絕大多數(shù)工業(yè)品企業(yè),，企業(yè)戰(zhàn)略等同于業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,。這么說，并不是奉業(yè)務(wù)為上,，而是要給內(nèi)向的戰(zhàn)略抱負(fù),，找到一個(gè)客戶的端口。企業(yè)戰(zhàn)略,，只有從企業(yè)江河奔流到客戶的海洋中,，戰(zhàn)略勢(shì)能才能轉(zhuǎn)化為營銷效能，企業(yè)資源也才得以與市場(chǎng)資源有效交換,。工業(yè)品企業(yè)擴(kuò)展戰(zhàn)略中,，業(yè)務(wù)戰(zhàn)略考慮太少，需要服一劑矯枉過正的猛藥,。

 

公司戰(zhàn)略,、事業(yè)部戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略，層層推進(jìn),，環(huán)環(huán)相扣,，構(gòu)成了企業(yè)戰(zhàn)略的經(jīng)典三要件�,？此茻o懈可擊的經(jīng)典,，其實(shí)漏洞不少,。一來，多層次決策,，信息不對(duì)稱,、責(zé)權(quán)利不對(duì)等，就會(huì)造成資源利用效率低,，而商機(jī)捕捉能力弱,；二來，戰(zhàn)略與執(zhí)行,，總是雙向的,、實(shí)時(shí)的回饋，決策與行動(dòng)需要合二為一,，只有業(yè)務(wù)戰(zhàn)略主導(dǎo)公司戰(zhàn)略時(shí),，才能反應(yīng)及時(shí)，行動(dòng)到位,。三來,，大企業(yè)病，在工業(yè)品行業(yè)最常見,。麻煩的是,，一些規(guī)模不大的工業(yè)品企業(yè)，只要有多個(gè)生產(chǎn)基地,，或者運(yùn)營總部與生產(chǎn)基地不在一處,，就會(huì)出現(xiàn)溝通不暢、信息延遲或扭曲,、市場(chǎng)應(yīng)對(duì)遲鈍等亂象,。工業(yè)品企業(yè)，要以業(yè)務(wù)戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)事業(yè)部（或事業(yè)單元）戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略,，也唯有如此,，資源與機(jī)會(huì)才能無縫對(duì)接，戰(zhàn)略與執(zhí)行才能有效互動(dòng),。

 

1,、B2B，B2C,，B2G建構(gòu)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略鐵三角

工業(yè)品營銷,，這個(gè)詞不大恰當(dāng)，過于產(chǎn)品導(dǎo)向,，而工業(yè)品營銷的本質(zhì),，恰好在于系統(tǒng)營銷與戰(zhàn)略制勝。名正了，言才順,，那么,，工業(yè)品營銷該用哪個(gè)名呢？用B2B,，簡單易懂,，朗朗上口，它代表工商企業(yè)對(duì)工商企業(yè)之間的營銷（business to business marketing）,。B2B這個(gè)名字,，也有兩處問題。第一,，容易跟電商B2B混淆,；第二，忽視了G（政府機(jī)構(gòu)government）,，要知道,，政府與機(jī)構(gòu)的采購量，在歐美和中國,，可都是超過1/3總量的重磅市場(chǎng)喲。

 

葉敦明認(rèn)為：工業(yè)品營銷,，內(nèi)涵與外延過窄,。B2B，稍好一些,，也還是難免牽強(qiáng),。組織間營銷，這個(gè)叫法最為妥當(dāng)點(diǎn),，既涵蓋了B2B,，又包括了B2G（Business to Government）。國內(nèi)的光伏,、軌道交通,、石化、鋼鐵,、采礦,、農(nóng)機(jī)等行業(yè)，政府在進(jìn)入權(quán),、采購訂單與補(bǔ)貼等環(huán)節(jié)上,，相對(duì)主導(dǎo)了行業(yè)的發(fā)展方向，那些能夠贏得政府訂單的企業(yè)們,，戰(zhàn)略與營銷的調(diào)性也早已在裙帶關(guān)系中定格,。而電信、金融等規(guī)模與利潤碩大無比的行業(yè),，仍是B2G唱主角,。

 

