工業(yè)品營銷，猶如一場倒春寒,，未曾感受多少春風(fēng)拂面,，倒是飽受寒風(fēng)的逆襲，這一切的原因是什么,？早就該來的,，來的遲了些。工業(yè)品營銷的概念,，絕大部分工業(yè)品企業(yè)是接受的,，可認(rèn)知模糊、運用遲疑,、方法不當(dāng),、體系不暢，于是,，就有人覺得工業(yè)品營銷也許是光說不練的假把式,。還有些工業(yè)品企業(yè)，企圖在傳統(tǒng)的銷售方式上有所突破,，總以為老路能走出新未來,。

 

在《工業(yè)品營銷的六大病癥（一）》文章中，葉敦明闡述了六大病癥的前三個：深陷價格泥沼,、經(jīng)銷商隊伍老化,、銷售管控乏力。那么,，在《工業(yè)品營銷的六大病癥（二）》中,，則是闡述后三個病癥：新產(chǎn)品推廣不力、區(qū)域市場難拓展,、品牌沒有銷售力,。

 

4、新品推廣不力

新產(chǎn)品,，往往是新客戶開發(fā),、新行業(yè)進入、新區(qū)域拓展、新政策推行的武器,，至于是鈍刀還是利劍,，那就有天差地別了。首先,，很多工業(yè)品企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)思路與流程,，是與客戶需求、競爭策略,、營銷戰(zhàn)略相脫節(jié)的,，產(chǎn)品價值低，或者得不到市場應(yīng)有的認(rèn)可,。其次,，新產(chǎn)品沒有很好的銷售策略，渠道不對路,、組合無合力,、目標(biāo)不明確、資源不對位,，酒香難耐巷子深呀,。再有，新產(chǎn)品的內(nèi)部配合不到位,，采購成本或時效性差,、生產(chǎn)交付慢、品質(zhì)控制不力,，新產(chǎn)品在出廠門之前就元氣大傷,。

 

新產(chǎn)品推廣，到底是銷售部門的分內(nèi)差事,，還是市場部的妙筆生花呢,？都不是,。新產(chǎn)品是一個企業(yè)營銷策略的重頭戲,，特別是那些產(chǎn)品新陳代謝快、客戶需求多變而挑剔的行業(yè),，新產(chǎn)品仿佛是企業(yè)的市場時裝秀,，琳瑯滿目而又暗藏殺機。那么,，新產(chǎn)品推廣不力,，到底處在哪個環(huán)節(jié)？新產(chǎn)品推廣,，是不是要嵌入到企業(yè)整體運營流程中呢,？

 

葉敦明認(rèn)為：新產(chǎn)品推廣，是一場戰(zhàn)役，前線作戰(zhàn)的是銷售部經(jīng)銷商隊伍,，市場部是前敵參謀部,，總經(jīng)理是總司令，生產(chǎn)研發(fā)采購財務(wù)部門則是后勤保障部,。運籌帷幄之中,，決勝千里之外，就是謀定而后勝,，就是企業(yè)各部門圍繞營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)的協(xié)同作戰(zhàn),。

 

5、區(qū)域市場難拓展

走過成長初期,、步入發(fā)展期的工業(yè)品企業(yè),，都會有自己的井岡山與鄂豫皖根據(jù)地，只是發(fā)展的周期與節(jié)奏不同罷了,。區(qū)域市場,，就是企業(yè)生存與發(fā)展的市場根據(jù)地，它的精髓不在于銷售額,、不在于市場份額,，而是在于目標(biāo)客戶占有率、優(yōu)質(zhì)客戶重構(gòu)率,。有了強大客戶基礎(chǔ)的區(qū)域市場,，是內(nèi)強；而若是只有銷售額的區(qū)域市場,，則只是外剛而已,。有些企業(yè)在成功經(jīng)營幾個區(qū)域市場之后，為什么在區(qū)域市場拓展時屢屢受挫呢,？

 

