哈爾濱啤酒如何走出東北,，走向全國？——聚焦冰啤,，品類突破——重塑品類——哈爾濱冰純：后來居上,，勢(shì)不可擋,！

2008年兩家偉大的公司合并，全球第一和全球第二的兩大啤酒企業(yè)完成了歷史性的整合,，構(gòu)成了全球啤酒行業(yè)的超級(jí)航母,。但對(duì)于擁有全球消費(fèi)和生產(chǎn)第一大國的中國來說，兩家公司的合并后的銷量?jī)H僅排名第三,，且沒有一個(gè)真正意義上全國性品牌,。合并伊始，新成立的百威英博公司,，迅速確立了以哈爾濱啤酒為全國主推品牌,。從此，哈爾濱啤酒從一個(gè)區(qū)域性地方啤酒,、原百威公司的戰(zhàn)術(shù)品牌,，躍升為全國性大品牌的道路。短短3年時(shí)間,，哈爾濱啤酒東北市場(chǎng)以外的銷量從3萬噸發(fā)展到超過50萬噸的全國性品牌,。今天，從銷量來看,，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如青島,、雪花這些全國性大品牌，但其每到一處憑借其卓越的品牌/品類表現(xiàn),，威脅和掠奪著當(dāng)?shù)啬酥寥珖�性啤酒品牌的市�?chǎng)份額,。哈爾濱冰純啤酒，猶如一批黑馬,，震動(dòng)了啤酒市場(chǎng),，更徹底地改變了中國啤酒行業(yè)品牌塑造的潛規(guī)則，重塑冰啤品類,，后來居上,、勢(shì)不可擋！

哈爾濱啤酒品牌用三年時(shí)間,，完成了從“傳統(tǒng)”到“時(shí)尚/酷”,、從區(qū)域性到全國性品牌的華麗轉(zhuǎn)身,。這期間，哈爾濱啤酒走過了放棄“中國最早的啤酒”這一最大沉淀價(jià)值的痛苦抉擇,，更創(chuàng)造了勵(lì)精圖治,、后來居上的品類制勝的傳奇。下面,，我們將全面解讀哈爾濱啤酒如何重新定位品牌,，又如何從孕育期走向起飛期的過程。在第一部分品牌戰(zhàn)略中,，我們?cè)�介紹了哈爾濱啤酒是如何通過價(jià)值元素分布圖,，洞察到品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)。正如下圖所示的,，哈啤理想的品牌方向是“酷”,、“活力”的，但又不能像手機(jī)那樣純粹玩“酷”,，這會(huì)讓品牌過輕而無法擔(dān)當(dāng)全國性品牌的地位,，因此，還必須給它注入“品質(zhì)”上的元素,，并符合年輕精英的未來健康趨勢(shì)需求,。當(dāng)然，品牌定位并不能從調(diào)研中直接得來,，它還需要挖掘,、還需重新提煉，重塑哈爾濱啤酒的品牌基因,。我們受百威中國團(tuán)隊(duì)的指令,，對(duì)哈爾濱啤酒的全國品牌進(jìn)行重新定位。

我十分幸運(yùn),，能與全球最偉大的啤酒品牌領(lǐng)導(dǎo)者（百威中國團(tuán)隊(duì)）共同重塑哈爾濱啤酒品牌,，并見證其逐步壯大的過程。在打造哈啤新品牌定位的過程中,，我們共同遵循著以下一些原則：如何重新定義并保護(hù)自己的品牌的基因,；如何同目標(biāo)消費(fèi)者建立一種持久的、超越產(chǎn)品和服務(wù)的情感紐帶,；如何成為某些不受時(shí)間限制的價(jià)值引領(lǐng)的領(lǐng)導(dǎo)者,；如何將品牌價(jià)值滲透到組織的每個(gè)細(xì)胞之中，并成為品牌的出色守護(hù)人,。這些原則在三年的品牌振興之路中,，成為我們共同遵守的常識(shí)。然而最開始的選擇是困難的，畢竟這是一個(gè)歷經(jīng)100多年品牌所將面臨的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折點(diǎn)”,，而這種轉(zhuǎn)折會(huì)是顛覆性的,，如果不是百威英博這樣有著超強(qiáng)品牌操作能力和雄厚資本的企業(yè)，這種顛覆性的品牌戰(zhàn)略改造無疑是將品牌置于巨大的風(fēng)險(xiǎn)之中�,，F(xiàn)在,，請(qǐng)和我們一起進(jìn)入到哈啤品牌的“煉金”之旅。

一,、深入挖據(jù),，洞察先機(jī)

   我們都很清楚,，哈爾濱啤酒要想在短期內(nèi)在全國范圍內(nèi)與青島,、雪花這樣的一線品牌形成直接的對(duì)抗，甚至去超越它們,，僅僅是對(duì)過去的品牌定位進(jìn)行升級(jí)是不夠的,，它必須是顛覆性的，是以新品類為出發(fā)點(diǎn)的重新定位,。然而,，新品類誕生之初，面臨著極大的風(fēng)險(xiǎn),，因?yàn)楝F(xiàn)有的消費(fèi)者都屬于老品牌的慣性消費(fèi)群體,，習(xí)慣是頑固的，沒有充分的理由,，他們很難從老品牌/品類轉(zhuǎn)向新的品類/品牌,。因此新品類必須把原有的老品類準(zhǔn)確地定義為自己的對(duì)手，并通過對(duì)立性的定位,，從老品類中爭(zhēng)取到更多的消費(fèi)者,，贏得更多的生意，從而實(shí)現(xiàn)更快速的增長,。換言之,，如果新品類沒有一個(gè)好的定位，品類成長的速度將非常緩慢,，品類發(fā)展的空間也極其有限,。那么，我們應(yīng)該用什么方法才能找到哈爾濱啤酒全新定位,，而重塑一個(gè)新的品類呢,？啤酒是一個(gè)低科技含量的產(chǎn)品，真正依靠產(chǎn)品本身的技術(shù)的機(jī)會(huì)并不多,。同時(shí),，由于這是一個(gè)非常成熟的行業(yè)，各種定位的方向都在被不同的企業(yè)和品牌不斷地嘗試，最后都脫離了產(chǎn)品本身價(jià)值而走向“活力”,、“激情”,，品牌定位的同質(zhì)化已成為這個(gè)行業(yè)不爭(zhēng)的事實(shí)。如何為哈爾濱啤酒重新定義品牌,，發(fā)掘新的定位呢,？面對(duì)混亂的現(xiàn)狀，我們決定回歸,，回歸到啤酒的本源來挖掘品類塑造的原點(diǎn),。因?yàn)椋�我們�?jiān)信,，只有回歸根本才能撥開迷霧,，畢竟我們要尋找的是要立足全國的品牌視角，是要去引領(lǐng)方向而不是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng),，且對(duì)未來有足夠的包容和延展能力,。為此，我們將品牌與市場(chǎng)的現(xiàn)狀擱置一邊,，而從啤酒這一本質(zhì)屬性去展開挖掘,，去尋找那些能夠與消費(fèi)者內(nèi)心深處與啤酒的基本價(jià)值完成對(duì)接的元素。大挖掘,，我們對(duì)有關(guān)啤酒的一切書面材料,、一切感受、一切看法,、一切思想做了一次深入的挖掘,。

（未完，精彩待續(xù)……）