市場(chǎng)先知：產(chǎn)品，如何預(yù)測(cè)成敗

譚霽剛

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的浪潮，時(shí)不時(shí)的塑造財(cái)富神話,，神話中的經(jīng)營英雄猶如雨后晴空中的彩虹一樣耀眼，令多少被財(cái)富欲望沁潤的心，多了許多激蕩！

市場(chǎng),，在資本的大潮中，客觀而冷漠,，完全是以成敗論英雄,。

市場(chǎng)，熱捧成功不同情失敗,，不相信眼淚能哭倒長城,！眼淚在市場(chǎng)面前一文不值，在市場(chǎng)中倒下了,，沒有人扶,，還有可能被人踩踏。做老板的經(jīng)營失敗損失投資,，做職業(yè)營銷人的經(jīng)手產(chǎn)品失敗了損失的是身價(jià)和未來,，連去找工作,，別的公司都會(huì)愛理不睬,。

選對(duì)市場(chǎng)選對(duì)產(chǎn)品，是產(chǎn)品經(jīng)營成功的基礎(chǔ),。老板要會(huì)選產(chǎn)品才能確保投資安全不打水漂,，打工者也要會(huì)選產(chǎn)品才能確保有好飯碗，才能鍍成金身,。產(chǎn)品在市場(chǎng)成功旺銷,，老板自然賺得金銀滿盆，打工的職業(yè)經(jīng)理人也會(huì)身價(jià)倍增,，才會(huì)有人出高薪挖,。

對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是真正營銷者必備的能力,，也是最先應(yīng)該做的事情,。從事營銷近20年，從前我選產(chǎn)品也大多憑直覺加經(jīng)驗(yàn),，賭一份運(yùn)氣,。可是在賭場(chǎng),，每賭必勝的賭王們,，都不賭運(yùn)氣而是用技術(shù)耍老千。真正賭博的人都不依靠運(yùn)氣,，依靠技術(shù)和工具致勝,，我們營銷人和經(jīng)營者,，更不應(yīng)該靠賭運(yùn)，而是該用技術(shù)工具來理性分析預(yù)測(cè)產(chǎn)品,。

分析用的技術(shù)理論工具一直有,，而且只要大一點(diǎn)的公司企業(yè)，都在用,，我們公司也不例外,，可能大家見得最多，寫得最多的就是有名的SWOT戰(zhàn)略分析,。特別是在現(xiàn)在流行的用PPT這個(gè)騙騙你的演示文檔時(shí),，沒SWOT分析就好像實(shí)現(xiàn)不了騙騙你的目的。

SWOT有用,，好用,，可真正用來分析新產(chǎn)品，特別是還沒有進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品時(shí)SWOT用起來分析的結(jié)果可能忽悠別人行,，分析者自己內(nèi)心可能還會(huì)覺不踏實(shí),。所以SWOT分析應(yīng)該更多是在做書面文章而無實(shí)際作用。我們也曾把4P營銷理論與SWOT結(jié)合來分析預(yù)測(cè)產(chǎn)品,，感覺好些,，但也覺得不到位，更多時(shí)候我們對(duì)新產(chǎn)品的預(yù)測(cè)判斷還是依靠的經(jīng)驗(yàn)加直覺,。

今年自從總結(jié)創(chuàng)出“二元營銷理論”,，再將SWOT納入其中各個(gè)問題點(diǎn)，用來分析預(yù)測(cè)產(chǎn)品,，感覺踏實(shí)多了,。

二元指的是構(gòu)成營銷的消費(fèi)元素和成本元素。消費(fèi)元素有三個(gè)問題點(diǎn),，一誰消費(fèi)的問題,，二憑什么讓人來消費(fèi)的問題，三什么阻礙了你的消費(fèi),。成本有兩個(gè)問題點(diǎn),，一產(chǎn)品成本是否領(lǐng)先的問題，二經(jīng)營成本是否領(lǐng)先的問題,。

