回顧中國啤酒企業(yè)的品牌發(fā)展軌跡，基本上是與“品牌形象論”同步的,。多年來，啤酒企業(yè)奉行品牌形象制勝,，找個(gè)代言人、拍幾條廣告,，再來個(gè)“打高賣低”的策略,，塑造好品牌的形象，然后推出數(shù)個(gè)產(chǎn)品,。事實(shí)上,，品牌形象論只能是服務(wù)于成熟品牌，這些品牌經(jīng)歷數(shù)十年的品牌創(chuàng)建階段,，已經(jīng)形成穩(wěn)定的認(rèn)知,，建立起穩(wěn)固的地位，進(jìn)入到品牌維護(hù)階段,，而在中國本土品牌中,，只有青島啤酒才能做到這一點(diǎn)。而對(duì)于多數(shù)啤酒企業(yè)來說,，就品牌層面仍然屬于“新晉品牌”,，還需要品類戰(zhàn)略作為支撐,。

重新解讀消費(fèi)者價(jià)值

  在這里,，我們提出了一個(gè)產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的概念，是與中國啤酒行業(yè)的特殊性有關(guān)的,。啤酒做為一個(gè)大的品類,，在國外一般只有一到兩個(gè)消費(fèi)層面，即進(jìn)口啤酒和國產(chǎn)啤酒,絕大多數(shù)的產(chǎn)品都是一個(gè)價(jià)格,，也就是我們常說的大眾啤酒,。比如，在美國本土,，百威啤酒也只是最普及的大眾啤酒,。而這些年在中國啤酒行業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格層面從1.5元到12元，一個(gè)企業(yè)推出的產(chǎn)品往往是由1.5元,、2元,、3元、4元,、6元,、8元和10元、12元構(gòu)成,，并且每個(gè)價(jià)格層面還有各種品類的產(chǎn)品,。這就出現(xiàn)了一個(gè)新的問題，一瓶啤酒價(jià)格從1.5元到12元，而兩者之間的成本差距則不超過0.5元,，其口味差異當(dāng)然就非常之小,。產(chǎn)品的價(jià)值模糊，自然也就形成了品牌價(jià)值的模糊,�,？陀^的說，中國啤酒行業(yè)的特殊性不容改變,，而簡(jiǎn)單的以產(chǎn)品品質(zhì)來區(qū)分價(jià)格層面也難以形成顯性價(jià)值,。為此，如何重新解讀消費(fèi)者,，根據(jù)不同價(jià)位準(zhǔn)確定位消費(fèi)群體,，深刻洞察他們的價(jià)值認(rèn)同和需求趨勢(shì)，并將其轉(zhuǎn)化成與他們溝通的語言,。消費(fèi)者所“感知”到的價(jià)值定位與其自身價(jià)值觀的重合程度越高,，就越能產(chǎn)生共鳴，就越能形成偏好度和忠誠度,，產(chǎn)品如此,、品牌亦是如此。

創(chuàng)建品牌的本質(zhì)：鎖定品牌和品類

   成功品牌共征——品類的代表,�,？煽诳蓸贰�百威啤��,、寶馬,、勞力士、蘋果等這些品牌,，來自不同的國家和行業(yè),，但是他們戰(zhàn)略性的共征是：主導(dǎo)某一品類，成為消費(fèi)者心智中某一品類的代表,。創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌需要做的就是不斷將品牌名和品類名鎖定在一起,。不能僅僅是推廣勞力士這個(gè)名字，而且是要把勞力士和心智中叫做豪華瑞士手表的品類鎖定在一起,。品類源于分化,， 源于對(duì)時(shí)代和商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的把握。分化這種看似簡(jiǎn)單并且十分明顯的偉大力量在商業(yè)界發(fā)揮出巨大的威力,，認(rèn)識(shí)并利用這種力量的企業(yè),，都取得了巨大的成功。做為全球第一大啤酒生產(chǎn)與消費(fèi)大國的中國,，啤酒的分化程度已經(jīng)非常高,，包括淡啤酒,、低熱量啤酒、扎啤,、小麥啤酒,、純生啤酒、清爽啤酒,、無醇啤酒......,，每一個(gè)啤酒品類都包含了一個(gè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌的絕佳機(jī)會(huì)，可惜的是,，中國的啤酒企業(yè)大多使用延伸品牌來推出新品類,。即便是曾經(jīng)依靠純生品類做大的珠江啤酒，也在成名后進(jìn)行了太多的延伸,，而讓純生這個(gè)品類成為高質(zhì)量啤酒的代名詞,，卻未能使珠江品牌成為純生品類的代表。究其原因,，分化誕生機(jī)會(huì),，但不會(huì)誕生品牌。分化為企業(yè)創(chuàng)建新品類,，并為創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌提供了無數(shù)的機(jī)會(huì),，但是并不意味著這些機(jī)會(huì)都能最終成為現(xiàn)實(shí)中的強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)品牌。因此,，在中國啤酒企業(yè)必須處理好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系,，企業(yè)品牌推動(dòng)企業(yè)在市場(chǎng)的公信力和美譽(yù)度，產(chǎn)品品牌將更好地通過實(shí)施品類戰(zhàn)略,，明確不同價(jià)格層面產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的“實(shí)際利益”,。通過對(duì)產(chǎn)品線的梳理,，精簡(jiǎn)產(chǎn)品,，實(shí)現(xiàn)每個(gè)層面主推一個(gè)產(chǎn)品品類，來進(jìn)一步顯化價(jià)值,，共同提升品牌地位,。