三,、城市市場(chǎng)的車銷模式導(dǎo)入——以哈爾濱市場(chǎng)為例

2007年我們?cè)跒楣�啤在哈爾濱市場(chǎng)導(dǎo)入深度分銷的時(shí),，就成功地運(yùn)用車銷模式完成了渠道的安全整合和過(guò)渡,。當(dāng)時(shí)，哈爾濱市場(chǎng)有3萬(wàn)多個(gè)終端,，400多個(gè)一批商和二批商,，更為復(fù)雜的是其中專銷的分銷商聊聊無(wú)幾，本品的一批可能竟品的二批，反之竟品的一批則可能是本品的二批,，這樣的網(wǎng)絡(luò)交織給渠道整合帶來(lái)了極大的障礙,。面對(duì)日益高昂的渠道促銷成本和難以控制的終端網(wǎng)絡(luò)，整合勢(shì)在必行卻是風(fēng)險(xiǎn)重重,。為了確保整合按照既定的目標(biāo)安全地過(guò)渡到理想的渠道結(jié)構(gòu)狀態(tài),，我們分三步完成了渠道的整合改造：

1、通過(guò)分銷商評(píng)估確定目標(biāo)深度分銷商數(shù)量及名單,。

   拋開(kāi)固有的一批和二批商劃分,，對(duì)所有分銷商的評(píng)估從正向和反向兩個(gè)角度進(jìn)行評(píng)估，所謂正向即是由我們和企業(yè)市場(chǎng)部共同組成評(píng)估小組,，根據(jù)銷量占該區(qū)域比例,、終端覆蓋率、AB類餐飲控制率,、終端直供比例,、渠道經(jīng)意識(shí)及抱負(fù)等這些影響渠道未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)對(duì)所有經(jīng)銷商進(jìn)行逐一訪談和評(píng)估。同時(shí),，要求業(yè)務(wù)員對(duì)所有終端進(jìn)行排摸,，了解分銷商的供貨關(guān)系以及銷量，同時(shí)推出終端進(jìn)貨計(jì)分卡活動(dòng),，注明每次進(jìn)貨的數(shù)量和經(jīng)銷商名單,，以此完成對(duì)分銷商的反向評(píng)估。綜合來(lái)自兩個(gè)方向的評(píng)估,，我們將目標(biāo)深度分銷商確定為50個(gè)左右,。

2、以車銷模式培養(yǎng)目標(biāo)深度分銷商,，建立與所有終端的直供。

   接下來(lái),，我們對(duì)目標(biāo)深度分銷商進(jìn)行了模擬劃區(qū),，以800-1000個(gè)終端為目標(biāo)，加強(qiáng)對(duì)終端的直供與客情關(guān)系的建立,。這個(gè)階段,，車銷模式起到了積極的推動(dòng)作用。在導(dǎo)入深度分銷時(shí),，一定要學(xué)會(huì)“舍得”這一概念,，有舍才有得，“舍”包含舍棄非目標(biāo)深度分銷商,，也包含了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的追加投入,，任何寄望于兼顧“兩頭”的做法只能是阻礙渠道整合的速度。為了幫助目標(biāo)深度分銷商提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，企業(yè)一次性購(gòu)買了配送車輛68輛和增加助銷員108名,。匯同原目標(biāo)深度分銷商的車輛和分銷商的業(yè)務(wù)員,，形成了135輛車，車均覆蓋終端200-250個(gè)終端的配送能力,。同時(shí),，為了平衡現(xiàn)有分銷狀態(tài)，推出了一支利潤(rùn)較高的產(chǎn)品,，指定給目標(biāo)分銷商銷售,。助銷員跟車配送，通過(guò)新產(chǎn)品完成所有終端的直供配送關(guān)系,。

3,、待時(shí)機(jī)成熟，迅速完成渠道并網(wǎng),，一次實(shí)現(xiàn)渠道結(jié)構(gòu)的精簡(jiǎn),。

   車銷模式的目的就是壯大目標(biāo)深度分銷商的實(shí)力，且避免因渠道整合導(dǎo)致市場(chǎng)地位的整體下滑,。待時(shí)機(jī)成熟,，即可完成渠道的整合并網(wǎng)。這里,，我們要注意,，并網(wǎng)的必要條件必須是目標(biāo)深度分銷商的直供率超過(guò)90%，市場(chǎng)份額從整體上未出現(xiàn)震蕩的危險(xiǎn),。2008年底,，我們對(duì)目標(biāo)深度分銷商進(jìn)行了再次的評(píng)估，將其中的34家符合條件的經(jīng)銷商最終確立為我們的深度分銷商,，一個(gè)扁平化的,、直供能力強(qiáng)的渠道結(jié)構(gòu)基本形成，接著通過(guò)大力度的終端促銷,，實(shí)施并網(wǎng),，即僅對(duì)34家分銷商進(jìn)行全品項(xiàng)供貨。

        就這樣,，歷經(jīng)15個(gè)月,，哈爾濱市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)整合基本達(dá)成目標(biāo)。34個(gè)深度分銷商與企業(yè)結(jié)成了“生死共存”的伙伴關(guān)系,，在應(yīng)對(duì)幾百家經(jīng)銷商同時(shí)獲取了更高的利潤(rùn),。