一,、深入挖據(jù),，洞察先機(jī)

1,、第一階段：從啤酒的歷史看品類的未來(lái)

第一階段是盡量收集有關(guān)啤酒的信息,，并做了深入的分析,，其中有風(fēng)行歐洲多年的傳統(tǒng)手工啤酒,，也有中國(guó)流行的種類繁多的現(xiàn)代啤酒,。我們發(fā)現(xiàn)的第一件事是,，啤酒傳入中國(guó)后，改變了其本來(lái)的面目,，從七八十年代的“馬尿”到今天的“飲料”,，品質(zhì)的好壞已偏離了啤酒本身的屬性，而單純依賴消費(fèi)者熟悉的口感,。其實(shí),，第一批啤酒可能是一次“幸運(yùn)事故”的產(chǎn)品。隨風(fēng)飛舞的酵母類物質(zhì)飄落到潮濕的大麥中,，引起了發(fā)酵反應(yīng),，這與野生酵母飄落到葡萄中導(dǎo)致葡萄酒誕生異曲同工。傳統(tǒng)的啤酒釀造和中國(guó)的白酒一樣,，是通過“作坊式”來(lái)釀造的,，將各種純天然原料以手工的方式混合釀制而成。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展,，釀造方法和技藝也不斷進(jìn)步,。鋼制大罐代替了昔日的陶甕，成了烹煮和發(fā)酵的容器,；生芽和烘培（對(duì)麥芽進(jìn)行加熱處理使之具備適當(dāng)口味和色澤）技術(shù)日趨成熟,；只有酵母才是酒坊唯一保留的獨(dú)一東西，以確�,？谖兜囊恢虑遗c對(duì)手區(qū)別關(guān)鍵武器,。這樣,，我們今天叫做“啤酒”的各種品類——暫且稱之為現(xiàn)代啤酒——于18世紀(jì)早期才現(xiàn)身于世。而啤酒進(jìn)入中國(guó),，就是以工業(yè)化的“現(xiàn)代啤酒”的面目出現(xiàn)的,，在絕大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者眼中，它更像是一種新的“可口可樂”飲料,，似乎與工藝復(fù)雜的釀酒業(yè)毫不相干,。所以，每次我們?cè)谶M(jìn)行啤酒消費(fèi)者訪談時(shí),，感受到人們用于描述啤酒的語(yǔ)言與普通的飲料極其相似,，比如“爽”、“口感好”,、“順喉”等等,。客觀地說,，中國(guó)的啤酒消費(fèi)者基本上不懂得啤酒,，更談不上真正懂得品評(píng)啤酒的好壞。他們不懂得啤酒是由大麥,、米,、酒花、酵母等原料釀造,，連最基本的外在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)——啤酒的泡沫——潔白細(xì)膩,、掛杯持久（人們的常識(shí)中在倒酒時(shí)不要出現(xiàn)泡沫，而真正的啤酒傾倒應(yīng)該是1/3泡沫和2/3酒液）也知之甚少,。造成這種現(xiàn)象的主要原因是中國(guó)的啤酒企業(yè),，在傳播品質(zhì)時(shí)以工藝設(shè)備為主，殊不知真正決定啤酒口味和品質(zhì)好壞的是其原料和酵母,。這是問題,，更是機(jī)會(huì)，對(duì)于立足于后來(lái)居上的全國(guó)品牌來(lái)說,，我們有理由通過擔(dān)負(fù)起教育消費(fèi)者重新理解啤酒來(lái)建立我們的權(quán)威地位，這對(duì)最早將啤酒引入中國(guó)的哈爾濱啤酒自然也是順理成章的事情,。

