四,、起飛期：主導(dǎo)品類(lèi),，演繹傳奇

      兩年時(shí)間，在百威團(tuán)隊(duì)的操作下，哈爾濱冰純成功落地,，“冰冷”概念在原點(diǎn)人群中得到了高度的響應(yīng),，一個(gè)新的啤酒品類(lèi)——冰純啤酒出現(xiàn)了。換言之,，哈爾濱冰純已經(jīng)走出了戰(zhàn)略原點(diǎn)期,。要想獲得更大的回報(bào)，核心目標(biāo)就必須推動(dòng)品類(lèi)的發(fā)展,，擴(kuò)大品類(lèi)市場(chǎng),，以此來(lái)完成從產(chǎn)品品牌向推動(dòng)企業(yè)品牌的過(guò)程發(fā)展，最終成就哈爾濱啤酒品牌的全國(guó)攻略之路,。接著品牌將可能進(jìn)入一個(gè)高速的成長(zhǎng)期,，但挑戰(zhàn)同時(shí)隨之而來(lái)：越是高速的發(fā)展，越是難以保持,。一方面,，品牌必須為自己及時(shí)補(bǔ)充品牌勢(shì)能，保持高速發(fā)展,，乘勢(shì)沖上一個(gè)較大的規(guī)模,。而另一方面，市場(chǎng)的高速發(fā)展會(huì)引來(lái)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn),，甚至是遭到市場(chǎng)壟斷者的強(qiáng)烈封殺,，這就需要及時(shí)跟上競(jìng)爭(zhēng)步伐，以避免先驅(qū)變先烈的事情發(fā)生,。

1,、確保心智領(lǐng)先

 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)長(zhǎng)期的、動(dòng)態(tài)的過(guò)程,，一旦品牌/品類(lèi)發(fā)展勢(shì)頭良好,，新的競(jìng)爭(zhēng)者必然加入。新品類(lèi)進(jìn)入消費(fèi)者的心智認(rèn)知需要時(shí)間,，而時(shí)間站在領(lǐng)導(dǎo)品牌一邊,。領(lǐng)導(dǎo)品牌維護(hù)品牌的方式就是監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然后封殺其進(jìn)步,。因此,，在發(fā)動(dòng)更大攻勢(shì)之前，必須對(duì)哈爾濱冰純的品類(lèi)利益及時(shí)進(jìn)化,。定位的作用是不斷地為品類(lèi)尋找最優(yōu)的市場(chǎng)空間和市場(chǎng)認(rèn)知,，它需要在相同的方向不斷升級(jí)，為品牌尋找更大的市場(chǎng)空間,，當(dāng)然這種升級(jí)應(yīng)該符合更多數(shù)人的快速認(rèn)知,。為此，哈爾濱冰純啟動(dòng)了新一輪的品類(lèi)利益攻勢(shì)——冰凍夏日，不藍(lán)不酷——?jiǎng)?chuàng)新感溫瓶標(biāo)科技,。感溫標(biāo)在最佳的飲用溫度下,，由白色轉(zhuǎn)變?yōu)樗{(lán)色，這一“奇跡”般的變化,，讓人對(duì)冰純品類(lèi)有了更為直觀的理解,。它鞏固了原點(diǎn)人群對(duì)冰純的理性認(rèn)知，同時(shí)在消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)制造話(huà)題,，引起人們的關(guān)注,，進(jìn)而快速擴(kuò)大了品牌/品類(lèi)的認(rèn)知，固化了品類(lèi)價(jià)值而令競(jìng)爭(zhēng)者望塵莫及,。

2,、保持高速增長(zhǎng) 

如果說(shuō)孕育期在于明示品牌歸屬何種品類(lèi)需求，在于讓人們深入認(rèn)識(shí)這一品類(lèi)價(jià)值,，到了高速發(fā)展期,，我們應(yīng)該利用已經(jīng)形成的光環(huán)為品牌注入熱銷(xiāo)概念，將其塑造為暢銷(xiāo)的商業(yè)英雄,，從而開(kāi)始走出對(duì)品類(lèi)的依賴(lài),，并反過(guò)來(lái)引領(lǐng)品類(lèi)成長(zhǎng)和擴(kuò)大需求。在品牌的初創(chuàng)階段,，廣告并非有力的手段,，而進(jìn)入高速發(fā)展期，廣告將發(fā)揮巨大的力量,，畢竟擴(kuò)大品類(lèi)需求的關(guān)鍵在于讓更多的人參與其中,。不過(guò)，必須一提的是,，投入巨額廣告絕非“一句廣告語(yǔ),、一條廣告片”那么簡(jiǎn)單,，它需要大事件,、大公關(guān)為背景，因?yàn)榻裉斓娜藗儗?duì)廣告是排斥的,，而對(duì)廣告告知他們喜歡的事卻是極其歡迎的,。2010年，在百威英博的支撐下,，哈爾濱冰純啟動(dòng)了中國(guó)啤酒企業(yè)前所未有的立體攻勢(shì),，通過(guò)冠名2010年南非世界杯，以大品牌的舉動(dòng)掀起了一場(chǎng)造夢(mèng)高潮,，快速撼動(dòng)著全國(guó)的各個(gè)市場(chǎng),。在這場(chǎng)以中央電視臺(tái)為中心的廣告攻勢(shì)中，哈爾濱冰純不是唯一的主角，而是以世界杯這一熱點(diǎn)話(huà)題為中心,，在“冰凍南非”的主題下相得益彰,，“冰火兩重天”的強(qiáng)烈反差讓人們?cè)谄废硎澜绫�的同時(shí)，更為深刻地感受了“最酷的冰爽體驗(yàn)”這一品牌價(jià)值,。同時(shí),，力邀古力特，以足球訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng),，席卷了全國(guó)88個(gè)城市,，很好地與中央臺(tái)的高空聲音完成了呼應(yīng)。2010年,，哈爾濱冰純站在巨人的肩膀上,，實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)（產(chǎn)品品牌）向企業(yè)品牌的飛躍。

     到此為止,，我們?nèi)�面地解析了哈爾濱啤酒是如何通過(guò)品類(lèi)戰(zhàn)略,，完成了從產(chǎn)品品牌向企業(yè)品牌的塑造過(guò)程，它的成功將一個(gè)區(qū)域性傳統(tǒng)品牌培育成了全國(guó)性的超級(jí)品牌,，從而創(chuàng)造了一個(gè)三年時(shí)間迅速崛起的神話(huà),。精彩仍在繼續(xù)，哈爾濱啤酒成為2012年NAB和2014年巴西世界杯中國(guó)官方合作伙伴,，大事件,、大公關(guān)必將為其注入持續(xù)的增長(zhǎng)的勢(shì)能，或許在銷(xiāo)量上不能快速實(shí)現(xiàn)超越,，但就品牌地位而言,，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者則是不容置疑的。