絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè),，企業(yè)戰(zhàn)略等同于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。這么說,，并不是奉業(yè)務(wù)為上,，而是要給內(nèi)向的戰(zhàn)略抱負(fù)，找到一個(gè)客戶的端口,。企業(yè)戰(zhàn)略,，只有從企業(yè)江河奔流到客戶的海洋中，戰(zhàn)略勢(shì)能才能轉(zhuǎn)化為營銷效能,，企業(yè)資源也才得以與市場資源有效交換,。工業(yè)品企業(yè)擴(kuò)展戰(zhàn)略中，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略考慮太少，需要服一劑矯枉過正的猛藥,。

 

公司戰(zhàn)略,、事業(yè)部戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略，層層推進(jìn),，環(huán)環(huán)相扣,，構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的經(jīng)典三要件�,？此茻o懈可擊的經(jīng)典,，其實(shí)漏洞不少。一來,，多層次決策,，信息不對(duì)稱、責(zé)權(quán)利不對(duì)等,，就會(huì)造成資源利用效率低,，而商機(jī)捕捉能力弱；二來,，戰(zhàn)略與執(zhí)行,，總是雙向的、實(shí)時(shí)的回饋,，決策與行動(dòng)需要合二為一，只有業(yè)務(wù)戰(zhàn)略主導(dǎo)公司戰(zhàn)略時(shí),，才能反應(yīng)及時(shí),，行動(dòng)到位。三來,，大企業(yè)病,，在工業(yè)品行業(yè)最常見。麻煩的是,，一些規(guī)模不大的工業(yè)品企業(yè),，只要有多個(gè)生產(chǎn)基地，或者運(yùn)營總部與生產(chǎn)基地不在一處,，就會(huì)出現(xiàn)溝通不暢,、信息延遲或扭曲、市場應(yīng)對(duì)遲鈍等亂象,。工業(yè)品企業(yè),，要以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)事業(yè)部（或事業(yè)單元）戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略，也唯有如此,，資源與機(jī)會(huì)才能無縫對(duì)接,，戰(zhàn)略與執(zhí)行才能有效互動(dòng)。

 

1、B2B,，B2C,，B2G建構(gòu)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略鐵三角

工業(yè)品營銷，這個(gè)詞不大恰當(dāng),，過于產(chǎn)品導(dǎo)向,，而工業(yè)品營銷的本質(zhì)，恰好在于系統(tǒng)營銷與戰(zhàn)略制勝,。名正了,，言才順，那么,，工業(yè)品營銷該用哪個(gè)名呢,？用B2B，簡單易懂,，朗朗上口,，它代表工商企業(yè)對(duì)工商企業(yè)之間的營銷（business to business marketing）。B2B這個(gè)名字,，也有兩處問題,。第一，容易跟電商B2B混淆,；第二,，忽視了G（政府機(jī)構(gòu)government），要知道,，政府與機(jī)構(gòu)的采購量,，在歐美和中國，可都是超過1/3總量的重磅市場喲,。

 

葉敦明認(rèn)為：工業(yè)品營銷,，內(nèi)涵與外延過窄。B2B,，稍好一些,，也還是難免牽強(qiáng)。組織間營銷,，這個(gè)叫法最為妥當(dāng)點(diǎn),，既涵蓋了B2B，又包括了B2G（Business to Government）,。國內(nèi)的光伏,、軌道交通、石化,、鋼鐵,、采礦、農(nóng)機(jī)等行業(yè)，政府在進(jìn)入權(quán),、采購訂單與補(bǔ)貼等環(huán)節(jié)上,，相對(duì)主導(dǎo)了行業(yè)的發(fā)展方向，那些能夠贏得政府訂單的企業(yè)們,，戰(zhàn)略與營銷的調(diào)性也早已在裙帶關(guān)系中定格,。而電信、金融等規(guī)模與利潤碩大無比的行業(yè),，仍是B2G唱主角,。

 

