三,、孕育期：滑翔推進(jìn),，品牌落地

      經(jīng)歷了大挖據(jù)并明確了新的品牌定位這一系列過(guò)程之后，對(duì)新品牌/品類(lèi)的規(guī)劃階段已經(jīng)完成,。下一步就是要考慮如何將規(guī)劃中的新品牌鋪向市場(chǎng),，進(jìn)入潛在消費(fèi)者的心智。這是一個(gè)難題,，尤其對(duì)于有著雄厚資本保障,、且有著快速攻占全國(guó)市場(chǎng)這一目標(biāo)的哈爾濱啤酒來(lái)說(shuō)，很容易犯“廣告品牌”的錯(cuò)誤,，會(huì)走向風(fēng)尚化發(fā)展的道路,。即在取得一時(shí)的炫目成功后很快走向衰落，及至最后熄滅,。為此,，我們選擇了如“飛機(jī)滑翔式啟動(dòng)”的模式,，先緩慢穩(wěn)步發(fā)展，積蓄勢(shì)能,，然后等到新品牌/品類(lèi)逐漸被消費(fèi)者所了解,、接受后，再迅速推廣開(kāi),。

1,、創(chuàng)造品類(lèi)趨勢(shì) 

飛機(jī)滑翔式啟動(dòng)的模式就是要?jiǎng)?chuàng)造一種趨勢(shì)。在這種模式下,，品牌較均勻地加速發(fā)展,，在得到最初的認(rèn)知后，有一個(gè)相對(duì)較長(zhǎng)的低速階段作為品牌和品類(lèi)的孕育期,，讓潛在消費(fèi)者有機(jī)會(huì)慢慢而充分地了解品牌和品類(lèi),，深入認(rèn)識(shí)其價(jià)值。首先,，新品牌及新產(chǎn)品類(lèi)別難免會(huì)有一些缺陷,，緩節(jié)奏的推進(jìn)，使品牌有時(shí)間和機(jī)會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋來(lái)修正和完善,，與之同時(shí),，品牌會(huì)在此過(guò)程中培養(yǎng)出第一波忠誠(chéng)而成熟的消費(fèi)者，而慢慢強(qiáng)壯起來(lái),。因此,，在上市的第一階段，我們必須擔(dān)當(dāng)起教育消費(fèi)者的責(zé)任,，讓人們真正地認(rèn)識(shí)到啤酒的第一特性,。推出代表新品類(lèi)的品牌最重要的問(wèn)題是可信度，在訴求中我們?yōu)椤氨�純”找到了足以支撐的理由——�?dú)特的零下2度冰點(diǎn)釀造工藝,、精選上等的天然原料,、取自長(zhǎng)白山高山雪水，賦予了每一滴哈爾濱冰純啤酒冰爽,、純凈的口感,。有了如此的證言，我們就能創(chuàng)造一種新的消費(fèi)趨勢(shì),，即好啤酒應(yīng)該是冰晶爽透,、干凈利落的。

2,、選擇戰(zhàn)略原點(diǎn)

 當(dāng)然,，穩(wěn)步推進(jìn)并不代表隨意推進(jìn)，它要求品牌打造、創(chuàng)造出“由高到低順勢(shì)推進(jìn)”的市場(chǎng)態(tài)勢(shì),。也就是說(shuō),，要力求讓新生品牌先取下最有影響力的市場(chǎng)，再依次帶動(dòng)受影響的下級(jí)市場(chǎng),，以使品牌每進(jìn)一步的市場(chǎng)拓展,，都是趨勢(shì)而去，順勢(shì)而為,。要做到這一點(diǎn),，就必須有目標(biāo)地選擇品牌進(jìn)入的戰(zhàn)略原點(diǎn)，它包括原點(diǎn)人群,、原點(diǎn)市場(chǎng),，而這個(gè)選擇的基礎(chǔ)則在于對(duì)渠道的正確選擇。有著豐富中高檔啤酒市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的百威團(tuán)隊(duì),，在操作哈爾濱冰純的過(guò)程中同樣表現(xiàn)出了超凡的能力,。與國(guó)內(nèi)多數(shù)啤酒企業(yè)粗放型的市場(chǎng)進(jìn)入規(guī)劃相比，他們沒(méi)有選擇盲目地鋪市,，盲目地追求網(wǎng)絡(luò)數(shù)量和能見(jiàn)度,，而是有計(jì)劃制定了階段性的原點(diǎn)市場(chǎng),。確定了一個(gè)重點(diǎn)的試驗(yàn)性市場(chǎng),，并通過(guò)82個(gè)百威經(jīng)銷(xiāo)商在56個(gè)市場(chǎng)同時(shí)上市。有一條紀(jì)律,，令我們非常認(rèn)同,，即每個(gè)市場(chǎng)按照劃定的目標(biāo)申報(bào)進(jìn)店的數(shù)量，且必須列出具體的名單（A類(lèi)餐飲）,。通過(guò)渠道的選擇,，能夠幫助我們聚焦于哈爾濱冰純的原點(diǎn)人群，在A類(lèi)餐飲往往是啤酒消費(fèi)的高勢(shì)能人群,，也就是我們常說(shuō)的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”,。一旦他們選擇了對(duì)你的信任，品牌的權(quán)威性和話(huà)語(yǔ)權(quán)就會(huì)不斷滋長(zhǎng),，品類(lèi)利益則會(huì)發(fā)揮出積極的,、正面的影響力。

3,、規(guī)劃市場(chǎng)推進(jìn) 

若想新品牌不至于滑落“風(fēng)尚化”的陷阱,，最佳的市場(chǎng)推進(jìn)手段不是廣告，而是公關(guān),。公關(guān)推動(dòng)口碑傳播,，為品牌建立可信度。品牌只有在獲得一定可信度后，跟進(jìn)的廣告才能充分發(fā)揮作用,。因此,，我們以公關(guān)開(kāi)場(chǎng)，并取得了良好的效果,。在香港,，我們邀請(qǐng)?jiān)�志偉為代言人，以美食�?jié)活動(dòng)為主題,，聯(lián)合香港美食協(xié)會(huì),，讓美味與冰純得到了完美的融合。而在全國(guó)市場(chǎng),，我們推出了大型的冰純郵輪公關(guān),，讓哈爾濱冰純帶著消費(fèi)者走向純美圣地，領(lǐng)略冰爽純凈的人間仙境,，從而加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的理解,。有了這些精準(zhǔn)的舉措，哈爾濱冰純?cè)诙鄶?shù)市場(chǎng)成功落地,。