（品牌戰(zhàn)略管理之一）

 正如管理學(xué)大師彼得•德魯克所說：“顧客并不購買我們認(rèn)為我們賣給他們的東西,�,！睋Q句話說,，在消費(fèi)者心智時(shí)代,，消費(fèi)者基于自己的角度選購產(chǎn)品,，而不是基于企業(yè)的“品牌定位”,。消費(fèi)者不再僅對(duì)擁有超級(jí)品牌的產(chǎn)品進(jìn)行盲目購買，他們尋找那些能夠提供創(chuàng)新性,、附加值或便利性,、簡單化生活或可操作性的產(chǎn)品。企業(yè)對(duì)品牌的描述不會(huì)影響消費(fèi)者,，他們惟一考慮的實(shí)際傳遞的價(jià)值,。因此，品牌的管理必須站在消費(fèi)者角度,，而不是企業(yè)的自身的角度來定義品牌的價(jià)值,。更重要的是不同人群對(duì)品牌的理解不同，受品牌傳播的影響也不同,。我們可以從買件襯衫來看品牌對(duì)什么人才起作用,，在地?cái)偵鲜畨K錢就可以買一件，那就是一件衣服而已,，如果花一百塊去買件襯衣時(shí),，可能會(huì)開始買品質(zhì)比較好的產(chǎn)品。當(dāng)花一千塊去買一件襯衣時(shí),，就是去買某個(gè)品牌,。但花一萬塊錢去買件襯衣時(shí)，就不僅是品牌,，而是量身定制惟一僅屬于你的,。甚至有花五萬、十萬去買件襯衣的時(shí)候,，這件衣服其實(shí)就變成了藝術(shù)品,。因此，品牌打造的過程就是管理品牌印象的過程,，是基于對(duì)消費(fèi)者核心價(jià)值元素的深刻洞察與理解下的印象管理,。企業(yè)經(jīng)營品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵就是在于如何接通消費(fèi)者的價(jià)值需求，然而,，要做到這一點(diǎn)是越來越不容易,。今天，消費(fèi)者選擇更多，但時(shí)間更少,，他們只會(huì)在為數(shù)不多的排在名單前列的品牌中作出消費(fèi)選擇,！下面我們從一個(gè)中產(chǎn)階層一天來看看品牌是如何影響中產(chǎn)階級(jí)的？近30年產(chǎn)生的信息量比過去5,000年間產(chǎn)生的還多,人們每天接受到的品牌信息無以數(shù)計(jì),。人的大腦是有選擇性的,，人的記憶也有高度的選擇性。就如哈佛心理學(xué)家喬治•米勒所提出的“七的規(guī)劃”：實(shí)際上,，對(duì)大多數(shù)人來說,，如果不是重復(fù)記憶，只有七條信息能夠在大腦保存幾分鐘,。大腦對(duì)信息有本能的自我防御機(jī)制,，人們總是注意那些早就感興趣的事物或觀點(diǎn)－－支持或拒絕。一句話,，消費(fèi)者是通過記憶碎片來感知品牌的,。經(jīng)驗(yàn)告訴我們，中產(chǎn)階級(jí)所接觸的每個(gè)產(chǎn)品品類,，最多只能容納三個(gè)品牌,，那么這三個(gè)品牌就形成了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知抽屜，這抽屜有三層,，能擺在第一層的就是最大的品牌認(rèn)知,。如果進(jìn)不了這三個(gè)抽屜中的其中一個(gè)，基本上在市場(chǎng)上就不會(huì)有太大的機(jī)會(huì),。試想一下,，在你購買牙膏、電腦,、汽車的時(shí)候有幾個(gè)能進(jìn)入到你的選擇視野呢,？一定不會(huì)超過三個(gè)。

       管理品牌的目標(biāo)是什么呢,？簡單說就是進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)群體的“三層抽屜”,，并不斷保持或成為第一層的品牌。消費(fèi)者在選擇品牌,、接受品牌的時(shí)候,，不可能像我們?cè)谝?guī)劃一個(gè)品牌時(shí)候那樣去了解你的產(chǎn)品和你訴求品牌的全過程，更不會(huì)用我們常用的“品牌忠誠度”,、“品牌美譽(yù)度”這些專有名詞來詮釋自己對(duì)品牌的理解,。消費(fèi)者選擇品牌是根據(jù)腦海里留下那些或清晰或模糊的印象所決定的。也就是說,，品牌是盛放消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和公司印象體驗(yàn)的容器,。它是所有產(chǎn)品或服務(wù)的功能,、情感、使用經(jīng)驗(yàn),、標(biāo)識(shí)以及象征物的集合,。品牌的作用就是幫助消費(fèi)者簡化購買過程。因此,，企業(yè)管理品牌的行為,，就是管理消費(fèi)者對(duì)品牌“印象”的全過程。品牌戰(zhàn)略就是確定構(gòu)建何種印象并規(guī)劃出達(dá)成印象的路徑,。