2,、第二階段：通過焦點(diǎn)訪談尋找消費(fèi)者的心智需求

在第二階段，我們?cè)诒本�,、上海,、成都和香港與經(jīng)常喝啤酒的人進(jìn)行了一系列的焦點(diǎn)座談，其中包括哈啤的核心目標(biāo)群體,，但不完全限于他們,。與常規(guī)的焦點(diǎn)座談會(huì)不同的是,，我們將訪談的地點(diǎn)選在了酒吧，在飲酒的現(xiàn)場(chǎng)來(lái)挖據(jù)他們的真實(shí)感受,。我們請(qǐng)他們說出自己理想的啤酒體驗(yàn),。我們盡量將啤酒消費(fèi)的價(jià)值體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成“需要”的語(yǔ)氣。比如“我現(xiàn)在需要一瓶什么樣的啤酒”,、“我會(huì)在什么時(shí)間,、什么場(chǎng)合需要飲用啤酒”，并細(xì)分為一些“時(shí)間段”與“生活習(xí)慣片段”,。事實(shí)證明,，啤酒已經(jīng)成為人們社交的重要道具，尤其在健康風(fēng)潮更甚的今天,，啤酒以其低度,、易于入口正在逐步替代白酒的價(jià)值。啤酒的飲用時(shí)機(jī)在不斷的地?cái)U(kuò)展,，朋友聚會(huì),、商務(wù)宴請(qǐng)、家庭獨(dú)飲,、酒吧狂歡,，相同的消費(fèi)者在不同的場(chǎng)合飲用著不同檔次、不同價(jià)位的啤酒,�,；蛟S消費(fèi)者無(wú)法像啤酒行家那樣去品鑒一杯好的啤酒，卻也形成了對(duì)啤酒的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)——冰的,、爽的——無(wú)論是什么價(jià)位的啤酒都是如此,。的確，啤酒的最佳飲用溫度在4-6度之間,，這時(shí)的啤酒口感清冽,、新鮮爽滑，但與飲料不同的是,，好的啤酒有其獨(dú)特的風(fēng)味和回甘,。因此，僅僅讓消費(fèi)者知道我們的啤酒是“冰的,、爽的”還不夠,，必須回歸啤酒的本源，在純正基礎(chǔ)上的冰爽感受,。同時(shí),，我們對(duì)啤酒消費(fèi)感受的挖掘并沒有停留于理性層面，在座談現(xiàn)場(chǎng)我們邀請(qǐng)受訪消費(fèi)者品嘗地道的哈爾濱啤酒,，其間他們經(jīng)歷了一個(gè)“逐漸開放”的過程,。最初,，人人都帶著虛偽的面具——啤酒是社會(huì)交往的道具。酒至半酣,，人們的抑制力開始減弱,。他們開始展現(xiàn)——或看似在展現(xiàn)——更加真實(shí)的一面。在啤酒發(fā)燒友的心中,，啤酒可以消除焦躁的情緒,，扯下他們虛偽的面紗，讓他們以誠(chéng)心面對(duì)一切,。我們發(fā)現(xiàn),，啤酒的作用和其他酒類不同，它不僅能彰顯人們的豪爽之氣,，更是放松自我的一種工具,。它不會(huì)像白酒那樣的喝個(gè)大醉甚至不省人事，而是那種微醉之后不失理智的放縱,，是“自我的”,、“酷的”表現(xiàn)。

3,、第三階段：品牌檢視,，明確品牌定位的方向

第三階段是直接針對(duì)哈爾濱啤酒品牌印象的。到這一階段為止,，我們已經(jīng)建立有利的氛圍,，可以對(duì)這一話題作更深入的挖據(jù)了。我們已經(jīng)了解了產(chǎn)品范疇,、了解了行業(yè)特質(zhì),，了解了消費(fèi)者需求狀態(tài)，還了解了情感的驅(qū)動(dòng)因素�,，F(xiàn)在,，我們需要進(jìn)一步檢視哈爾濱啤酒在價(jià)值元素圖上的位置，不僅包括我們希望它處于哪個(gè)位置,，應(yīng)該走向何方,，還有它在現(xiàn)實(shí)中的位置。得到的信息與之前所提的定量概念測(cè)試基本一致,，在那些略懂得啤酒發(fā)展的消費(fèi)者眼中,，哈爾濱啤酒被認(rèn)為是一個(gè)傳統(tǒng)的、受人尊重的啤酒品牌,，它將啤酒帶到中國(guó)，使這個(gè)“黃金液體”徹底地融入到人們的生活之中,。然而,，更多人給了我們不同的警示,，使我們堅(jiān)定了哈爾濱啤酒的品牌顛覆之旅。在他們看來(lái),，百年傳統(tǒng)與啤酒時(shí)尚的元素是矛盾的,，百年傳統(tǒng)并不代表你就是最高品質(zhì)的啤酒，百年傳統(tǒng)也無(wú)法成為打開南方消費(fèi)者的“心智通道”,。而令人欣喜的是,，哈爾濱的地理優(yōu)勢(shì)再次得到了驗(yàn)證，“天然,、冰雪,、純凈”的區(qū)域特性與消費(fèi)者對(duì)啤酒的完美追求可謂不謀而合，這正是消費(fèi)者所期待的產(chǎn)品,。歷經(jīng)了這三個(gè)階段的“大挖據(jù)”,，我們?nèi)〉昧司薮蟮氖斋@：對(duì)多數(shù)人、尤其是7080后的人來(lái)說,，“啤酒”遠(yuǎn)非是一個(gè)只用來(lái)喝的產(chǎn)品,，它幫助人們舒緩情緒、宣泄壓力,。與其說我們要給消費(fèi)者提供一支出色的產(chǎn)品,，不如說是提供一次偉大的啤酒體驗(yàn)。它需要為消費(fèi)者營(yíng)造一種氛圍,，一種超越單純產(chǎn)品的關(guān)系,。當(dāng)然，如果不能傳達(dá)比其他啤酒更有價(jià)值的東西,，也不會(huì)有完全意義上的超越,。有了這些挖據(jù)，我們就更容易抓住機(jī)會(huì),，集中精力,，使我們的品牌最大限度地與啤酒體驗(yàn)相關(guān)。