（品牌印象管理戰(zhàn)略步驟之二——第一步：價(jià)值元素分布）

現(xiàn)在,我們不能再把中國的啤酒消費(fèi)看作是一個(gè)單一化的大眾市場(chǎng),。經(jīng)過30年的發(fā)展,，中國啤酒消費(fèi)與傳統(tǒng)白酒一樣，正在不斷分化,，呈現(xiàn)出高中低三檔的格局,，而且中高檔啤酒的銷量占比正在逐年攀升。然而,，中高檔啤酒的銷量基本上被國際品牌和國內(nèi)一線品牌所占據(jù),，究其原因，大多數(shù)的啤酒企業(yè)沒有真正洞察到消費(fèi)者因?yàn)椴煌�的價(jià)值觀正在變得多樣化,。啤酒的中高檔劃分,，不僅僅在于價(jià)格、在于外包裝的精美程度,，更在于為不同價(jià)位的啤酒精準(zhǔn)地找到目標(biāo)消費(fèi)群體,。為此,，我們將從消費(fèi)者的價(jià)值觀角度以及基于特征的細(xì)分工具分析消費(fèi)人群，以期與消費(fèi)者根深蒂固的價(jià)值需求形成共有的價(jià)值對(duì)接,。今天,，中國消費(fèi)者的消費(fèi)喜好變得更加復(fù)雜，已不再將價(jià)格作為首要考慮因素,，而是更關(guān)注一系列促進(jìn)品牌吸引力的因素,，如質(zhì)量、國際背景,、體驗(yàn)以及是否物有所值,。他們對(duì)非價(jià)格因素的關(guān)注日益增強(qiáng)，這一點(diǎn)同樣反映在近年來新出現(xiàn)的一個(gè)重要趨勢(shì)上,，中國消費(fèi)者比以前也更注重個(gè)人主義,，不僅努力使自己更加時(shí)尚，也更希望通過他們使用的產(chǎn)品表達(dá)他們自己的風(fēng)格與特征,。理解這一點(diǎn),，我們才能進(jìn)一步地去解讀消費(fèi)者，為中高檔啤酒找到更為持續(xù)推動(dòng)的消費(fèi)理由,。

1,、中國啤酒消費(fèi)者的價(jià)值元素分布圖

每個(gè)人內(nèi)心世界往往都十分錯(cuò)綜復(fù)雜,，其“價(jià)值體系”往往又十分抽象,，世界上不可能存在價(jià)值觀完全相同的兩個(gè)人,，但卻能形成價(jià)值觀相近的一類人。這里,，我們以聚類分析的方法,將價(jià)值元素圖中的16個(gè)元素歸類為四個(gè)主要的啤酒消費(fèi)價(jià)值觀類型,。通過聚類，我們可以對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值體系進(jìn)行具體化,、形象化的描繪,，并形成一種獨(dú)特的“語言符號(hào)”來解讀消費(fèi)者，就像自然界形態(tài)萬千的物種實(shí)際上是由有限的基本元素組成的一樣,，消費(fèi)者的價(jià)值體系同樣可以分解為若干個(gè)基本的價(jià)值需求元素組合,，這些價(jià)值元素之間的不同組合便構(gòu)成了消費(fèi)者各不相同的價(jià)值體系。當(dāng)然,，啤酒行業(yè)的消費(fèi)者價(jià)值歸類有一定難度和一定的特殊性,，一方面，消費(fèi)者在選擇啤酒時(shí),，關(guān)注的價(jià)值元素是較為復(fù)雜的,，通常會(huì)是情感因素和理性因素共存的；另一方面,，由于很多時(shí)候啤酒的消費(fèi)取決于場(chǎng)所,，不同的消費(fèi)場(chǎng)所受企業(yè)“包場(chǎng)”的影響，檔次越高的場(chǎng)所價(jià)格價(jià)格越高,，而一般檔次的飯店包括零售店只能買到低價(jià)的啤酒,，這就讓那些原本只購買高檔啤酒的消費(fèi)者在家里只能喝到不符合自身價(jià)值的低價(jià)位啤酒。我們堅(jiān)信,，隨著啤酒行業(yè)成熟度的提高,，以資本并購為主導(dǎo)的“圈地運(yùn)動(dòng)”的結(jié)束，品牌將成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)勝出的重要砝碼,，而對(duì)消費(fèi)者的深度洞察將會(huì)是其重要的保障,。因此，我們?cè)谘芯科【葡�費(fèi)者價(jià)值觀聚類時(shí),，會(huì)將市場(chǎng)存在的客觀現(xiàn)狀擱置一邊,，而是單純以消費(fèi)者價(jià)值為視角，將啤酒消費(fèi)劃分為價(jià)格敏感型,、傳統(tǒng)務(wù)實(shí)型,、時(shí)尚享樂型和價(jià)值至上型四個(gè)類別（如上圖所示），而不是傳統(tǒng)意義上以年齡,、收入等做為消費(fèi)者研究的分類,。與這四個(gè)類型相對(duì)應(yīng)的則正是市場(chǎng)對(duì)啤酒檔次的劃分，2元以下,、2-4元的普通酒,、5-8元的的中檔酒和10元以上的高端啤酒,。同一種“類型”是由具有相似價(jià)值觀的一群人組成的，它們有著相似的價(jià)值需求元素,，只是在實(shí)際價(jià)值形成中的重點(diǎn)不同,。同時(shí)，諸如品質(zhì),、口感和安全可靠這些元素是各種類型消費(fèi)者都需要的,，是消費(fèi)者價(jià)值觀中最基本的要素。

