六一前夕,，“國民奶糖”大白兔攜手聯(lián)合氣味圖書館，跨界推出香氛系列產(chǎn)品,。這款名為“快樂童年香氛系列”的產(chǎn)品包括香水、沐浴乳、身體乳,、護手霜,、車載香氛等。在天貓推出的限量610份大白兔香氛禮包上線僅3秒即告售罄,，香氛系列產(chǎn)品10分鐘就銷售了14000余件,，其受歡迎程度可見一斑。

     如果細數(shù)下,，這個誕生于1959年,，如今已經(jīng)60歲“高齡”的大白兔，已經(jīng)不是第一次這樣玩跨界了,。此前,，大白兔奶糖聯(lián)合上海家化美加凈推出奶糖味的潤唇膏，銷量高到“一上架就售空”,；同樣是這只大白兔,，攜手服裝品牌樂町推出聯(lián)名款，在時裝發(fā)布會上,，模特身著大白兔元素的衣服行走在T臺,，經(jīng)典的藍白配色，帶來一種在賞心悅目甜在心里的味道,；同樣是這只大白兔,，最近和飲品快樂檸檬合作在上海凱德晶萃開出了快閃奶茶店，賣起了大白兔奶茶和冰激凌……

"不安分”的大白兔

“國民奶糖”大白兔陪伴了許多70,、80后的成長,，是他們美好同年的回憶。曾經(jīng)“7顆大白兔奶糖等于一杯牛奶”的廣告語影響了無數(shù)國人,。從老一輩國家領(lǐng)導人加班常備到作為特色國禮饋贈訪華國外元首,，從伊拉克戰(zhàn)爭戰(zhàn)地記者贈送當?shù)貎和�的“和平之糖”，雅典奧運冠軍姻緣紐帶到各類影視劇的無心“植入”,，品牌故事數(shù)不勝數(shù),，大白兔可謂是出盡了風頭，成為聚光燈下的明星品牌,。尤其是在《還珠格格》熱播的當年,，請紅極一時的趙薇為品牌代言，更使得大白兔的形象深入人心,，家喻戶曉,。

為何我們熟悉的這只大白兔現(xiàn)在變得如此“不安分”，頻頻跨界搶頭條搶鏡爭C位呢,？

據(jù)報道,，2014-2016年中國糖果市場持續(xù)萎縮,，2016年規(guī)模以上糖果虧損企業(yè)數(shù)量達到38家，虧損總額達7億元,，同比增長企業(yè)的僅僅只有5家,。隨著消費升級和人們健康意識的不斷提升，傳統(tǒng)糖果企業(yè)的市場份額正在不斷萎縮,。企業(yè)轉(zhuǎn)型升級,，從產(chǎn)品、渠道,、營銷上創(chuàng)新求變，成為傳統(tǒng)糖果企業(yè)所面臨的共同課題,。

冰冷的數(shù)字,，或許才是大白兔變得“不安分”的原因所在。

跨界,，年輕一代的傾心更重要

      很多人認為,，大白兔頻繁跨界，是傳統(tǒng)品牌掀起的一次“懷舊”風,，是近些年出現(xiàn)的國潮現(xiàn)象在糖果領(lǐng)域的再現(xiàn),。大白兔這一波品牌跨界合作，讓留在消費者回憶的“情懷”,，回到消費者現(xiàn)實的“身邊”,，讓品牌資產(chǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買力，讓傳統(tǒng)的老字號國貨品牌,，重新煥發(fā)出新的生機,。這種觀點其實還過于表層，禾同品牌管理機構(gòu)認為：大白兔品牌尋求“跨界”的背后,，可以看作是傳統(tǒng)品牌在努力去迎合新消費群體,，為了改變消費者對品牌固有認知，品牌持續(xù)年輕化和品類延伸的嘗試,。

        品牌,，很大程度上說，就是在消費者心智中的印記,，是與消費者之間的情感關(guān)系,。大白兔經(jīng)過多年累積，獲得了很高的品牌知名度和美譽度,，積淀了非常好的品牌資產(chǎn),，尤其是在奶糖這個細分領(lǐng)域，幾乎成為了奶糖品類的代名詞,。糖果,，年輕人是主要消費力，很遺憾的是，時代在變換,，消費者會變老,，消費者與品牌之間的距離愈發(fā)疏遠。如果消費者逐漸淡忘品牌,，那么品牌資產(chǎn)就會流失,。留住忠誠于品牌的消費者，不斷擴充新的年輕一代的消費者,，對于品牌來說就顯得尤為重要,。“懷舊”,、“情懷”更多是對已有固定認知的曾經(jīng)忠實消費者的一次喚醒,，但“有趣”、“好玩”對新一代的潛在消費者更有吸引力,。

