品牌定位是品牌的DNA,，是企業(yè)溝通世界的主張，是搭建消費者心智的橋梁,。找到基因,，明確品牌的定位，是品牌成功的第一步,，但這只是你企業(yè)內(nèi)部的事情,，要讓消費者接受并喜歡，光靠喊口號是不行的,。畢竟,，今天的市場環(huán)境不再是過去的“廣告時代”。當今社會到處充斥著喧囂，每天消費者都受到成千上萬種信息和廣告的沖擊,，過去那種投入巨資以一句“品牌定位下的廣告語”大肆叫賣的成功案例早已不復存在,。今天，品牌的打造就是講故事,，而定位則是故事的靈魂,，定位需要的是歸納能力而故事則考驗的是企業(yè)講故事的能力�,！秾O子兵法》是通過無數(shù)戰(zhàn)爭實踐高度歸納成抽象的理論,，《三國演義》是把抽象的權謀演繹為豐富多彩的人物和故事。歸納是學問家的事,，老百姓喜歡聽的故事,。因此，購買品牌,，就是購買品牌背后的故事,；構建品牌，就是構建品牌蘊含的故事,。而故事的演繹方式,，歸納起來，也就是老事老說,、老事新說,，新事老說和新事新說四種類型。

1,、老事老說  

有些企業(yè)和品牌,，延續(xù)的時間比較長，有活了上百年的,，也有幾十年的,，有的甚至可以追溯到幾百年之久。比如,，意大利的手工皮具,、瑞士的手表,、中國的白酒,、茶葉，這些行業(yè)有歷史傳承,，消費者也希望從歷史傳承中感受到其中的底蘊和品味,，而品牌也可以在展現(xiàn)歷史的過程中樹立地位。正因為時間所賦予的文化價值,，有悠久歷史的品牌往往沉淀為超越商品價值的文化符號,。歷史的過程本身，也成為消費者津津樂道的話題，從而獲得高溢價的精神理由,。奢侈品中的很多品牌都是典型的“老事老說”方式,，比如今天盛行中國的拉菲葡萄酒，它出自法國頂級酒莊——拉菲酒莊,，1354年由一個叫拉菲的貴族創(chuàng)園,。1675年由當時世界的酒業(yè)一號人物希剛公爵購得，法王路易十四即出自希剛家族,。后來上流社會的著名“交際花”法王路易十五的情婦龐巴迪對拉菲情有獨鐘,，令拉菲成為凡爾賽宮貴族們的杯中佳物。這段故事是拉菲酒之所以高貴奢華的依據(jù),，因為,，拉菲酒提供顧客一個清晰的道具價值——這是貴族喝的酒。近年來,，在中國的高端聚會上,，不可能沒有拉菲，中國已成為拉菲全球銷量最大的國家,。老事老說的方式,，特別適合那些本身就有歷史，有需要歷史幫襯,，附加價值較高的品牌,。

2、老事新說

  歷史是說明你受過歡迎,，并不能說明你未來仍然舉世矚目,。老事老說，是因為你有說的,，而且這種“老”至今甚至未來都會受到消費者的尊崇,，反之“老”就會變成舊的的代名詞而遭拋棄。蘋果公司雖然年近半百,，可它的行為總像是十幾歲二十出頭的小年輕干的,；1863年誕生的喜力啤酒照理該老態(tài)龍鐘了，可偏要與“黑客帝國”如此時尚的東西聯(lián)姻,。提到老事新說,，就不能不提可口可樂�,？煜�品營銷鼻祖之一的可口可樂盡得老事新說的精髓,，已有130多年歷史的可口可樂改進過多少次標志？改進過多少次瓶型,？換過多少個明星,？可謂數(shù)不勝數(shù),。從可口可樂身上，我們看到老事新說的核心是“老事”,，一切“新說”都是圍繞“老事”來說的,，老事是品牌的基因，獨特的基因必須傳承,，它可以改造升級,，但絕不是放棄。新可樂事件足以證明這一點,，它差點讓可口可樂毀于一旦,。這些品牌已經(jīng)形成了根深蒂固的價值印象，在消費者心目中已經(jīng)是不可變更的“老事”了,。因此,，“老事新說”是讓老品牌煥發(fā)青春，使之與時代,、甚至是時尚同步,。“新說”是說的形式,，是品牌的表現(xiàn)方式,，就如可口可樂在130多年前代表了時尚，時至今日日,，品牌的內(nèi)涵沒變,、基因沒變，變化的只是用當今的時尚來解讀“時尚,、潮流”,。

3、新事老說  

如果你是一個沒有真正淵源的品牌,，又不幸生在一個講究資歷的行業(yè),，就只能千方百計把可能有關系的典故、地緣拿來為自己證明,。就像一個姓孔的人出名了,，有人就會去考據(jù)一番，說是孔子多少代的子孫,，怪不得那么有才華,。此類故事在商業(yè)現(xiàn)實中也常常上演。因為,，中國是相信“老”的國度,，白酒要說老、茶葉要說老,、化妝品應該與老沒關系了吧，可是照樣有人會說是“祖?zhèn)髅胤健薄Ｐ率吕险f是借老說新事,，把品牌可繼承的歷史典故,、地緣傳奇、文化基因嫁接到自己身上,，“老”是為“新”所用的,，“老”是一種背書，一種印證,，一種與“新”相呼應的精神內(nèi)核,，用“老”本身，就是一種創(chuàng)造,。把“新事老說”運用的有層次,，就能憑空御風，無中生有,。在白酒行業(yè),，新事老說是創(chuàng)造品牌的一種重要的手段。中國八大名酒,，代表著八種香型,，流傳千年，盡管現(xiàn)代工藝早已取代了古酒作坊,，但品牌卻被歷久傳續(xù),，所以要想在高端白酒行業(yè)重樹一桿大旗，就必須有歷史積淀而“師出有名”,。國窖1573是新的,，是瀘州老窖系列酒之形象產(chǎn)品，“憑借”建造于明朝萬歷年間（即公元1573年）的“國寶窖池”,，以史襯今,，劍指茅臺。至于這個“窖”到底有沒有,，是不是早已停用,，消費者無從查證。當然,，新事老說,，并不能隨意“老說”，光找個“祖宗”證明自己是缺乏智慧的,，要在精神內(nèi)涵上找到古今相通之處,，使“杜撰”符號情理，看似真實,。