日志
中國啤酒消費者價值需求洞察
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（品牌印象管理戰(zhàn)略步驟之二——第一步：價值元素分布）
現(xiàn)在,我們不能再把中國的啤酒消費看作是一個單一化的大眾市場,。經(jīng)過30年的發(fā)展,，中國啤酒消費與傳統(tǒng)白酒一樣,，正在不斷分化，呈現(xiàn)出高中低三檔的格局,，而且中高檔啤酒的銷量占比正在逐年攀升,。然而，中高檔啤酒的銷量基本上被國際品牌和國內(nèi)一線品牌所占據(jù),，究其原因,，大多數(shù)的啤酒企業(yè)沒有真正洞察到消費者因為不同的價值觀正在變得多樣化。啤酒的中高檔劃分,，不僅僅在于價格,、在于外包裝的精美程度，更在于為不同價位的啤酒精準地找到目標消費群體,。為此,，我們將從消費者的價值觀角度以及基于特征的細分工具分析消費人群,，以期與消費者根深蒂固的價值需求形成共有的價值對接。今天,，中國消費者的消費喜好變得更加復(fù)雜,，已不再將價格作為首要考慮因素，而是更關(guān)注一系列促進品牌吸引力的因素,，如質(zhì)量,、國際背景、體驗以及是否物有所值,。他們對非價格因素的關(guān)注日益增強,，這一點同樣反映在近年來新出現(xiàn)的一個重要趨勢上，中國消費者比以前也更注重個人主義,，不僅努力使自己更加時尚,，也更希望通過他們使用的產(chǎn)品表達他們自己的風格與特征。理解這一點,，我們才能進一步地去解讀消費者，為中高檔啤酒找到更為持續(xù)推動的消費理由,。
1,、中國啤酒消費者的價值元素分布圖
那么，我們?nèi)绾尾拍苌钊肜斫庀M者的價值觀和需求呢,？傳統(tǒng)的市場調(diào)研存在兩個誤區(qū),，其一，過寬——一個寬泛的大規(guī)模而缺乏行業(yè)針對性的研究,，由于調(diào)研公司不了解啤酒行業(yè),，得到的數(shù)據(jù)僅僅是消費者生活形態(tài)與需求的基本常識；其二,，過窄——另一種情況,，調(diào)研只聚焦在企業(yè)希望得到具體答案的少量幾個問題上，調(diào)研的框架也事先決定了,，最后得到的結(jié)果必然是固定和有限的,，甚至是為取得在企業(yè)“政治”中獲勝的籌碼。因此,，有效的消費者洞察,，既不能過于寬泛，也不應(yīng)加上條條框框,，而應(yīng)站在整個行業(yè)的視角,，框定一個特定的但足夠大的范圍，去發(fā)現(xiàn)消費者的價值與潛在需求,。依據(jù)我們對中國啤酒行業(yè)20年的咨詢服務(wù)和對啤酒消費趨勢變化的深刻洞察,，在充分積累大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，歸納出影響啤酒消費的16個關(guān)鍵價值需求元素。在歸納出這些元素后,，需要將這些元素整合到一個分析框架中以明確各個元素彼此之間的關(guān)系以及其對品牌的影響,。為此，我們建立了具有兩個維度的矩陣：縱軸表示某價值元素屬于理性元素還是感性元素,，橫軸表示該價值元素對產(chǎn)品價格的影響程度,。這樣一來，整個平面就被劃分為四個象限：潮流,、價值,、價格和大眾。這四個象限代表了消費者價值元素的四個類別,。其中,，“潮流”代表了啤酒消費的趨勢和方向，與消費者生活主張變化的吻合程度,，包括酷,、活力等元素；“價值”代表了對品質(zhì)和品位方面的追求,，包括經(jīng)典,、高檔等元素，這通常是高端,、超高端啤酒的消費空間,；“大眾”代表著普及和習慣，以本地化,、歸屬感為主要要素,，也是啤酒消費最大的層面；而“價格”則代表了價格導向而形成的約束消費,，包括全面成本和明智選擇等元素,。正如上圖所示，這16個價值需求元素所在的位置并非隨機排列的,，它們分別隸屬于潮流,、價值、價格和大眾四個象限,，并且按照理性和感性,、以及價格影響程度進行分布。這個結(jié)果就是在一個簡單的二維圖中用數(shù)學上的“距離”來描述價值觀之間的關(guān)系,。
