作者：葉敦明，原文刊登于《新材料產(chǎn)業(yè)》雜志2014年12期（總第253期）   工業(yè)品營銷,，這個詞到底熱不熱,？小圈子的人,，都覺得熱起來了。相比五年前,，確實關(guān)注與鉆營的人,，多了起來，專著與專文,，也容易發(fā)現(xiàn)與閱讀,。有造詣的資深人士，到了工業(yè)品企業(yè),，見到高層的機(jī)會大增,，而且聊得熱絡(luò)的機(jī)率水漲船高。在培訓(xùn)現(xiàn)場,，一些平日不關(guān)注工業(yè)品營銷的銷售精英們,，也被系統(tǒng)理論、專業(yè)剖析與開闊視野,，給深深打動了,，每每說到：要是早知道、早聽到這些,，那我們的業(yè)務(wù)與職業(yè)水準(zhǔn),，肯定要比現(xiàn)在強(qiáng)多了。

藥品、保健品,、保險,、白酒、房地產(chǎn)營銷,，關(guān)注度極高,，一來因為市場盤子大，涉及人群多,；二來,，這些年很多營銷手法都產(chǎn)生于此，比如產(chǎn)品檔次升級,、團(tuán)購,、終端攔截、品牌即促銷,、渠道與經(jīng)銷商管理、移動互聯(lián)網(wǎng)為核心的媒體組合,。國內(nèi)的工業(yè)品營銷,，相比這些先行者，確實有些落后了,。內(nèi)向化,、技術(shù)化、批量化,，工業(yè)品營銷的三板斧,，面對互聯(lián)網(wǎng)營銷新時代，茶壺里煮餃子的憋屈,，也是注定的事情,。落后的地方，也會有新機(jī)會,，猶如國內(nèi)制造業(yè)一樣,，有很大的后發(fā)優(yōu)勢。工業(yè)品營銷,，在大營銷浪潮中,，也開始躍動起來了，特別是電商營銷之風(fēng)的吹拂,，就連一些規(guī)模很小的加工企業(yè),，都愿意去試水一下網(wǎng)絡(luò)推廣與電商業(yè)務(wù)。

工業(yè)品營銷,，其熱度,，聽一聽，看一看，似乎遍地皆是

可從百度指數(shù)上一查,，你就明白了什么叫虛熱,，什么叫真熱。工業(yè)品營銷,，整體指數(shù)為134,，移動指數(shù)63；而營銷這個詞,，整體指數(shù)1623,，移動指數(shù)852。做個簡單的除法,，就能明白：工業(yè)品營銷這個從屬詞,，只占到營銷這個母詞的8%。再跟“電商”這個關(guān)聯(lián)度較高的詞比較一下,，它的整體指數(shù)1841,，移動指數(shù)888，這是一個時下熱門的詞,，雖然它的存在歷史要比工業(yè)品營銷短多了,。

工業(yè)品營銷，剃頭挑子一頭熱,，咨詢與培訓(xùn)界,，看好這個詞，遐想著它帶來的美好未來而情不自禁,，而要服務(wù)的對象企業(yè)和行業(yè),，卻不大關(guān)注這個詞。這種落差,，因何而起,，又該如何化解呢？筆者剖析個中誤解的原因,、客戶的理解方式,，并從工業(yè)品營銷的替代詞展開思路，并給出自己獨(dú)創(chuàng)的企業(yè)成長樹的大概念,。

 

1,、工業(yè)品營銷的誤解

工業(yè)品，常讓人第一時間想到大宗制造,，比如鐵礦石,、原油、鋼材,、煤炭等,。產(chǎn)品方面,，同等規(guī)格下，產(chǎn)品差異性極小,，定價極為困難,。銷售方面，附加值低,，批量交易,，流程標(biāo)準(zhǔn)與簡單。營銷介入度極低,，關(guān)系戶往來居多,。若不是在上游資源占優(yōu)勢，比如早期低價獲得礦山和土地,，以及當(dāng)?shù)卣�府幫助鋪設(shè)的道路,，那在下游市場就無法獲得定價權(quán)，全憑著自我資金狀態(tài)與需求冷熱,，隨機(jī)定價,，一個再大的企業(yè)，都無法抗拒行業(yè)上下游的風(fēng)浪,。這種企業(yè),，有的是推銷、投機(jī),，鮮有營銷與投資。

