每個品牌的核心都具有給予它力量的物質(zhì)，要發(fā)展品牌就必須理解它的核心,。有些人稱這種物質(zhì)為品牌的“精髓”,，而我更喜歡將這種捉摸不定的物質(zhì)稱為品牌的“基因結(jié)構(gòu)”，也就是品牌戰(zhàn)略的核心價值的外顯,，是消費者品牌印象的聚集點——它必須詮釋品牌性格,，更重要的是必須具有足夠大的銷售張力。在今天的競爭環(huán)境中,，如果一個品牌能夠與消費者的心智價值完美對接,，那么它就會演化為營銷者手中最得力的工具，這一過程就好比煉金術(shù),。這是一種古老而近乎神秘的活動,，將鐵這樣的基本元素冶煉為金這樣的貴重元素。品牌定位也是如此,，就是將某些普通的東西加以改善,，使之更有價值和意義�,？Х榷怪皇强Х榷�,，舒爾茨和星巴克出現(xiàn)后，就將它創(chuàng)立成一個偉大的品牌——一個手工制作的濃咖啡,，一個情感寄托的“第三空間”.運動鞋只是運動鞋,，再普通不過了，奈特推出耐克品牌后,，將運動健身的靈感與渴望達到世界級水平的創(chuàng)新性產(chǎn)品展示結(jié)合起來,，讓人在更廣闊的運動健身世界里了解了這一產(chǎn)品的真正意義。這超越了產(chǎn)品本身,，讓人感動,。與高科技產(chǎn)品不同，高科技產(chǎn)品本身就是吸引消費者且是競爭對手難以在短時間內(nèi)超越和模仿的,，而快消品的產(chǎn)品本身很普通,，它的差異往往會以印象的形式出現(xiàn)在人類大腦的最深處。這種印象可能是非常集中的,，也可能是分散的,，它是消費者對某一品牌所見、所聞,、所感的全部內(nèi)容,。因此，品牌定位對快消品而言非常重要,，而一個好的定位猶如“煉金”一樣,。最成功的品牌總是能激發(fā)積極的情感,。每次投放新產(chǎn)品、新活動時,，這樣的品牌就會煥然一新,。在開展所有活動時，偉大品牌總會圍繞著自己的核心價值觀和品牌定位,。每一次的新產(chǎn)品,、新活動的發(fā)布都會成為一個故事中切題、吸引人的新篇章,，而這個故事就像一部偉大的傳奇,。不過，故事的主人公不是企業(yè)自己,，而是消費者,。在這一部分中，我們將從如何平衡“品類高度”和“品牌強度”的角度,，找到品牌定位的最佳路徑,。以消費者價值觀為基礎(chǔ),，挖掘品牌核心價值,，逐步將品牌轉(zhuǎn)變?yōu)榫鹑∈袌龅木薮蠼鸬V。

時代變了,，競爭更加激烈,，消費者也更加精明，傳播速度更加迅速,，曾經(jīng)成功的公司和品牌常常處于危機之中,。如何才能穿透紛繁復雜的信息，直達消費者心智,，并留存其中,，這對每一個企業(yè)來說都是一個巨大的挑戰(zhàn)。創(chuàng)建品牌和銷售產(chǎn)品是兩回事,，在啤酒行業(yè)你可能通過資本并購成為全國或區(qū)域市場數(shù)一數(shù)二的品牌,，但其品牌地位卻可能無法與其銷量地位相匹配。究其原因,，是因為品牌的核心價值未能成為消費者心智中“三層抽屜”的第一層,，購買這些品牌或者是因為習慣、或者是因為渠道壟斷,。我們相信,，只有品牌銷量和品牌價值都排名靠前的品牌，才能真正成為絕對意義上的,、持續(xù)增長的領(lǐng)導品牌,。品牌價值的實現(xiàn)有賴于品類高度和品牌強度同步增長,，正如我們在品牌和品類領(lǐng)導力模型中提到的“最佳軌跡”。

區(qū)別性和價值決定了品類的高度,，而品牌強度則取決于與消費者的相關(guān)性和對品牌的尊重程度,。這四個支柱支撐著品牌價值，它們相互獨立,，更相互聯(lián)系,、相互作用。表面來看,，品類高度和品牌強度,，是基于產(chǎn)品利益和品牌形象，更像是我們常說的品牌的物理層面和心理層面,。在鼓吹品牌形象的時代里,，企業(yè)往往對產(chǎn)品的物理屬性稍作傳播，甚至是不傳播而僅在廣告公司的“提案”文件里出現(xiàn)一下,，而將品牌推廣的全部投入主要運用于品牌形象的塑造之上,。在此，我們既不完全認同特勞特的“品類制勝”理論,，也不完全認同4A公司所尊崇的“品牌管家”形象體系,，這兩者之間不是對立的，其實是品牌價值形成的兩個相輔相成的部分,。特勞特的品牌定位理論,，與前些年流行的“藍海戰(zhàn)略”相似，就是創(chuàng)造一個新的品類,，然后成為這個品類的代名詞,，也就是特勞特理論常說的“先有品類，后有品牌,，然后才有形象”,。能創(chuàng)新、能創(chuàng)造一個品類固然好,，但大多數(shù)的行業(yè)尤其是大眾消費品行業(yè)創(chuàng)造一個品類很難,，基本上只能是在同一個品類上展開競爭。另一方面,，即便你創(chuàng)造了一個品類,，如果你缺乏品牌形象的影響力、或者不能迅速將創(chuàng)新品類轉(zhuǎn)化成品牌,，那么常常是只能為人做“嫁衣”,，這就是為什么在今天很多品類的創(chuàng)新者未能成為收獲者的根本原因。因此,，我們認為,，品類高度的確立更像是找到品牌的核心價值定位,，而品牌強度的打造則是幫助創(chuàng)新品類快速落地或鞏固領(lǐng)導品牌地位的重要途徑，也就是我們常說的品牌形象定位,。事實上,，在中國創(chuàng)建啤酒品牌同樣存在兩個路徑，其一,，是以產(chǎn)品品牌推動企業(yè)品牌,；其二，則是以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌的發(fā)展,。