向生態(tài)學(xué)習(xí)  

每一物種的誕生于消亡都深刻地影響著、改變著地球,。如果把50億年的地球存在時間按比例壓縮到過去80年,，那么：生命出現(xiàn)在60天之前；最初形式的人類出現(xiàn)在1小時以前,；石器時代是在6分鐘之前,；農(nóng)業(yè)革命發(fā)生在15秒之前；金屬的使用是在10秒以前；工業(yè)革命開始于0.3秒鐘前,。向35億年漫長演變中的生態(tài)學(xué)習(xí),，我們就能認識瞬息萬變的商業(yè)世界里隱藏的必然規(guī)律——超越知識，回歸常識,。1859年達爾文的《物種起源》為人類揭示了物種的演進規(guī)律,，震驚了科學(xué)界和整個世界�,！拔锔偺鞊�,，適者生存”，從根本上詮釋了商業(yè),、政治和市場競爭的基本規(guī)律,。品牌理論其實在人類歷史里只有50多年，我們現(xiàn)在的管理,、現(xiàn)在的經(jīng)濟大部分是二戰(zhàn)以后美國做出的歸納總結(jié),，都基于戰(zhàn)爭。而今天我們每一個空間,，不管在天上海底,，每一個市場都充滿各種物種，相應(yīng)也存在各種產(chǎn)品,、各種品牌,。按生物學(xué)家考古學(xué)家的資料看，歷史上曾經(jīng)有過的物種有1億種,，現(xiàn)在流傳下來的有3千萬種,，每天都有滅絕的，每天都有新生的,。很多企業(yè)在規(guī)劃企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的時候,，都會提及“做強做大”這個概念，那么什么是大,、什么是強,，大的、強的標準是什么,？實際上這個世界不僅僅靠強,、靠大，恐龍巨大,，但是已經(jīng)不在了,，螞蟻細菌都很小，但是他們都存在,。這個規(guī)律告訴我們,，適者生存不僅僅是靠強,、靠大。前些年,，企業(yè)界盛傳“狼的智慧”,，狼的團隊是最優(yōu)秀，因為狼在生物界里面是協(xié)作捕食能力最強的,。但是,，狼現(xiàn)在已經(jīng)被逼到北極圈里面頻臨滅絕了，現(xiàn)在南美洲也只有5000頭狼,。但是很奇怪的是和狼相似的動物豹子在北美洲還有5000萬頭,，是狼的1萬倍。道理很簡單,，狼沒有找到自己適應(yīng)的環(huán)境,。狼是生活在平原的動物，人也是在平原里生活的,，它找到了一個最強大的對手,。因為人有智慧，可以發(fā)明武器可以挖陷阱還可以投毒,。所以在前100年的歷史里面,，中國很多農(nóng)村都有小孩被狼叼走的記載，這也是70后之前的人都是伴隨著“狼來了”的故事長大的原因,。但是100年以后狼就沒有了,，因為這100年是人類發(fā)展最快的時期。狼的強大野性導(dǎo)致其不愿意和人合作,。它不斷抗爭,，最后成為悲劇。同樣,，由狼轉(zhuǎn)化而來的狗卻有著不同的境遇,，因為它們適應(yīng)了生態(tài)變化。它愿意協(xié)助人去工作,，比如牧羊犬,，一條牧羊犬頂好幾個人；導(dǎo)盲犬可以伺候盲人,；警犬可以協(xié)助辦案,；最不濟，它還可以成為很可愛的寵物狗,。從這個例子,，我們不難得出一個簡單的結(jié)論：適者生存，凡是有機會有食物的地方就有競爭,，就會有優(yōu)勝劣汰,。大自然如此，市場也是如此,。所謂品牌,、競爭策略都能從中得到啟發(fā)。因為生物總是優(yōu)秀的品種能留下來,，而且生物不可能每個都一模一樣,。每個企業(yè)也都各不相同。每個生物要消耗能量找到資源,，每個企業(yè)也要消耗能量,。第一個階段，生物要找到食物,，一旦找到食物它就存活下來,；第二個階段是發(fā)展，在生物界留下基因,，并不斷擴大種群,。企業(yè)和品牌的經(jīng)營與其有著極大的相似之處。

生態(tài)決定生存 

 自然界中發(fā)生的情況同樣也發(fā)生在產(chǎn)品和品牌之中,，所以關(guān)于品牌和產(chǎn)品的戰(zhàn)略往往就隱含在達爾文的《物種起源》中,。達爾文進化論包括兩個重要方面——前進進化（演化）和分支進化（分化），能夠很好地概括和解讀我們在品牌和產(chǎn)品營銷方面諸多的本質(zhì)問題,。演化和分化的交互作用為人類理解宇宙和品牌世界提供了一個模型,。演化是人盡皆知的觀念，但是演化本身無法說明地球上為何有上百萬千變?nèi)f化,、不同尋常的物種,。如果沒有分化的作用，演化本身只會創(chuàng)造一個充斥著上百萬體積大如恐龍的單細胞原核生物的世界,。品牌世界也是一樣,。品牌通過前進進化變得更強大、更具主導(dǎo)力,。