 

你同一個芯片企業(yè)聊天,，就會發(fā)現(xiàn),，他們根本沒把自己放在工業(yè)品企業(yè)這個范疇中，為何,？在工業(yè)品營銷人士看來,，芯片企業(yè)的交易與服務(wù)對象，都是企業(yè),，明顯不屬于消費(fèi)品企業(yè),，而定屬于工業(yè)品企業(yè)無疑了。可在芯片企業(yè)看來,，他們才不甘心于煤炭等典型工業(yè)品企業(yè)扯到一起呢,，我們可是有技術(shù)含量的，單品附加值高,，對行業(yè)影響力大,，你怎么能把我們看作笨重的工業(yè)品企業(yè)呢？

 

工業(yè)品企業(yè)的身份,，沒有得到他們的認(rèn)同,，那么，工業(yè)品營銷的服務(wù)，又怎能施展呢,？此所謂：皮之不存毛將焉附,。客戶企業(yè)理解工業(yè)品營銷的方式,，才是工業(yè)品營銷從業(yè)人士的事業(yè)出發(fā)點(diǎn),，與價值歸宿地。

 

再比如,，一家規(guī)模過10億的叉車企業(yè),，老板一輩子都在這個行業(yè)，結(jié)交面很廣,，行業(yè)的歷程,、典故與趣事，如數(shù)家珍,，別人也都承認(rèn)他的行業(yè)專家地位,。可跟他聊天時,，三句話不離本行業(yè),。在他眼里，沒有工業(yè)品這個說法,，只有叉車才是他的關(guān)注焦點(diǎn),。沉迷于行業(yè)的春秋演繹，忽視了產(chǎn)業(yè)上下游關(guān)聯(lián)行業(yè)的風(fēng)吹草動,，對下游的消費(fèi)品行業(yè)也不感興趣,，導(dǎo)致這個算是有見識的大老板，也好似企業(yè)家隊伍中的井底之蛙,，格局不開闊,，事業(yè)又怎能廣闊呢？

 

工業(yè)品,，除了水泥,、鋼鐵、塑料等大宗制造與交易的產(chǎn)品屬性之外,，還有另一個更重要的特點(diǎn),，那就是交易企業(yè)之間發(fā)生的，與消費(fèi)者毫無關(guān)系,�,？磥恚�深處工業(yè)品而不自知,，卻是引發(fā)了企業(yè)定位不清,、戰(zhàn)略視野不廣,、營銷水平不高的三個癥狀。只盯著同行業(yè)對手的一舉一動,，就會忘記了自己的目標(biāo),、企圖與使命，企業(yè)很難清楚定位并堅決執(zhí)行,。而忽視了上游與下游的互動關(guān)系,，也會導(dǎo)致戰(zhàn)略近視癥，企業(yè)經(jīng)營老是停留在小河灣,，哪里感受得到大海波濤的激越呢,？相應(yīng)地，習(xí)慣跟熟悉的企業(yè)與人交易,，營銷方式一成不變,，打價格牌，玩供需游戲,，這最多是推銷,，離客戶導(dǎo)向的營銷還遠(yuǎn)的很呢。

 

2,、客戶自己的理解方式

 

高技術(shù),、高附加值的產(chǎn)品，確實需要營銷,，但這些企業(yè)主根本不把自己歸入到傻大笨粗的“工業(yè)品”行業(yè),，他們以自己的核心技術(shù)或客戶行業(yè)，來定義自己的行業(yè)與位置,。

 

比如,，機(jī)床企業(yè)在營銷方面的關(guān)注詞，可能有：機(jī)床營銷,，服務(wù)營銷，配件供應(yīng)與銷售,。機(jī)床營銷,，在客戶眼中，依然是一個大詞,，一個產(chǎn)品與客戶的大類,，屬于共性化營銷。外行人士,，對大詞感興趣,，因為可以迅速了解行業(yè)動態(tài)與關(guān)鍵屬性。而對于機(jī)床內(nèi)行人士,，就沒有什么新鮮感,。況且,，自己都做了20多年了，一個剛懂點(diǎn)皮毛的工業(yè)品營銷人事,，又能提供什么獨(dú)到,、可執(zhí)行的意見呢？

