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1,、衡量品牌價值的四個階梯
1)經(jīng)典品牌,,走量大,,市場占有率高,,品牌認知度高,,比如小米,,或者紅米,。相對而言,,格蘭仕微波爐更是經(jīng)典品牌中之經(jīng)典,,市場占有率一度達到60%以上,絕對的第一品牌,�,?衫麧櫛∪缂�,,還把格蘭仕品牌空間限制在微波爐這個品類上,以及低價格品牌認知上,。這其中的得與失,,外人很難感同身受。
那經(jīng)典品牌是不是就該逐步淘汰呢,?不可能,,也沒有必要。市場需求,,中低端價格永遠會占據(jù)一大塊的,,即使所有人的消費水平都提高了,那也還會相當(dāng)一部分人群會落在中低端區(qū)域,,經(jīng)典品牌才是他們能夠消費得起的,。而且,有些高端消費者,,可他們對某些產(chǎn)品無所謂好壞,,夠用就行,也會選擇經(jīng)典品牌的,。
(請看鏈接的微視頻:《自主高端品牌的根據(jù)地--經(jīng)典與溢價品牌》)
http://v.youku.com/v_show/id_XMTQwNjIyNjc2NA==.html?from=y1.7-2
縱使寶馬,、奔馳這樣的豪華品牌,他們也不會放棄經(jīng)典品牌的,,比如寶馬的X1,,奔馳的C系列。這塊市場增長快,,有錢可賺,,也是他們中高端品牌的一道結(jié)實的防御陣地。葉敦明發(fā)現(xiàn),,強勢品牌都有那么幾個經(jīng)典產(chǎn)品,,生命周期長,公司利潤的奶牛,。
應(yīng)該說,,自主品牌能做到經(jīng)典品牌的,尚且不多,,不少企業(yè)還在努力向此目標邁進,。一年換一個品牌,資金和精力浪費嚴重,,沒有一個做的長,、賺的多,還不如聚焦到為數(shù)不多的經(jīng)典品牌上,利潤可以不高,,可品牌生命周期拉長了,,成本和風(fēng)險隨之降低,無論是銷售的保障,,還是凈利潤的增長,,都有了明顯的起色。
2)溢價品牌,,產(chǎn)品毛利超過平均水平,,比如能達到20%,這在很多行業(yè)算是非常出色的利潤率了,。小米的NOTE,,定價2999元,就是想打造一個溢價品牌產(chǎn)品線,,想從性價比巷戰(zhàn)中脫身而出,,形成兩只作戰(zhàn)部隊。經(jīng)典品牌(小米和紅米手機)一個街道一個街道地爭奪,,溢價品牌(小米NOTE)能夠開辟另一片開闊的戰(zhàn)場,,賺取更多的利潤,用到新品開發(fā)以及品牌投放上,,強化自己經(jīng)典品牌的巷戰(zhàn)能力,。
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目前而言,我們的自主溢價品牌,,重心還在于配置上,,而且,動不動就對標國外品牌,,好顯明自己一個事實:買自己的產(chǎn)品更合算,。可是我們要清楚,,購買溢價品牌的顧客,,對品牌的感覺、理解和情感,,無法用硬件配置與軟件好壞可以表達的,。
好比一個食客,在看到臭鮭魚的第一時間,,就感到難受,,你再去講這是黃山的特色菜,來黃山不吃臭鮭魚等于白來,,還有用嗎?你很賣力地跟顧客溝通,可也是白搭,,就不至于逼著別人吃,,然后吐出來吧。當(dāng)然,,那些事前做過攻略,,對新東西好奇,勇于嘗試的顧客,,更甚至,,那些向往皖南這種水墨生活的資深驢友,接受臭鮭魚就沒有什么困難了,,興許會主動點這道菜,,微信微博一通狂秀,帶著滿足去享受這個溢價品牌的,。
3)豪華品牌,,汽車中的紅旗H7,這款車報價在24.98-47.98,,與我們熟悉的奧迪A4,、A6搏殺在一個戰(zhàn)場。一汽在經(jīng)典品牌不多,、溢價品牌缺失的境況下,,為啥敢一下子竄到豪華品牌這個高度呢?
共和國汽車的長子,,那么多國家領(lǐng)導(dǎo)人乘坐過,,大閱兵常常見到紅旗的身影,這個萬眾敬仰的品牌,,不做豪華品牌真的可惜,,果真如此嗎?這些歷史沉淀的價值,,并沒有走到消費者的心里,。葉敦明認為:一則因為銷量不行,大家沒有充分感受到,,二則因為沒有什么特別的,,搞來搞去,還是去跟對標的國外豪華品牌去拼配置,,這條路走不通的,。
雷克薩斯之所以能在北美市場,從零做起來一個豪華品牌,,是因為它把開著舒服安全,、用著省心省錢,、外觀別具東方神韻,結(jié)合到一起,,這跟老美熟悉的蠻牛(美式大塊頭,、大馬力、高油耗,,比如福特),,以及德國品牌(ABB,外觀簡潔,、線條剛硬,、配置一般、內(nèi)飾普通),,完全不一樣,。那些想改變一下的顧客,這下有了一個靠譜的選擇,,何樂而不為呢,?
4)奢侈品牌,這種產(chǎn)品定價完全告別了制造成本,,也不大在意心理成本,。它已不再是一種炫耀的符號,而是消費者自我認同的一個知音,,一個陪伴自己的長時間的伙伴,。
您可能會說,LV都成了街包了,,還有啥奢侈可言,?是的,LV的品牌戰(zhàn)略,,的確走過一段時間的自我貶值,、大肆擴張之路,好在他們已經(jīng)醒悟過來了,。奢侈品牌,,最忌諱的舉措,就是迎合消費者,,失去了之間的距離,,神秘感也就沒了。少數(shù)人擁有,,多數(shù)人羨慕,,這個品牌根基也就被拔出,一陣子瘋狂增長之后,,就會陷入到與豪華品牌爭飯碗的窘?jīng)r,。
白酒中的茅臺,、五糧液、洋河藍色經(jīng)典,,也算是奢侈品牌,。它們各自占據(jù)了一種工藝的高地,茅臺的醬香型,、五糧液的濃香型,到了洋河藍色經(jīng)典,,他們獨自開辟了柔和型,,并與海洋文化連接在一起,有點國際范兒,,不與茅臺和五糧液正面爭奪國粹的名分,。
還要說會紅旗汽車,他們的L5,,售價500萬元,,這個產(chǎn)品除了特殊訂單之外,基本上玩的就是心跳,,想為老去的紅旗品牌增加一點新噱頭,。葉敦明認為:沒有市場化走量,沒有自覺購買,,沒有品牌延續(xù)性,,空穴來風(fēng)無法做成奢侈品牌的。
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