然而,，是分化創(chuàng)造了讓新品類和新品牌得以誕生的環(huán)境。把打造品牌和生物學(xué)相類比可能看起來有些牽強,，但是我們認為這種類比能夠簡明清晰地解釋打造品牌的過程,。這兩條自然規(guī)律和營銷這一非自然領(lǐng)域有很大的相關(guān)性，品牌的經(jīng)營與達爾文的“生命大樹”有著極其相似的地方,。放到整體市場競爭的角度來看,，每個大行業(yè)、大品類都有眾多品牌參與競爭，最后留下的是為數(shù)不多的,、能夠適合市場生態(tài)的品牌,。而就具體的一個企業(yè)、或者一個品牌來說,，無論它們采取的是什么路徑,，都離不開這演化和分化這兩個規(guī)律。第一個規(guī)律,，就是在適者生存的前提下,，推動品牌的逐漸演變。個體之間的競爭從長遠來看改良物種,。達爾文相信所有生物都加入了爭取生存權(quán)和交配權(quán)而進行慘烈的爭奪,，這樣就會殺死那些不能適應(yīng)環(huán)境特性的生物，最強的基因得以繁衍壯大,，弱的被淘汰,。用到品牌經(jīng)營上同樣如此，品牌之間的競爭讓行業(yè)中諸多小品牌被淘汰,，而存活下來的品牌則會在競爭中越來越強大,，猶如一顆大樹越長越高，枝葉也就越來越茂盛,。第二個規(guī)律,，是從第一個規(guī)律直接演變而來的，那就是分化規(guī)律,。物種之間的競爭促使它們的性狀愈來愈分歧,。正如達爾文對分化過程中所描述的：“在一切物種都努力增加個體數(shù)量的斗爭中，后代的性狀愈分歧,，它們就能獲得更好的生存機會.”狗的發(fā)展就是源于適應(yīng)環(huán)境的分化,。分化推動了品類的日趨分裂，是商業(yè)/品牌發(fā)展的原動力,，分化的力量使得新品類不斷涌現(xiàn)從而推動了整個商業(yè)社會的發(fā)展,。分化誕生新的品類，但不能直接形成品牌,，新的品類猶如一顆小樹,，只有其主干不斷壯大長高，才能成為一個品牌,，而這時候往往就會進入到第一個規(guī)律,，以演化強壯品牌�,？傊�,，在達爾文的進化論中我們得到了最根本的感悟,，而我們的品牌生態(tài)論也是源于此。

以生態(tài)理論管理構(gòu)建品牌定位

表面來看,，演化和分化是兩個獨立的部分,，但從根本上來說其實是相輔相成的，也正是“品牌強度”和“品類高度”構(gòu)建的基本出發(fā)點,。以品牌形象提升為目標,，加強與消費者的相關(guān)性，并贏得更高的尊重來推進品牌的前進進化（演化）,；以創(chuàng)新品類或提高在現(xiàn)有品類的高度，形成與競爭品牌的區(qū)別性和價值高地來促成品牌通過分枝進化（分化）提高市場的整體競爭力,。這兩個過程是相互作用,、相互提升的，其最終目標就是培植我們的“品牌大樹”,。對于新晉品牌來說,，品牌大樹的構(gòu)建側(cè)重于把握分化機會所帶來的創(chuàng)新品類；而對于市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌來說,，是通過提升品牌形象,，加速品牌的演化進程，同時,，隨著大樹的不斷長高,，就會長出更多更茂盛的枝杈，而這種枝杈可以延伸到新的品類,，運用品類的技術(shù)發(fā)展新的產(chǎn)品品牌以防御竟品或為品牌增添新的養(yǎng)分,。在中國的啤酒行業(yè)打造品牌，與我們所提到的品牌生態(tài)論有共性之處,，也存在著其獨特的地方,。在美國，百威是大眾清爽型的代表,、米勒成為淡啤酒的代表,、健力士推動了成熟人群對個性啤酒黑啤的熱愛，而喜力則成為美國最重要的高檔進口啤酒,。當前,，中國的啤酒品牌多是以“品牌形象”為主體的發(fā)展軌跡，企業(yè)品牌往往與產(chǎn)品品牌的名稱相同,，品類的發(fā)展則是以品牌延伸的方式進行的,，也就不會出現(xiàn)那種某個品牌是某個品類代表的格局。以品牌形象為路徑,，且都在以類似激情和活力為定位的情況下,，啤酒品牌定位的模糊也就不足為奇了。因此，我們堅信,，只有處理好分化和演化相互關(guān)系,，才能真正鑄就強勢品牌！