品牌寬度,，也就是品牌的覆蓋面。從經(jīng)濟(jì)的角度看,，高覆蓋會(huì)帶來(lái)低成本與高收益,；可從品牌管理角度看，這樣風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)就會(huì)增加很多,，一個(gè)子品牌的問(wèn)題,，會(huì)

擴(kuò)散到其他品牌，小事故,，卻帶來(lái)大傷害,。

 

品牌的寬度，分為三個(gè)層級(jí)：個(gè)體品牌,、家族品牌與公司品牌,。這好比從一棵樹(shù)，到一片樹(shù)林,，再到大森林,，一個(gè)品牌的造富與造富能力，也呈現(xiàn)遞增效應(yīng),。

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1、個(gè)體品牌，通常也是產(chǎn)品品牌,。自主品牌,，從一個(gè)產(chǎn)品開(kāi)始突破，攻強(qiáng)勢(shì)品牌的側(cè)翼,，占據(jù)自己的根據(jù)地,，成活的可能性較大。想想看,，偌大的豐田汽車(chē),，也只是從1973年石油危機(jī)之后,，借助省油的小型轎車(chē),，開(kāi)始贏得美國(guó)顧客的關(guān)注，進(jìn)而發(fā)展到今天的世界第一價(jià)值品牌,。

 

強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)品,，個(gè)體品牌成長(zhǎng)的爆點(diǎn)。這時(shí)候,，也別急著高興,，要在個(gè)體品牌完全野蠻生長(zhǎng)之前，做一個(gè)小小的規(guī)劃,。葉敦明覺(jué)得：這個(gè)如同孩子的成長(zhǎng),，你千辛萬(wàn)苦地替孩子謀劃未來(lái)，未必能得逞,，而且,，孩子未必能認(rèn)同�,？梢稽c(diǎn)規(guī)劃都沒(méi)有,，腳踩西瓜皮地游走，也會(huì)迷失在各種選擇與無(wú)奈的漩渦中,。

 

長(zhǎng)安汽車(chē),，多年來(lái)只靠著為福特和馬自達(dá)代工，自己的產(chǎn)品品牌始終停留在面包車(chē)上,。這幾年,，借助CS75這一個(gè)產(chǎn)品，就取得年銷(xiāo)20多萬(wàn)輛的佳績(jī),。同樣,， S3，也帶給了默默無(wú)聞的江淮汽車(chē)莫大的欣喜,，單月銷(xiāo)量逼近2萬(wàn)臺(tái),，不經(jīng)意間在弱勢(shì)汽車(chē)的土壤中，長(zhǎng)出了一顆參天大樹(shù)。

 

汽車(chē)行業(yè)在羨慕長(zhǎng)安和江汽之余,，也不由得為他們后續(xù)的產(chǎn)品捏一把汗,。當(dāng)SUV風(fēng)速減弱，或者合資SUV車(chē)型價(jià)格進(jìn)入合理區(qū)域時(shí),，這兩個(gè)品牌,，會(huì)不會(huì)落入到奇瑞今天的疲軟局面呢？

 

2,、家族品牌,，美國(guó)的政界，出現(xiàn)過(guò)洛克菲勒,、肯尼迪,、布什等家族品牌，大樹(shù)底下好乘涼,，一個(gè)閃亮的家族品牌,，庇蔭眾多個(gè)體品牌的成功。

 

海爾在白色家電領(lǐng)域,，一度建立了家族品牌,，冰箱、空調(diào),、洗衣機(jī)這三大家族品牌,，縱橫國(guó)內(nèi)市場(chǎng)十多年。然而,，美的,、格力后來(lái)居上，把海爾這個(gè)老大硬生生地拉下馬,。如今,，海爾二次創(chuàng)業(yè)，謀求定制化+電商的品牌新生,。葉敦明認(rèn)為,，海爾的不懈努力與追求，也告訴我們一個(gè)最基本的企業(yè)經(jīng)營(yíng)真相—弱小的企業(yè),，就必須搶在機(jī)會(huì)出現(xiàn)之前,，否則，大企業(yè)憑借品牌,、市場(chǎng)和資本,，一下子就會(huì)以壓倒之勢(shì)吞噬你好不容易創(chuàng)下的局面。

