回顧中國啤酒企業(yè)的品牌發(fā)展軌跡,，基本上是與“品牌形象論”同步的。多年來,，啤酒企業(yè)奉行品牌形象制勝,，找個代言人、拍幾條廣告,，再來個“打高賣低”的策略,，塑造好品牌的形象，然后推出數(shù)個產(chǎn)品,。事實上,，品牌形象論只能是服務(wù)于成熟品牌,，這些品牌經(jīng)歷數(shù)十年的品牌創(chuàng)建階段，已經(jīng)形成穩(wěn)定的認(rèn)知,，建立起穩(wěn)固的地位,，進(jìn)入到品牌維護(hù)階段，而在中國本土品牌中,，只有青島啤酒才能做到這一點,。而對于多數(shù)啤酒企業(yè)來說，就品牌層面仍然屬于“新晉品牌”,，還需要品類戰(zhàn)略作為支撐,。

重新解讀消費者價值

  在這里，我們提出了一個產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的概念,，是與中國啤酒行業(yè)的特殊性有關(guān)的,。啤酒做為一個大的品類，在國外一般只有一到兩個消費層面,，即進(jìn)口啤酒和國產(chǎn)啤酒,絕大多數(shù)的產(chǎn)品都是一個價格,，也就是我們常說的大眾啤酒。比如,，在美國本土,，百威啤酒也只是最普及的大眾啤酒。而這些年在中國啤酒行業(yè)的產(chǎn)品價格層面從1.5元到12元,，一個企業(yè)推出的產(chǎn)品往往是由1.5元,、2元、3元,、4元,、6元、8元和10元,、12元構(gòu)成,，并且每個價格層面還有各種品類的產(chǎn)品。這就出現(xiàn)了一個新的問題,，一瓶啤酒價格從1.5元到12元,，而兩者之間的成本差距則不超過0.5元，其口味差異當(dāng)然就非常之小,。產(chǎn)品的價值模糊,，自然也就形成了品牌價值的模糊�,？陀^的說,，中國啤酒行業(yè)的特殊性不容改變，而簡單的以產(chǎn)品品質(zhì)來區(qū)分價格層面也難以形成顯性價值,。為此,，如何重新解讀消費者，根據(jù)不同價位準(zhǔn)確定位消費群體,，深刻洞察他們的價值認(rèn)同和需求趨勢,，并將其轉(zhuǎn)化成與他們溝通的語言。消費者所“感知”到的價值定位與其自身價值觀的重合程度越高,，就越能產(chǎn)生共鳴,，就越能形成偏好度和忠誠度，產(chǎn)品如此,、品牌亦是如此,。

創(chuàng)建品牌的本質(zhì)：鎖定品牌和品類

   成功品牌共征——品類的代表�,？煽诳蓸�,、百威啤酒、寶馬,、勞力士,、蘋果等這些品牌，來自不同的國家和行業(yè),，但是他們戰(zhàn)略性的共征是：主導(dǎo)某一品類,，成為消費者心智中某一品類的代表。創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌需要做的就是不斷將品牌名和品類名鎖定在一起,。不能僅僅是推廣勞力士這個名字,，而且是要把勞力士和心智中叫做豪華瑞士手表的品類鎖定在一起。品類源于分化,， 源于對時代和商業(yè)發(fā)展趨勢的把握,。分化這種看似簡單并且十分明顯的偉大力量在商業(yè)界發(fā)揮出巨大的威力，認(rèn)識并利用這種力量的企業(yè),，都取得了巨大的成功,。做為全球第一大啤酒生產(chǎn)與消費大國的中國，啤酒的分化程度已經(jīng)非常高,，包括淡啤酒,、低熱量啤酒、扎啤,、小麥啤酒,、純生啤酒、清爽啤酒,、無醇啤酒......,，每一個啤酒品類都包含了一個打造強(qiáng)勢品牌的絕佳機(jī)會，可惜的是,，中國的啤酒企業(yè)大多使用延伸品牌來推出新品類,。即便是曾經(jīng)依靠純生品類做大的珠江啤酒,，也在成名后進(jìn)行了太多的延伸，而讓純生這個品類成為高質(zhì)量啤酒的代名詞,，卻未能使珠江品牌成為純生品類的代表,。究其原因，分化誕生機(jī)會,，但不會誕生品牌,。分化為企業(yè)創(chuàng)建新品類，并為創(chuàng)建強(qiáng)大的品牌提供了無數(shù)的機(jī)會,，但是并不意味著這些機(jī)會都能最終成為現(xiàn)實中的強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。因此，在中國啤酒企業(yè)必須處理好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系,，企業(yè)品牌推動企業(yè)在市場的公信力和美譽度,，產(chǎn)品品牌將更好地通過實施品類戰(zhàn)略，明確不同價格層面產(chǎn)品給消費者帶來的“實際利益”,。通過對產(chǎn)品線的梳理,，精簡產(chǎn)品，實現(xiàn)每個層面主推一個產(chǎn)品品類,，來進(jìn)一步顯化價值,，共同提升品牌地位。