備的能力，也是最先應(yīng)該做的事情,。從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)近20年,，從前我選產(chǎn)品也大多憑直覺(jué)加經(jīng)驗(yàn),，賭一份運(yùn)氣�,？墒窃谫�場(chǎng),，每賭必勝的賭王們，都不賭運(yùn)氣而是用技術(shù)耍老千,。真正賭博的人都不依靠運(yùn)氣,，依靠技術(shù)和工具致勝，我們營(yíng)銷(xiāo)人和經(jīng)營(yíng)者,，更不應(yīng)該靠賭運(yùn),，而是該用技術(shù)工具來(lái)理性分析預(yù)測(cè)產(chǎn)品。

分析用的技術(shù)理論工具一直有,，而且只要大一點(diǎn)的公司企業(yè),，都在用，我們公司也不例外,，可能大家見(jiàn)得最多,，寫(xiě)得最多的就是有名的SWOT戰(zhàn)略分析。特別是在現(xiàn)在流行的用PPT這個(gè)騙騙你的演示文檔時(shí),，沒(méi)SWOT分析就好像實(shí)現(xiàn)不了騙騙你的目的,。

SWOT有用，好用,，可真正用來(lái)分析新產(chǎn)品,，特別是還沒(méi)有進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品時(shí)SWOT用起來(lái)分析的結(jié)果可能忽悠別人行，分析者自己內(nèi)心可能還會(huì)覺(jué)不踏實(shí),。所以SWOT分析應(yīng)該更多是在做書(shū)面文章而無(wú)實(shí)際作用,。我們也曾把4P營(yíng)銷(xiāo)理論與SWOT結(jié)合來(lái)分析預(yù)測(cè)產(chǎn)品，感覺(jué)好些,，但也覺(jué)得不到位,，更多時(shí)候我們對(duì)新產(chǎn)品的預(yù)測(cè)判斷還是依靠的經(jīng)驗(yàn)加直覺(jué)。

今年自從總結(jié)創(chuàng)出“二元營(yíng)銷(xiāo)理論”,，再將SWOT納入其中各個(gè)問(wèn)題點(diǎn),，用來(lái)分析預(yù)測(cè)產(chǎn)品，感覺(jué)踏實(shí)多了,。

二元指的是構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)元素和成本元素,。消費(fèi)元素有三個(gè)問(wèn)題點(diǎn)，一誰(shuí)消費(fèi)的問(wèn)題,，二憑什么讓人來(lái)消費(fèi)的問(wèn)題,，三什么阻礙了你的消費(fèi)。成本有兩個(gè)問(wèn)題點(diǎn)，一產(chǎn)品成本是否領(lǐng)先的問(wèn)題,，二經(jīng)營(yíng)成本是否領(lǐng)先的問(wèn)題,。

將SWOT導(dǎo)入五個(gè)問(wèn)題點(diǎn)，對(duì)要分析預(yù)測(cè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析,。如果消費(fèi)元素的三個(gè)問(wèn)題,，只要有一個(gè)問(wèn)題解決不了，比不過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,，顯不出優(yōu)勢(shì)那這個(gè)產(chǎn)品不用做了,，做也會(huì)完蛋。如果成本元素中的兩個(gè)問(wèn)題都完蛋,，那產(chǎn)品也保證會(huì)完蛋,。如果成本元素中有一個(gè)問(wèn)題的答案是優(yōu)勢(shì)，另一個(gè)問(wèn)題依然不好看,，這個(gè)產(chǎn)品還可以搞搞,，但經(jīng)營(yíng)起來(lái)也不輕松。

