（品牌印象管理戰(zhàn)略六個(gè)步驟之一）

如何進(jìn)入消費(fèi)者的“心智黑匣”,？如何成為他們購買名單的前三甲,？如何才能創(chuàng)建并維系成功的領(lǐng)導(dǎo)品牌？......要想回答這一系列問題,，就必須更為清晰地理解品牌在生根,、發(fā)芽到長成大樹的過程中，是有什么因素所決定的,。以往的品牌戰(zhàn)略通常是這樣誕生的,，營銷副總或市場部長，向廣告公司描述了品牌的方向,，然后廣告公司魔術(shù)師般的建成了“品牌”,。但在真實(shí)的市場上會發(fā)生什么事情呢？在市場上,，品牌的購買是由消費(fèi)者來決定的,，只有你的品牌與他們的價(jià)值觀契合時(shí)才會產(chǎn)生購買。也就是說,，品牌是由購買它的消費(fèi)者的價(jià)值觀念所決定的,。

1、價(jià)值印記決定品牌地位

   傳統(tǒng)上,，產(chǎn)品是品牌建設(shè)的核心,，品牌變成了一種包裝——為說服人們購買產(chǎn)品而呈現(xiàn)的“外表”。品牌建設(shè)是從我們想要賣出的東西出發(fā)——提供的產(chǎn)品或服務(wù)——然后用多種多樣的品牌建設(shè)方法和手段（品牌名,、VI,、形象代言和廣告語等）來吸引消費(fèi)者的眼球，以及力求完美地呈現(xiàn)產(chǎn)品,。當(dāng)然,，也會通過市場調(diào)研來獲取消費(fèi)者的觀點(diǎn)，也會為品牌不斷賦予新的內(nèi)涵,，以此來改進(jìn)產(chǎn)品傳播使之更具吸引力,。但從根本上來講，品牌建設(shè)的過程是圍繞產(chǎn)品展開的,。今天,，品牌的建設(shè)需要新的方法和新的視角，這個(gè)視角也就是我們前面提到的圍繞消費(fèi)者價(jià)值觀展開品牌建設(shè),。對快消品來說,，消費(fèi)者在選擇、購買品牌時(shí),，是在瞬間完成的,。這個(gè)購買瞬間，常常是憑借他們的既有印象所決定的,。普通的印象,，僅僅是幫助品牌進(jìn)入消費(fèi)者的備選名單,，而成功的品牌則在消費(fèi)者心智中留下的難以磨滅的（價(jià)值）印記，這個(gè)品牌烙印促使消費(fèi)者在貨架前產(chǎn)生瞬間的而不假思索的選擇,，這是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品/品牌充分地反映了消費(fèi)者的自身價(jià)值而形成情感共振,。因此，我們堅(jiān)信,，品牌的價(jià)值印記決定了品牌地位,，影響著消費(fèi)者的購買決定。

2,、以價(jià)值觀為基點(diǎn)的品牌管理體系

   實(shí)際上,，消費(fèi)者對品牌的印象從一般的認(rèn)識到近乎偏見的價(jià)值印記，是一個(gè)長期積累的過程,。它的形成,，不僅是品牌的市場傳播與活動(dòng)，而是每一個(gè)“接觸點(diǎn)”或者說是信息來源,，包括以往的使用經(jīng)歷,、朋友的評價(jià)、以及看到的正面與負(fù)面的新聞報(bào)道,，它是企業(yè)和產(chǎn)品所有行為表現(xiàn)的集合,。所以，品牌的建設(shè)涉及企業(yè)的各個(gè)職能部門,，它需要一個(gè)統(tǒng)一的出發(fā)點(diǎn)——消費(fèi)者的價(jià)值觀——開始品牌管理的流程,，提供一條整合一致的思路指引我們走出當(dāng)今的市場迷宮。以價(jià)值觀為基礎(chǔ)的品牌印象管理方法有著巨大的好處,，它以事實(shí)和數(shù)據(jù)為依據(jù),，注重市場的基本原則，幫助轉(zhuǎn)化為嶄新的洞見來開啟新的戰(zhàn)略方向,。它還為企業(yè)創(chuàng)造出一種共同語言來幫助他們確立,、解釋和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，為連貫一致的動(dòng)力搭建基礎(chǔ),。同時(shí),，由于基于充分的數(shù)據(jù)，品牌印象管理的整個(gè)過程的每一步都變成了可量化和可衡量的,，進(jìn)而有效地規(guī)避了之前提到的那些迷失和挑戰(zhàn),，且可以對廣告公司的傳播效果進(jìn)行定期評估及在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的績效跟蹤。

3,、品牌印象管理戰(zhàn)略的六個(gè)步驟

   總之,，圍繞對消費(fèi)者的價(jià)值觀的理解來構(gòu)建品牌的核心價(jià)值定位,，然后將其在企業(yè)與消費(fèi)者的所有接觸點(diǎn)一致地表現(xiàn)出來,，方能穿透消費(fèi)者的心智濾鏡,，存儲于消費(fèi)者的心智黑匣，最終形成品牌的價(jià)值印記,。具體而言,，品牌印象管理體系包括六個(gè)步驟：a、從價(jià)值元素分布圖來理解消費(fèi)者需求,；b,、將價(jià)值觀信息轉(zhuǎn)化為洞見；c,、從洞見到品牌戰(zhàn)略,；d、從品牌戰(zhàn)略到執(zhí)行,；e,、跨部門協(xié)同合作保障品牌價(jià)值落地；f,、持續(xù)的效果跟蹤,。通過這六個(gè)步驟，我們可以系統(tǒng)地解析品牌從戰(zhàn)略到執(zhí)行到評估的全過程,。