1,、衡量品牌價(jià)值的四個(gè)階梯

1）經(jīng)典品牌,，走量大,，市場(chǎng)占有率高,，品牌認(rèn)知度高，比如小米,，或者紅米,。相對(duì)而言,，格蘭仕微波爐更是經(jīng)典品牌中之經(jīng)典，市場(chǎng)占有率一度達(dá)到60%以上,，絕對(duì)的第一品牌,。可利潤(rùn)薄如紙,，還把格蘭仕品牌空間限制在微波爐這個(gè)品類上,，以及低價(jià)格品牌認(rèn)知上。這其中的得與失,，外人很難感同身受,。

 

那經(jīng)典品牌是不是就該逐步淘汰呢？不可能,，也沒(méi)有必要,。市場(chǎng)需求，中低端價(jià)格永遠(yuǎn)會(huì)占據(jù)一大塊的,，即使所有人的消費(fèi)水平都提高了,，那也還會(huì)相當(dāng)一部分人群會(huì)落在中低端區(qū)域，經(jīng)典品牌才是他們能夠消費(fèi)得起的,。而且，有些高端消費(fèi)者,，可他們對(duì)某些產(chǎn)品無(wú)所謂好壞,，夠用就行，也會(huì)選擇經(jīng)典品牌的,。

 

（請(qǐng)看鏈接的微視頻：《自主高端品牌的根據(jù)地--經(jīng)典與溢價(jià)品牌》）

http://v.youku.com/v_show/id_XMTQwNjIyNjc2NA==.html?from=y1.7-2

 

縱使寶馬,、奔馳這樣的豪華品牌，他們也不會(huì)放棄經(jīng)典品牌的,，比如寶馬的X1,，奔馳的C系列。這塊市場(chǎng)增長(zhǎng)快,，有錢(qián)可賺,，也是他們中高端品牌的一道結(jié)實(shí)的防御陣地。葉敦明發(fā)現(xiàn),，強(qiáng)勢(shì)品牌都有那么幾個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品,，生命周期長(zhǎng)，公司利潤(rùn)的奶牛,。

 

應(yīng)該說(shuō),，自主品牌能做到經(jīng)典品牌的，尚且不多,，不少企業(yè)還在努力向此目標(biāo)邁進(jìn),。一年換一個(gè)品牌，資金和精力浪費(fèi)嚴(yán)重，沒(méi)有一個(gè)做的長(zhǎng),、賺的多,，還不如聚焦到為數(shù)不多的經(jīng)典品牌上，利潤(rùn)可以不高,，可品牌生命周期拉長(zhǎng)了,，成本和風(fēng)險(xiǎn)隨之降低，無(wú)論是銷售的保障,，還是凈利潤(rùn)的增長(zhǎng),，都有了明顯的起色。

 

2）溢價(jià)品牌,，產(chǎn)品毛利超過(guò)平均水平,，比如能達(dá)到20%，這在很多行業(yè)算是非常出色的利潤(rùn)率了,。小米的NOTE,，定價(jià)2999元，就是想打造一個(gè)溢價(jià)品牌產(chǎn)品線,，想從性價(jià)比巷戰(zhàn)中脫身而出,，形成兩只作戰(zhàn)部隊(duì)。經(jīng)典品牌（小米和紅米手機(jī)）一個(gè)街道一個(gè)街道地爭(zhēng)奪,，溢價(jià)品牌（小米NOTE）能夠開(kāi)辟另一片開(kāi)闊的戰(zhàn)場(chǎng),，賺取更多的利潤(rùn)，用到新品開(kāi)發(fā)以及品牌投放上,，強(qiáng)化自己經(jīng)典品牌的巷戰(zhàn)能力,。

 

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目前而言，我們的自主溢價(jià)品牌,，重心還在于配置上,，而且，動(dòng)不動(dòng)就對(duì)標(biāo)國(guó)外品牌,，好顯明自己一個(gè)事實(shí)：買(mǎi)自己的產(chǎn)品更合算,。可是我們要清楚,，購(gòu)買(mǎi)溢價(jià)品牌的顧客,，對(duì)品牌的感覺(jué)、理解和情感,，無(wú)法用硬件配置與軟件好壞可以表達(dá)的,。

 