一個(gè)產(chǎn)品如果消費(fèi)上存在問(wèn)題,，自身本來(lái)沒(méi)自銷(xiāo)力,，這個(gè)產(chǎn)品無(wú)論你花多少心血，砸多少錢(qián)下去都是白白浪費(fèi)精力,。真正的營(yíng)銷(xiāo)包含了產(chǎn)品本身的銷(xiāo)售力,，推廣包裝銷(xiāo)售一個(gè)沒(méi)有銷(xiāo)售力的產(chǎn)品不叫營(yíng)銷(xiāo)。銷(xiāo)售也不是萬(wàn)能的主,，利用手段把狗屎當(dāng)黃金賣(mài),，賣(mài)不出去還好，賣(mài)出去了是騙子,。騙子能騙一個(gè)消費(fèi)者一次兩次，絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)多次重復(fù)消費(fèi),，騙子做得小時(shí)還行,，一但擴(kuò)張大時(shí)刻會(huì)被人擊穿。忽悠消費(fèi)者要不了多長(zhǎng)時(shí)間會(huì)被消費(fèi)者們愚弄致死,。

在市場(chǎng)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很小廠的產(chǎn)品,，質(zhì)量真心不好，但人家能生存還有錢(qián)賺,，那是因?yàn)樗�的設(shè)備投資小,，資金成本低、質(zhì)量不好讓他的原料成本和產(chǎn)品成本要比別人低,。一不做廣告,、二不做促銷(xiāo)、三不派什么人員、四還不怎么交稅,、產(chǎn)品加點(diǎn)利潤(rùn)裸價(jià)賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)零售商不管售后不管質(zhì)量使得整個(gè)經(jīng)營(yíng)成本低,，成本元素中的兩項(xiàng)他均領(lǐng)先對(duì)手，能不賺錢(qián)嗎,。

在市場(chǎng)我們還會(huì)看到不少的大企業(yè)大廠家,，以強(qiáng)大的資金實(shí)力殺入市場(chǎng)，從不計(jì)較用錢(qián),，市場(chǎng)看上紅紅火火,，可過(guò)些日子一留神發(fā)現(xiàn)這個(gè)廠家的產(chǎn)品在市場(chǎng)不見(jiàn)了，因他們的產(chǎn)品成本經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高,，市場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)生的利潤(rùn)不夠他們用,，一旦把自己的資金燒沒(méi)了，產(chǎn)品也應(yīng)該退市了,。

做市場(chǎng),，一部分人愛(ài)做新型產(chǎn)品，一部分愛(ài)做跟風(fēng)產(chǎn)品,。無(wú)論新品種產(chǎn)品還是跟風(fēng)產(chǎn)品,，大家經(jīng)手前都得先分析預(yù)測(cè)下產(chǎn)品的未來(lái)。有人看不上跟風(fēng)產(chǎn)品,，其實(shí)做跟風(fēng)產(chǎn)品也是技術(shù)活,，技術(shù)好的能又省力又快速成功，技術(shù)不好的一樣倒在跟風(fēng)的大道上,。

對(duì)跟風(fēng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)我們總結(jié)了跟風(fēng)七大法則,。

第一要選好一個(gè)未壟斷在增長(zhǎng)有空白的市場(chǎng)去進(jìn)入。

第二要比較現(xiàn)有產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)老品的資源實(shí)力,。

第三要找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)榜樣存在的最重要的核心問(wèn)題,。

第四要站在消費(fèi)者立場(chǎng)從消費(fèi)者角度為消費(fèi)代言做事。

第五要?jiǎng)?chuàng)造突出自己產(chǎn)品或經(jīng)營(yíng)手法上的亮點(diǎn),，發(fā)揮自身優(yōu)點(diǎn)優(yōu)勢(shì),。

第六要集中一切資源攻打目標(biāo)對(duì)手最難搞定的問(wèn)題點(diǎn)。

第七要在對(duì)手還被你弄得暈圈時(shí)快速占據(jù)其他有空白的市場(chǎng)以及終端,。

正在做一個(gè)旺銷(xiāo)新產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)人員,，只要有點(diǎn)職位的人都可能會(huì)碰到別的公司來(lái)挖你，這時(shí)你先不要被對(duì)方的高薪承諾迷住,，請(qǐng)先按上面的法則分析下新東家是否準(zhǔn)備按這些法則做,。如果不是，反而他只希望你將原有公司的做法一成不變的帶到他公司去執(zhí)行,，那你最好別去,，還是留在現(xiàn)在的公司,，等待其他新人來(lái)挖你吧，如果你去了我包你完蛋,。