《騰訊00后研究報告》指出,，00后的價值觀和消費觀等屬性都明顯不同，呈現(xiàn)出多元化,、包容化,、自主化的特點，與80后注重質(zhì)量和價格,，90后,、95后在關(guān)注好用之外，追求好玩有趣的心理訴求,，00后更加獨立自我,，強調(diào)體驗和社交。大白兔選擇與香氛,、服裝,、奶茶等品牌跨界合作，這些品類有個共同的特征,，都是年輕目標群體日常生活高頻消費品類,，能看出是大白兔品牌方經(jīng)過深思熟慮后做的選擇。應該說,，大白兔更看中的是新一代年輕群體,。畢竟年輕一代消費者，代表未來的發(fā)展方向,，對品牌來說更具有意義和價值,。

對品牌老朋友而言，熟悉的品牌以別樣的場景出現(xiàn)在面前,，會帶給消費者耳目一新的感覺,，形成新的品牌認知,，這畢竟還是有限的。而對于年輕一代,，對大白兔這樣的老品牌沒什么認知,、或者原本意識里排斥，通過跨界合作,，異業(yè)品牌之間相互背書共同影響,，讓年輕消費者對大白兔品牌的認知改變。

大白兔與跨界品牌一同造勢形成傳播熱點,，整合線上線下全域營銷資源,，通過多點位的品牌露出，喚起原有消費者對于品牌的回憶,，重新與品牌建立新的鏈接,，另一方面，通過其他品類品牌的引入,，在新一代年輕消費群體之間建立全新的品牌形象。從這個意義上說,，大白兔的品牌跨界是正確的選擇,。

跨界合作，品牌價值增值是關(guān)鍵

時至今日,，品牌之間的跨界合作早已屢見不鮮,。品牌的跨界推廣，一方面能夠來帶品牌效應的疊加,，打破消費者原有認知壁壘的品牌融合,，帶來為消費者帶來全新的互動體驗，另一方面,，也能夠很好的整合合作品牌彼此的各種資源,，進行更為廣泛的品牌傳播。所以從品牌傳播,、從消費體驗上說,，跨界合作是一種疊加，有可能產(chǎn)生1+1>2的效果,。但反之,，也有可能事與愿違，適得其反,。

如何通過品牌跨界合作實現(xiàn)品牌價值的增值很關(guān)鍵,。

品牌跨界要回歸消費者本身，基于共同的目標消費群體尤為重要,，這也是品牌雙方合作的前提,。研究共同的目標消費群體潛在的,、未被滿足的需求，通過場景的全新設置與重構(gòu),，將合作品牌融入到目標消費群體的生活環(huán)境中,，消費者才更容易接受，品牌合作才能夠發(fā)揮更好的效果,。

品牌跨界合作也需要考慮跨界合作品牌價值觀是否一致,，這是品牌跨界合作的關(guān)鍵。品牌價值觀是品牌經(jīng)營過程中的所推崇和奉行的基本理念,，是品牌文化的核心,。事業(yè)上人們要找尋志同道合的伙伴攜手共進，共同的理想信念價值觀是人與人之間合作的基石,。品牌如人,，品牌之間的合作，也要看品牌價值觀是否一致,，如果在價值觀上有分歧,，牽強附會“拉郎配”式的跨界合作，品牌之間很難產(chǎn)生情感的共鳴,，到頭來只會讓品牌兩敗俱傷,。

禾同品牌管理機構(gòu)認為，大白兔的頻繁跨界,，不管是主打“懷舊”還是“新鮮”牌,，大白兔香氛、大白兔時裝,、大白兔奶茶,、大白兔冰激凌……形式上確實給人帶來了創(chuàng)意無限、腦洞大開,、耳目一新的感受,。短時間內(nèi)足夠吸引消費者眼球，為品牌帶來一定的經(jīng)濟效益,。但長遠來看,，品牌管理者還需要要從文化內(nèi)涵上去深度挖掘，不斷強化品牌的價值主張,，不斷為品牌資產(chǎn)增值加分,。不斷的跨界能否幫助大白兔品牌奶糖主營業(yè)務的提升？品牌的跨界與延伸是否會透支原有的品牌資產(chǎn),？目前不得而知,，這一些列的疑問還有待時間的檢驗。

董鷗,，品牌戰(zhàn)略專家,，禾同品牌管理機構(gòu)聯(lián)合創(chuàng)始人,。

      禾同品牌管理機構(gòu)，致力于品牌價值的持續(xù)增長,，賦能企業(yè)樹立品牌標桿,，打造品牌勢能，不斷提升品牌競爭力,。聯(lián)系方式：[email protected],，電話：13655193288