好比一個(gè)食客，在看到臭鮭魚(yú)的第一時(shí)間,，就感到難受,，你再去講這是黃山的特色菜,，來(lái)黃山不吃臭鮭魚(yú)等于白來(lái)，還有用嗎,？你很賣力地跟顧客溝通,，可也是白搭，就不至于逼著別人吃,，然后吐出來(lái)吧,。當(dāng)然，那些事前做過(guò)攻略,，對(duì)新東西好奇,，勇于嘗試的顧客，更甚至,，那些向往皖南這種水墨生活的資深驢友,，接受臭鮭魚(yú)就沒(méi)有什么困難了，興許會(huì)主動(dòng)點(diǎn)這道菜,，微信微博一通狂秀,，帶著滿足去享受這個(gè)溢價(jià)品牌的。

 

3）豪華品牌,，汽車中的紅旗H7,，這款車報(bào)價(jià)在24.98-47.98，與我們熟悉的奧迪A4,、A6搏殺在一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng),。一汽在經(jīng)典品牌不多、溢價(jià)品牌缺失的境況下,，為啥敢一下子竄到豪華品牌這個(gè)高度呢？

 

共和國(guó)汽車的長(zhǎng)子,，那么多國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人乘坐過(guò),，大閱兵常常見(jiàn)到紅旗的身影，這個(gè)萬(wàn)眾敬仰的品牌,，不做豪華品牌真的可惜,，果真如此嗎？這些歷史沉淀的價(jià)值,，并沒(méi)有走到消費(fèi)者的心里,。葉敦明認(rèn)為：一則因?yàn)殇N量不行，大家沒(méi)有充分感受到,，二則因?yàn)闆](méi)有什么特別的,，搞來(lái)搞去，還是去跟對(duì)標(biāo)的國(guó)外豪華品牌去拼配置,，這條路走不通的,。

 

雷克薩斯之所以能在北美市場(chǎng),，從零做起來(lái)一個(gè)豪華品牌，是因?yàn)樗�把開(kāi)著舒服安全,、用著省心省錢(qián),、外觀別具東方神韻，結(jié)合到一起,，這跟老美熟悉的蠻牛（美式大塊頭,、大馬力、高油耗,，比如福特）,，以及德國(guó)品牌（ABB，外觀簡(jiǎn)潔,、線條剛硬,、配置一般、內(nèi)飾普通）,，完全不一樣,。那些想改變一下的顧客，這下有了一個(gè)靠譜的選擇,，何樂(lè)而不為呢,？

 

4）奢侈品牌，這種產(chǎn)品定價(jià)完全告別了制造成本,，也不大在意心理成本,。它已不再是一種炫耀的符號(hào)，而是消費(fèi)者自我認(rèn)同的一個(gè)知音,，一個(gè)陪伴自己的長(zhǎng)時(shí)間的伙伴,。

 

您可能會(huì)說(shuō)，LV都成了街包了,，還有啥奢侈可言,？是的，LV的品牌戰(zhàn)略,，的確走過(guò)一段時(shí)間的自我貶值,、大肆擴(kuò)張之路，好在他們已經(jīng)醒悟過(guò)來(lái)了,。奢侈品牌,，最忌諱的舉措，就是迎合消費(fèi)者,，失去了之間的距離,，神秘感也就沒(méi)了。少數(shù)人擁有,，多數(shù)人羨慕,，這個(gè)品牌根基也就被拔出,，一陣子瘋狂增長(zhǎng)之后，就會(huì)陷入到與豪華品牌爭(zhēng)飯碗的窘?jīng)r,。

 

白酒中的茅臺(tái),、五糧液、洋河藍(lán)色經(jīng)典,，也算是奢侈品牌,。它們各自占據(jù)了一種工藝的高地，茅臺(tái)的醬香型,、五糧液的濃香型,，到了洋河藍(lán)色經(jīng)典，他們獨(dú)自開(kāi)辟了柔和型,，并與海洋文化連接在一起,，有點(diǎn)國(guó)際范兒，不與茅臺(tái)和五糧液正面爭(zhēng)奪國(guó)粹的名分,。

 

還要說(shuō)會(huì)紅旗汽車,，他們的L5，售價(jià)500萬(wàn)元,，這個(gè)產(chǎn)品除了特殊訂單之外,，基本上玩的就是心跳，想為老去的紅旗品牌增加一點(diǎn)新噱頭,。葉敦明認(rèn)為：沒(méi)有市場(chǎng)化走量,，沒(méi)有自覺(jué)購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)有品牌延續(xù)性,，空穴來(lái)風(fēng)無(wú)法做成奢侈品牌的,。

 

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