國企經(jīng)營這些年也進(jìn)步不小，找市長不如找市場,，也從被動(dòng)適應(yīng)到主動(dòng)擁抱市場,，技術(shù)沉淀、人才質(zhì)量,、規(guī)模優(yōu)勢(shì),，漸漸找到了用武之地。而誕生于改革開放的民企,，一出生就是弄潮兒,，嘗足了B2B市場的酸甜苦辣，也吃了不少B2G市場的閉門羹,。而那些長袖善舞的歐美同行,，則是B2B與B2G雙箭齊發(fā)，令人稱羨不已,。施耐德,，名字的德國味十足，卻是一家地道的法國企業(yè),。他們的董事長（如假包換的正宗法國人），給自己取了個(gè)高端大氣的中國名字：趙國華,，漢語說的倍兒溜,。2010年11月，胡錦濤訪問法國施耐德,，趙國華的漢語派上了大用場,，一個(gè)500強(qiáng)企業(yè)老板，在異國他鄉(xiāng)用漢語跟你匯報(bào)企業(yè)和產(chǎn)品,，那舒服勁兒肯定不小,。央視新聞聯(lián)播對(duì)此參觀活動(dòng)，足足報(bào)道了1分多鐘,，折算成廣告費(fèi)起碼得有上億元,。善于公關(guān)，猛拿大項(xiàng)目，施耐德在中國市場近十多年的增長率達(dá)到20%以上,，從籍籍無名者,，到行業(yè)大佬之一，B2G的甜頭,，施耐德品的最透,。

 

化學(xué)產(chǎn)品，技術(shù)含量高,，可口碑不大好,，沒有多少人希望自己家附近有化工廠的身影。生活中離不開化學(xué)品,，而人人又害怕,，若只是悶頭做B2B業(yè)務(wù)發(fā)大財(cái)，那長期以往的B2C塊面的壓抑,，會(huì)反過來損傷品牌溢價(jià)和企業(yè)生態(tài),，怎么辦？德國巴斯夫,，發(fā)動(dòng)了一波 “創(chuàng)造化學(xué)新作用”的B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）傳播運(yùn)動(dòng),，中小學(xué)生的快樂實(shí)驗(yàn)課，科技創(chuàng)新匯,，機(jī)場液晶屏與電視臺(tái)廣告,，雜志與網(wǎng)絡(luò)海報(bào)傳播，在北京,、上海等大城市投放了上億元的B2C傳播費(fèi)用,，不亞于一家大型消費(fèi)品企業(yè)的品牌傳播力度。從創(chuàng)可貼,、保溫,、汽車部件、油漆等生活場景切入,，巴斯夫努力消除人們對(duì)化學(xué)品的懼怕心理,，并引領(lǐng)人們了解并喜歡上高科技的化學(xué)品，并讓自己從幕后的陌生人,，成為被關(guān)注的焦點(diǎn)品牌,。B2C傳播，反向拉動(dòng)了B2B業(yè)務(wù),，并順帶做好了B2G,，你知道，決定企業(yè)發(fā)展的掌權(quán)者們,，也是生活中的消費(fèi)者,，他們的很多決策也是盯著民意而落定的,。

B2B營銷做聚焦，力道用在目標(biāo)客戶上,；B2C營銷做廣角,，更多人群的關(guān)注會(huì)培育傾向性的輿情環(huán)境；B2G營銷做微距,，握準(zhǔn)行業(yè)與政策的脈搏,，起跑時(shí)就一馬當(dāng)先。B2B,、B2C,、B2G的營銷鐵三角，誰構(gòu)建的越完整,，結(jié)合的更有力,，在市場競爭中就能打出更多的組合拳。葉敦明覺得：相機(jī)的鏡頭,，好比企業(yè)看市場的方式,，長槍短炮的配齊了，工業(yè)品企業(yè)的營銷視野才會(huì)開闊,、深遠(yuǎn),，營銷資源的池子，也才能匯集企業(yè),、行業(yè)和社會(huì)的活水,。

 

2、工業(yè)品企業(yè)高管,，要學(xué)會(huì)下好三種棋

山東一家民營化工企業(yè),，2012年銷售額近70億元，規(guī)模國內(nèi)領(lǐng)先,，世界排名前三,。200多人的直接銷售隊(duì)伍，30個(gè)超級(jí)老業(yè)務(wù)員占據(jù)銷售額半壁江山,，老人員懈怠不堪,，新人員苦無破局之能。企業(yè)高層以技術(shù)派為主,，大老板從CEO變?yōu)槎�事長,，兒子接任CEO（二老板）,，但至今也還是在營銷,、財(cái)務(wù)等幾個(gè)“邊緣”部門活躍，生產(chǎn),、供應(yīng)和研發(fā)仍由大老板掌舵,，而且打江山的幾個(gè)功臣凡大事都向大老板匯報(bào),。前幾年，二老板說服了公司高層同意上ERP,，做到一半,，發(fā)現(xiàn)采集數(shù)據(jù)居然要添加幾十個(gè)人手，而且,，這種規(guī)范化管理束縛了高層靈活的大腦與決策的魄力,，曾被寄予厚望的ERP項(xiàng)目，被大老板叫停,。二老板想沖破老一代的經(jīng)驗(yàn)主義,，引入品牌營銷、數(shù)據(jù)化管理,、科學(xué)決策等現(xiàn)代化管理方式,，改變能人拍腦袋、常人做工作的戰(zhàn)略與執(zhí)行分離狀態(tài),，可屢次受到大老板的斥責(zé),，苦于沒有機(jī)會(huì)證明自己的想法是對(duì)的。而大老板呢,，也不想在他即將退休之前,，看到公司高層集體震蕩，況且,，兒子對(duì)公司的掌控火候還嫩得很,，自己不扶上馬送一程，是斷然不行的,。