 

接著往下分析,，您就能發(fā)現(xiàn)：機(jī)床行業(yè)內(nèi)資深人士 ,，主要精力肯定去關(guān)注新穎的說法與做法，比如服務(wù)營銷,。這個概念雖不新鮮,，但對于銷售不賺錢、服務(wù)有空間的機(jī)床企業(yè)來說,，急于知道自己該從哪兒下手,，才能分得服務(wù)營銷一杯羹。

 

如何找到自己的利潤區(qū)呢,？1）服務(wù)營銷的落地化,，看似簡單，實則很難,。產(chǎn)品銷售毛利低到忽略不計,，只能靠融資、租賃,、二手機(jī)床回收,、大修/再制造等創(chuàng)新手段，而這里面,，每一個業(yè)務(wù)模塊的操作,，都牽涉到公司整體戰(zhàn)略、管理與流程的改變,，況且,，不到一定的規(guī)模與影響力，想要贏利也是困難重重,。2）找到切實的做點(diǎn),，雖小但實在。所以,，中小企業(yè),，不會對服務(wù)營銷有多長、多深的興趣,，他們對配件供應(yīng)鏈與銷售渠道更為關(guān)注,，這個務(wù)實，自己有可能去做,，而且贏利的風(fēng)險與周期都似乎看得見,。

 

你似乎明白了客戶企業(yè)的思維方式了吧,？第一，行業(yè)營銷這個大詞,，只是你跟他們聊天的背景知識,，難以創(chuàng)造出什么大價值。你剛?cè)胄�,，什么都新鮮,，什么都是寶貝，而在老玩家眼中,，這些都是小玩意兒,。而且，行業(yè)大趨勢,，必須要有大數(shù)據(jù),、行業(yè)專家、政府機(jī)構(gòu)的內(nèi)部消息,，才能說服他們,。第二，新的贏利模式,，感興趣的多,，能抓住機(jī)會的企業(yè)確實不多，你說的好,，還要干的好,。第三，一些看似不激動人心的營銷手法,，也許能夠讓客戶企業(yè),，然后在新態(tài)勢下逐步調(diào)整組織與戰(zhàn)略，這是一個以實擊虛,、以小博大的玩法,。

 

像機(jī)床這樣的傳統(tǒng)工業(yè)品行業(yè)，總想著逃離產(chǎn)品創(chuàng)新的重任,，而去尋找一些新奇特機(jī)會,。可問題時,，互聯(lián)網(wǎng)改造的不僅僅是銷售方式，不如電商,，更多的是網(wǎng)絡(luò)化與智能化催生的新生產(chǎn)方式,。機(jī)床之間可以聯(lián)網(wǎng)，管理起來更方便,，操作工人可以空調(diào)房間內(nèi)遙控,，生產(chǎn)廠家還可以遠(yuǎn)程診斷,。更進(jìn)一步，那就是機(jī)床加工能力的統(tǒng)籌使用,，比如,，一家企業(yè)的5臺機(jī)床，因自己的加工業(yè)務(wù)不好,，閑的時間太多,，聯(lián)網(wǎng)后就能把加工能力賣給另一家企業(yè)。這多好呀,，閑著的機(jī)床能為東家賺取加工費(fèi),，而活忙的企業(yè)，也不必掏那么多前去買機(jī)床,，萬一這撥業(yè)務(wù)結(jié)束了,，自己的機(jī)床也會是閑多忙少了。

 

3,、工業(yè)品營銷的替代詞

工業(yè)品營銷,，這個詞最大的毛病，就在落在了產(chǎn)品上,。圍著產(chǎn)品,，只能做推銷，除非你是絕世獨(dú)創(chuàng),、引爆需求的神產(chǎn)品,，比如當(dāng)年的IPHONE，與當(dāng)下的TESLA電動轎車,。圍著客戶做勢頭,，做價值，才是出路,�,？吹搅税桑�工業(yè)品營銷,，三個字歸推銷,，二個字講營銷，這是一個錯誤的組合,。好吧,，那該如何說呢？