     價(jià)值元素分布圖以及以此為基礎(chǔ)的四個(gè)類型的劃分方法,，為品牌打造勾勒出一種從消費(fèi)者價(jià)值觀開始而非產(chǎn)品和品牌現(xiàn)有目標(biāo)開始的完全不同的品牌管理視角,。通過對(duì)消費(fèi)者有限范圍內(nèi)的研究，審視了一個(gè)品牌是否適合他們的生活,，它賦予了品牌更加寬廣和現(xiàn)實(shí)的視角,，實(shí)現(xiàn)了真正以消費(fèi)者為中心的品牌戰(zhàn)略構(gòu)建導(dǎo)向，而非產(chǎn)品導(dǎo)向,。事實(shí)上,，價(jià)值元素分布圖能夠在以下兩個(gè)方面對(duì)品牌戰(zhàn)略方向的研究產(chǎn)生積極的影響：第一、把難以掌握和解釋的高度定性化的數(shù)據(jù)信息,，通過聚類分析的方法,，轉(zhuǎn)化成每個(gè)人都可以看到的圖形而易于理解和記憶。第二,、它為市場(chǎng)研究提供了16個(gè)價(jià)值元素?cái)?shù)據(jù)點(diǎn),，不僅可以進(jìn)行持續(xù)的跟蹤品牌的傳播效果（以往多數(shù)的市場(chǎng)研究，每年采集的數(shù)據(jù)點(diǎn)不同,，而變得難以進(jìn)行總結(jié)和比對(duì)）,，更為企業(yè)內(nèi)外部的溝通創(chuàng)建了共同語言。對(duì)外,，它方便了企業(yè)與廣告公司的溝通；對(duì)內(nèi),，它方便了戰(zhàn)略構(gòu)建和執(zhí)行部門之間溝通和相互理解,。它為品牌戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的相關(guān)人員描繪了同一的圖畫，使所有人在共同的平臺(tái)上順利地展開工作,。

      但到目前為止,，我們只是走出了第一步。我們已經(jīng)看到了消費(fèi)者的價(jià)值觀—— 一種高度感性和主觀的的東西——如何被轉(zhuǎn)化為客觀,、可延續(xù),、可比較的數(shù)據(jù)點(diǎn)，為品牌戰(zhàn)略發(fā)展的奠定了堅(jiān)實(shí)的邏輯基礎(chǔ),。下一步是將這種方法應(yīng)用到理解品牌和市場(chǎng)上去,。