 

家族品牌的根基,，比個(gè)體品牌牢固一些,，可也面臨洗牌的危機(jī),。就拿海爾來(lái)說(shuō)，白色家電的血拼只是危機(jī)的外在表現(xiàn),，內(nèi)在的原因,，就是家電企業(yè)無(wú)法創(chuàng)新，智能家電一直空喊口號(hào),，家裝渠道裸價(jià)競(jìng)爭(zhēng),，一度締造現(xiàn)代生活的高貴氣質(zhì)，終究落入到蘿卜白菜的境地,。

 

富不過(guò)三代,，家族品牌若是不能引領(lǐng)行業(yè)，風(fēng)光幾年之后也歸于沉寂,。家族品牌看似強(qiáng)大,，其實(shí)有一個(gè)限制區(qū)域：消費(fèi)者只認(rèn)同一個(gè)企業(yè)的某些產(chǎn)品，或者某幾類(lèi)產(chǎn)品,，并不認(rèn)同這個(gè)企業(yè)的所有產(chǎn)品,。如此,，家族品牌頂多像體育場(chǎng)的夜燈,，場(chǎng)內(nèi)的球員和觀眾，如同白晝般明亮,，但它照亮的面積還是有限,。場(chǎng)外的人，也就是不認(rèn)同這幾個(gè)品類(lèi)品牌或行業(yè)品牌的客戶(hù),，就會(huì)視而不見(jiàn)它的存在,。

 

3、公司品牌,，可不是公司名稱(chēng)那么簡(jiǎn)單,。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑�美�?guó)就是一個(gè)超級(jí)公司品牌,，一個(gè)美國(guó)公民,，若是在國(guó)外被欺負(fù)，那全球的媒體就會(huì)立即活躍起來(lái),，美國(guó)政府的各種力量很快就會(huì)到達(dá)出事地點(diǎn),。在國(guó)內(nèi)，一個(gè)美國(guó)公民也許不住地批評(píng)美國(guó)這個(gè)國(guó)家品牌,，可一旦出了國(guó),，才發(fā)現(xiàn)自己原來(lái)可以免費(fèi)享用這個(gè)么超級(jí)大品牌，個(gè)人價(jià)值瞬間膨脹,。

 

GE通用電氣,，一個(gè)龐大的公司品牌,，在多個(gè)領(lǐng)域獲得成功。ABB,、西門(mén)子,，工程電氣領(lǐng)域的巨頭。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)教練葉敦明認(rèn)為：相對(duì)而言,，GE的公司品牌含金量,，要比ABB和西門(mén)子高多了—一來(lái)因?yàn)樗�的覆蓋度更廣，二來(lái)它的知名度更高,，三來(lái)它的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)滲透度高,。

 

縱觀國(guó)內(nèi)企業(yè)，鮮有到達(dá)公司品牌的,，銀行,、保險(xiǎn)、石油,、電信,，這些個(gè)耳熟能詳?shù)钠放疲�充其量活在自家后院��,，無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中一展身手,。就連阿里巴巴、騰訊,、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)品牌,，也只在零售、交際和信息領(lǐng)域中稱(chēng)霸,，無(wú)法成為國(guó)民品牌,。比如說(shuō)，阿里巴巴若出品高端手機(jī),，你會(huì)購(gòu)買(mǎi),？同樣，騰訊做衣服,、百度做蛋糕,，他們有多大可能才成為品牌領(lǐng)頭羊呢？

 

（點(diǎn)擊http://ke.qq.com/course/107322#term_id=100113771,，欣賞工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)教練葉敦明的《打造領(lǐng)軍品牌的十戰(zhàn)法》微課程）

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