4、新事新說(shuō)   

新事新說(shuō)的魅力在于全新創(chuàng)造,，困難也在于此,。在中國(guó)大部分品牌都是新的，很多行業(yè)也是以新為競(jìng)爭(zhēng)屬性的,，如科技類產(chǎn)品,、時(shí)尚類產(chǎn)品，都相當(dāng)有機(jī)會(huì)創(chuàng)造出一些獨(dú)一無(wú)二的開(kāi)創(chuàng)性的品牌,。擅長(zhǎng)“新事新說(shuō)”的品牌,，通常都是市場(chǎng)上的偶像品牌，或者在技術(shù)上,、或者在引領(lǐng)新的消費(fèi)潮流上,，它們表現(xiàn)得更時(shí)尚、更前衛(wèi),。然而,，新事新說(shuō)需要品牌有一定的實(shí)力和地位，因?yàn)樗�必須在市�?chǎng)上建立起一個(gè)如燈塔般的識(shí)別特性——領(lǐng)航而不是溝通,。它們不會(huì)以消費(fèi)者現(xiàn)在的喜好為行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn),，相反，它們主動(dòng)請(qǐng)消費(fèi)者以他們?yōu)楹綐?biāo),，接受他們的指引,。這個(gè)識(shí)別特性不僅與眾不同，而且是強(qiáng)烈的,、自我指示性的,；它們靠自身的熱情和自信在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。在這個(gè)方面,，斯沃琪手表堪稱典范,，每年推出數(shù)款手表，配合不同的心情,、服裝佩戴不同的手表,，他在繼承瑞士手表高品質(zhì)的同時(shí),，放下了身段，讓手表成為時(shí)尚的飾品,，指引年輕人打破傳統(tǒng)——不再是一段時(shí)間只購(gòu)買一只名貴的手表,，而是一組彰顯自我的“斯沃琪”。就像斯沃琪的創(chuàng)始人哈耶克所說(shuō)的那樣“富于激情的產(chǎn)品傳遞一種信息—— 一種令人興奮不已的,、獨(dú)特的,、可靠的信息，告訴人們你是誰(shuí),，為什么會(huì)有這樣的所作所為,。斯沃琪信息的組成因素很多，像高品質(zhì),、低價(jià)格,、令人興奮的刺激感和生活中的歡樂(lè)，但斯沃琪信息中,，最重要的內(nèi)容是他人難以模仿的,。從根本上說(shuō)，我們不僅僅提供手表,，我們?cè)谔峁┪覀冏约旱暮统珜?dǎo)的個(gè)性化的文化,。”

   老事老說(shuō),、老事新說(shuō),、新事新說(shuō)、新事新說(shuō)基本上可以概括講故事的方式,。但是說(shuō)什么,？什么角色適合說(shuō)什么？從說(shuō)的內(nèi)容角度,，構(gòu)建品牌故事的三個(gè)方法：點(diǎn)子,、領(lǐng)土、信仰,。