2,、四個啤酒消費價值觀類型
每個人內(nèi)心世界往往都十分錯綜復(fù)雜，其“價值體系”往往又十分抽象,，世界上不可能存在價值觀完全相同的兩個人,，但卻能形成價值觀相近的一類人,。這里，我們以聚類分析的方法,將價值元素圖中的16個元素歸類為四個主要的啤酒消費價值觀類型,。通過聚類,，我們可以對消費者的價值體系進行具體化、形象化的描繪,，并形成一種獨特的“語言符號”來解讀消費者,，就像自然界形態(tài)萬千的物種實際上是由有限的基本元素組成的一樣，消費者的價值體系同樣可以分解為若干個基本的價值需求元素組合,，這些價值元素之間的不同組合便構(gòu)成了消費者各不相同的價值體系,。當然，啤酒行業(yè)的消費者價值歸類有一定難度和一定的特殊性,，一方面,，消費者在選擇啤酒時，關(guān)注的價值元素是較為復(fù)雜的,，通常會是情感因素和理性因素共存的,；另一方面，由于很多時候啤酒的消費取決于場所,，不同的消費場所受企業(yè)“包場”的影響,，檔次越高的場所價格價格越高，而一般檔次的飯店包括零售店只能買到低價的啤酒,，這就讓那些原本只購買高檔啤酒的消費者在家里只能喝到不符合自身價值的低價位啤酒。我們堅信,，隨著啤酒行業(yè)成熟度的提高,，以資本并購為主導的“圈地運動”的結(jié)束，品牌將成為行業(yè)競爭勝出的重要砝碼,，而對消費者的深度洞察將會是其重要的保障,。因此，我們在研究啤酒消費者價值觀聚類時,，會將市場存在的客觀現(xiàn)狀擱置一邊,，而是單純以消費者價值為視角，將啤酒消費劃分為價格敏感型,、傳統(tǒng)務(wù)實型,、時尚享樂型和價值至上型四個類別（如上圖所示），而不是傳統(tǒng)意義上以年齡,、收入等做為消費者研究的分類,。與這四個類型相對應(yīng)的則正是市場對啤酒檔次的劃分，2元以下,、2-4元的普通酒,、5-8元的的中檔酒和10元以上的高端啤酒,。同一種“類型”是由具有相似價值觀的一群人組成的，它們有著相似的價值需求元素,，只是在實際價值形成中的重點不同,。同時，諸如品質(zhì),、口感和安全可靠這些元素是各種類型消費者都需要的,，是消費者價值觀中最基本的要素。
價值元素分布圖以及以此為基礎(chǔ)的四個類型的劃分方法,，為品牌打造勾勒出一種從消費者價值觀開始而非產(chǎn)品和品牌現(xiàn)有目標開始的完全不同的品牌管理視角,。通過對消費者有限范圍內(nèi)的研究，審視了一個品牌是否適合他們的生活,，它賦予了品牌更加寬廣和現(xiàn)實的視角,，實現(xiàn)了真正以消費者為中心的品牌戰(zhàn)略構(gòu)建導向，而非產(chǎn)品導向,。事實上,，價值元素分布圖能夠在以下兩個方面對品牌戰(zhàn)略方向的研究產(chǎn)生積極的影響：第一、把難以掌握和解釋的高度定性化的數(shù)據(jù)信息,，通過聚類分析的方法,，轉(zhuǎn)化成每個人都可以看到的圖形而易于理解和記憶。第二,、它為市場研究提供了16個價值元素數(shù)據(jù)點,，不僅可以進行持續(xù)的跟蹤品牌的傳播效果（以往多數(shù)的市場研究，每年采集的數(shù)據(jù)點不同,，而變得難以進行總結(jié)和比對）,，更為企業(yè)內(nèi)外部的溝通創(chuàng)建了共同語言。對外,，它方便了企業(yè)與廣告公司的溝通,；對內(nèi)，它方便了戰(zhàn)略構(gòu)建和執(zhí)行部門之間溝通和相互理解,。它為品牌戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的相關(guān)人員描繪了同一的圖畫,，使所有人在共同的平臺上順利地展開工作。
但到目前為止,，我們只是走出了第一步,。我們已經(jīng)看到了消費者的價值觀—— 一種高度感性和主觀的的東西——如何被轉(zhuǎn)化為客觀、可延續(xù),、可比較的數(shù)據(jù)點,，為品牌戰(zhàn)略發(fā)展的奠定了堅實的邏輯基礎(chǔ)。下一步是將這種方法應(yīng)用到理解品牌和市場上去,。