無(wú)論是跟風(fēng)還獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,，有幾個(gè)觀點(diǎn)一定要搞清。

一,、很多人認(rèn)為,，市場(chǎng)上成功事例在前，我們跟上一定也會(huì)成功,，事實(shí)的教訓(xùn)卻是,，別人成功不代表你也成功。別人的良藥,，如果不搞自己的狀況跟著直接用也許會(huì)是你的毒藥,。

二、資金重要但有錢(qián)未必能搞定一切,。有錢(qián)是好事,，沒(méi)錢(qián)辦不成事，但錢(qián)太多會(huì)壞事,。不講技巧燒錢(qián)砸市場(chǎng)的都是錢(qián)太多,，浪費(fèi)、貪污也全因錢(qián)太多,，找公司的錢(qián)比在市場(chǎng)找苦錢(qián)容易時(shí),，大家都會(huì)向公司的錢(qián)下手。所以宣傳大投資的公司基本沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品能市場(chǎng)長(zhǎng)存旺銷(xiāo),。

三,、廣告在營(yíng)銷(xiāo)中有著相當(dāng)重要的作用，但是作為企業(yè),、營(yíng)銷(xiāo)人過(guò)分迷信依賴(lài)廣告,，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。廣告只是一個(gè)傳播媒介,，營(yíng)銷(xiāo)能否成功,，市場(chǎng)能否做好，關(guān)鍵還是取決于企業(yè)的產(chǎn)品,、營(yíng)銷(xiāo)人�,，F(xiàn)實(shí)營(yíng)銷(xiāo)中,，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這種情況,，有的企業(yè)沒(méi)有在產(chǎn)品上下功夫，卻把過(guò)多精力,、資金用到投放廣告上,，通過(guò)各種媒介，鋪天蓋地的廣告轟炸，氣勢(shì)奪人,，當(dāng)然也在短期內(nèi)取得過(guò)形勢(shì)喜人的營(yíng)銷(xiāo)假象,，或許在廣告投放當(dāng)時(shí)，有不少經(jīng)銷(xiāo)商,、合作者紛紛上門(mén)考察合作,，但是當(dāng)經(jīng)銷(xiāo)商們看到產(chǎn)品消費(fèi)不強(qiáng)時(shí)，就紛紛都打了退堂鼓,，落得雞飛蛋打,。只要有好產(chǎn)品，即使沒(méi)有廣告,，照樣能做好產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),。如果注意觀察、分析的話(huà),，會(huì)發(fā)現(xiàn)這幾年廣告的營(yíng)銷(xiāo)作用在不斷遞減,，不少消費(fèi)者厭惡廣告，也有些消費(fèi)者開(kāi)始不相信廣告,，現(xiàn)在經(jīng)常聽(tīng)消費(fèi)者說(shuō)“不看廣告看療效”,，大致也反映了消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化，所以,，不要太迷信廣告,，即使要做廣告，也一定建立在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上,。

四,、渠道重要但不要太迷信熱門(mén)渠道。后進(jìn)產(chǎn)品一般愛(ài)跟著目標(biāo)榜樣做事,，人家選什么渠道他跟進(jìn)什么渠道,，什么渠道熱門(mén)去做什么渠道，這種做法只會(huì)導(dǎo)致你做渠道費(fèi)用的高成本,。當(dāng)對(duì)手都做大賣(mài)場(chǎng)時(shí),，跟進(jìn)者真要想是否有別的渠道可用，冒然跟進(jìn)第一賣(mài)場(chǎng)中不一定還有空位置給你,，給你的位置也一定比先進(jìn)入的差,，收費(fèi)絕對(duì)比他高。當(dāng)大家都做電商開(kāi)淘寶和天貓時(shí),，跟進(jìn)者真要先想想,，你進(jìn)入淘寶天貓消費(fèi)者能見(jiàn)到你嗎，要花多廣告推薦費(fèi)給阿里才能讓消費(fèi)者知道網(wǎng)上有個(gè)你,。什么渠道是好渠道,，能讓消費(fèi)者容易見(jiàn)到你的渠道才是好渠道,。