國企經(jīng)營這些年也進(jìn)步不小,，找市長不如找市場(chǎng)，也從被動(dòng)適應(yīng)到主動(dòng)擁抱市場(chǎng),，技術(shù)沉淀,、人才質(zhì)量、規(guī)模優(yōu)勢(shì),，漸漸找到了用武之地,。而誕生于改革開放的民企，一出生就是弄潮兒,，嘗足了B2B市場(chǎng)的酸甜苦辣,，也吃了不少B2G市場(chǎng)的閉門羹。而那些長袖善舞的歐美同行,，則是B2B與B2G雙箭齊發(fā),，令人稱羨不已。施耐德,，名字的德國味十足,，卻是一家地道的法國企業(yè)。他們的董事長（如假包換的正宗法國人）,，給自己取了個(gè)高端大氣的中國名字：趙國華,，漢語說的倍兒溜。2010年11月,，胡錦濤訪問法國施耐德,，趙國華的漢語派上了大用場(chǎng)，一個(gè)500強(qiáng)企業(yè)老板,，在異國他鄉(xiāng)用漢語跟你匯報(bào)企業(yè)和產(chǎn)品,，那舒服勁兒肯定不小。央視新聞聯(lián)播對(duì)此參觀活動(dòng),，足足報(bào)道了1分多鐘,，折算成廣告費(fèi)起碼得有上億元。善于公關(guān),，猛拿大項(xiàng)目,，施耐德在中國市場(chǎng)近十多年的增長率達(dá)到20%以上，從籍籍無名者,，到行業(yè)大佬之一,，B2G的甜頭，施耐德品的最透,。

 

化學(xué)產(chǎn)品,，技術(shù)含量高，可口碑不大好，沒有多少人希望自己家附近有化工廠的身影,。生活中離不開化學(xué)品,，而人人又害怕，若只是悶頭做B2B業(yè)務(wù)發(fā)大財(cái),，那長期以往的B2C塊面的壓抑,，會(huì)反過來損傷品牌溢價(jià)和企業(yè)生態(tài)，怎么辦,？德國巴斯夫,，發(fā)動(dòng)了一波 “創(chuàng)造化學(xué)新作用”的B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）傳播運(yùn)動(dòng)，中小學(xué)生的快樂實(shí)驗(yàn)課,，科技創(chuàng)新匯,，機(jī)場(chǎng)液晶屏與電視臺(tái)廣告，雜志與網(wǎng)絡(luò)海報(bào)傳播,，在北京,、上海等大城市投放了上億元的B2C傳播費(fèi)用，不亞于一家大型消費(fèi)品企業(yè)的品牌傳播力度,。從創(chuàng)可貼,、保溫、汽車部件,、油漆等生活場(chǎng)景切入,，巴斯夫努力消除人們對(duì)化學(xué)品的懼怕心理，并引領(lǐng)人們了解并喜歡上高科技的化學(xué)品,，并讓自己從幕后的陌生人，成為被關(guān)注的焦點(diǎn)品牌,。B2C傳播,，反向拉動(dòng)了B2B業(yè)務(wù)，并順帶做好了B2G,，你知道,，決定企業(yè)發(fā)展的掌權(quán)者們，也是生活中的消費(fèi)者,，他們的很多決策也是盯著民意而落定的,。

B2B營銷做聚焦，力道用在目標(biāo)客戶上,；B2C營銷做廣角,，更多人群的關(guān)注會(huì)培育傾向性的輿情環(huán)境；B2G營銷做微距,，握準(zhǔn)行業(yè)與政策的脈搏,，起跑時(shí)就一馬當(dāng)先。B2B、B2C,、B2G的營銷鐵三角,，誰構(gòu)建的越完整，結(jié)合的更有力,，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就能打出更多的組合拳,。葉敦明覺得：相機(jī)的鏡頭，好比企業(yè)看市場(chǎng)的方式,，長槍短炮的配齊了,，工業(yè)品企業(yè)的營銷視野才會(huì)開闊、深遠(yuǎn),，營銷資源的池子,，也才能匯集企業(yè)、行業(yè)和社會(huì)的活水,。

 

2,、工業(yè)品企業(yè)高管，要學(xué)會(huì)下好三種棋

山東一家民營化工企業(yè),，2012年銷售額近70億元,，規(guī)模國內(nèi)領(lǐng)先，世界排名前三,。200多人的直接銷售隊(duì)伍,，30個(gè)超級(jí)老業(yè)務(wù)員占據(jù)銷售額半壁江山，老人員懈怠不堪,，新人員苦無破局之能,。企業(yè)高層以技術(shù)派為主，大老板從CEO變?yōu)槎�事長,，兒子接任CEO（二老板）,，但至今也還是在營銷、財(cái)務(wù)等幾個(gè)“邊緣”部門活躍,，生產(chǎn),、供應(yīng)和研發(fā)仍由大老板掌舵，而且打江山的幾個(gè)功臣凡大事都向大老板匯報(bào),。前幾年,，二老板說服了公司高層同意上ERP，做到一半,，發(fā)現(xiàn)采集數(shù)據(jù)居然要添加幾十個(gè)人手,，而且，這種規(guī)范化管理束縛了高層靈活的大腦與決策的魄力,，曾被寄予厚望的ERP項(xiàng)目,，被大老板叫停,。二老板想沖破老一代的經(jīng)驗(yàn)主義，引入品牌營銷,、數(shù)據(jù)化管理,、科學(xué)決策等現(xiàn)代化管理方式，改變能人拍腦袋,、常人做工作的戰(zhàn)略與執(zhí)行分離狀態(tài),，可屢次受到大老板的斥責(zé)，苦于沒有機(jī)會(huì)證明自己的想法是對(duì)的,。而大老板呢,，也不想在他即將退休之前，看到公司高層集體震蕩,，況且,，兒子對(duì)公司的掌控火候還嫩得很，自己不扶上馬送一程,，是斷然不行的,。

