一,、車銷模式的適用范疇

“車銷模式”是渠道改造初級(jí)階段的產(chǎn)物,，是實(shí)現(xiàn)終端直供的第一步。車銷模式的基本構(gòu)成即是由經(jīng)銷商購(gòu)買車輛,、并配備業(yè)務(wù)人員，辦事處業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)終端寬度規(guī)劃且配置助銷員跟車鋪貨,。通常情況下,，車銷模式適用于三種情況：新進(jìn)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)分銷,、深度分銷整改的初始階段,。

1,、新進(jìn)市場(chǎng)開發(fā)

     在新進(jìn)市場(chǎng)或弱勢(shì)市場(chǎng)中，占有率低,，經(jīng)銷商資源弱,，渠道寬度拓展的速度慢，是企業(yè)面臨的普遍現(xiàn)象,。這種狀態(tài)下,，渠道成為企業(yè)市場(chǎng)的成長(zhǎng)的瓶頸，從而遲緩了企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的推進(jìn)速度,。車銷模式的導(dǎo)入能夠在較短的時(shí)間里完成終端渠道寬度的拓展,，幫助經(jīng)銷商在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)自我能力的提升。這種情況下導(dǎo)入的車銷模式較為簡(jiǎn)單,，其目的就是幫助經(jīng)銷商加快鋪市的力度,，完成后即進(jìn)入新的渠道模式。因此,，在這種情況下導(dǎo)入的車銷模式不需要進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃,，而是要考慮在達(dá)成渠道寬度目標(biāo)后，如何才能與渠道進(jìn)階模式的人員,、車輛要求進(jìn)行對(duì)接,。當(dāng)然，還有一種方法也非常有效,，企業(yè)可以組織一個(gè)鋪貨“別動(dòng)隊(duì)”,，在短期內(nèi)幫助經(jīng)銷商提高鋪貨率后撤離，這樣一來既增強(qiáng)了鋪貨能力,，也讓經(jīng)銷商看到增加人,、車后的投資回報(bào)。

2,、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)渠道分銷

     鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)渠道分銷一直以來都是企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)管理的一個(gè)難題,，無論市場(chǎng)地位如何，鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道的特點(diǎn)決定了車銷模式存在的必然性和必要性,。過去,，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)受城市市場(chǎng)“品牌力”的向下輻射的影響，鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)基本追隨城市市場(chǎng),，所以企業(yè)只要將精力置于城市市場(chǎng),，即可獲得廣大的農(nóng)村市場(chǎng)，這也就造成了絕大多數(shù)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批仍然以“坐商”為主,。隨著競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度的日益加劇,，不少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在無法實(shí)現(xiàn)城市市場(chǎng)突破后，便將視角轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)，戰(zhàn)場(chǎng)開始下移,，渠道下沉成了必然,。自從鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，尤其是村屯市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主戰(zhàn)場(chǎng)后,，傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)批模式就顯現(xiàn)出明顯的不足與障礙,。具體表現(xiàn)在，二批商意識(shí)差,、無配送能力,、資金能力弱，同時(shí)由于企業(yè)業(yè)務(wù)員少,，一個(gè)業(yè)務(wù)員管理幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其工作重點(diǎn)全在二批上,，這就導(dǎo)致了村屯終端的無暇顧及,、甚至是很多終端連在哪都不知道。因此,，如果想保持企業(yè)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村屯終端的優(yōu)勢(shì)或一定的市場(chǎng)地位,，車銷模式的導(dǎo)入勢(shì)在必行。

3,、深度分銷整改的初始階段

       深度分銷模式風(fēng)行于啤酒行業(yè)已有多年,，眾多企業(yè)都宣稱導(dǎo)入了深度分銷，但實(shí)際上真正有幾個(gè)企業(yè)的幾個(gè)市場(chǎng)完成了純粹意義上的深度分銷渠道模式的改造呢,？事實(shí)上,，深度分銷的導(dǎo)入需要相應(yīng)的條件和時(shí)機(jī)，如果全盤照套就會(huì)出現(xiàn)明顯的“消化不良”,。多年的實(shí)踐讓我清醒的感觸到,，只有企業(yè)基礎(chǔ)資源成型后，導(dǎo)入才有成功的可能性,。具體來說,，分銷系統(tǒng)的整合和完成是模式導(dǎo)入的先決條件。所以,，那些沒有解決經(jīng)銷商整合問題的深度分銷導(dǎo)入只能是大大地提高運(yùn)營(yíng)成本,，而深度模式的經(jīng)營(yíng)與管理價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成。很多企業(yè)的“老”市場(chǎng)有很多經(jīng)銷商,，特別是還有很多二批的存在,，那么，在這種類型的市場(chǎng)先導(dǎo)入“車銷模式”就變得尤為重要了,。車銷模式可以幫助企業(yè)篩選經(jīng)銷商,，從少量直供向全面直供過渡。通常情況下,，這個(gè)過程需要1-2年完成,，既不可操之過急,，也不可按常理緩慢推進(jìn)而招致非目標(biāo)直供商的排斥，以避免市場(chǎng)根基的動(dòng)搖,。