將SWOT導(dǎo)入五個(gè)問題點(diǎn),，對(duì)要分析預(yù)測(cè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析。如果消費(fèi)元素的三個(gè)問題,，只要有一個(gè)問題解決不了,，比不過競(jìng)爭對(duì)手，顯不出優(yōu)勢(shì)那這個(gè)產(chǎn)品不用做了,，做也會(huì)完蛋,。如果成本元素中的兩個(gè)問題都完蛋,，那產(chǎn)品也保證會(huì)完蛋。如果成本元素中有一個(gè)問題的答案是優(yōu)勢(shì),，另一個(gè)問題依然不好看,，這個(gè)產(chǎn)品還可以搞搞，但經(jīng)營起來也不輕松,。

一個(gè)產(chǎn)品如果消費(fèi)上存在問題,，自身本來沒自銷力，這個(gè)產(chǎn)品無論你花多少心血,，砸多少錢下去都是白白浪費(fèi)精力,。真正的營銷包含了產(chǎn)品本身的銷售力，推廣包裝銷售一個(gè)沒有銷售力的產(chǎn)品不叫營銷,。銷售也不是萬能的主,，利用手段把狗屎當(dāng)黃金賣，賣不出去還好,，賣出去了是騙子,。騙子能騙一個(gè)消費(fèi)者一次兩次，絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)多次重復(fù)消費(fèi),，騙子做得小時(shí)還行,，一但擴(kuò)張大時(shí)刻會(huì)被人擊穿。忽悠消費(fèi)者要不了多長時(shí)間會(huì)被消費(fèi)者們愚弄致死,。

在市場(chǎng)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)很小廠的產(chǎn)品,，質(zhì)量真心不好,，但人家能生存還有錢賺,，那是因?yàn)樗�的設(shè)備投資小，資金成本低,、質(zhì)量不好讓他的原料成本和產(chǎn)品成本要比別人低,。一不做廣告、二不做促銷,、三不派什么人員,、四還不怎么交稅、產(chǎn)品加點(diǎn)利潤裸價(jià)賣經(jīng)銷零售商不管售后不管質(zhì)量使得整個(gè)經(jīng)營成本低,，成本元素中的兩項(xiàng)他均領(lǐng)先對(duì)手,，能不賺錢嗎。

在市場(chǎng)我們還會(huì)看到不少的大企業(yè)大廠家,，以強(qiáng)大的資金實(shí)力殺入市場(chǎng),，從不計(jì)較用錢，市場(chǎng)看上紅紅火火,，可過些日子一留神發(fā)現(xiàn)這個(gè)廠家的產(chǎn)品在市場(chǎng)不見了,，因他們的產(chǎn)品成本經(jīng)營成本過高,，市場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)生的利潤不夠他們用，一旦把自己的資金燒沒了,，產(chǎn)品也應(yīng)該退市了,。

做市場(chǎng)，一部分人愛做新型產(chǎn)品,，一部分愛做跟風(fēng)產(chǎn)品,。無論新品種產(chǎn)品還是跟風(fēng)產(chǎn)品，大家經(jīng)手前都得先分析預(yù)測(cè)下產(chǎn)品的未來,。有人看不上跟風(fēng)產(chǎn)品,，其實(shí)做跟風(fēng)產(chǎn)品也是技術(shù)活，技術(shù)好的能又省力又快速成功,，技術(shù)不好的一樣倒在跟風(fēng)的大道上,。

對(duì)跟風(fēng)產(chǎn)品的營銷經(jīng)營我們總結(jié)了跟風(fēng)七大法則。

第一要選好一個(gè)未壟斷在增長有空白的市場(chǎng)去進(jìn)入,。

第二要比較現(xiàn)有產(chǎn)品和競(jìng)爭老品的資源實(shí)力,。

第三要找準(zhǔn)競(jìng)爭目標(biāo)榜樣存在的最重要的核心問題。

第四要站在消費(fèi)者立場(chǎng)從消費(fèi)者角度為消費(fèi)代言做事,。

第五要?jiǎng)?chuàng)造突出自己產(chǎn)品或經(jīng)營手法上的亮點(diǎn),，發(fā)揮自身優(yōu)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。

