六一前夕,，“國民奶糖”大白兔攜手聯(lián)合氣味圖書館,，跨界推出香氛系列產(chǎn)品,。這款名為“快樂童年香氛系列”的產(chǎn)品包括香水,、沐浴乳,、身體乳,、護(hù)手霜、車載香氛等,。在天貓推出的限量610份大白兔香氛禮包上線僅3秒即告售罄,，香氛系列產(chǎn)品10分鐘就銷售了14000余件，其受歡迎程度可見一斑,。

     如果細(xì)數(shù)下,，這個(gè)誕生于1959年，如今已經(jīng)60歲“高齡”的大白兔,，已經(jīng)不是第一次這樣玩跨界了,。此前,，大白兔奶糖聯(lián)合上海家化美加凈推出奶糖味的潤唇膏,，銷量高到“一上架就售空”；同樣是這只大白兔,，攜手服裝品牌樂町推出聯(lián)名款,，在時(shí)裝發(fā)布會上，模特身著大白兔元素的衣服行走在T臺,，經(jīng)典的藍(lán)白配色,，帶來一種在賞心悅目甜在心里的味道；同樣是這只大白兔,，最近和飲品快樂檸檬合作在上海凱德晶萃開出了快閃奶茶店,，賣起了大白兔奶茶和冰激凌……

"不安分”的大白兔

“國民奶糖”大白兔陪伴了許多70、80后的成長,，是他們美好同年的回憶,。曾經(jīng)“7顆大白兔奶糖等于一杯牛奶”的廣告語影響了無數(shù)國人。從老一輩國家領(lǐng)導(dǎo)人加班常備到作為特色國禮饋贈訪華國外元首,，從伊拉克戰(zhàn)爭戰(zhàn)地記者贈送當(dāng)?shù)貎和�的“和平之糖��,，雅典奧運(yùn)冠軍姻緣紐帶到各類影視劇的無心“植入”，品牌故事數(shù)不勝數(shù),，大白兔可謂是出盡了風(fēng)頭,，成為聚光燈下的明星品牌。尤其是在《還珠格格》熱播的當(dāng)年,，請紅極一時(shí)的趙薇為品牌代言,，更使得大白兔的形象深入人心,，家喻戶曉。

為何我們熟悉的這只大白兔現(xiàn)在變得如此“不安分”,，頻頻跨界搶頭條搶鏡爭C位呢,？

據(jù)報(bào)道，2014-2016年中國糖果市場持續(xù)萎縮,，2016年規(guī)模以上糖果虧損企業(yè)數(shù)量達(dá)到38家,，虧損總額達(dá)7億元，同比增長企業(yè)的僅僅只有5家,。隨著消費(fèi)升級和人們健康意識的不斷提升,，傳統(tǒng)糖果企業(yè)的市場份額正在不斷萎縮。企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,，從產(chǎn)品,、渠道、營銷上創(chuàng)新求變,，成為傳統(tǒng)糖果企業(yè)所面臨的共同課題,。

冰冷的數(shù)字，或許才是大白兔變得“不安分”的原因所在,。

跨界,，年輕一代的傾心更重要

      很多人認(rèn)為，大白兔頻繁跨界,，是傳統(tǒng)品牌掀起的一次“懷舊”風(fēng),，是近些年出現(xiàn)的國潮現(xiàn)象在糖果領(lǐng)域的再現(xiàn)。大白兔這一波品牌跨界合作,，讓留在消費(fèi)者回憶的“情懷”,，回到消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)的“身邊”，讓品牌資產(chǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買力,，讓傳統(tǒng)的老字號國貨品牌,，重新煥發(fā)出新的生機(jī)。這種觀點(diǎn)其實(shí)還過于表層,，禾同品牌管理機(jī)構(gòu)認(rèn)為：大白兔品牌尋求“跨界”的背后,，可以看作是傳統(tǒng)品牌在努力去迎合新消費(fèi)群體，為了改變消費(fèi)者對品牌固有認(rèn)知,，品牌持續(xù)年輕化和品類延伸的嘗試,。

        品牌，很大程度上說,，就是在消費(fèi)者心智中的印記,，是與消費(fèi)者之間的情感關(guān)系。大白兔經(jīng)過多年累積，獲得了很高的品牌知名度和美譽(yù)度,，積淀了非常好的品牌資產(chǎn),，尤其是在奶糖這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，幾乎成為了奶糖品類的代名詞,。糖果,，年輕人是主要消費(fèi)力，很遺憾的是,，時(shí)代在變換,，消費(fèi)者會變老，消費(fèi)者與品牌之間的距離愈發(fā)疏遠(yuǎn),。如果消費(fèi)者逐漸淡忘品牌,，那么品牌資產(chǎn)就會流失。留住忠誠于品牌的消費(fèi)者,，不斷擴(kuò)充新的年輕一代的消費(fèi)者,，對于品牌來說就顯得尤為重要�,！皯雅f”,、“情懷”更多是對已有固定認(rèn)知的曾經(jīng)忠實(shí)消費(fèi)者的一次喚醒，但“有趣”,、“好玩”對新一代的潛在消費(fèi)者更有吸引力,。

