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徐煒軒 http://sysyfmy.com/?476656 [收藏] [復(fù)制] [RSS] 20年專注于啤酒企業(yè)的營銷咨詢,,致力于與中國啤酒工業(yè)的共同成長

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品牌管理戰(zhàn)略的六個步驟

已有 101252 次閱讀2013-3-5 23:37 |個人分類:品牌戰(zhàn)略|系統(tǒng)分類:營銷實戰(zhàn)| 品牌管理, 戰(zhàn)略

(品牌印象管理戰(zhàn)略六個步驟之一)

 

如何進入消費者的“心智黑匣”,?如何成為他們購買名單的前三甲?如何才能創(chuàng)建并維系成功的領(lǐng)導(dǎo)品牌,?......要想回答這一系列問題,,就必須更為清晰地理解品牌在生根,、發(fā)芽到長成大樹的過程中,是有什么因素所決定的,。以往的品牌戰(zhàn)略通常是這樣誕生的,,營銷副總或市場部長,向廣告公司描述了品牌的方向,,然后廣告公司魔術(shù)師般的建成了“品牌”,。但在真實的市場上會發(fā)生什么事情呢?在市場上,,品牌的購買是由消費者來決定的,,只有你的品牌與他們的價值觀契合時才會產(chǎn)生購買。也就是說,,品牌是由購買它的消費者的價值觀念所決定的,。

 

1、價值印記決定品牌地位

 

   傳統(tǒng)上,,產(chǎn)品是品牌建設(shè)的核心,,品牌變成了一種包裝——為說服人們購買產(chǎn)品而呈現(xiàn)的“外表”。品牌建設(shè)是從我們想要賣出的東西出發(fā)——提供的產(chǎn)品或服務(wù)——然后用多種多樣的品牌建設(shè)方法和手段(品牌名,、VI,、形象代言和廣告語等)來吸引消費者的眼球,以及力求完美地呈現(xiàn)產(chǎn)品,。當然,,也會通過市場調(diào)研來獲取消費者的觀點,也會為品牌不斷賦予新的內(nèi)涵,,以此來改進產(chǎn)品傳播使之更具吸引力,。但從根本上來講,品牌建設(shè)的過程是圍繞產(chǎn)品展開的,。今天,,品牌的建設(shè)需要新的方法和新的視角,這個視角也就是我們前面提到的圍繞消費者價值觀展開品牌建設(shè),。對快消品來說,,消費者在選擇、購買品牌時,,是在瞬間完成的,。這個購買瞬間,常常是憑借他們的既有印象所決定的,。普通的印象,,僅僅是幫助品牌進入消費者的備選名單,而成功的品牌則在消費者心智中留下的難以磨滅的(價值)印記,,這個品牌烙印促使消費者在貨架前產(chǎn)生瞬間的而不假思索的選擇,,這是因為你的產(chǎn)品/品牌充分地反映了消費者的自身價值而形成情感共振。因此,,我們堅信,,品牌的價值印記決定了品牌地位,影響著消費者的購買決定。

 

2,、以價值觀為基點的品牌管理體系

 

   實際上,,消費者對品牌的印象從一般的認識到近乎偏見的價值印記,是一個長期積累的過程,。它的形成,,不僅是品牌的市場傳播與活動,而是每一個“接觸點”或者說是信息來源,,包括以往的使用經(jīng)歷,、朋友的評價、以及看到的正面與負面的新聞報道,,它是企業(yè)和產(chǎn)品所有行為表現(xiàn)的集合,。所以,品牌的建設(shè)涉及企業(yè)的各個職能部門,,它需要一個統(tǒng)一的出發(fā)點——消費者的價值觀——開始品牌管理的流程,,提供一條整合一致的思路指引我們走出當今的市場迷宮。以價值觀為基礎(chǔ)的品牌印象管理方法有著巨大的好處,,它以事實和數(shù)據(jù)為依據(jù),,注重市場的基本原則,幫助轉(zhuǎn)化為嶄新的洞見來開啟新的戰(zhàn)略方向,。它還為企業(yè)創(chuàng)造出一種共同語言來幫助他們確立,、解釋和執(zhí)行品牌戰(zhàn)略,為連貫一致的動力搭建基礎(chǔ),。同時,,由于基于充分的數(shù)據(jù),品牌印象管理的整個過程的每一步都變成了可量化和可衡量的,,進而有效地規(guī)避了之前提到的那些迷失和挑戰(zhàn),,且可以對廣告公司的傳播效果進行定期評估及在企業(yè)內(nèi)部實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的績效跟蹤。

 

3,、品牌印象管理戰(zhàn)略的六個步驟

 

   總之,,圍繞對消費者的價值觀的理解來構(gòu)建品牌的核心價值定位,然后將其在企業(yè)與消費者的所有接觸點一致地表現(xiàn)出來,,方能穿透消費者的心智濾鏡,,存儲于消費者的心智黑匣,最終形成品牌的價值印記,。具體而言,,品牌印象管理體系包括六個步驟:a、從價值元素分布圖來理解消費者需求,;b,、將價值觀信息轉(zhuǎn)化為洞見,;c、從洞見到品牌戰(zhàn)略,;d,、從品牌戰(zhàn)略到執(zhí)行;e,、跨部門協(xié)同合作保障品牌價值落地,;f,、持續(xù)的效果跟蹤,。通過這六個步驟,我們可以系統(tǒng)地解析品牌從戰(zhàn)略到執(zhí)行到評估的全過程,。

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