 

1）B2B營銷,，這個詞較為靠譜,。一來好記，二來較為貼切,。B,，business,，工商企業(yè)，第一個business,，指的是上游的供應(yīng)企業(yè),，第二個business，則是下游的買家,�,？蛇@個詞也有兩個硬傷。沒有把機(jī)構(gòu)和政府,，這兩個最大的買方含進(jìn)去,，這是硬傷一。很容易跟時髦的電商等同起來,，這是硬傷二,，要知道，電商的玩家,，什么企業(yè)都有,，目前還以消費(fèi)品企業(yè)為主力軍，而且,，電商只是營銷手段,，不能等同于企業(yè)與客戶。

 

2）組織間營銷,，這才是你的名字,。賣家與買家，都是組織,，包括工商企業(yè),、政府、機(jī)構(gòu),，采購決策與交易都是組織化的,，流程與規(guī)范較為重視，而且持續(xù)交易的頻率與跨度,，都比消費(fèi)品強(qiáng)許多,。更有，組織間營銷,，強(qiáng)調(diào)的是買賣對象,，而不是產(chǎn)品，這就為營銷思維與做法,，騰出了合理的空間,。

 

名正才能言順，忘掉工業(yè)品營銷，現(xiàn)在就一起用組織間營銷,。以組織為重心，研究他們的購買心理,、采購決策,、使用方式、價值評估,，再擴(kuò)展到多個組織構(gòu)成的行業(yè),、市場與產(chǎn)業(yè)鏈。不單單是一個行業(yè),，更多的是跨行業(yè)思維與操作,，比如，金融,、風(fēng)投,、證券、財務(wù),、物流,、電商平臺，都要進(jìn)入到你的研究視野與資源整合范圍,。組織間營銷,，是大營銷，牽涉到的成員多,，過程長,，決策復(fù)雜，交易靈活,，而且,，還超越了營銷本身，以營銷倒推企業(yè)組織,、行業(yè)生態(tài)與產(chǎn)業(yè)鏈合作,，這才是我們可以用終身心血去譜寫的大篇章。

 

可惜的是,，組織間營銷還沒有收錄到百度指數(shù),，還沒有“合法的身份”，雖然它比工業(yè)品營銷,、B2B營銷更為貼切與易懂,。組織之間（Business to Business），而不是組織與個人（Business to Customer）,，這才是要害所在,，打動一個組織，要比打動一個人或一個家庭更為復(fù)雜，需要營銷管理者,，在產(chǎn)品,、技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)與服務(wù)等內(nèi)部環(huán)節(jié),，上游供應(yīng),、OEM加工、渠道（傳統(tǒng)與電商）,、內(nèi)銷與外銷等外部環(huán)節(jié),，以及產(chǎn)品價值呈現(xiàn)、品牌打動與客戶體驗等互動環(huán)節(jié),，這三個層面上同時發(fā)力,，這可是一臺大戲。

 

4,、如何轉(zhuǎn)化為客戶語言

工業(yè)品營銷也好,，組織間營銷也罷，這只是一個說法,，關(guān)鍵是你如何打動客戶,，讓他們認(rèn)可營銷的價值與做點(diǎn)。走出自說自話的小圈子,，多為客戶企業(yè)與行業(yè)想一想,，看看怎么說能啟發(fā)他們，怎么做又能幫到他們,，這才是營銷咨詢與培訓(xùn)的發(fā)力點(diǎn)所在,。

你有沒有發(fā)現(xiàn)，工業(yè)品企業(yè),，特別是高技術(shù)企業(yè)的營銷人員,，多半是技術(shù)出身，他們最愛與懂技術(shù)的客戶交流,，說起來滔滔不絕,，可若碰到外行或半瓶醋的客戶，就手足無措,，溝通起來往往雞對鴨講,。這是為什么？沒有站在客戶的角度去理解與表達(dá),�,？蛻糁�所以要買你的產(chǎn)品和方案，就是要去解決自己的產(chǎn)品品質(zhì)或品牌賣點(diǎn),，為自己找競爭力,，為客戶找打動力,，這才是客戶與你交易的真實目的，這與消費(fèi)品營銷的客戶純粹為自己消費(fèi)而購買,，差別大了去了,。

