二、定義品牌,，明確宗屬

       接下來,，我們要為哈爾濱啤酒的全國品牌進(jìn)程進(jìn)行定位，以突破競爭對手的“心智防線”,。非常慶幸的是，前面的大挖據(jù)讓我們可以跳出啤酒行業(yè)的常規(guī)思維，重新聚焦到啤酒的“第一特性”上去思考,。啤酒的第一特性是什么？冰爽,。在我們啟動(dòng)這個(gè)戰(zhàn)略定位之前,，中國的啤酒品牌同樣意識到了這一特性，只是將它做為產(chǎn)品利益稍作傳播,，卻在“激情”,、“時(shí)尚”、“活力”等概念上進(jìn)行徘徊,。其實(shí),，這些概念是品牌的調(diào)性,，而不能當(dāng)作吸引消費(fèi)者的價(jià)值定位。我們堅(jiān)信,，成功的品牌戰(zhàn)略定位通常都是明顯又簡單的,，并且應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者既有認(rèn)知相吻合。

1,、重新定位

 像“新哈啤是什么,？”或“新哈啤品牌的本質(zhì)是什么？”這樣的基本問題在我們最后為哈爾濱啤酒全國品牌定位時(shí),，成了內(nèi)部激烈爭論的話題,。爭論的焦點(diǎn)就是如何在選擇“冰爽”這一特性的同時(shí)不被罩上單純的品質(zhì)化。從根本上來說,，啤酒品牌單靠品質(zhì)是無法連通消費(fèi)者價(jià)值取向的,。的確，我們必須超越其純粹的品質(zhì)視角來占位啤酒的第一特性——冰爽,，我們要給消費(fèi)者帶來的是從理性到感性的全面的冰爽體驗(yàn),，而非僅局限產(chǎn)品本身。最終,，我們將品牌定位為“最酷的冰爽體驗(yàn)”——“哈爾濱啤酒讓我理解與眾不同的冰感與吸引,，入口的一剎那，湛藍(lán)的冰涼貫穿我心,，鮮活得無法按奈,，讓我從不懷疑，年輕的自信是一旦老去就不會(huì)再有的資產(chǎn),，太多的驚奇等待我去體驗(yàn),，沖勁十足是唯一的途徑，享受此刻愉悅舒暢,，何來曾經(jīng)遺憾,？”——這不是關(guān)于產(chǎn)品的，而是關(guān)于價(jià)值的——它是“純凈的,、明亮的,、動(dòng)感的”。這種獨(dú)特的品牌定位幫助我們擴(kuò)大并統(tǒng)一了品牌的接入點(diǎn),，無論何時(shí)何地都能保持一致性的“冰爽”基調(diào),。

2、啟用新品牌 

在確定了新的品牌定位后,，一個(gè)巨大的矛盾就擺在我們的面前。哈爾濱啤酒一直以來都是以“經(jīng)典,、傳統(tǒng)”為主要訴求的,，就連最主要的高端產(chǎn)品品牌也叫做“1900經(jīng)典”,，要想在此基礎(chǔ)上完成哈爾濱啤酒的轉(zhuǎn)型，原本就是矛盾的,，所以必須啟用新的品牌名,，來開創(chuàng)新的品類，實(shí)現(xiàn)與品牌定位的無縫連接,。與一般新品類啟用新品牌的方式不同的是,，我們要將一只腳穩(wěn)踏于過去而將另一只腳堅(jiān)定的邁向未來，因?yàn)�,，中國最早的啤酒同樣給消費(fèi)者帶來好的聯(lián)想,。在新品牌的命名上，我們遵循了簡單,、順口,、寓意品類特性的原則，取名為“哈爾濱冰純”,�,！肮�爾濱”——傳承了哈啤的多年積淀，使這個(gè)品牌進(jìn)入全國市場時(shí)不再是沒有來頭的“毛頭小伙子”,。更重要的是,，哈爾濱的冰天雪地，正是通往全國的最佳冰爽品質(zhì)的“信任狀”,。而“冰純”則用最簡單的方式連接著品類的第一特性,，是品牌定位的高度概括。

3,、標(biāo)志性視覺 

品牌的象征性視覺是品牌獨(dú)特性的重要組成部分,。在確定品牌定位和新的品牌名后，我們對新品牌的視覺系統(tǒng)進(jìn)行了全面的改造,，包括色彩,、LOGO和外觀。在色彩方面,，我們同樣做出了顛覆性的改造,，從傳統(tǒng)的綠色向富有冰冷、純凈寓意的天藍(lán)色轉(zhuǎn)變,，而這個(gè)色彩與國內(nèi)的所有啤酒幾乎都是有著明顯的區(qū)隔,。品牌的經(jīng)典形象也有利于強(qiáng)化品牌/品類的獨(dú)特性，我們在考慮新的LOGO時(shí),，放棄了“馬車房子”的傳統(tǒng)印記,，而以“冰山”為主要的視覺圖形，更直觀地表現(xiàn)了品牌的全新價(jià)值,。另外,，也是非常重要的,，我們設(shè)計(jì)了特有的“透明冰凌瓶”，增強(qiáng)了貨架的陳列效果,，給人以純凈,、清涼的感覺，達(dá)到了強(qiáng)烈的提示消費(fèi)的作用,。至此,，我們實(shí)現(xiàn)了新品牌的華麗轉(zhuǎn)身，完成了哈啤的基因再造工程,。