如果說(shuō)點(diǎn)子是一種靈感的亮點(diǎn)，領(lǐng)土就是一種識(shí)別系統(tǒng),，信仰則是心靈的共鳴,。點(diǎn)子是一個(gè)原始的、解決問(wèn)題的方法,，是一個(gè)新的發(fā)現(xiàn),。點(diǎn)子是直觀的、頓悟的,、靈關(guān)一現(xiàn)的,。點(diǎn)子不但可以為產(chǎn)品利益找到正確的出路,，還可以引導(dǎo)出突破的、創(chuàng)新的,、革命的廣告策略,，也就是“有創(chuàng)意的躍進(jìn)”。一個(gè)好的點(diǎn)子,、一個(gè)絕佳的賣點(diǎn)可能會(huì)引發(fā)一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的改變,，比如農(nóng)夫果園前些年提出的“喝前搖一搖”就改變了人們對(duì)果汁飲料的看法，好的果汁不再是濃縮或者沖兌的,，而必須是有果肉的——更真實(shí)的純果汁,。另外像寶潔的海飛絲“去頭屑”、“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”都屬于點(diǎn)子的創(chuàng)意,。好的點(diǎn)子是基因的核心,，也是發(fā)展成故事的依據(jù)。但是點(diǎn)子類型的品牌故事有時(shí)很難持久,，因?yàn)榫�彩的點(diǎn)子是不容易時(shí)時(shí)產(chǎn)生的,，而一旦其發(fā)揮作用就會(huì)引來(lái)大量的跟隨者，其中不乏領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟進(jìn),，所以由點(diǎn)子形成的價(jià)值印象維持的時(shí)間很短暫,，附加價(jià)值也較低。一般情況下,，點(diǎn)子是為產(chǎn)品的功能價(jià)值服務(wù)的,，或者在品牌的初創(chuàng)階段用來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買，當(dāng)然這也是廣告公司最擅長(zhǎng)的部分,�,！邦I(lǐng)土”在字典里的解釋就是管轄權(quán)所及的區(qū)域，對(duì)品牌來(lái)說(shuō),，領(lǐng)土就是建立在明顯區(qū)隔基礎(chǔ)上的系統(tǒng)識(shí)別體系,，就是你擁有的品牌外化的疆域。這個(gè)識(shí)別系統(tǒng)包括功能利益,、視覺(jué),、價(jià)值主張，總之能夠讓別人一眼辨認(rèn)出你的獨(dú)特印記,。領(lǐng)土的占有會(huì)使品牌長(zhǎng)期擁有可影響消費(fèi)者的識(shí)別,，并建立起高昂的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手往往只能另辟其道,�,？蓸�(lè)的紅藍(lán)之爭(zhēng)演了上百年，白酒領(lǐng)域的香型之爭(zhēng)從區(qū)域走向全國(guó)，開(kāi)寶馬坐奔馳安全就是沃爾沃...,，領(lǐng)土給我們直接,、完整、獨(dú)占的品牌印象,。品牌領(lǐng)土的構(gòu)建是“系統(tǒng)的”,，而這個(gè)系統(tǒng)需要長(zhǎng)期地積累、需要持續(xù)年復(fù)一年地投資在這個(gè)系統(tǒng)上,，久而久之這個(gè)識(shí)別系統(tǒng)就有了價(jià)值,，不會(huì)輕易被遺忘，品牌積淀的印象就變成了價(jià)值的印記,。值得尊敬的人都是有理念的,，一個(gè)缺乏內(nèi)在精神的人不會(huì)被人敬仰，品牌也是如此,�,！靶叛觥笔菢�(gòu)建品牌故事的最高層次，那些希望成為百年品牌,，以及那些高溢價(jià)的品牌,，別無(wú)選擇，必須擁有自己堅(jiān)定不移的理念,。因?yàn)橘?gòu)買這些品牌的人,，絕不會(huì)因?yàn)楣δ芑蚴瞧焚|(zhì)之類的東西（這是最基本的）而選擇你，選擇你是因?yàn)槟惴�合他�?nèi)心的價(jià)值理念,。這類品牌,，它喚起信仰：信仰并不一定要偉大，信仰是更睿智,、更深度激勵(lì),、更充滿活力的東西，信仰能夠使人愿意改變自己的行為,。耐克,，讓平淡無(wú)奇的旅游鞋綻放異彩，展現(xiàn)的是戰(zhàn)斗力——挑戰(zhàn)自我,，決心,、成就、樂(lè)趣,，以及運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的心靈慰藉與回饋,。它獲得了人們的尊敬，徹底改變了人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的理解,。總之，每個(gè)品牌都有自己的“基因”,，總是圍繞著特定的價(jià)值來(lái)演繹它們的故事,，讓你為這些故事著迷、感動(dòng),，從而俘虜你的心靈,。