二,、車銷模式推進(jìn)的基本思路

俗話說：一個(gè)和尚挑水喝，兩個(gè)和尚抬水喝,，三個(gè)和尚沒水喝,。很多時(shí)候，我們?cè)跒槠髽I(yè)導(dǎo)入深度分銷的時(shí)候,，最大的障礙就是分銷渠道的經(jīng)銷商整合,。市場(chǎng)的盤子是固定的，經(jīng)銷商數(shù)量合理性決定了經(jīng)銷商的獲利能力和市場(chǎng)的持續(xù)穩(wěn)固性,。事實(shí)上,，僧多粥少是我們?cè)谡�合渠道的一大瓶頸：傳統(tǒng)渠道模式遺留下來大量的一批商、二批商,；并購(gòu)整合讓過往相互競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)銷商成為一家人的同時(shí)卻使渠道成員的成倍增加,；大客戶制背景下，經(jīng)銷商數(shù)量多,、實(shí)力參差不齊,，大的過大而小的過小.......�,？傊�,，無論什么原因?qū)е碌囊慌�商或二批商過多，都會(huì)導(dǎo)致深度分銷模式的推進(jìn)的舉步維艱,，甚至是中途夭折,。

1、經(jīng)銷商數(shù)量整合的兩難選擇

     我們都知道,，拯救一個(gè)市場(chǎng)比開發(fā)一個(gè)市場(chǎng)更難,。經(jīng)銷商資源對(duì)快速消費(fèi)品，特別是啤酒等范圍廣,、流通快的行業(yè)來說是相當(dāng)重要的,，無論什么樣的模式，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)穩(wěn)定都是決定市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵,。特別是在成熟型的市場(chǎng),，渠道網(wǎng)絡(luò)盤根錯(cuò)節(jié)，砍掉哪一個(gè)經(jīng)銷商都有可能激起千層大浪,。然而,，減少經(jīng)銷商數(shù)量是渠道發(fā)展必然趨勢(shì)，只有從根本上實(shí)現(xiàn)“渠道扁平化”才能穩(wěn)固經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)和增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)的抵御能力。實(shí)際上,，長(zhǎng)期以來的多層次渠道管理模式,，常常是幾百個(gè)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)2萬多家終端，渠道利潤(rùn)分?jǐn)偙囟〞?huì)在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手到來時(shí)只能由企業(yè)出資來應(yīng)對(duì),。要改變現(xiàn)狀,，安全地整合經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)是企業(yè)在做出兩難選擇時(shí)的關(guān)鍵所在。

2,、深度分銷需要什么樣的經(jīng)銷商

     隨著中國(guó)啤酒行業(yè)的發(fā)展,，或許會(huì)出現(xiàn)新的渠道模式，但就今天而言,，深度分銷仍是最為有效的模式,。在這種模式下，我們需要什么樣的經(jīng)銷商呢,？首先,，必須是專銷直供。直到今天,，仍有一些市場(chǎng)的經(jīng)銷商還在經(jīng)銷兩個(gè)以上的啤酒品牌，雖然這會(huì)給終端鋪貨帶來便利,，但從競(jìng)爭(zhēng)的角度來說,，企業(yè)的機(jī)密會(huì)時(shí)有泄漏，且經(jīng)銷商的主動(dòng)性也會(huì)大打折扣,。同時(shí),，通過直供可以減少經(jīng)銷層級(jí)而獲取更多的單件利潤(rùn)。因此,，專銷直供是企業(yè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代渠道的基本條件,。有了專營(yíng)直供這個(gè)基本條件，才能以伙伴共贏的意識(shí),，通過劃區(qū)分銷來達(dá)成合理利潤(rùn)的目標(biāo),。一般情況下，深度分銷商的勢(shì)力范圍和條件如下：渠道覆蓋——根據(jù)市場(chǎng)大小和終端密度,，一個(gè)深度分銷商覆蓋800-1000個(gè)終端,；車輛3-4部——其中一部為5噸以上用于企業(yè)倉(cāng)庫(kù)的提貨，其余幾部用于配送,；專職業(yè)務(wù)6-8人——經(jīng)銷商可以銷售其他非啤酒的產(chǎn)品,，但至少在整合前期必須有專職的銷售人員負(fù)責(zé)本品的銷售；流動(dòng)資金5-8萬元用于進(jìn)貨,，以及150平米以上的倉(cāng)儲(chǔ)能力,。

當(dāng)然，規(guī)劃和目標(biāo)容易制定，但實(shí)現(xiàn)的難度卻遠(yuǎn)比想象的要大,。經(jīng)銷商數(shù)量的整合是深度分銷模式導(dǎo)入的第一步,，也是最難、風(fēng)險(xiǎn)最大的一個(gè)環(huán)節(jié),，如何選定目標(biāo)深度分銷商,、如何實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)的過渡，是確保市場(chǎng)不受沖擊的關(guān)鍵,。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn),，目標(biāo)深度分銷商不可能在短時(shí)間內(nèi)“接住”被淘汰的經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)，運(yùn)力,、客情關(guān)系的局限性很快即會(huì)顯現(xiàn),，車銷模式在這個(gè)階段將發(fā)揮起積極的作用。