 

機(jī)會點(diǎn)、做點(diǎn),、戰(zhàn)略突破點(diǎn),，這才是一個工商企業(yè)的管理語言。機(jī)會點(diǎn),，內(nèi)行看門道，看久了,，也就熟視無睹,，經(jīng)驗多了，思路也就縝密的容不下創(chuàng)新的混亂,。機(jī)會,，多半是外行發(fā)現(xiàn)的，內(nèi)行應(yīng)用的,。你呢,，怎么去做一個懂得行業(yè)、放開思維,，在看似尋常的行業(yè)態(tài)勢與企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)中,，發(fā)現(xiàn)客戶企業(yè)的機(jī)會點(diǎn)。

 

有了機(jī)會點(diǎn),，你同客戶企業(yè)就有了交談與合作的契機(jī),。接下來，如何將機(jī)會點(diǎn),，轉(zhuǎn)化為企業(yè)的做點(diǎn),，才是重點(diǎn)。從企業(yè)外部看機(jī)會,，到企業(yè)內(nèi)部找做點(diǎn),，再接著，就是以點(diǎn)帶面地,，幫助客戶企業(yè)找到戰(zhàn)略的突破點(diǎn),，既能鞏固營銷戰(zhàn)果，還能拉動企業(yè)跨上一個發(fā)展新層級,。

 

找對人,、誰對話、做對事,，營銷的三個基本功,。而工業(yè)品營銷,，一直找錯了人，你熱情似火,，而要找的人情非所愿,，喊錯了人，就是在強(qiáng)銷呀,。聲稱自己是營銷專家,，那就該為自己營銷一把，這第一條,，就是找對人,。

 

將工業(yè)品營銷還原到組織間營銷，這個做法,，葉敦明跟上海同行做了廣泛交流,，可惜的是，幾乎沒有人認(rèn)同,。為什么,？首先，他們堅稱工業(yè)品營銷是正確的說法,；其次,，這個詞好不容易炒得熱了點(diǎn)，就不要再去瞎改了,；再者,，一些同行們有了基本的業(yè)務(wù)量，忙著做事,，沒有多少閑心瞎琢磨,。不知道，我的孤獨(dú),，是一個更大的錯誤,，還是一次轉(zhuǎn)機(jī)。

 

自己的對錯是芝麻小事,，而這么多的高技術(shù)企業(yè),、制造業(yè)，都需要在市場上找到自己的位置,，都需要營銷作為企業(yè)發(fā)展的重要杠桿力,，這一切，都值得為之奮斗不息,，畢竟,，制造業(yè)立國、強(qiáng)國,、富國的中國夢,，是我們這代人的希望所在,，也是下一代人的發(fā)展之基業(yè)。工業(yè)品,，盤踞在制造業(yè)的上游,，材料、工藝,、加工能力,、品質(zhì)與成本，都牽涉到下游消費(fèi)品的興衰,�,？恐�互��(lián)網(wǎng)與電商，我們嘗到了價廉與方便,，而上游工業(yè)制造業(yè)的興起,，才會讓我們倡導(dǎo)物美與生活美的真滋味。

 

葉敦明,，工業(yè)品營銷教練，企業(yè)戰(zhàn)略管理顧問,，專著《變局下工業(yè)品企業(yè)7大機(jī)遇》作者,，工業(yè)品營銷傳播網(wǎng)創(chuàng)建者（www.360gyp.com）。1994-2000年,，在ABB和韓國現(xiàn)代電子任職7年的中高管,；2000年以來，在為國內(nèi)大中型工業(yè)品企業(yè)提供管理咨詢與營銷咨詢服務(wù)的同時,，還參與了一家新能源與一家工業(yè)機(jī)器人公司的創(chuàng)業(yè),，理論與實踐結(jié)合，互聯(lián)網(wǎng)思維與實業(yè)經(jīng)營態(tài)度混搭,，期望為國內(nèi)的工業(yè)品行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級,，帶來自己的獨(dú)特思考、方法工具與經(jīng)營指導(dǎo),。更多互動與探討,，請加入工業(yè)品營銷教練微信公號：b2bmarketing 

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