經(jīng)營企業(yè),，如同下棋。棋局變了,，對(duì)手也不同了,，而很多棋手（企業(yè)高層或老板）還是走舊照，對(duì)手在你落子之前,，就能輕易算清楚你的下法,，不輸棋是不可能的。民營工業(yè)品企業(yè)的高層,，最善于下跳棋,，借力打力，見招拆招,，不怕有競爭,，就怕沒甜頭。在激烈競爭中摸爬滾打,，煉就了自己的騰挪功夫,，有了對(duì)手就來勁,。可一旦進(jìn)入到更大的格局,，對(duì)手從戰(zhàn)術(shù)型變?yōu)閼?zhàn)略型的時(shí)候,，自己就看不懂對(duì)手的棋路，常常被動(dòng)地走入到設(shè)定的圈套中,，高層的手忙腳亂,，必然會(huì)引發(fā)中層的茫然無從。

 

外資工業(yè)品企業(yè)的高層,，也許樂意下國際象棋,，高手能看透行棋規(guī)則背后的選擇自由，出乎對(duì)手意料之外,，給與猛烈打擊,，贏棋靠的就是規(guī)范性與靈活性的奇妙結(jié)合。而在國內(nèi),，規(guī)范性與靈活性難以兼容并包,，走極端的國人中層難以理解高層決策之妙，還是照著自己的老干法,，這也是很多世界500強(qiáng)企業(yè)在中國至今贏利微薄的主要原因,。

 

葉敦明發(fā)現(xiàn)：國有工業(yè)品企業(yè)的高層，圍棋高手如林,，博弈于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)沙場的老兵們,，大局觀、中盤絞殺與局部爭斗,，是他們拿手的好戲,。而問題時(shí)，他們身后的中層們,，只有少數(shù)人看懂棋局并能主動(dòng)跟上配合,。精彩的戰(zhàn)略布局之后，中層成了拖后腿的,，沒有意愿和能力去改造流程組織,，中盤之戰(zhàn)丟兵卸甲。而基層員工沒有全情投入到局部戰(zhàn)斗,，再好的戰(zhàn)略構(gòu)思與策略,，都不能直接轉(zhuǎn)化成好的結(jié)果。開局精彩,，中盤拖沓,，局部松懈，國企高層心中的一盤大棋，無疾而終者甚多,。

 

很多老板喜歡說，我們的戰(zhàn)略并不差,，問題出在執(zhí)行上,。這種老板的開局功力深厚，而中盤指導(dǎo)與關(guān)鍵局部推動(dòng)力,，明顯余額不足,，唯有在流程組織與機(jī)制文化持續(xù)充值，才能一氣呵成下好整盤棋,。一個(gè)企業(yè)的執(zhí)行力,，來自高層的信仰，與中基層的信念,。

 

工業(yè)品營銷教練葉敦明認(rèn)為：老板的戰(zhàn)略信仰,，決定了中基層的執(zhí)行信念。局面領(lǐng)先時(shí),，夸大對(duì)手的反撲力度,，激發(fā)自己的戰(zhàn)斗熱情；局面落后時(shí),，盯準(zhǔn)對(duì)手的漏洞,，出其不意地下出勝負(fù)手，讓對(duì)手在保守中漸漸喪失優(yōu)勢(shì),；局面膠著時(shí),，沉著應(yīng)戰(zhàn)，提高行棋效率,，半目一目地往回贏,，終至小勝對(duì)手。人生如棋,，企業(yè)如局,，唯有信仰者得堅(jiān)定。

 

本文摘自葉敦明的專著《變局下的工業(yè)品企業(yè)7大機(jī)遇》,，當(dāng)當(dāng),、京東、亞馬遜均有銷售,。

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