《騰訊00后研究報(bào)告》指出，00后的價(jià)值觀和消費(fèi)觀等屬性都明顯不同,，呈現(xiàn)出多元化,、包容化,、自主化的特點(diǎn),，與80后注重質(zhì)量和價(jià)格，90后,、95后在關(guān)注好用之外,，追求好玩有趣的心理訴求，00后更加獨(dú)立自我,，強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)和社交,。大白兔選擇與香氛、服裝,、奶茶等品牌跨界合作,，這些品類有個(gè)共同的特征，都是年輕目標(biāo)群體日常生活高頻消費(fèi)品類,，能看出是大白兔品牌方經(jīng)過深思熟慮后做的選擇,。應(yīng)該說，大白兔更看中的是新一代年輕群體。畢竟年輕一代消費(fèi)者,，代表未來的發(fā)展方向,，對品牌來說更具有意義和價(jià)值。

對品牌老朋友而言,，熟悉的品牌以別樣的場景出現(xiàn)在面前,，會帶給消費(fèi)者耳目一新的感覺，形成新的品牌認(rèn)知,，這畢竟還是有限的,。而對于年輕一代，對大白兔這樣的老品牌沒什么認(rèn)知,、或者原本意識里排斥,，通過跨界合作，異業(yè)品牌之間相互背書共同影響,，讓年輕消費(fèi)者對大白兔品牌的認(rèn)知改變,。

大白兔與跨界品牌一同造勢形成傳播熱點(diǎn)，整合線上線下全域營銷資源,，通過多點(diǎn)位的品牌露出,，喚起原有消費(fèi)者對于品牌的回憶，重新與品牌建立新的鏈接,，另一方面,，通過其他品類品牌的引入，在新一代年輕消費(fèi)群體之間建立全新的品牌形象,。從這個(gè)意義上說,，大白兔的品牌跨界是正確的選擇。

跨界合作,，品牌價(jià)值增值是關(guān)鍵

時(shí)至今日,，品牌之間的跨界合作早已屢見不鮮。品牌的跨界推廣,，一方面能夠來帶品牌效應(yīng)的疊加,，打破消費(fèi)者原有認(rèn)知壁壘的品牌融合，帶來為消費(fèi)者帶來全新的互動(dòng)體驗(yàn),，另一方面,，也能夠很好的整合合作品牌彼此的各種資源，進(jìn)行更為廣泛的品牌傳播,。所以從品牌傳播,、從消費(fèi)體驗(yàn)上說，跨界合作是一種疊加,，有可能產(chǎn)生1+1>2的效果,。但反之,，也有可能事與愿違，適得其反,。

如何通過品牌跨界合作實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的增值很關(guān)鍵,。

品牌跨界要回歸消費(fèi)者本身，基于共同的目標(biāo)消費(fèi)群體尤為重要,，這也是品牌雙方合作的前提,。研究共同的目標(biāo)消費(fèi)群體潛在的、未被滿足的需求,，通過場景的全新設(shè)置與重構(gòu),，將合作品牌融入到目標(biāo)消費(fèi)群體的生活環(huán)境中，消費(fèi)者才更容易接受,，品牌合作才能夠發(fā)揮更好的效果,。

品牌跨界合作也需要考慮跨界合作品牌價(jià)值觀是否一致，這是品牌跨界合作的關(guān)鍵,。品牌價(jià)值觀是品牌經(jīng)營過程中的所推崇和奉行的基本理念,，是品牌文化的核心。事業(yè)上人們要找尋志同道合的伙伴攜手共進(jìn),，共同的理想信念價(jià)值觀是人與人之間合作的基石,。品牌如人，品牌之間的合作,，也要看品牌價(jià)值觀是否一致,，如果在價(jià)值觀上有分歧，牽強(qiáng)附會“拉郎配”式的跨界合作,，品牌之間很難產(chǎn)生情感的共鳴,，到頭來只會讓品牌兩敗俱傷。

禾同品牌管理機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，大白兔的頻繁跨界,，不管是主打“懷舊”還是“新鮮”牌，大白兔香氛,、大白兔時(shí)裝,、大白兔奶茶、大白兔冰激凌……形式上確實(shí)給人帶來了創(chuàng)意無限,、腦洞大開、耳目一新的感受,。短時(shí)間內(nèi)足夠吸引消費(fèi)者眼球,，為品牌帶來一定的經(jīng)濟(jì)效益。但長遠(yuǎn)來看,，品牌管理者還需要要從文化內(nèi)涵上去深度挖掘,，不斷強(qiáng)化品牌的價(jià)值主張,，不斷為品牌資產(chǎn)增值加分。不斷的跨界能否幫助大白兔品牌奶糖主營業(yè)務(wù)的提升,？品牌的跨界與延伸是否會透支原有的品牌資產(chǎn),？目前不得而知，這一些列的疑問還有待時(shí)間的檢驗(yàn),。

董鷗,，品牌戰(zhàn)略專家，禾同品牌管理機(jī)構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人,。

      禾同品牌管理機(jī)構(gòu),，致力于品牌價(jià)值的持續(xù)增長，賦能企業(yè)樹立品牌標(biāo)桿,，打造品牌勢能,，不斷提升品牌競爭力。聯(lián)系方式：[email protected],，電話：13655193288