第六要集中一切資源攻打目標(biāo)對(duì)手最難搞定的問題點(diǎn),。

第七要在對(duì)手還被你弄得暈圈時(shí)快速占據(jù)其他有空白的市場(chǎng)以及終端,。

正在做一個(gè)旺銷新產(chǎn)品的營銷人員，只要有點(diǎn)職位的人都可能會(huì)碰到別的公司來挖你,，這時(shí)你先不要被對(duì)方的高薪承諾迷住,，請(qǐng)先按上面的法則分析下新東家是否準(zhǔn)備按這些法則做。如果不是,，反而他只希望你將原有公司的做法一成不變的帶到他公司去執(zhí)行,，那你最好別去，還是留在現(xiàn)在的公司,，等待其他新人來挖你吧,，如果你去了我包你完蛋。

無論是跟風(fēng)還獨(dú)創(chuàng)產(chǎn)品在營銷經(jīng)營過程中,，有幾個(gè)觀點(diǎn)一定要搞清,。

一、很多人認(rèn)為,，市場(chǎng)上成功事例在前,，我們跟上一定也會(huì)成功，事實(shí)的教訓(xùn)卻是,，別人成功不代表你也成功,。別人的良藥,，如果不搞自己的狀況跟著直接用也許會(huì)是你的毒藥。

二,、資金重要但有錢未必能搞定一切,。有錢是好事，沒錢辦不成事,，但錢太多會(huì)壞事,。不講技巧燒錢砸市場(chǎng)的都是錢太多，浪費(fèi),、貪污也全因錢太多,，找公司的錢比在市場(chǎng)找苦錢容易時(shí)，大家都會(huì)向公司的錢下手,。所以宣傳大投資的公司基本沒有一個(gè)產(chǎn)品能市場(chǎng)長存旺銷,。

三、廣告在營銷中有著相當(dāng)重要的作用,，但是作為企業(yè),、營銷人過分迷信依賴廣告，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了,。廣告只是一個(gè)傳播媒介,，營銷能否成功，市場(chǎng)能否做好,，關(guān)鍵還是取決于企業(yè)的產(chǎn)品,、營銷人。現(xiàn)實(shí)營銷中,，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這種情況,，有的企業(yè)沒有在產(chǎn)品上下功夫，卻把過多精力,、資金用到投放廣告上,，通過各種媒介，鋪天蓋地的廣告轟炸,，氣勢(shì)奪人，當(dāng)然也在短期內(nèi)取得過形勢(shì)喜人的營銷假象,，或許在廣告投放當(dāng)時(shí),，有不少經(jīng)銷商、合作者紛紛上門考察合作,，但是當(dāng)經(jīng)銷商們看到產(chǎn)品消費(fèi)不強(qiáng)時(shí),，就紛紛都打了退堂鼓，落得雞飛蛋打,。只要有好產(chǎn)品,，即使沒有廣告,，照樣能做好產(chǎn)品營銷。如果注意觀察,、分析的話,，會(huì)發(fā)現(xiàn)這幾年廣告的營銷作用在不斷遞減，不少消費(fèi)者厭惡廣告,，也有些消費(fèi)者開始不相信廣告,，現(xiàn)在經(jīng)常聽消費(fèi)者說“不看廣告看療效”，大致也反映了消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化,，所以,，不要太迷信廣告，即使要做廣告,，也一定建立在生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上,。

