三,、孕育期：滑翔推進(jìn),，品牌落地

      經(jīng)歷了大挖據(jù)并明確了新的品牌定位這一系列過程之后，對新品牌/品類的規(guī)劃階段已經(jīng)完成,。下一步就是要考慮如何將規(guī)劃中的新品牌鋪向市場,，進(jìn)入潛在消費者的心智。這是一個難題，尤其對于有著雄厚資本保障,、且有著快速攻占全國市場這一目標(biāo)的哈爾濱啤酒來說,，很容易犯“廣告品牌”的錯誤，會走向風(fēng)尚化發(fā)展的道路,。即在取得一時的炫目成功后很快走向衰落,，及至最后熄滅。為此,，我們選擇了如“飛機滑翔式啟動”的模式,，先緩慢穩(wěn)步發(fā)展，積蓄勢能,，然后等到新品牌/品類逐漸被消費者所了解,、接受后，再迅速推廣開,。

1,、創(chuàng)造品類趨勢 

飛機滑翔式啟動的模式就是要創(chuàng)造一種趨勢。在這種模式下,，品牌較均勻地加速發(fā)展,，在得到最初的認(rèn)知后，有一個相對較長的低速階段作為品牌和品類的孕育期,，讓潛在消費者有機會慢慢而充分地了解品牌和品類,，深入認(rèn)識其價值。首先,，新品牌及新產(chǎn)品類別難免會有一些缺陷,，緩節(jié)奏的推進(jìn)，使品牌有時間和機會根據(jù)市場反饋來修正和完善,，與之同時，品牌會在此過程中培養(yǎng)出第一波忠誠而成熟的消費者,，而慢慢強壯起來,。因此，在上市的第一階段,，我們必須擔(dān)當(dāng)起教育消費者的責(zé)任,，讓人們真正地認(rèn)識到啤酒的第一特性。推出代表新品類的品牌最重要的問題是可信度,，在訴求中我們?yōu)椤氨�純”找到了足以支撐的理由——獨特的零�?/SPAN>2度冰點釀造工藝,、精選上等的天然原料、取自長白山高山雪水,，賦予了每一滴哈爾濱冰純啤酒冰爽,、純凈的口感。有了如此的證言，我們就能創(chuàng)造一種新的消費趨勢,，即好啤酒應(yīng)該是冰晶爽透,、干凈利落的。

2,、選擇戰(zhàn)略原點

 當(dāng)然,，穩(wěn)步推進(jìn)并不代表隨意推進(jìn)，它要求品牌打造,、創(chuàng)造出“由高到低順勢推進(jìn)”的市場態(tài)勢,。也就是說，要力求讓新生品牌先取下最有影響力的市場,，再依次帶動受影響的下級市場,，以使品牌每進(jìn)一步的市場拓展，都是趨勢而去,，順勢而為,。要做到這一點，就必須有目標(biāo)地選擇品牌進(jìn)入的戰(zhàn)略原點,，它包括原點人群,、原點市場，而這個選擇的基礎(chǔ)則在于對渠道的正確選擇,。有著豐富中高檔啤酒市場運作經(jīng)驗的百威團(tuán)隊,，在操作哈爾濱冰純的過程中同樣表現(xiàn)出了超凡的能力。與國內(nèi)多數(shù)啤酒企業(yè)粗放型的市場進(jìn)入規(guī)劃相比,，他們沒有選擇盲目地鋪市,，盲目地追求網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和能見度，而是有計劃制定了階段性的原點市場,。確定了一個重點的試驗性市場,，并通過82個百威經(jīng)銷商在56個市場同時上市。有一條紀(jì)律,，令我們非常認(rèn)同,，即每個市場按照劃定的目標(biāo)申報進(jìn)店的數(shù)量，且必須列出具體的名單（A類餐飲）,。通過渠道的選擇,，能夠幫助我們聚焦于哈爾濱冰純的原點人群，在A類餐飲往往是啤酒消費的高勢能人群,，也就是我們常說的“意見領(lǐng)袖”,。一旦他們選擇了對你的信任，品牌的權(quán)威性和話語權(quán)就會不斷滋長,，品類利益則會發(fā)揮出積極的,、正面的影響力。

3、規(guī)劃市場推進(jìn) 

若想新品牌不至于滑落“風(fēng)尚化”的陷阱,，最佳的市場推進(jìn)手段不是廣告,，而是公關(guān)。公關(guān)推動口碑傳播,，為品牌建立可信度,。品牌只有在獲得一定可信度后，跟進(jìn)的廣告才能充分發(fā)揮作用,。因此,，我們以公關(guān)開場，并取得了良好的效果,。在香港,，我們邀請曾志偉為代言人，以美食節(jié)活動為主題,，聯(lián)合香港美食協(xié)會,，讓美味與冰純得到了完美的融合。而在全國市場,，我們推出了大型的冰純郵輪公關(guān),，讓哈爾濱冰純帶著消費者走向純美圣地，領(lǐng)略冰爽純凈的人間仙境,，從而加深了消費者對品牌的理解,。有了這些精準(zhǔn)的舉措，哈爾濱冰純在多數(shù)市場成功落地,。