經(jīng)營企業(yè)，如同下棋,。棋局變了,，對(duì)手也不同了，而很多棋手（企業(yè)高層或老板）還是走舊照,，對(duì)手在你落子之前,，就能輕易算清楚你的下法，不輸棋是不可能的,。民營工業(yè)品企業(yè)的高層,，最善于下跳棋，借力打力,，見招拆招,，不怕有競(jìng)爭(zhēng)，就怕沒甜頭,。在激烈競(jìng)爭(zhēng)中摸爬滾打，煉就了自己的騰挪功夫,，有了對(duì)手就來勁,。可一旦進(jìn)入到更大的格局,，對(duì)手從戰(zhàn)術(shù)型變?yōu)閼?zhàn)略型的時(shí)候,，自己就看不懂對(duì)手的棋路，常常被動(dòng)地走入到設(shè)定的圈套中,，高層的手忙腳亂,，必然會(huì)引發(fā)中層的茫然無從,。

 

外資工業(yè)品企業(yè)的高層，也許樂意下國際象棋,，高手能看透行棋規(guī)則背后的選擇自由,，出乎對(duì)手意料之外，給與猛烈打擊,，贏棋靠的就是規(guī)范性與靈活性的奇妙結(jié)合,。而在國內(nèi)，規(guī)范性與靈活性難以兼容并包,，走極端的國人中層難以理解高層決策之妙,，還是照著自己的老干法，這也是很多世界500強(qiáng)企業(yè)在中國至今贏利微薄的主要原因,。

 

葉敦明發(fā)現(xiàn)：國有工業(yè)品企業(yè)的高層,，圍棋高手如林，博弈于政治經(jīng)濟(jì)學(xué)沙場(chǎng)的老兵們,，大局觀,、中盤絞殺與局部爭(zhēng)斗，是他們拿手的好戲,。而問題時(shí),，他們身后的中層們，只有少數(shù)人看懂棋局并能主動(dòng)跟上配合,。精彩的戰(zhàn)略布局之后,，中層成了拖后腿的，沒有意愿和能力去改造流程組織,，中盤之戰(zhàn)丟兵卸甲,。而基層員工沒有全情投入到局部戰(zhàn)斗，再好的戰(zhàn)略構(gòu)思與策略,，都不能直接轉(zhuǎn)化成好的結(jié)果,。開局精彩，中盤拖沓,，局部松懈,，國企高層心中的一盤大棋，無疾而終者甚多,。

 

很多老板喜歡說,，我們的戰(zhàn)略并不差，問題出在執(zhí)行上,。這種老板的開局功力深厚,，而中盤指導(dǎo)與關(guān)鍵局部推動(dòng)力，明顯余額不足,，唯有在流程組織與機(jī)制文化持續(xù)充值,，才能一氣呵成下好整盤棋,。一個(gè)企業(yè)的執(zhí)行力，來自高層的信仰,，與中基層的信念,。

 

工業(yè)品營銷教練葉敦明認(rèn)為：老板的戰(zhàn)略信仰，決定了中基層的執(zhí)行信念,。局面領(lǐng)先時(shí),，夸大對(duì)手的反撲力度，激發(fā)自己的戰(zhàn)斗熱情,；局面落后時(shí),，盯準(zhǔn)對(duì)手的漏洞，出其不意地下出勝負(fù)手,，讓對(duì)手在保守中漸漸喪失優(yōu)勢(shì),；局面膠著時(shí)，沉著應(yīng)戰(zhàn),，提高行棋效率,，半目一目地往回贏，終至小勝對(duì)手,。人生如棋,，企業(yè)如局，唯有信仰者得堅(jiān)定,。

 

本文摘自葉敦明的專著《變局下的工業(yè)品企業(yè)7大機(jī)遇》,，當(dāng)當(dāng)、京東,、亞馬遜均有銷售,。

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