4、新事新說   

新事新說的魅力在于全新創(chuàng)造,，困難也在于此,。在中國大部分品牌都是新的，很多行業(yè)也是以新為競爭屬性的,，如科技類產(chǎn)品,、時尚類產(chǎn)品，都相當(dāng)有機會創(chuàng)造出一些獨一無二的開創(chuàng)性的品牌,。擅長“新事新說”的品牌,，通常都是市場上的偶像品牌，或者在技術(shù)上,、或者在引領(lǐng)新的消費潮流上,，它們表現(xiàn)得更時尚、更前衛(wèi),。然而,，新事新說需要品牌有一定的實力和地位，因為它必須在市場上建立起一個如燈塔般的識別特性——領(lǐng)航而不是溝通,。它們不會以消費者現(xiàn)在的喜好為行動標(biāo)準(zhǔn),，相反，它們主動請消費者以他們?yōu)楹綐?biāo),，接受他們的指引,。這個識別特性不僅與眾不同，而且是強烈的,、自我指示性的,；它們靠自身的熱情和自信在競爭中脫穎而出。在這個方面,，斯沃琪手表堪稱典范,，每年推出數(shù)款手表，配合不同的心情,、服裝佩戴不同的手表,，他在繼承瑞士手表高品質(zhì)的同時，放下了身段,，讓手表成為時尚的飾品,，指引年輕人打破傳統(tǒng)——不再是一段時間只購買一只名貴的手表，而是一組彰顯自我的“斯沃琪”,。就像斯沃琪的創(chuàng)始人哈耶克所說的那樣“富于激情的產(chǎn)品傳遞一種信息—— 一種令人興奮不已的,、獨特的,、可靠的信息，告訴人們你是誰,，為什么會有這樣的所作所為,。斯沃琪信息的組成因素很多，像高品質(zhì),、低價格,、令人興奮的刺激感和生活中的歡樂，但斯沃琪信息中,，最重要的內(nèi)容是他人難以模仿的,。從根本上說，我們不僅僅提供手表,，我們在提供我們自己的和倡導(dǎo)的個性化的文化,。”

   老事老說,、老事新說,、新事新說、新事新說基本上可以概括講故事的方式,。但是說什么,？什么角色適合說什么？從說的內(nèi)容角度,，構(gòu)建品牌故事的三個方法：點子,、領(lǐng)土、信仰,。

如果說點子是一種靈感的亮點，領(lǐng)土就是一種識別系統(tǒng),，信仰則是心靈的共鳴,。點子是一個原始的、解決問題的方法,，是一個新的發(fā)現(xiàn),。點子是直觀的、頓悟的,、靈關(guān)一現(xiàn)的,。點子不但可以為產(chǎn)品利益找到正確的出路，還可以引導(dǎo)出突破的,、創(chuàng)新的,、革命的廣告策略，也就是“有創(chuàng)意的躍進(jìn)”,。一個好的點子,、一個絕佳的賣點可能會引發(fā)一個行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的改變,，比如農(nóng)夫果園前些年提出的“喝前搖一搖”就改變了人們對果汁飲料的看法，好的果汁不再是濃縮或者沖兌的,，而必須是有果肉的——更真實的純果汁,。另外像寶潔的海飛絲“去頭屑”、“農(nóng)夫山泉有點甜”都屬于點子的創(chuàng)意,。好的點子是基因的核心,，也是發(fā)展成故事的依據(jù)。但是點子類型的品牌故事有時很難持久,，因為精彩的點子是不容易時時產(chǎn)生的,，而一旦其發(fā)揮作用就會引來大量的跟隨者，其中不乏領(lǐng)導(dǎo)品牌的跟進(jìn),，所以由點子形成的價值印象維持的時間很短暫,，附加價值也較低。一般情況下,，點子是為產(chǎn)品的功能價值服務(wù)的,，或者在品牌的初創(chuàng)階段用來吸引消費者的購買，當(dāng)然這也是廣告公司最擅長的部分,�,！邦I(lǐng)土”在字典里的解釋就是管轄權(quán)所及的區(qū)域，對品牌來說,，領(lǐng)土就是建立在明顯區(qū)隔基礎(chǔ)上的系統(tǒng)識別體系,，就是你擁有的品牌外化的疆域。這個識別系統(tǒng)包括功能利益,、視覺,、價值主張，總之能夠讓別人一眼辨認(rèn)出你的獨特印記,。領(lǐng)土的占有會使品牌長期擁有可影響消費者的識別,，并建立起高昂的競爭壁壘，競爭對手往往只能另辟其道,�,？蓸返募t藍(lán)之爭演了上百年，白酒領(lǐng)域的香型之爭從區(qū)域走向全國,，開寶馬坐奔馳安全就是沃爾沃...,，領(lǐng)土給我們直接、完整,、獨占的品牌印象,。品牌領(lǐng)土的構(gòu)建是“系統(tǒng)的”，而這個系統(tǒng)需要長期地積累、需要持續(xù)年復(fù)一年地投資在這個系統(tǒng)上,，久而久之這個識別系統(tǒng)就有了價值,，不會輕易被遺忘，品牌積淀的印象就變成了價值的印記,。值得尊敬的人都是有理念的,，一個缺乏內(nèi)在精神的人不會被人敬仰，品牌也是如此,�,！靶叛觥笔菢�(gòu)建品牌故事的最高層次，那些希望成為百年品牌,，以及那些高溢價的品牌,，別無選擇，必須擁有自己堅定不移的理念,。因為購買這些品牌的人,，絕不會因為功能或是品質(zhì)之類的東西（這是最基本的）而選擇你，選擇你是因為你符合他內(nèi)心的價值理念,。這類品牌,，它喚起信仰：信仰并不一定要偉大，信仰是更睿智,、更深度激勵,、更充滿活力的東西，信仰能夠使人愿意改變自己的行為,。耐克,，讓平淡無奇的旅游鞋綻放異彩，展現(xiàn)的是戰(zhàn)斗力——挑戰(zhàn)自我,，決心,、成就、樂趣,，以及運動帶來的心靈慰藉與回饋,。它獲得了人們的尊敬，徹底改變了人們對運動的理解,�,？傊�,，每個品牌都有自己的“基因”,，總是圍繞著特定的價值來演繹它們的故事，讓你為這些故事著迷,、感動,，從而俘虜你的心靈。