到此市場(chǎng)先知系列就不準(zhǔn)備再寫(xiě)其他篇章了。對(duì)發(fā)郵件的朋友們,，說(shuō)聲對(duì)不起,，從市場(chǎng)先知開(kāi)篇來(lái)，一共到了郵件里五六百份,，開(kāi)始還一一回復(fù),，但實(shí)在太多，回復(fù)起來(lái)有些頭大,，對(duì)沒(méi)回復(fù)的共性問(wèn)題,，我先在下面統(tǒng)一回答，今后有時(shí)間在一一回復(fù),。

問(wèn)涼茶王老吉,、和其正的今后會(huì)怎么樣？答,，王老吉很可能成為下一個(gè)健力寶,，和其正應(yīng)該還能活上還些年吧。

問(wèn)功能飲料樂(lè)虎,、啟力,、黑卡的后勢(shì)？答,，樂(lè)虎在市場(chǎng)依然會(huì)有店賣(mài)有人買(mǎi),、啟力可能不會(huì)給力，黑卡雖然沒(méi)強(qiáng)勢(shì)廣告但卻有可能成為黑馬,。

問(wèn)米老頭還會(huì)熱火多少年,？答，米老頭將普通米花糖做了棒形讓消費(fèi)更方便舒服在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)米通這個(gè)新品種,，只要米花糖有人消費(fèi),，米通就不會(huì)消亡，米老頭就會(huì)依然熱火,。

問(wèn)泡雞爪,、豆干那個(gè)會(huì)好賣(mài)？答,，無(wú)從回答啊,，反正名氣大，好吃不貴的好賣(mài),，當(dāng)然這完全是廢話(huà),。

問(wèn)抓魚(yú)的貓休閑魚(yú)感覺(jué)怎樣？答,，沒(méi)接觸過(guò),，資料不具體不好分析，又不是賣(mài)貓,，賣(mài)魚(yú)的叫抓貓的魚(yú),，不是更能引起消費(fèi)者會(huì)心一笑和記憶嗎。

問(wèn)生活紙市場(chǎng)可以介入嗎,？答,，生活用紙前些年消費(fèi)者認(rèn)牌子消費(fèi)的心理很重，但近幾年發(fā)生了變化,，只要到終端去仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn),，買(mǎi)紙的大多是主婦，選紙時(shí)現(xiàn)在一看外觀,，二看產(chǎn)品包裝大小,，三看價(jià)格，對(duì)品牌敏感度反而沒(méi)以前高了,，新品牌就有了介入機(jī)會(huì),，但價(jià)格戰(zhàn)成了關(guān)鍵，你有成本優(yōu)勢(shì)就可以介入,。

問(wèn)用小米怎么樣,，活得好不好？答,，小米我吃過(guò)但沒(méi)用過(guò),，小米活得好不好問(wèn)我不知道，要去問(wèn)雷軍,。

還有問(wèn),，房?jī)r(jià)和股市是漲是落？答,，我無(wú)語(yǔ),，我也想想知道，您知道后告訴我聲,。

有人要電話(huà)號(hào)碼,，對(duì)不起由于我們不對(duì)外接業(yè)務(wù)，不方便留電話(huà),。如有朋友需要幫忙分檢析自己的產(chǎn)品,，可以將自己和競(jìng)爭(zhēng)者及行業(yè)資料發(fā)下面的郵箱。我和我團(tuán)隊(duì)的同伴們有空時(shí)會(huì)免費(fèi)幫你分析,，但請(qǐng)留給我們時(shí)間,。

歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，作者單位：點(diǎn)益企業(yè)管理有限公司,，電子郵件：[email protected]