區(qū)域市場難拓展,，首先難在樣板市場復(fù)制上，其次難在多點市場管控,，最后是鞋子跟不上腳,。1）樣板市場復(fù)制，多么誘人的字眼,，不知道讓多少企業(yè)夢斷于此,。做好了幾個樣板市場，然后就可以大量復(fù)制,，辛苦一陣子就能贏來一輩子的幸福,，太好的事情往往是騙局或自欺欺人。2）多點市場管控,，有點像同時拋接多個盤子的雜耍,，稍不留神就碎落一地,。小隊伍、小市場的深入管理,，眼皮子底下的事情,，再難只要用心就行；而大隊伍,、大市場的開闊管理,，山高皇帝遠(yuǎn)，有力無處使,，只好猛投資資源,，然后坐等別人的承諾兌現(xiàn)。3）鞋子跟不上腳,，就是市場管理能力跟不上客戶要求與競爭升級,，區(qū)域市場不多時，你在暗處,，瞄著對手的軟肋狠打,，或者盯住幾個客戶群猛做，對手為了護住自己的主盤子不得不忍痛割愛,。而若是你也擺開場子打陣地戰(zhàn),，那么就從暗處走到明處了，一招一式都要拼基本功,、拼體系能力,、拼戰(zhàn)略執(zhí)行力。

 

葉敦明認(rèn)為：區(qū)域市場拓展,，形在銷售方略,，神在戰(zhàn)略體系。形而下的工業(yè)品銷售,，好比打亂拳,，打的過癮但卻空耗氣力，除非對手是站著不動讓你打,。形而上的工業(yè)品營銷,，好比拳擊高手，進攻中防守,、防守中反擊,，瞄著對手打，還要在被對手打擊之后組織有效的反擊,。攻守有序，資源方能有效使用,，區(qū)域市場拓展就能不拼資源,，而是憑內(nèi)在的實力與外在的效力,。

 

6、品牌沒有銷售力

 

品牌,，鏡中花,，還是水中月？工業(yè)品企業(yè),，只是在銷售目標(biāo)順利完成的一霎那,，心里甜絲絲地盤算著品牌，所謂的“倉廩實而知禮節(jié)”,。有品牌的銷售,，當(dāng)然求之不得，但若是把用于銷售的有限資源,，投入到品牌塑造的無限運動中,，恐怕就沒有幾個工業(yè)品企業(yè)動真格的了。

 

于是,，常常聽到：還是先把銷售做起來,，然后再去塑造品牌吧，我們很務(wù)實,，不玩虛的,。這就像一個人說：等我更有錢了，我自然會放松下來享受生活的,。殊不知,，樹欲靜而風(fēng)不止，子欲養(yǎng)而親不待,！少了品牌翅膀,，企業(yè)能飛多遠(yuǎn)多高呢？一直苦苦掙扎的工業(yè)品企業(yè),，品牌這檔子事也就日漸淡漠,、日久情疏啦。

 

葉敦明認(rèn)為：1）品牌與銷售不是先后,，而是并行,。品牌與銷售互為因果，品牌不再是單純的因,，而銷售也不再是單純的果,。2）品牌有兩種，一種有銷售力,，一種沒有銷售力,。有銷售力的品牌，除了能獲取客戶注目之外,，還能讓客戶體驗到產(chǎn)品的價值,、服務(wù)的周到,、企業(yè)的可信、方案的可靠,，可以說,，工業(yè)品銷售的整個過程，品牌都在起作用,。企業(yè)品牌是圖釘?shù)拿弊�,，產(chǎn)品品牌是圖釘?shù)尼樇猓�而體驗營銷則是按下去的力量,。3）售后服務(wù),，若能從被動的維修服務(wù)，轉(zhuǎn)化成方案溝通,、企業(yè)戰(zhàn)略合作等售前服務(wù),，那么品牌在先天性上就有了銷售力。

 

工業(yè)品銷售與營銷,，有干法,、沒章法，在“四新”方面問題尤其嚴(yán)重：1）新產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)說了算,，2）新產(chǎn)品推廣展會湊熱鬧,，3）品牌塑造靠畫冊與競價排名，4）新行業(yè)或新區(qū)域擴張靠人脈,。捆起來的手腳,，又怎能自我拯救呢？葉敦明認(rèn)為：工業(yè)品銷售與營銷,，要從體系角度解決操作問題,，要從工具方法引導(dǎo)管理能力的升級，更要從戰(zhàn)略執(zhí)行力ABCD循環(huán)中夯實業(yè)績發(fā)展根基,。

 

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