四、渠道重要但不要太迷信熱門渠道,。后進(jìn)產(chǎn)品一般愛跟著目標(biāo)榜樣做事,，人家選什么渠道他跟進(jìn)什么渠道，什么渠道熱門去做什么渠道,，這種做法只會(huì)導(dǎo)致你做渠道費(fèi)用的高成本,。當(dāng)對(duì)手都做大賣場(chǎng)時(shí)，跟進(jìn)者真要想是否有別的渠道可用,，冒然跟進(jìn)第一賣場(chǎng)中不一定還有空位置給你,，給你的位置也一定比先進(jìn)入的差，收費(fèi)絕對(duì)比他高,。當(dāng)大家都做電商開淘寶和天貓時(shí),，跟進(jìn)者真要先想想，你進(jìn)入淘寶天貓消費(fèi)者能見到你嗎,，要花多廣告推薦費(fèi)給阿里才能讓消費(fèi)者知道網(wǎng)上有個(gè)你,。什么渠道是好渠道，能讓消費(fèi)者容易見到你的渠道才是好渠道,。

到此市場(chǎng)先知系列就不準(zhǔn)備再寫其他篇章了,。對(duì)發(fā)郵件的朋友們，說聲對(duì)不起,，從市場(chǎng)先知開篇來,，一共到了郵件里五六百份，開始還一一回復(fù),，但實(shí)在太多,，回復(fù)起來有些頭大，對(duì)沒回復(fù)的共性問題，我先在下面統(tǒng)一回答,，今后有時(shí)間在一一回復(fù),。

問涼茶王老吉、和其正的今后會(huì)怎么樣,？答,，王老吉很可能成為下一個(gè)健力寶，和其正應(yīng)該還能活上還些年吧,。

問功能飲料樂虎,、啟力、黑卡的后勢(shì),？答,，樂虎在市場(chǎng)依然會(huì)有店賣有人買、啟力可能不會(huì)給力,，黑卡雖然沒強(qiáng)勢(shì)廣告但卻有可能成為黑馬,。

問米老頭還會(huì)熱火多少年？答,，米老頭將普通米花糖做了棒形讓消費(fèi)更方便舒服在中國開創(chuàng)米通這個(gè)新品種,，只要米花糖有人消費(fèi)，米通就不會(huì)消亡,，米老頭就會(huì)依然熱火,。

問泡雞爪、豆干那個(gè)會(huì)好賣,？答,，無從回答啊，反正名氣大,，好吃不貴的好賣,，當(dāng)然這完全是廢話。

問抓魚的貓休閑魚感覺怎樣,？答,，沒接觸過，資料不具體不好分析,，又不是賣貓,，賣魚的叫抓貓的魚，不是更能引起消費(fèi)者會(huì)心一笑和記憶嗎,。

問生活紙市場(chǎng)可以介入嗎,？答，生活用紙前些年消費(fèi)者認(rèn)牌子消費(fèi)的心理很重,，但近幾年發(fā)生了變化，只要到終端去仔細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，買紙的大多是主婦,，選紙時(shí)現(xiàn)在一看外觀,，二看產(chǎn)品包裝大小，三看價(jià)格,，對(duì)品牌敏感度反而沒以前高了,，新品牌就有了介入機(jī)會(huì)，但價(jià)格戰(zhàn)成了關(guān)鍵,，你有成本優(yōu)勢(shì)就可以介入,。

問用小米怎么樣，活得好不好,？答,，小米我吃過但沒用過，小米活得好不好問我不知道,，要去問雷軍,。

還有問，房價(jià)和股市是漲是落,？答,，我無語，我也想想知道,，您知道后告訴我聲,。

有人要電話號(hào)碼，對(duì)不起由于我們不對(duì)外接業(yè)務(wù),，不方便留電話,。如有朋友需要幫忙分檢析自己的產(chǎn)品，可以將自己和競(jìng)爭者及行業(yè)資料發(fā)下面的郵箱,。我和我團(tuán)隊(duì)的同伴們有空時(shí)會(huì)免費(fèi)幫你分析,，但請(qǐng)留給我們時(shí)間。

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